四、整合营销的操作流程PPT课件.ppt

第一节整合营销传播方案 1 开篇案例当当图书整合营销传播策略 2 3 4 5 1 更低成本更低价格 追求消费者回头率2 传播一致口号 塑造品牌形象3 口碑营销与关系营销有机结合4 建立消费者数据库 坚持双向沟通与循环沟通5 以消费者为中心 提升消费者购物体验 6 一整合传播的工作流程 一 整合营销传播工作原则二 构架整合营销传播组织三 设计策略性的流程规划四 制定完善的计划方案 7 一 整合营销传播工作原则 一致性与协同性原则在整合营销传播上 最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致 如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括 不论是就其工作目的还是究其工作性质而言 最显著的特征就是保持一致性与协同性 因此我们称之为整合营销传播的原则 8 保持一致性与协同性是整合营销传播的基本原则 多种媒体 多重机构 多项功能 管理协调 整合传播 9 1 保持一致性是一个最基本的传播管理要求 随着营销传播环境的日趋复杂化 各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾 因此必须采用某种方式使信息具有一致性 2 一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗 而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰 3 一致性可以从两个方面去看 其一是信息统一 所有传播管道和所有接触点都必须达成一致 其二是信息连续 在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性 不能前后不一 10 11 12 二 构架整合营销传播组织 整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理 它在与客户建立关系时会涉及到许多部门 所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个责任 以确保所有品牌信息传播沟通的一致性 协调各种营销传播项目的时间和进度安排 以及在有必要解决问题和利用机会的时候 有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算 13 有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合 及从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传播目标整合营销传播相比较传统的营销传播计划 不仅仅关注产品或品牌的购买者或潜在购买者 而且也关注对这些购买者或潜在购买者可能产生影响的人 他们也是营销传播的潜在目标 这是传统传播模式所忽略的 三 设计策略性的流程规划 14 整合营销传播计划包含三个基本要素 目标 战略和战术任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中都要面临着新的市场环境 因此零基计划是必要的整合营销传播计划也被称作是战略计划 因为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为 四 制定完善的计划方案 15 计划决策的战略影响和战术影响关系 综合广告促销 定位 建立品牌 单一促销 长期 时间 短期 低影响高 16 每一个计划的制定都是一种全新的规划 我们要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划 现有条件在这里被看做是零起点 它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复 而是新的市场背景和新的品牌定位对营销传播功能提出的新要求 零基计划 17 整合营销传播计划 零基计划过程 监督和评估整个整合营销传播工作 以此确定绩效和职责 8 评估绩效 着手进行营销传播测试 努力发现整合营销传播更有效的方法 7 测试市场营销传播组合 明确每个营销传播计划开始和结束时间 6 确定 促销 时间 确定全部营销预算为多少 