思源推盘模式研究PPT课件.ppt

不同推盘模式研讨 2010年3月 案例一 有目标下的推盘模式案例 共9页 第1页 案例基础信息 假设在空港新城有一个项目 总占地面积约36万方 总建筑面积约56万方 综合容积率1 56 项目被两条市政道路分割成三块地 通过地块拆分 得出以下指标 共9页 第2页 得知开发商各地块的经济技术指标后 Stepone 了解开发商的目标 共9页 第3页 项目2010年销售目标 1 销售额 4 7亿回款额 4亿 2 项目5月30日开工 10月份必须开始销售 共9页 第4页 了解了开发商对项目的目标后 Steptwo 目标分解 共9页 第5页 那么我们必须在2010年12月4日前 完成认购销售额4 7亿 12月10日前完成签约额4 5亿 目标分解 2010年完成约4个亿的回款目标 2010年目标完成方向 4 7亿认购销售额 4 5亿签约 4亿回款额 在解决如何实现项目销售目标前 我们先分析一下重庆单年单盘销售额 共9页 第6页 重庆热销楼盘 单盘 单年销售金额约在4 5亿左右 万科渝园09年6月开盘 截至09年12月单盘销售金额3 08亿 一年通常指当年5月开盘至12月持续热销 重庆楼盘销售现实 本案目标与现实差距 本案约在2010年10月左右才能达到预售条件 2010年销售期仅为3个月 要完成4 7亿认购销售额 难度巨大 共9页 第7页 然 虽有难度并不是不能完成的目标 思源认为如果要完成4 7亿销售额 4亿回款有两种实现模式 1 在市场可行的情况下 进行产品组合推盘 尽量加大推货量 2 牺牲巨大利润 以低价换来市场销售量的提高 在确定2010年用什么模式 什么推盘方案实现项目目标前我们再看看货值情况 共9页 第8页 分解了开发商的目标后 Stepthree 货值分析 共9页 第9页 组合货值分析 别墅 高层 1 2洋房 高层 1 5全洋房 项目总体销售金额约为33 63亿 按初步静态价格预估 综合净投资利润率为22 22 初步静态利润金额为5 1亿 A地块别墅货值为 10 9亿 B地块洋房货值为 2 4亿 C地块洋房货值为 7 9亿 A B CD 以上所标识价格为参考价格不作最终定价 2010年暂不考虑高层投入销售 共9页 第10页 分析了可以实现目标的货值后 Stepfour 推盘模式分析 共9页 第11页 ONE 2010年纯别墅推盘模式 TWO 2010年纯洋房 THREE 2010年纯高层推盘模式 FOUR 2010年别墅 洋房推盘模式 目标 4 7亿认购销售额 4 5亿签约 4亿回款额 达成目标下的四种推盘模式 共9页 第12页 实现目标要求 2010年A地块纯别墅推盘模式 别墅销售率完成别墅货值量的43 即约249套 推盘模式ONE 纯别墅推盘 以上所标识价格为参考价格与09年市场参照价格 不作最终定价 全别墅推盘模式货值 A地块别墅货值为 10 9亿 4 7亿认购销售额 4 5亿签约 4亿回款额 共9页 第13页 本项目销售预测按照本项目6月开始外展场客户储备开始计算 全年6个月 以市场去化高限计算 销售套数约为114套 推盘模式ONE 纯别墅推盘 结论 本项目如果按照全别墅推盘模式 月均去化套数 涵盖客户储备期 必须是万科渝园的2倍 以市场价格去化难度巨大 除非牺牲大量利润 以低价获取市场销售量的提升 市场现实状况 区域市场内万科渝园09年全年别墅销售197套 月均去化套数19套 单价约9500 平米东原香山08 09两年别墅销售204套 月均去化套数9套 单价约11000 平米 结论 牺牲别墅的巨大利润空间 放弃中长远利益 不可取 建议 PASS 共9页 第14页 2010年B C 地块洋房推盘模式 1 洋房销售率完成C地块的60 货值量 销售套数约为600套 2 B地块的全部100 C地块的30 销售套数约为600套 推盘模式TWO 纯洋房推盘 4 7亿认购销售额 4 5亿签约 4亿回款额 全洋房推盘模式货值 均能完成目标 以上所标识价格为参考价格与09年市场参照价格 不作最终定价 共9页 第15页 本项目销售预测按照本项目6月开始外展场客户储备开始计算 全年7个月 以市场去化高限计算 销售套数约为280套 结论 本项目如果按照全洋房推盘模式 月均去化套数 涵盖客户储备期 必须是朗香郡的2 15倍 推盘模式TWO 纯洋房推盘 市场现实状况 区域市场内旭辉朗香郡09年8月开盘销售套数210套 计算客户储备月均去化40套 销售单价6800 平米 全洋房推盘模式以市场价格去化难度仍大 如完成600套以上销售速度 只能价格贬损 结论 短期内以市场价格消化600套以上洋房产品 市场仍不可行 建议 PASS 共9页 第16页 推盘模式THREE 纯高层推盘 PASS 2010年工程节点达不到预售条件 以上所标识价格为参考价格与09年市场参照价格 不作最终定价 4 7亿认购销售额 