鸿茅药酒营销推广方案调查报告.doc

鸿茅药酒营销推广方案调查报告 鸿茅药酒 营销推广方案调查报告篇一：鸿茅药酒营销工作计划 鸿茅药酒营销工作计划 韩 勇 金秋送爽，是收获和丰收的季节。我荣幸地成为了鸿毛药酒公司的一分子，面对竞争激烈的市场，我有信心和能力在长治区域开拓市场，披荆斩棘，乘风破浪，让自己成为一个真正有实力的管理者，为自己创造一个美好的未来。在此，我订立了本年度工作计划，以便使自己在新的一年里有更大的进步和成绩。 一、总体目标 通过对长治市场的前期调研和开拓，把贵公司的药酒销售在长治地区打开一片天地，进而逐步在药酒市场中占有一席之地，让公司的药酒的知名度更加大，销售渠道更加宽广，市场份额更加扩大。 二、工作重点 （一）做好市场调研工作 对市场进一步的调研和摸索，对于长治市主城区大药房地毯式摸底，详细记录各种数据、位置，完善各种档案数据，让一些分析和对策有更强的数据作为支撑，使其更具科学性，来弥补经验和感官认识的不足。了解和掌握公司产品和其他药酒品牌产品的销售情况以及整个药酒市场的走向，以便应对各种市场情况，并及时调整营销策略。 （二）业务员的配备与管理 以长治市百佳购物为圆心，向外辐射4个区域为原则，招收4名本地员工进行业务拓展，薪酬结合当地薪酬标准、业绩、所辖市场的概况经与公司协商，进行支付。作为一名区域主管，在具备一定的业务拓展、管理技能的同时，还应做到“为人之君，为人之亲，为人之师”的表率作用，组织加强业务员的学习工作，共同学习公司的战略规划、企业文化、品牌建设等方面的知识，组织学习业务知识，从而提高每个人的个人素质及业务能力，充分发挥每个人的主观能动性，并形成一个团结、亲和、互助、上进的团队。 （三）市场开拓 根据目前的公司产品理念及价位，首先必须给产品定好方位，一个好的方向才能确保公司产品的良性发展，药酒行业终端市场已经开始转变成为厂家竞争的主要战场，厂家要想在这部分市场站住脚，必须在服务与革新上有突破。我建议以点带面，中心引爆，遴选4家大型有影响力的药店开展促销活动，然后逐步辐射渗透其他药店。以点带面的形式开拓市场。在开拓市场的过程中方向是第一要素，方法是第二要素，这二者不可分离，必须有力结合才开拓出适合公司发展的市场。 （四）产品销售 根据公司与药店的具体情况制定年销售任务，月销售任务，再根据市场的具体情况进行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每月、每日的销售目标分解到各个药店，完成各个时段的销售任务，并在销售完成任务的基础上，提高销售业绩。对与完不成的员工和店面，要进行和及时的调整。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展不同阶段各种促销活动，制定合理有效的奖罚制度及激励方案（此项根据市场情况及时间段的实际情况进行。销售旺季针对大型药店实施力度较大的销售促进活动，强势推进终端市场销售。 （五）客户管理及维护 针对现有的终端店和代理商客户进行有效管理及关系维护，对每一个客户及代理商客户建立客户档案，了解销售情况及实力情况，进行公司的企业文化和公司产品知识理念的不定期有的传播，在旺季结束后和旺季来临前更要加大力度传播。了解药店负责人的基本情况并建档进行定期拜访，相互沟通，制定销售计划及促销方案。 （六）品牌及产品推广 促进品牌的知晓度，培养品牌使用频率和品牌忠诚度，通过电视、报纸、网络、户外宣传渠道策划一些投入成本较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。