然后确定这些资金在所选定的营销传播职能之间如何分配 5 确定预算 确定应该用哪种营销传播职能以及运用程度 选择品牌信息和承载工具 对每个战略用一条基本原理加以支持 4 发展战略和基本原理 明确必须要完成哪些营销传播计划 3 确定营销传播目标 细分各种不同的顾客和潜在顾客 确定应该定位于哪些人群及其程度如何 2 分析目标市场和品牌关系 总结内部的 优势 劣势 和外部的 机会 威胁 有关品牌的条件 确定过去一年里所运用的营销传播职能和媒体形式的成功之处 1 SWOT分析 描述 步骤 18 一 战略开发的基础 SWOT分析和市场细分二 制定营销目标三 信息策略与传播组合 二传播目标与战略开发 19 完整的零基计划主要分为两大部分 战略开发和战术达成 战略开发的起点就是SWOT分析 SWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素 组织内部条件优势 Strengths 和劣势 Weaknesses 组织外部条件机会 Opportunities 和威胁 Threats 一 战略开发的基础 SWOT分析和市场细分 20 基于SWOT分析的整合传播计划过程 营销传播组合 支持功能区计划 区分优先次序的SWOT 优势 劣势 机会 威胁 应该利用的重要优势和机会 应该处理的关键劣势和威胁 营销传播目标 目标市场 品牌定位 营销传播战略信息策略互动战略促销战略媒体策略 引导功能区计划 21 2 市场细分集中化和差异化战略常见的细分方式 利益细分 心理细分 地理细分 人口统计细分等 22 23 Ps1 波特五种竞争力量模型 根据波特的观点 构成行业环境的五种力量是 随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的 潜在进入者 供应各种原料 组件 服务或产品给企业的 供应商 向企业购买产品的 购买者 可以提供企业所生产产品相同功能 有替代效果的 替代品 直接与企业发生竞争的 直接竞争者 这五种力量的状况及综合强度 决定着行业的竞争激烈程度 从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度 并最终决定着企业保持高收益的能力 23 24 五力分析模型图 进入障碍 新对手的威胁 顾客购买对供应商是大宗交易购买对供应商非常重要产品本身没有差异顾客没有什么转移成本顾客可向上垂直一体化产品质量不太重要 具有相似功能的产品可以抑制价格 如电子保安系统替代人力保安 电子邮件替代传统邮件 进行价格战 展开广告竞争 增强对顾客保修保用等服务 引进新产品 24 B明星产品进行较大规模的投资 所需的资金必须由B产品从市场上自己赚回来 A问号产品进行较大规模的投资 从事研究发展 新产品开发 市场开拓 提高占有率 C现金牛产品不再进行不必要的投资 主要的工作是回收 还要求它提供资金 以支援A象限产品的开发与投资 D瘦狗产品加速回收 早一点收摊 Ps2 波士顿矩阵 行业增长率 高 低 高 低 市场占有率 随着竞争的加剧 明星类产品越来越少 瘦狗类产品越来越多 25 整合营销传播旨在建立和管理品牌关系 目标有两个 传播目标和行为目标 因此 整合营销目标的设定需要将两者统一起来 二 制定营销目标 26 信息策略其核心即寻找好的创意构想传播组合则在于以最低的成本传递品牌信息 是信息影响最大化并努力产生积极的效果 本身来说不同的营销传播工具具有不同的传播侧重面和独到的说服强项 因此需要整合各种传媒方式 三 信息策略与传播组合 27 战术运作是关于战略构想的操作落实 关注具体实施问题 使策略性考虑变成直接可感的接触形式 涉及到多方面的操作细节问题 包括整个计划的预算管理 时序安排和传播效果等 传播效果的测试与评估用于检测整合营销传播的效果 三战术管理与系统优化 28 一 整合中的双向纬度与系统优化 整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客 还有其他相关利益群体 包括了企业内部人员 这种内外一致的沟通要求就是双向沟通纬度 内部沟通也是一种双向交流 它与外部沟通一样也有自己的传播纬度和沟通系统 诸如公司简报 内部网络 电子邮件 员工大会以及墙报公告等等 29 整合营销传播系统协调的四个阶段 战术调整 阶段一 阶段二 重新定义营销传播的范围 