4 5亿签约 4亿回款额 共9页 第17页 2020 1 15 18 推盘模式FOUR 别墅 洋房推盘 2010年别墅 洋房推盘模式 1 洋房销售率完成C地块的50 货值量 A地块别墅11 货值量 洋房530套 别墅64套 2 洋房销售率完成C地块的35 货值量 A地块别墅20 货值量 洋房376套 别墅116套 3 洋房销售率完成C地块的40 货值量 A地块别墅15 货值量 洋房429套 别墅87套 别墅 洋房推盘模式货值 以上所标识价格为参考价格与09年市场参照价格 不作最终定价 均能完成目标 4 7亿认购销售额 4 5亿签约 4亿回款额 共9页 第19页 别墅市场现实去化状况 区域市场内万科渝园09年全年别墅销售197套 月均去化套数19套 单价约9500 平米东原香山08 09两年别墅销售204套 月均去化套数9套 单价约11000 平米 洋房市场现实去化状况 区域市场内旭辉朗香郡09年8月开盘销售套数210套 计算客户储备月均去化40套 销售单价6800 米 推盘模式FOUR 别墅 洋房推盘 别墅 洋房推盘模式市场验证分析 本项目销售预测按照本项目6月开始外展场客户储备开始计算 全年7个月 别墅 洋房均以市场去化均速计算 别墅销售套数为 100套 洋房销售套数为 280套 以市场均速计算的销售量仍与本案 4 7亿 目标销售额存在6000万的差距 故必须加大别墅或洋房的销售量来补足 共9页 第20页 2010年别墅 洋房推盘模式 1 洋房销售率完成C地块的50 货值量 A地块别墅11 货值量 洋房530套 别墅64套 2 洋房销售率完成C地块的35 货值量 A地块别墅20 货值量 洋房376套 别墅116套 3 洋房销售率完成C地块的40 货值量 A地块别墅15 货值量 洋房429套 别墅87套 我们认为 如需增加推盘体量补足销售额 建议不增加别墅量 别墅作为后期中长远利润点 不宜作为回款产品先期推出 推盘模式FOUR 别墅 洋房推盘 别墅 洋房推盘模式市场验证分析 建议 2010年加大洋房推盘体量 宁可损失部分洋房收益 保证现金流 2010年推出少量别墅拔高项目形象 为后期保留更多的高利润产品 所以 推荐考虑第三种混合推盘模式 加大推货量 在保证现金牛的同时尽量减少高利润产品 别墅 的价格贬损 共9页 第21页 对应解决项目2010年开发目标 2010年别墅首期少量入市 建立高形象 洋房作为主力销售产品 稳定的销售落地策略 洋房为主力回款 市场可实现情况下的财务回款目标 通过以上模式分析 最终选定 别墅 洋房组合推盘模式 共9页 第22页 方法体系回顾 One 了解开发商目标 步骤 two 目标分解 three 货值分析 four 推盘模式分析 推盘安排的核心点 分析达成目标的难点和机会点 可能完成目标的货值组合分析 通过市场 工程筛选出最佳的组合 目的 共9页 第23页 案例二 没有目标下的推盘模式案例 共9页 第24页 案例基础信息 假设在万州有一个项目 一期产品为360套洋房 160套多层 总建筑面积约为81600 2010年5月份工程可以达到销售条件 开发商没有下达明确的任务目标 共9页 第25页 每个项目可能都期望的 销售价格的高人一等 销售速度的快人一步 成功的标志 要在价格上超越竞争对手 获取更高的回报率 在相同的销售周期内 实现更多销售率 抢占更多市场份额 既高价 又高速 是理论上项目成功的市场表现 共9页 第26页 万州洋房竞品项目的销售均价一览表 万州多层竞品项目的销售均价一览表 现实一 万州中高端物业的价格是怎样 洋房最高均价 3300元 平米多层最高均价 2600元 平米 再回答我们所期望的目标高价前先来看看 万州市场现实 共9页 第27页 现实二 万州中高端物业的销售速度是怎样 万州竞品项目的销售去化一览表 通过综合比较发现 只有 南山绿庭 作为洋房在保持最高均价的情况下去化量突破了6000方 月 共9页 第28页 定位项目目标前我们先看看目标价格与速度标准之间存在怎样辩证关系 是不是 滨江壹号 按照比3300元 更高的价格 同时以月均去化6250 更快的速度销售 就是我们所谓的 高价 高速 思考 答案显然是 否定的价格与速度之间 存在互为牵制的辩证关系 不可忽视 提升价格 必然导致销售速度下降 速度的提升 必然会以牺牲价格为代价 回答 目的 找到高价与速度的最佳平衡点 共9页 第29页 根据思源数年来对诸如北京 国奥村 金地滨河国际社区 万科假日风景 等项目监控的经验显示 在高于市场均价最高水平约20 30 左右的条件下 价格与速度基本实现均衡 从速度与售价的辩证关系分析结论上看 市场去化速度 去化速度 价格与去化速度关系模型示意 市场价格上浮20 30 在实现市场均速的情况下的高速才是我们真实追求目标 共9页 第30页 市场正常销售均价的1 2 1 3倍溢价 同时保持市场去