同时与药店联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的关系。产品推广主要进行一些“路演”或外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。 广告宣传应以简单、适用为主，应从宣传方式、媒体选择、方案策划、广告创意等方面整合一切资源，以达到以最小的投入获得最大的宣传效应。 1)在广告宣传上应以“鸿茅药酒”的市场定位、目标市场为切入点，针对目标消费群进行有效宣传，有的放矢，不至于浪费资源。 2)根据酒市场的一些特征，在宣传上以“鸿茅药酒”是XXX精酿的酒，是餐桌上的调养酒；引导的是一种科学、健康、自然、时尚的酒。消费新概念为基本方向。 3)根据长治地域、气候特征及当地居民的日常饮食习惯，应在 “鸿茅药酒”喝了不上火，即去火解毒的方面进行宣传。4)在市场导入期，为了扩大产品影响，选择适应电视媒体，适当时段进行广告宣传。 5)在报纸宣传上把握两点：a、先以“硬”性广告为主，重点宣传本产品是一种创新的酒，让受众知晓；b、随着市场的推进时间，组织一系列“软”广告文案，以介绍产品的由来传说，鸿茅药酒的特性等酒文化方面知识进行系列宣传。 为了扩大报纸宣传的效果，可举行“看报纸广告，回答问题，礼品奉送”活动。 在电视、报刊媒体上投放广告成本较高，只能进行适当短期的投放。而我们对“鸿茅药酒”的宣传应重点放大卖场等占据消费量较大份额的人流较多的销售终端。 6)在终端进行宣传，应以提高“注目率”为基点，即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买“XX红酒”是另外的一回事，先让其看一眼“鸿茅药酒”，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一条途径就是在终端陈列上做文章，我们设计一个精巧的，能体现出“鸿茅药酒”品牌形象的陈列架，陈列架不求大，以达到“鸿茅药酒”与众不同的展示效应。同样，此展示架在些酒、饭店条件允许的情况下也可运用。 7)在终端通过其它方式进行宣传吸引“注目率”，即POP的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置。 （七）终端布置 终端销售渠道网点的建立普及会大量增加，根据此种情况设计必须随时、随地积极配合销售工作，积极配合药店产品形象的建设，进行统一、整齐、合理、规范的产品形象陈列，可按公司统一标准。积极针对终端促销、定期培训及上样跟踪和销售补进工作。 (八)促销活动的策划及执行 促销活动的策划与执行主要是在销售中进行，提升产品淡旺季的销售量，促进公司产品的市场占有率。第一严格执行公司的销售促销活动，第二根据届时的市场情况和竞争对手的销售促销活动，灵活策划调整一些销售促销活动。主要思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品及市场资源优势，突出活动重点的策划优势与劣势。 （九）团队建设、团队管理 品牌的竞争在某些人看来依旧是浅显的广告战、价格战、渠道战等等，但是他们忘记了企业运营的本质。不论一个企业的资金实力有多强也不论他的资源有多深厚，那一切资源的操纵者始终是人！酒行业这些年一直追求服务的差异化，那么一个好的销售团队更是必不可少，传统的团队建设让很多企业精疲力竭，而且并没有发挥出团队的作用，拥有一个有出色的团队在未来的红酒竞争中才能够真正地决定企业的兴衰。 团队建设：好团队是能让每一位队员都有归属感，而归属感的两大要素：一是要能在团队里面成长，二是能跟随团队有一份好的收入。