阶段三 信息技术的应用 阶段四 财务整合与战略整合 30 二 资金支持和预算分配三 传播效果的测试与评估 31 第二节整合分析传播过程 32 一 一般的传播模式二 营销传播过程中的噪音与干扰三 双向互动的营销传播过程 一营销传播过程与互动 33 一 一般的传播模式 Sender发送者 Message信息 Receiver接收者 一 传播模式的演变 34 线性传播模式的缺陷 a 忽略了反馈 把传播理解为单向的过程b 忽略了外部环境 把传播理解为孤立而不是系统的过程Ps 1 拉斯韦尔模式 传播过程中的5W 拉斯韦尔把传播过程分解为传者 受者 信息 媒介 效果 即5W模式 2 申农 韦弗模式 线性模式之一 把媒介分为三种 把讯息分为发出的和收到的 增加了噪音的因素 一 一般的传播模式 35 一 一般的传播模式 Sender发送者 Message信息 Receiver接收者 Feedback回馈 36 一 一般的传播模式 Sender发送者 Encoding编码 MessageMedia信息 Decoding解码 Receiver接收者 反应Response 回馈Feedback Noise噪音 37 二 消费者反应层次模型 38 一 干扰产生的原因1 竞争对手或其他利益相关者的信心2 环境或传播媒介自身的信息3 接收者本身4 公司或品牌传播信息的不一致 二 营销传播过程中的噪音与干扰 39 二 干扰的类型1 系统性干扰 具有常规性特征 可采用方法规避2 非系统性干扰 曲解或误解 干扰 中断 混乱 不一致性等 Ps 整合营销传播即为实现传播的稳定性 保持信息传播的有序化 因此 整合营销传播不仅仅是一种线性传播 而是一种反馈与互动 二 营销传播过程中的噪音与干扰 40 整合营销传播核心价值是建立关系 要求在双向传播中 存在发送信息和接受信息反馈 即公司或品牌与顾客和相关利益者的对话交流 一 寻求有目的的对话1 信息传播包含商业推介和对顾客和相关利益者的利益关怀 构建双向有利的信息交流 更侧重消费者 2 差别化的推动传播互动过程 差别化消费者 三 双向互动的营销传播过程 41 二 有目的对话的五个基本要素 5R 从消费者角度是寻求追索 Recourse 认可 Recognition 响应 Responsiveness 从公司方面则是为了强化 Reinforce 消费者支持就必须采取尊重 Respect 的态度与其展开对话 三 双向互动的营销传播过程 42 一 消费者的决策过程二 消费者的外部影响因素三 消费者的认识反应模式 二消费行为及认知转变 43 一 消费者的决策过程 44 消费者的很多购买决策是习惯性或例行性选择过程 很少会花费更多努力 或者根本不进行外部搜索或者选择评价 体验模型习惯重复模型 识别问题或机会 评价选择的感觉 好处 制定购买决策 评价决策 识别问题或机会 制定购买决策 评价决策 45 人际因素 文化和亚文化 社会阶层以及家庭和相关群体 参照群体 意见领袖等 非人际因素 环境等外部影响 时间 场所 环境等 二 消费行为的外部影响因素 46 认知反应态度购买意图 三 消费者认知反应模式 广告展露 对产品和信息的想法 对信源的想法 对广告表现的想法 品牌态度 购买意图 对广告的态度 1 认知反应模型 47 2 推敲可能性模型 说服性信息 有没有激发起加工动机 主题的涉入程度 相关的行为 失调的唤起 认知的需求是 有无加工能力 注意力分散 信息理解度 主题熟悉程度 适当的图解 恐惧的唤起 认知结构有无改变新认知结果是否保存在记忆中 与过去相比 不同的反应是否变得更加突出了 认知加工过程的性质 初始态度 正反面观点 先入为主好感 先入为主反感 没有先入之见 持久的正向态度改变 说服 持久的负向态度转 自食其果 态度暂时转变否是 有没有提供说服线索 自我表现的动机 需求的特征 评价式理解 信源的特征等否 保留或重新获得初始态度 否 是 有利 否 不利 48 一 人的成为营销传播过程的主导因素二 传播对象的机制凸显及其影响三 新型的传播模式 三基于对象的传播模式 49 1 市场营销把人作为工作目标2 对人的关注贯穿营销的每个环节 一 人成为营销传播过程的主导因素 50 一 消费者的对于信息的选择性接触选择性注意 选择性理解 选择性记忆 二 传播动因的转变1 何为双向沟通 传统的反馈是整合营销所指的双向沟通不 2 企业或品牌角色的变化 