奢侈品文化4.pdf

第四讲奢侈品品牌文化及其传播 一 品牌与奢侈品品牌的内涵 一 品牌的内涵 1 英语的 品牌 brand 一词来源于古挪威语中的 brandr 意思是 打上烙印 最初源于给牲畜打上烙印 表明其拥有者 2 美国市场营销学会 American MarketingAssociation AMA 1960 的定义 品牌是一个 名称 专有名词 标记 标志 设计 或是将上述综合 用于识别一个销售商群体的商品与服务 并且使之同竞争的商品与服务区分开 来 3 菲利普 科特勒 1991 品牌就是一个名字 称谓 符号或者设计 或 是上述的总和 品牌能够表达出六层意思 属性 利益 价值 文化 个性以及 使用者 其中最持久的含义应该是品牌的价值 文化与个性 因为它们确立了品 牌的基础 4 大卫 奥格威 David Ogilvy 认为品牌是一种错综复杂的象征 它是品 牌的属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告风格的无形组合 5 奥美广告公司 消费者与产品间的关系 消费者才是品牌的最后拥有 者 品牌是消费者经验的总和 品牌是一种类似成见的偏见 品牌是消费者或某 些权威机构认定的一种价值倾向 是社会评论的结果 而不是自我加冕的 二 奢侈品品牌 奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用 比率较高的品牌 功能性效用 是指产品的实际功能给消费者带来的效用 而 无形的情境 性效用 是指由那些无形的因素如文化 社会 心理等给消费者带来的效用 Nueno 和 Ouelch 1998 三 奢侈品品牌的三要素 1 品质 产品质量 2 品格 企业文化 3 品味 企业形象 四 奢侈品品牌的软实力 品牌软实力 是一个品牌因其产品 历史 文化等驱动因素而拥有的 对于目标客户群和大众消费者的凝聚力 吸引力和动员力 1 品牌印象度 品牌消费者对产品的颜色 形状 包装 气味等外在形象 的认知度与认同度 2 品牌个性力 消费者对品牌的拟人化个性的趋同度与认可度 品牌即人 人即品牌 消费者通过品牌可以实现身份识别以及自我表达的意愿 3 品牌文化力 品牌消费者群体普遍认同的价值观 是品牌软实力的 核 心 品牌文化的广度 深度 高度 表 4 1世界十大服装类奢侈品的品牌创立时间 品牌国家品牌创立时间 爱马仕法国1837 罗意威西班牙1846 路易威登法国1854 登喜路英国1893 普拉达意大利1913 香奈儿法国1913 古琦意大利1921 芬迪意大利1925 克里斯汀 迪奥法国1947 阿玛尼意大利1975 表 4 2欧洲最有价值品牌名称构成 英国德国瑞士法国荷兰瑞典意大利芬兰 姓 氏 3姓 氏 2姓 氏 1姓 氏 6姓 氏 1姓 氏 1姓 氏 2地 名 1 缩 略 2缩 略 2描 述 1臆 造 1物 名 0 5 臆 造 1 物 名 0 5 描 述 2臆 造 1 二 奢侈品的品牌文化特征 一 奢侈品的品牌特征 1 奢侈品牌具有 六高一长 的特性 高知名度 高美誉度 高顾客忠诚度 高经济效益 高无形资产价值 高社会效益 较长的市场生命周期 2 奢侈品的品牌特征 1 内在特征 丰富 深厚的文化底蕴 高品质 稀缺性和卓越的功能性利益 2 外在特征 品质感外溢 距离感 独特性 二 奢侈品的品牌文化内涵 1 品牌文化和奢侈品品牌文化 品牌文化是一个品牌所创造并由其拥有者所享有的商品实体 品牌价值观 