平面广告分析与视屏广告案例分析.doc

广告策划与广告创意作品辨析班级：营销0902学号： 20090857姓名： 邓 浩成绩：作业一平面广告作品分析比较 一、 阿迪达斯自1970年南非世界杯，阿迪达斯赞助的国家有：南非国家足球队、德国国家足球队、法国国家架足球队、阿根廷国家足球队、西班牙国家足球队、墨西哥国家足球队、墨西哥国家足球队、日本国家足球队。阿迪达斯广告语：没有不可能（impossible is nothing）阿迪达斯广告诉求策略分析：本系列阿迪达斯平面广告采用一会型场景设置，且秉承阿迪公司一贯传统，版面内容设计，以所对应的消费群体所熟知的足球明星为内容主体，简洁但品牌理念突出明了，底色采用色彩红黄蓝白主流而且有强烈视觉冲击力的纯白色构成，而人物以黑白对比凸显，以构成广告平面主体，简单明了，且充满视觉冲击力，幼小的吸引消费者眼球，对消费者的内心消费欲望形成极大的刺激。显然，本系列阿迪达斯平面广告采取了感性诉求为主的表现方式，即通过平面图形将本公司“impossible is nothing”创造奇迹，克服困难的品牌理念与消费者的内在人格中的相同点相连接，形成品牌的归属感，并由此触动受众的感情世界，从而影响其价值判断和行为方式。阿迪达斯运动产品生产公司成立于1920年，拥有将近百年的公司文化与历史，可谓内涵丰益，其旗下各种运动产品更是消费者心中的宠儿，产品质量与功能的优秀早已在消费者心中根深蒂固。值此世界杯盛宴之际，消化早已形成影响的理性与功能诉求，而强调建立品牌文化，精神与归属感的感性诉求。阿迪达斯的诉求点寻找是成功的，本系列的宣传产品为足球鞋且针对2010年世界杯impossible is nothing再合适不过，但针对整理而言，本诉求点的阐述无形中将喜欢冒险与运动的人群与本公司产品拉得更近。本系列平面广告来源：豪门盛宴南非世界杯特刊（电子版）所在位置：封二，彩插一二、 耐克耐克2010年南非世界杯赞助国家队有：美国国家足球队、荷兰国家足球队、葡萄牙国家足球队、巴西国家足球队、韩国国家足球队、比利时国家足球队、新西兰国家足球队。耐克2010年世界杯期间平面广告：The Moment Lasts a Second.The Legend Lastes Forever.那一刻只持续了一秒，传奇却将永远延续。这系列广告名为Write the Future(书写未来)耐克的广告诉求策略：本系列耐克平面广告采用内容型具象场景构成方法，将足球场上的经典瞬间定格为静态画面搬上广告版面，且将主角设计为青铜雕像形态，不但与整体画面形成强烈对比，突出主角，同时强有力的诠释出本系列广告所要表达的主题“那一刻只持续了一秒，传奇却将永远延续。”更是形象的表现出耐克的品牌精神与主题创造经典，挑战极限，JUST DO IT!更加值得称道的本系列广告将足球场上的瞬间定格，给人留下了一个故事的一个画面，给人以无限的遐想空间。与阿迪达斯惊人相似的是本系列的耐克平面广告同样选择了感性诉求为主的诉求点。耐克公司选择感性诉求的原因同样阿迪达斯相似，耐克作为全球知名的运动商品生产厂商，占优最大的全球市场份额，商品品质与功能更是令人称道，因此本次耐克选择感性诉求可谓正确无误，本系列广告力求将创造经典，挑战极限的进取精神与潜在消费者的内在品质相联系，从而使消费者与品牌产生共鸣，形成归属感从而影响其行为方式。不足之处：本品牌的总体诉求：JUST DO IT!创造经典，挑战极限。与本系列平面广告所宣传的产品紧密相连，确实可以成为完美，但本次的诉求是否那么完美，却值得商榷。“那一刻制持续了一秒，传奇却将永远延续。”