意味着企业首要任务是寻求消费者信息 实际上它角色本身即有双重性 二 传播对象的价值凸显及其影响 51 传统的营销传播模型 在流程设计上大都把营销者作为信息源来构建营销传播模型 随着消费者信息认知中自我因素的加强 选择性接受变得愈来愈加突出 顾客主导性因素导致营销传播过程甚至传播流向转变 新型的传播关系模式随之产生 三 新型的营销传播模式 52 信息整合中的新型营销传播约略模式 噪音外部干扰 系统障碍 信号错误等 信息端点产品 品牌及营销管理者等 信息整合利益需要价值 渠道选择大众传媒以及各种媒体和非媒体接触途径 信息端点客户或其他利益相关者 反馈5R响应 追索 识别 尊重 强化 53 这个约略模式简化和省略了营销传播中很多技术性细节 把描述的重点集中在营销传播的两个端点上 营销传播中信息流向是彼此互馈式 客户和公司同是信息发送者也是信息接收者 信息经过有意无意的整合 采取相应渠道流向对方 传输过程中每个步骤互为作用 信息整合是对利益 需要和价值的集中 响应 追索 识别 尊重 强化 成为品牌和顾客之间实现预期效果的共同意向 54 第三节品牌与消费者的关系 55 56 2011年Interbrand全球最佳品牌前10名详情 公司品牌价值1 可口可乐718 6亿美元2 IBM699 1亿美元3 微软590 9亿美元4 谷歌553 2亿美元5 通用电气428 1亿美元 6 麦当劳355 9亿美元7 英特尔352 2亿美元8 苹果334 9亿美元9 迪斯尼290 2亿美元10 惠普284 8亿美元 57 一整合营销的终极追求二品牌形象与品牌资产三建立稳定的消费关系 58 一 品牌的观念与品牌的内涵二 品牌视角与品牌认同三 构建以品牌为中心的整合体系 一整合营销的终极追求 59 一 品牌的观念 一 品牌观念与品牌基本内涵 同质化 差别化 品牌 结合企业的企业的发展阶段 60 差异化变量 产品服务人员渠道形象 61 1 品牌的历史与发展品牌现象古已有之 品牌作为现代广告策划方式在20世纪初期已经形成 大卫 奥格威是品牌形象理论的最初倡导者 其最大贡献并非为产品差异化提供新的方法 而是彻底改变了拘泥于产品本身的思维模式 品牌理论经过多年发展 日渐复杂化和宽泛化 相关的理论研究和认识也在不断地丰富和深化 大卫 艾克 DavidA Aake 对品牌理论做出进一步发展的 二 品牌的内涵 62 2 产品与品牌产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌 二 品牌的内涵 63 3 品牌概念的演变市场营销的观念 品牌是一个名称 名词 标记 符号或设计 或是他们的组合 其目的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 整合营销学派代表人邓肯认为 品牌是指可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容 64 任何具有品牌的产品 他所提供给消费者的不仅仅是单纯的功能价值 而且还有一种感觉价值 也就是说顾客在选择它所带来的情感体验 而品牌的完整价值则是这两种价值的统一 同时在更大意义上感觉价值超过了功能价值 因此 消费者需要的不在是产品而是品牌 65 顾客对一个品牌的态度 品牌知晓 brandawareness 知道该品牌品牌接受 brandacceptability 不拒绝购买该品牌品牌偏好 brandpreference 喜欢该品牌品牌忠诚 brandloyalty 只购买该品牌 66 67 一 多维的视角的品牌认识在完整的品牌视角里我们可发现6个层次的认识 第一 核心部分 品牌就是产品第二 品牌认同的基础还包括品牌就是企业 人 符号 第三 一个成功的品牌 不仅要有好用价值 而且还要能够激发顾客的感情第四 成功品牌在简历信用的同时 也建立在消费者心中的价值感第五 它还必须能够兼顾品牌认同在企业内外的角色第六 品牌特色比品牌定位 品牌核心特定要丰富 二 品牌视角与品牌认同 68 2020 1 15 69 二 品牌认同的四个方面大卫 艾克在他的著作中提出了品牌认同的概念 品牌认同包括了四个全然不同的重要概念 即品牌是产品 品牌是企业 品牌是人 品牌是符号 70 1 品牌就是产品 1 品牌与产品类别结合 如 海尔 娃哈哈 2 品牌与产品品质结合 如 克里斯蒂 CD 卡尔文 克莱恩 CK 3 