念 品牌意义体系等有形和无形的结合体 2 奢侈品品牌文化的来源 历史文化积淀 个性文化投射 显性文化赋予 3 奢侈品品牌文化的层次 1 奢侈品品牌精神 体现对人性的深层次的关怀 安全 可靠 公正 责任感等 尊尼获加 不断前行的绅士 2 奢侈品品牌个性文化 劳斯莱斯纯手工打造文化 法国干邑稀缺性收藏文化 3 奢侈品的美学文化 法拉利红 三 奢侈品的品牌文化要素 奢侈品的文化要素 1 工艺品质 劳斯莱斯一直坚持着手工制造车身的传统 银色天使 车身由 500 多个零 件组成 生产一辆车需要 400 小时 劳斯莱斯在 银色天使 的研制上共投 入 3 1 亿美元 爱马仕一直信守着对工匠精神的承诺 即使排队订购已要等到一年后 也坚 持手工制作 保证每件都是独一无二的艺术品 2 历史与传统 19 世纪 50 年代 马车是上流社会身份和财富的标记 始于 1837 年的爱马 仕以马具工房起家 奠定其贵族品牌地位 3 主题与风格 奢侈品卖的不是一件产品 除了产品设计的美感外 奢侈品还传递一种主题 风格 例如 1947 年 迪奥 Dior 在他的首次个人展示会上推出了 花冠 系列时 装 一鸣惊人 一套衣裙竟要用掉 22 8 米甚至 73 米布料 这对于在二战期 间已经习惯了 限量配给 的人们 简直就是出奇的奢华 四 奢侈品的品牌文化系统 1 精神文化系统 欧洲大环境历史的民族文化 奢侈品原产地的社会文化效应 品牌历史 与创始人造就企业精神价值文化 首席设计师展现强烈个人文化 2 行为制度文化系统 组织内部员工的生产 管理行为的内部活动 市场推广 销售 公关等 员工与公众接触的各种外部活动 如传奇主题的行销宣传 品牌形象店 鲜明品牌风格的广告 3 物质文化系统 物质文化系统是品牌文化外部物质化的表现 反应与传达品牌的精神文 化 如产品 包装 商标 企业名称 企业环境形象 员工服饰 企业造型 招牌等 三 奢侈品的品牌文化定位 一 品牌文化定位的意义 1 提高品牌的品位 劳斯莱斯 皇家贵族的坐骑 2 提高品牌价值 保持和扩大市场占有率 3 提升品牌形象 使品牌形象获得消费者的认同和忠诚 二 奢侈品品牌文化定位的关键 1 始终围绕着品牌的核心价值 万宝路 阳刚 豪迈 2 以小见大的文化定位 普拉达 Less is More 3 自然 隽永的内涵 伯爵表 做的永远比要求的好 4 与目标消费者共鸣 香奈尔 最懂女人心 四 奢侈品的品牌文化传播 一 奢侈品文化传播的特点 品牌传播是通过各种传播方式将品牌信息传播给消费者 与消费者进行交 流 从而形成消费者对品牌的好感 延续其购买此品牌的欲望 从而促进销售 1 传播目的 普通商品品牌广告传播注重知名度 奢侈品牌广告传播更注重美誉度 2 传播渠道 普通商品品牌广告传播注重广度 奢侈品牌广告传播注重高度 3 传播内容 普通商品品牌突出产品基本信息 奢侈品牌突出品牌文化 4 传播形式 普通商品广告传播注重简单明晰的设计 奢侈品牌广告传播注重创新设计和 艺术化的极致表达 5 传播效果 普通商品广告传播需要消费者一目了然 奢侈品牌广告传播需要消费者细细 体味 二 奢侈品文化传播的形式 奢侈品品牌传播 以路易 威登为例 1 简约典雅的广告传播 2 公关传播带来轰动效应 3 借助名人效应提升品牌价值 4 精准化的终端传播 5 高贵简约的网络传播 三 奢侈品文化传播的应用 1 奢侈品品牌传播中的符号选择 1 艺术类符号 艺术品或者艺术门类 如音乐会 风格式建筑 乐器等 2 休闲类 