具备这两点之后建立团队就要考虑到人力的合理利用，乱用不仅造成公司资源浪费，而且会影响到团队的成长与凝聚力。 三、存在问题及不足 继续努力学习，提高业务水平。其一是抽时间通过各种渠道去学习营销方面(尤其是药酒营销方面)的知识，学习一些成功营销案例和前沿的营销方法，使自己的营销工作有一 鸿茅药酒 营销推广方案调查篇二：鸿茅药酒专题分析报告 工作报告 文件名称：鸿茅药酒专题分析报告 鸿茅药酒专题分析报告 一、前言 2、调研方式：（1）文案调查：企业网站、地方网站、国家食品药品监督管理局备案资料、相关人士博客、有关论坛、近三年媒体投放数据等；（2）终端走访：50家，主要在武汉、黄石、大冶区域；（3）鸿茅药酒黄石销售商深度访谈：1人；（4）公司营销人员电访：主要为内蒙及沿海市场营销经理，4人；（5）公司销售商电访：乌兰察布经销商、凉城销售商；（6）通过合作公司 4家 资源进行信息调查等。本报告是基于以上调查结果拟写而成。 二、鸿茅药酒产品简介及发展历史 1、产品简介 （1）历史渊源：始创1739年，由著名民间药王王吉天在内蒙古凉城鸿茅镇创办的“荣盛坊”根据祖传秘方炮制。 （2）产品类别：中药（非处方药，于2002年获批），国药准字Z15020795。 （3）规格及价格：500ml、 250ml。市面上以500ml盒装为主导，全国统一零售价为238元/瓶。 （4）产品组方：67味药材，大组方：何首乌、地黄、白芷、山药、五倍子、广藿香、人参、桑白皮、海桐皮、甘松、独活、苍术、川芎、菟丝子、茯神、青皮、草果、山茱萸、附子、厚朴、陈皮、五味子、牛膝、枳实、高良姜、山柰、款冬花、小茴香、桔梗、熟地黄、九节菖蒲、白术、槟榔、甘草、当归、秦艽、红花、莪术、莲子、木瓜、麦冬、羌活、香附、肉苁蓉、黄芪、天冬、桃仁、栀子、泽泻、乌药、半夏、天南星、苦杏仁、茯苓、远志、淫羊藿、三棱、茜草、砂仁、肉桂、白豆蔻、红豆蔻、荜茇、沉香、豹骨、麝香、红曲。 （5）功能主治：风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾虚腰酸、气虚血亏；具有祛风除湿、补气通络、舒经活血、健脾温肾功能。 （6）生产单位：内蒙古鸿茅药业有限责任公司，位于内蒙古凉城县城关镇建设街酒源路。 2、鸿茅药酒公司发展历史1962年，国营凉城县鸿茅酒厂正式成立，开始生产药酒。 1992年，国营凉城县鸿茅酒厂进行股份制改革，成立凉城鸿茅酿酒有限公司。 1997年2月，凉城县政府以鸿茅药酒厂及鸿茅酿酒公司为核心企业，组建凉城鸿茅(集团)有限责任公司。20世纪90年代，其营业额曾一度达到一年十多亿，但到90年代末便逐渐衰弱，它的销量也在快速达到一个波峰后开始迅速下降，并濒临破产边缘。 2006年底至2007年4月，曾引领鸿茅药酒辉煌的杜海军联合鲍洪升等人（均为常年从事医药、保健品、食品行业，并在业界有较高知名度的人士），全资收购了内蒙古凉城县鸿茅药酒厂，组建了鸿茅实业公司，将公司总部移到了北京，作为全国的销售中枢，内蒙古酒厂只负责生产。 2008年，鸿茅实业拥有最大股权的杜海军将其大部分股份转给了鲍洪升（杜海军到上海转行化妆品及房地产），鲍洪升成为最大股东，由总经理升任董事长职位。此年，鸿茅实业和内蒙古世纪奥琪医药有限公司签订了委托协议书，委托世纪奥琪医药有限公司代理其产品的销售以及广告发行等一切事务（据悉，内蒙古世纪奥琪医药有限公司其实是鸿茅药业为销售鸿茅药酒成立的营销公司），聘任医药职业营销人员段距红（在中国医药保健品营销界有较高知名度）为销售公司总经理。 