品牌与产品用途结合 如 宝洁的海飞丝 4 品牌与使用者结合 如 耐克 奔驰 5 品牌与产地相结合 如 蒙牛 瑞士手表 71 2 品牌就是企业 其一 企业的管理品质 如 丰田汽车 其二 企业的创新精神 如 微软 诺基亚 其三 企业的社会责任 如 松下 强生 72 3 品牌就是人 不仅代表了品牌的个性因素 而且也展示了品牌与顾客之间的相互对应关系 其一 消费者会选择符合自己认同 或者表达自己认同的品牌 其二 一个人的认同往往会涉及到其与外围的关系 其三 品牌认同有利于加强产品属性 使产品功能更加强大 73 4 品牌就是符号 品牌的基本外化形式就是符号 标识 品牌符号包括了音 形 字 色等基础要素 以及与这些符号相关联的所有隐喻 成功的品牌符号系统是品牌精神和品牌价值的集中折射 74 整合营销传播任务之一即围绕品牌规划整合传播体系 邓肯建议的三个方面 1 注意定位一致性2 注意企业和顾客以及相关利益者之间有意识的互动3 积极保持对各方负责的态度 三 构建以品牌为中心的整合体系 75 一 品牌形象的含义简单理解就是品牌所暗示的象征意义 是品牌所引发的联想 它受到三个方面的影响1 产品或服务提供者的形象2 产品使用者的形象3 产品服务本身的形象 二品牌形象与品牌资产 76 二 品牌资产的价值评估何为品牌资产 与品牌名称和符号相联系的 附加在产品或者服务上的品牌财产 如品牌知名度 品牌认定度 品牌联想和品牌忠诚度等 77 小结 品牌资产 降低营销成本 创造交易优势 吸引新客户 具有知名度 具有保障有时间反抗竞争者的威胁 引起顾客的联想 因熟悉而放心 感觉货真价实 考虑购买的品牌 购买的理由 考虑购买的品牌 产生差异化及定位价格 渠道成员的利益 使产品多样化 协助营销过程及获得信息 产生差异化及定位想购买的原因 创造积极的态度及感觉 使产品多样化 竞争优势 提供给顾客价值的方式帮助顾客获得信息增强顾客决策的信心提高顾客的满足感 为公司创造价值的方式提高营销计划的效率创造品牌忠诚度提高售价及实际效用品牌多样化创造交易优势创造竞争优势 78 三 品牌价值优化与资源整合波特价值链理论的基本内容每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动类别构成 见下图 价值活动可分为两大类 基本活动和辅助活动 基本活动是涉及产品的物质创造及其销售 转移给买方和售后服务的各种活动 辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入 技术 人力资源管理以及各种公司范围的职能以相互支持 企业的基础设施虽并不与每种基本活动直接相关但也支持整个价值链 79 波特 价值链 理论 80 从波特的价值链理论来说将企业作为一个整体来看很难认清其竞争优势 因此 企业更要抓住核心竞争力 而品牌则是价值链体系中最具有统合力的核心元素 故企业完整的营销价值链必须以品牌作为核心来整合自己的营销体系 81 一 品牌关系的内涵剖析品牌的作用核心是与顾客或者相关利益者建立一种特殊关系 三建立稳定的消费关系 82 二 建立品牌关系的基本前提 任何品牌构建自己的关系 都必须保证与顾客利益之间的平衡 以免导致品牌关系和整合传播障碍 如果一个品牌在创立或者在维持顾客关系过程中 试图把自己的主要追求或者多余成本转嫁到顾客身上 那最终结果只能是失去顾客 汤姆 邓肯在谈及有利可图的品牌关系时认为 当顾客被诱导去购买他们不需要或者不想购买的商品时 公司拿来冒险的不仅是名誉 而且是丧失受众 可获利的品牌计划 主要来自于销售的增长和成本的降低 83 可盈利的顾客关系 84 三 整合营销传播造就品牌关系 早期整合营销传播首先作为一种媒体操作手段而兴起 1993年舒尔茨 田纳本和劳特朋合作出版 整合营销传播 正式建立这一理论体系时也没有将其作为整合营销传播的核心问题提出 同一时期大卫 艾克的著作中也并不是采用整合传播观点来看待品牌的 可以说艾克对品牌本身的认识还只是从传统营销传播向整合营销传播的一个过渡 85 汤姆 邓肯把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求 提出了关系利益人概念 并围绕这些提出了一系列原则和方法 使相关认识得到延伸 从而使整合营销传播摆脱了早期的困扰 即基于媒介和信息整合需要所形成的战术性操作追求 而上升为一种战略意义上的追求 