富裕型运动符号 如高尔夫 网球 赛车等 3 地域符号 除典型的欧洲场景外便是非同一般的地域 如冰山 雪地 沙漠 少数民族 群生活地等 4 文字符号 奢侈品广告极尽语言的精致与含蓄 常常以简短 富有人生哲理的语言以广 告口号的形式出现 有的甚至完全取消广告语 而是以品牌 logo 示人 2 奢侈品品牌传播中的名人效应 奢侈品品牌与名人的结合 更易于 品牌的人格化 3 奢侈品广告传播的品牌共鸣效应 对品牌的认知和选择购买行为其实也是对自我形象的认知 而品牌正需要通 过与品牌定位契合的形象来展示自己与消费者对自我形象的认知达成共鸣 四 奢侈品文化传播的案例 宾利 BENTIEY 两个座位 决定一个世界 宾利 BENTIEY 是 1912 年由英国工程师 W O BENTIEY 创立 其极其奢 华的内饰和精良的手工制造工艺 确立了其与劳斯莱斯同样的超豪华皇家风范 但宾利更注重车的运动性 正是这样的气质让宾利脱离了劳斯莱斯的框架 以皇 家运动员的形象出现在世界车坛 1921 年 宾利出品了功率 85 马力 车速高达 128 公里的 3 升车型 这是 当时最快的量产汽车 后来其衍生车型还为宾利历史性地夺得了 1924 1927 1928 1929 和 1930 年 5 年勒芒 24 小时耐力赛冠军 从此宾利名扬天下 20 世纪 30 年代 由于财政危机而濒临倒闭的宾利成为劳斯莱斯旗下的一个 品牌 1933 年 由宾利设计 劳斯莱斯生产的 3 5 升车宾利车诞生 带有明显 的劳斯莱斯风格 二战后宾迎来新的发展机遇 1946 年 宾利生产的 MK6 左 置方向盘车型问世 标志宾利将目光投向海外市场 1998 年 宾利被德国大众收购 一度人们担心其品牌形象会受影响 但后 来推出的雅致 Red Label 消除了人们的顾虑 表明宾利的英车皇宾血统纯正 宾利在中国市场的品牌传播 自 2002 年进入中国市场以来 宾利中国从年销量 41 辆飙升至 2012 年上 半年就销售 981 辆 大中华地区销量达到 1059 台 并曾一度跃居全球最大单一 市场 短短十年 宾利在中国的历程被业内总结为跨越式的发展 宾利在中国市场的目标顾客 年龄 30 50 40 60 身份过亿 集中于房地产 IT 和娱乐业 宾利的品牌传播渠道 窄众传播 宾利的品牌传播策略 营造知名度 出售满足感 宾利品牌传播故事 王室故事 赛事 制作趣事 发展往事 宾利品牌传播手法 不用报纸用精英杂志 多讲品牌故事 少讲技术指标 宾利中国市场传播语录 你买齐白石的画 不能问他其纸墨成本是多少 CHANEL N0 5 世界上有一款香水随着时光流逝仍日久弥香 那就是 CHANEL N0 5 自 20 世纪 20 年代以来 历经时代变迁 它始终是全球最畅销的香水 香奈尔 N0 5 的诞生 1921 年香奈尔女士去蒙地卡罗拜访朋友 形成了香水推出计划 其中蕴含 了五个人的智慧 香奈尔 迪米催大公爵 沙皇尼古拉二世的堂弟 波兰画家 荷西 马利亚 塞特夫妇 Jos Maria Sert 前沙皇宫廷调香师恩尼斯 鲍 香奈尔 N0 5 的命名 恩尼斯 鲍提供的第五个香水样本 香奈尔的幸运数字 狮子座 香奈尔 N0 5 的包装 简约 独特 反映香奈尔的核心精神 严谨而注重本质 香奈尔 N0 5 的品牌传播 1954 年 玛丽莲 梦露的 我只穿 N0 5 入梦 之说成为经典 而此后 N0 5 的代言人包括 坎迪丝 伯根 美国影星 凯瑟琳 丹妮芙 法国影星 等 1953 