三、市场运作 1、销售表现 鸿茅药酒销售区域覆盖全国多个省份，各省份收益表现不一，其在沿海城市及南方市场表现相对较好。2008年鸿茅药酒销售额突破了亿元，2009年、2010年销售额均在5亿元左右，其中湖北市场年销售额为4000多万元。鸿茅药酒全国统一售价为238元/瓶，根据终端走访的情况来看，整体价格较为规范。 2、营销模式 （1）产销分离 鸿茅药酒采取的是生产与销售分离的模式进行运作。其生产由内蒙古凉城县的鸿茅药酒厂全权负责，关于其产品品牌建设、销售布点和推广、品牌等一系列营销活动则由其协议的北京营销公司全权负责。 （2）借助药品渠道进行运作，按省设置代理商 鸿茅药酒则是完全按照药品的模式进行运作。北京营销公司以省为单位，在全国各省寻找代理商。省代理一般为较大型的医药公司，通过医药公司的药品销售渠道进入各药店销售，其对省级代理设置的门槛较高，要求对方需要具备有500万元的运作资金。北京营销公司仅给予省级代理关于鸿茅药酒最低供货价格以及全国统一零售价的支持，其全省销售运作方面则由省级代理商全权操控，由其自行发展二级代理或直接下派销售业务人员开发运作（若地级或县级市场有经营意向的医药从业单位主动向鸿茅药酒北京营销公司发出合作意向申请时，北京营销公司会直接转给省代理，而不与其进行商谈）。 （4）以药店为终端进行运作 鸿茅药酒完全以药店为终端进行运作，一般采用代销（进二结一）的形式进入药店终端，也有现金支付和代销相结合的模式，同时结合不同类型的药店终端采用差异化的广告投放力度。 （5）结合春节开展促销活动 通过终端走访发现，鸿茅药酒在药店终端的覆盖率较高。春节期间鸿茅药酒在武汉的药店也在进行着春节促销活动，活动内容是买3瓶鸿茅送10斤的米一袋或是一壶油（1.28L），购买6瓶鸿茅药酒赠送一壶油与价值300元的蚕丝被一套；购买10瓶另除被子和油外，还加送1瓶鸿茅药酒。在药店的外面也在进行样品空盒、广告板陈列。各药店服务员促销的积极性很高，还可用医保卡进行购买，同时因药店一般鲜有其它的药酒销售，因此其宣传氛围和促销显得较为惹眼。 3、品牌广告宣传方面 （1）采用分层负责的方式进行宣传 北京营销公司主要负责鸿茅药酒品牌策划和市场渠道策划，负责各类型广告片、广告文案、宣传资料等的设计制作，并负责央视广告的宣传投放。而各地的电视、终端等的品牌广告宣传，则由省级代理根据北京营销公司提供的广告片及宣传资料等进行自行策划、投放。 鸿茅药酒根据不同类型媒体选择不同广告素材。针对央视，投放的广告内容注重品牌建设；而在地级市场或县级市场，其投放的广告以宣传产品功能为主，由于地级或县级广告审查管理不如央视严格，因此广告中大量使用煽动性很强的内容，采用名人座谈节目、患者述说等方式进行。 （2）在央视和各地方电视台密集投放名人电视广告 鸿茅药酒邀请了陈宝国、德德玛等多位演艺名人代言。其广告宣传类型分有文、视、听，其中主要以电视广告宣传为主，报纸、电台广播宣传为辅，同时还有终端宣传画、终端氛围等形式加以补充和巩固。 鸿茅药酒在多数市场的广告宣传为狂轰滥炸、遍地开花的模式。空中高频率高强度的电视广告、电台广播，地面高频率大篇幅的报纸广告、密集频繁的公交报站广告以及药店终端的大幅海报和专柜陈列氛围宣传等形式，营造出鸿茅药酒无处不在、一派红火的景象。下表是其在20082010年的电视广告投放情况。（注：由于2010年11、12月份电视投放数据尚未获取到，故此2010年仅统计1-10月份投放数据。） 鸿茅药酒自2008年开始全面运作后，电视广告遍地开花，一年仅电视日曝光次数达到500次以上；2009年和2010年，电视日曝光次数更是达到了千次左右，鸿茅药酒高强度的曝光率对消费者产生了强大的视觉冲击，在不明真相的消费者中形成了极强的品牌效应。 