汤姆 邓肯最大的贡献就在于把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求 86 第四节媒介形态与接触点 87 88 清华 北大 限客令 89 一不同的广告媒介形态1 印刷媒体广告形态2 电波媒体广告形态3 户外媒体广告形态4 媒体的延伸与互动广告的发展 90 91 92 四大门户网站2010年度广告收入合计为80570万美元 去年同期为57640万美元 同比增长39 8 其中新浪的广告收入达到29080万美元 同比增长43 8 搜狐的广告收入和净利润水平均有所上升 广告收入为21180万美元 同比上升19 6 净利润为22680万元 同比增长14 7 销售净利率水平2010年为37 0 网易广告收入为9590万美元 同比增长70 6 净利润为33900万美元 同比增长25 1 销售净利率为39 5 腾讯的广告收入为20720万美元 同比增长47 1 净利润为122540万美元 同比增长62 3 销售净利率水平为41 3 93 二品牌接触的多种途径与传统媒体延伸想并行的是 消费者的品牌接触的途径越来越多 在很多情况下 品牌对顾客发生影响的关键似乎并不是传统意义上的媒体了一 接触不再仅仅是媒介信息的传达媒体 接触媒体接触与非媒体接触 94 二 接触点无时无刻无所不在邓肯 品牌接触点包括使用标有商标的商品 来自大众媒体或者其他各种渠道有关品牌信心 与制造和销售该品牌的公司员工的交谈 高速公路上跟着该公司开车后面开车 或者直接的信函和产品报价等 Ps 消费者会自发的将有关品牌信息整合 而不是被动的去接受 95 二 品牌接触的多种途径学会用一种新的媒体视角来看待问题 一切可能的接触状态都可以看作媒体 看做是产品或品牌的感性延伸 舒尔茨和汤姆邓肯等学者队接触的定义 96 三有效管理不同接触点一 信息的三种类型顾客与利益相关者接收到的与企业或品牌相关联的信息有3种类型 计划内信息 计划外信息 产品信息和服务信息 所谓接触点管理 就是队这些信息途径的有效控制 97 二 接触点管理的可控性与不可控性信息接触点是接触信息在传递过程中与顾客以及相关管利益者发生关联的界面 可分为可控性信息与不可控性信息对于这些计划外信息接触点 不可控信息 有如下的注意事项员工信息 人际传播 新闻媒体 突发事件 98 第五节数据库与直接营销 99 2020 1 15 100 一杯胡萝卜汁 一位天南海北跑生意的商人朋友说过这样一个故事 10年前 他入住香港丽晶酒店时 碰巧遇见该酒店的总经理 闲聊中 总经理问他最喜欢喝什么饮料 他说是胡萝卜汁 大约6个月后 他再次住进丽晶时 在房间的冰箱里意外发现了一大杯胡萝卜汁 他说 10年来 无论我什么时候入住丽晶 房间冰箱里都有为我准备好的胡萝卜汁 最近一次旅行中 飞机还没在香港启德机场降落 我就想到了冰箱里等着我的那杯胡萝卜汁 顿时很有幸福感 10年间 尽管丽晶的房价涨了3倍多 我还是住这家酒店 就因为这杯胡萝卜汁 100 一 数据库数据库指通过计算机收集来数据以便迅速寻找和查询符合条件的目标对象 整合营销传播中数据库的定义是 整合营销传播活动所依赖的 企业有关个人消费者的 包括订单 查询 消费服务接触 研究问卷调查表以及外部清单的信息库 一数据库 101 二 如何理解数据库及作用1 数据库的作用2 数据库的用法3 数据库的构架ps 数据库可以用来进行市场细分和目标顾客的确认 102 三 客户资料越多数据库越具有个性化 身份数据 姓名 地址 交易数据历史数据促销活动反应和购买 增强数据人口和生活方式 互动数据维修退货询问 顾客个人信息喜好信息 103 104 当当网 104 一 直销涵义1997年美国直接营销协会将其定义为 任何有意针对消费者或者企业客户 以期他们以订购 直接订购 进一步查询 先期生产 并为购买某一商品或服务而光顾某一店或某一经营地点 客流 的形式作出反应的直接销售活动 互动 整合性 可测量性 二直接营销 数据库与整合营销传播 105 二 直销的应用和特点适用于消费者参与程度比较高的产品三 直销与数据库传统的直销媒介分为四种 直接邮寄 电话营销 大众传媒以及互动传媒数据库作为直销的基础 106 四 直销与整合营销传播1 直销本身整合多种媒介 衡量其最终效果不是销售结果 而是在直接营销传播过程中所实现的整合营销策略的追求 即对品牌和消费者之间关系的价值贡献2 