年 N 5 首次在一个专题节目的广告插播时间中播放了电视广告片 这 个令人难以置信且极富远见的决定令香奈儿和 N 5 成为众人关注的焦点 1969 年 N 5 制作了首部有剧本的广告片 当时是有史以来制作成本最高 的广告片 蒂芙尼 TIFFANY 早餐的艺术回声 1837 年 美国康涅狄格州一位磨坊主的儿子查尔斯 刘易斯 蒂梵尼 来到纽 约百老汇 用借来的 1000 美元作开业资本 在纽约开设了一间文具和精致工艺 品的精品店 这家文具店所售货品全部标明 不还价 不允许顾客讨要折扣 这在当时算是新的经销方式 此创举成为当时全美国的重大新闻 大获成功的蒂梵尼成立了自己的公司并转而经营珠宝行业 经数年苦心经 营 蒂梵尼公司渐渐取得了世界宝石业的领导地位 仅 20 世纪初期 就有 23 个国家的皇室成员成为蒂梵尼公司的顾客 除了皇室成员 美国总统和名门望族 也是他们的主顾 蒂梵尼公司自成立以来 一直贯彻创制优美精品的宗旨 经典设计是蒂梵尼 作品的定义 亦即是说每件令人惊叹的完美杰作都可以世代相传 魅力永恒 皆 因蒂梵尼的设计不跟风 不媚俗 不过时 完全凌驾于潮流之上 蒂梵尼的设计崇尚经典 从来不跟风 不媚俗 完全凌驾于潮流之上 因此 每一件作品都有着永恒的魅力 世界各国的博物馆和收藏家 都把蒂梵尼的大师 级作品视为 镇山之宝 一部电影牵手一次传奇 在那儿吃早餐不会不愉快 这是 1961 由著名影星奥黛丽 赫本主演的电 影 珠光宝气 又译 蒂梵尼的早餐 的经典台词 在这部经典电影里 赫本 饰演一个出身贫寒却一心梦想嫁给富人的年轻女子 影片的经典镜头是 在蒂梵 尼一夜狂欢后清晨回家的赫本身着长裙 仪态万方 一边吃着简易早餐 一边在 纽约第五大道蒂芙尼珠宝店的橱窗外徜徉 蒂梵尼的早餐 的上映让蒂芙尼更加 名副其实 透过电影图像 蒂芙 尼优雅精致的珠宝首饰 淡蓝色装潢的高雅专卖店 不单是一个品牌符号 更成 为具有情感象征的图腾 尽管它本身已是世界知名的珠宝品牌 但是赫本让蒂芙 尼变成了一个梦幻之地 一个汇聚了人所能找得到有关 梦想 永恒 和 经 典 等美好字眼的地方 可以说 这部电影将蒂芙尼的高雅风格表达得淋漓尽致 表 4 3奢侈品传播故事的类型 类别特征举例 1时间故事以时间作为故事 线索 传统 怀旧等 例 如 路易威登源于 皇家的行李箱 2空间故事以空间作为故事 线索 异国情调 地区文 化等 例如依云矿 泉水源于阿尔卑 斯山 3状态故事以状态作为故事 线索 年龄阶段 例如孩 子们的故事 4人物故事以人物作为故事 线索 角色的原型等 例 如香奈尔女士的 传奇故事 5专业故事以专业作为故事 线索 工艺技术等 例如 百达翡丽一款表 设计用了 3 年 制 造用了 5 年 6材料故事以材料作为故事 线索 稀有品等 例如爱 马仕包鳄鱼皮材 料 化妆品的科技 原料等 五 奢侈品的品牌文化体验 一 品牌体验的意义 1 品牌体验 品牌体验是指目标消费者通过观摩 聆听 尝试 采用等方式认知 偏爱并 购买产品和服务 2 品牌体验营销是 21 世纪营销战中最有力的秘密武器 顾客立场 互动 共鸣 偏爱 二 奢侈品营销中的文化体验 1 奢侈品品牌体验的特点 彰显个性 追求互动 蕴含情感 创造快乐 2 奢侈品体验的类别 感官 情感 思考 行动 关联 3 奢侈品体验的形式 品尝会 时尚品牌公园 体育赛事 试驾与特约店 例子 保时捷的 极至体验 三 奢侈品文化体验构建 1 明确目标顾客 2 建立体验平台 体验定位 建立品牌是为了