农夫山泉渠道策略PPT课件.ppt

nevergiveup 农夫山泉的渠道管理 1 渠道管理 2 一 农夫山泉费用管理 渠道先天不足 天然水的代价 高价策略不够坚挺 三个方面的费用管理 一 二 三 三方面费用的具体分析 一 渠道先天不足农夫出道之时 一边是本土大鳄娃哈哈 另一边是可乐 百事这些外资巨头 面对这样强劲的对手 再加上农夫山泉渠道先天不足 导致其在前期想步入饮品市场更加困难 但企业内部却步步为营 农夫山泉出道的1997年 正是家乐福这样的大卖场在中国一线城市跑马圈地的时段 农夫抓住了这个机会 至今在上海等主要城市的超市里 农夫依然是其他水产品的劲敌 并于1997年 由于 有点甜 的口号一炮走红 二 天然水的代价因为天然 农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多 瓶装厂要接近水源 水源必须符合农娃哈哈汽车物流方式所需成本的三倍或三倍以上 各地的经销商还要承担一定运输费用 最后 农夫决定采用汽车运输的方式 直接将产品送到终端货架和二批商的仓库 大大节约经销商的资金 汽车运输的另一个好处就是能够更快地对市场作出反应 订单的处理时间和货款的确认时间短 以此解决天然水的代价 三 高价策略不够坚挺 据公开资料显示 今年3月份到5 6月份 农夫果园送抵终端价格一降再降 从最初的70元 箱降到了62元 箱 远远低于了指导价格65 66元 箱 而农夫山泉在超市的售价 也经历了每瓶1 5元 到1 2元 再到目前1元的滑坡 面对这一情况 农夫山泉采取了业内整顿的方法 抑制此内情况的发生 得到进一步的缓解 二 农夫山泉价格管理 第一 与 一分钱 相对应的降价策略2001年1月农夫山泉推出了 一分钱 的电视广告 宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止 农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱 捐献给中国奥委会 用来支持中国2008年申奥行动 农夫山泉的 一分钱 活动 企业不以个体的名义支持申奥 而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥 这是一个全新的思路 既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味 又可以以支持北京申奥的巨大影响 赢得消费者的认同和响应 为了配合整体的行销 农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装 并把价格降到每瓶1元 这个 一分钱 活动不但建立了良好的企业形象 同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象 培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度 7 第二 纯净水行业里的价格战 2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争 这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位 提供了绝好的时机 全国各地气温持续 高烧 但水市场价格却一步步走向冰点 青岛 550毫升瓶装农夫山泉天然水促销0 65元 广州 600毫升瓶装康师傅矿物质水标价跌破1元 仅售0 9元 在瓶装水的促销方面 农夫山泉由高价格降到促销的0 65 迅速达到了高渗透高掠取的效果 销量大增 成功的将其市场占有额扩大 稳坐瓶装水行业的前三甲 8 2020 1 15 9 第三 在终端销售价格方面 要提高销售量 打响品牌知名度 吸引更多的消费者 搞好终端销售必不可少 正如瓶装水行业对于给零售商的价格 越低批发价格越能吸引终端零售商的亲睐 各个瓶装水品牌批发价格是不太一致 因此 农夫山泉也积极寻找新的取水点 增加生产线 以减少生产运输成本 以便可以在终端销售上提高终端销售商的亲睐 同时在桶装水方面 给予终端销售商的相当多的调价权利 农夫山泉只给终端销售商一个最高限价 所以桶装水的终端销售商在卖价上是相当自由的 10 三 农夫山泉的回款管理 1 要将回款工作目标化目标化是回款管理工作的基础 正确实施回款管目标化 首先 要求企业要能结合销货情况确定不同时期的回款目标 并写进每一个时期企业的销售计划中 2 要努力提高销货与服务质量实践证明 企业所面临的许多回款难题 与其销货服务水平密切相关 在具体的销售工作中 要努力向客户提供一流的产品 一流的服务 公平交易 诚实无欺 只有这样 才能赢得客户的尊重 为回款工作打下良好的基础 3 要重视对客户资信调查为了尽量降低交易的风险 要求公司有必要先对客户的资信状况作出评估 对客户实施资信评估 一方面 能自觉回避一些信用不佳的客户 另一方面 也便于为一些客户设定一个 信用限度 从而确保货款的安全回收 防窜货管理方案 防窜货主要解决的是建立产品与经销商的对应关系由于产品包装 搬运和出库时的计算方式不同 我们需要从最小包装瓶开始建立唯一编号 将瓶与箱建立对应关系 进而将箱与托盘建立关系 这样出库时我们将托盘或箱与经销商建立关系从而达到防窜货最基本的关系数据 其过程详见下图 12 生产储运市场稽查业务员消费者 瓶箱 最小批号产品生产 产品装箱 产品码垛 产品数捆及包装间对应关系 产品数据与经销商之间对应关系 产品稽查 产品出库 真伪查询 13 生产过程 建立了瓶 箱 托盘的对应关系 最小批号产品生产 在最小包装的瓶上有唯一的编号 产品装箱 在产品包装箱上有唯一的编号 并且将箱的编号与箱内瓶的编号建立对应关系 产品码垛 在每次产品码垛时 对托盘进行唯一编码 贴标 并将托盘和托盘上的箱编号建立对应关系 储运过程 出库时 对出库产品最大包装托盘或箱进行扫描记录产品与经销商之间的对应关系 退货时 对退货产品进行扫描以取消产品与经销商之间的对应关系 市场稽查 由于在前面的生产和储运过程中 建立了任意包装产品与经销商的对应关系 因此 从市场上可以通过任意一个小瓶的编号查询出是否属于该区域的产品 业务员或消费者 业务员与消费者同样可以通过任意小瓶的编