直销是整合营销传播中最具有代表意义的一种操作模式 107 五 数据库营销与直接营销数据库 直接营销 108 2020 1 15 109 数据库营销同样可以助野心勃勃开拓新市场 新客户的商家们一臂之力 罗维互动的袁疆当初一炮打红的成功案例就是帮助飞利浦照明 中国 筛选和挖掘潜在客户 同时搭建飞利浦照明自己的客户数据库 罗维在全国15000家年营业额5000万以上 厂房面积5000平方米以上的大型制造公司和200家超市 商铺 2600家酒店 写字楼中 挑选了18177个有专业照明设计和高品质灯具消费需求但未使用飞利浦照明产品的企业决策者信息 通过向这些目标客户发送飞利浦照明的信息和准确调研 挖掘出1842个销售线索 其中照明产品年采购额超过20万的就有213个 飞利浦照明原先计划花费数百万在电视 平面媒体上推广 在慎重考虑广告传播的精准需求和投资回报后 选择了数据库营销 我们帮他准确地获取了1800多个客户线索 才花了20万 109 2020 1 15 110 110 第六节广告策略及其管理 111 一 广告目标与广告管理一 认识广告的可能性目标在确立广告目标时 要记住 营销是卖 广告是讲 也就是说 广告目标虽然与销售业绩直接相关 但是它首先应该与传播效果挂钩 广告计划包括的三个基本支撑点 目标 信息战略与战术 媒体战略与战术 区分 广告目标 销售目标与营销目标 112 二 广告的销售目标与中介目标将即时销售或市场份额作为广告的销售指标在很多情况下是不可行的 其一 影响销售的因素有很多 很难单独区分 其二 广告对销售的影响是一个长期持续的过程 因此 需从如下三方面寻找可操作性目标 1 确认目标受众 2 分析最终需求行为分析 3 分析导致目标对象行为的广告宣传和决策过程 确认中间变量 113 二信息战略与创意开发一 定位是广告策略开发的基础定位的关键思想是要使消费者对我们的品牌代表什么有清楚的认识 定位的获得主要靠广告获得 因此定位不是对产品做什么 而是要对消费者的认识做什么 因此定位的着力点是受众心理 总体而言 对于定位而言 运用广告比改变产品要重要得多 114 二 广告创意和广告诉求什么是广告的创意表现 广告创意表现大致而言可分为2个阶段 第一阶段即广义的创意阶段 第二阶段为狭义的广告创意阶段 广告创意所诞生的分解步骤 限定目标 设定信息 选择传达 广告创意过程始于2点 寻求事实和寻求构想 在开始广告创意的时候 对广告的整体框架进行一下思考大有好处 那么进行那些思考呢 115 三 广告表现的符号形态广告创作一般有3中类型的表现符号 广告文案 广告图像 广告音响 一 广告文案 二 设计图案 三 电视广告 116 三 传播成本与媒体组合一 广告传播中的媒体边际效应分析对于媒体边际效应的分析关乎2个方面 其一是媒体在广告信息传播中的受众的接受状况和影响程度 其二是不同媒体所特有的接触特点和接触程度 关于第一点 我们可以从5个方面来评价 117 二 媒体目标与广告传播效果什么是媒体目标 对媒体的确认我们要考虑那些问题 媒体目标要从根本上回答那些问题 什么是受众目标和信息目标 三 媒体组合达成战术优化 一 媒体形态评价 二 媒体广告形式选择 三 媒体组合原则 118 第七节促销中的偏好建立 119 一 销售促进的基本含义 1 基本认识 以创造一种即时的销售为主要目的 对销售人员 分销商或最终消费者提供一种额外的价值或奖励的一种激励理解 1 促销的对象2 激励3 周期Ps 广告与销售促进的区别 2 销售促进与促销的区别 120 3 整合营销角度定义销售促进邓肯认为 促销作为营销传播的功能是使品牌信息增值 当客户或者潜在客户处在购买或者使用阶段时 促销信息能够强化品牌接触 尤其是在评价品牌和作出最终选择的时候起关键作用 121 二 销售促进的作用与功能1 它包含着一种或多种促使购买者购买的额外激励2 实质上是一种加速销售过程的工具3 有利于在竞争中保持主动性4 带动系列产品的销售 122 三 销售促进与消费者品牌偏好1 非偏好建立促销 以往促销这大多专注于简单采取一次性促销手段来完成短期目标 有助于加速购买过程且促成销售增长 但无法建立品牌偏好2 偏好建立促销 可以使消费者熟悉产品或品牌 并且基于产品特性和优点的促销沟通可以建立有利的品牌形象 促销有利于长期品牌偏好的建立 可以帮助公司实现最终全家销售目的 123 四 销售促进的基本方法 1 针对消费