央视广告的投放是鸿茅药酒北京营销公司的行为，各地方频道的广告投放是各省代理商的行为。鸿茅药酒在央视和地方频道上连续三年一直保持着一致的投放策略。 （3）以夸大功能为主体内容的违法广告宣传 经对鸿茅药酒宣传内容归纳，其宣传点及形式主要有以下几种： 一是“67味药材，大组方，是国宝级药酒”。鸿茅药酒在广告中借马必生教授医师宣传，“现在大部分药酒只有几味药、十几味药，药力有限，能治的病也就有限，而鸿茅药酒，67味的大方子，即便现在的名老中医开方，都很少能开这么大的。喝一口药酒，就相当于喝下67味地道药材的精华，吸收更快，几乎不存在副作用?，鸿茅药酒是国宝级药酒”。 二是入选“国家非物质文化遗产名录”。鸿茅药酒在其各种广告里都出现其入选国家非物质文化遗产名录的宣传。其中在视听广告中，陈宝国说“鸿茅药酒以精湛的工艺、悠久的传承，入选了非物质文化遗产名录?”。三是夸张的功能宣传。鸿茅药酒在功效的宣传上，宣称“鸿茅药酒从心、脑、肺、脾、胃、肝、肾到泌尿、生殖、骨病，无所不治，治无不好”；“鸿茅药酒，一药治多病，一药贯通三焦，多病同治，慢病快治”；“喝鸿茅药酒三焦贯通，顽症根治，百病不生，老病不犯，新病不增，幸福万年，无病人生”等。 四是大量借助医疗专家形象和患者为产品功效作证明。鸿茅药酒邀请了国内著名演员陈宝国、德德玛等人为其产品形象代言人，以身说法宣传鸿茅药酒的功效和品质。鸿茅药酒在以广告宣传为目的的座谈节目中还邀请了中国医药教育协会分会秘书长刘立、中医临床专家梅宏林主任、主任医师马必生教授等专家以及多名患者和数十名观众来宣教和证明。 （2）广告宣传影响 鸿茅药酒的广告内容具有较强的吸引力，赢得了不少受众，同时也引来了不少质疑声。 关于“67味药材，大组方”宣传的相关言论，有关专家对此表示不敢苟同。 针对“入选国家非物质文化遗产名录”，经查阅，鸿茅药酒也并未列入该名单。 关于专家及患者的宣教和证明，经调查，均为策划所为（具体内容，请阅报告附件2）。 自2008年至今，因鸿茅药酒广告宣传中存在夸大疗效，超越药监部门审批的广告范围，利用公众人物、专家和患者作证明，误导患者消费等违法行为，而多次受到辽宁、江苏、昆明、重庆、宁夏、河北、浙江、海南、湖北等省市药监或工商部门曝光和查处（鸿茅药酒投放的这些违法广告，大部分是在地级市以下的地方电视台、报纸等媒体播放、刊登。对于各地的宣传，鸿茅药酒北京营销公司基本持放任态度）。 四、总结评论 1、鸿茅药酒为药准字号产品。营销总部位于北京，由熟悉医药业运作的营销人士操盘，内蒙古公司只负责生产，通过产销分离的模式，将生产与营销分开独立运作。主要运作模式是省级总代理制，借助省级总代所拥有的强大的医药渠道进驻药店终端销售。 2、鸿茅药酒北京营销总部与省级代理在宣传、销售等营销操作上“各司其职”，分工明确：营销总部负责品牌总体方案策划，央视广告的投放，并向总代提供产品和提供指导；各省总代负责本地市场的销售操作以及地县级市场电视、报纸等的广告投放。 3、鸿茅药酒在央视和各地方电视台密集投放名人电视广告，高强度的曝光率对消费者产生了强大的视觉冲击；其以夸大功能为主体内容的广告宣传，在消费者中形成了较强的“品牌”效应，但其过度的功能夸大宣传，既违法又使消费过其产品的人感觉上当受骗。 4、鸿茅药酒外在表现出来的生命力，并非是其产品、品牌、文化、历史沉淀而绽放出来的，而是依靠人为的炒作、高频率的违法广告渲染而成，鸿茅药酒这种重销售轻品牌、过 鸿茅药酒 营销推广方案调查报告篇三：韶关连锁推广方案(鸿茅药酒)11.26 连锁推广方案 甲方（活动厂商）：