似乎针对事件的意味更加浓一点，而对于商品的宣传，强调的是传奇，而淡化了创造传奇的主体人！这与本质诉求：对消费者的自我认同感的激发，与自我价值实现的肯定，似乎有些南辕北辙了。本系列平面广告来源：豪门盛宴南非世界杯特刊（电子版）所在位置：封三，彩插二三、 彪马彪马2010年南非世界杯赞助国家队有：意大利国家足球队、阿尔及利亚国家足球队、加纳国家足球队、喀麦隆国家足球队、科特迪瓦国家足球队。彪马广告词：快乐的走路族彪马平面广告诉求策略：与阿迪耐克惊人相似，老牌运动生产商彪马，同样选择了以感性诉求为主的平面广告，彪马平面融入两个不同但又具有相似之处的元素，即群体与个体。本系列彪马的平面广告主题为：秀出自己。而彪马公司的品牌理念为快乐走路，快乐运动。因此本系列选择了几幅个体秀自己并取得快乐的图片与两幅秀整体，进球并取得快乐的图片。彪马的诉求类型选择与阿迪耐克的诉求类型选择原因同样不谋而合，彪马运动公司创办于1924年，可谓历史悠久，文化深厚，且与阿迪达斯公司同样有渊源，因此彪马的产品品质与功能同样无需置疑，所以彪马淡化早已取得辉煌成果的理性诉求领域，转而大力宣传感性诉求，以期将自身的品牌文化与消费者群体自身个性相联系，获得消费者的认同，从而改变其消费行为。不足之处：本系列的彪马的平面广告宣传产品为足球鞋，而彪马本身的诉求点是快乐的走路族，这显然与本系列产品格格不入，然而为本次系列产品特别找到的诉求点：秀出自己，同样具有一定的不足之处。众人皆知，彪马品牌旗下产品最为出名的当属休闲滑板鞋，而本次产品为足球鞋，诉求点却依稀还拥有滑板鞋的影子，秀出自己，展现自我价值的理念表现的绰绰有余，但对于产品所属运动领域的严肃性与内涵理解不足，足球不单单是一项展现个人魅力的运动，它需要的是不屈不饶的展示精神，与精诚团结的合作精神，显然本系列的诉求对这点的理解不到位。本系列平面广告来源：体育世界南非世界杯特刊（电子版）所在位置：封底，彩插二作业二视频广告作品分析比较一、 标致607汽车广告赏析该饮影视广告作品来源：土豆网选择标致产品您就选择了一个承诺，选择了一个品牌为实现你的愿景而不断努力的精神。这是东风标致在其网站上展示的宣传语。标致607是法国原厂生产的车型，本身就带有一种尊贵王者的气息，吸引着众多追捧者的目光。广告的开幕既伴随压抑的音乐、阴沉的天空与昏暗的城市背景，让人马上进入一种精神紧张的状态，思考着将会有什么出现。这个城市里没有一个人，所有的汽车全被拟人化了，是一个由汽车组成的城市。此时，607缓慢的出现在城市公路上，画面又立刻切换到其他汽车，那些汽车仿佛预告到了什么停顿了一下又都走开了。607开始驶入城市，所有那些正在行驶中的白色轿车躲会了自己的栖息地。607所到之处，白色轿车都迅速并且小心翼翼地停回车洞中。城市的街道公路马上显得空荡荡犹如一个死城，607时而停下像在环顾四周，有的白色轿车探头出来又缩了回去。在经过一个拐弯之后，仅仅一墙之隔的没有进入自己车洞的白色轿车贴在墙的另一边缓慢后退。这时候，恰到好处的给了一个行驶中607的特写。又缓慢驶过几个街道之后，607像是到达了目的地，背景音乐突然改变，空气弥漫着更多的紧张气氛，白色轿车们像是打哆嗦一样前车盖一颤一颤的，镜头开始逐渐拉近，607的前车灯像是一双炯炯有神的眼睛注视着前方。驶上立交桥后，在桥下躲避的一辆白色轿车的前护杠突然掉落，随后画面切换到了黑屏，中间是607的名字，2秒之后标致汽车的商标出现，广告结束。广告创意：在这1分钟的广告作品中，整个充满着压抑紧张的氛围让人时刻关注股市的情节发展。拟人化的处理使人对607立刻产生尊贵、富有挑战的形象。在虚拟的城市中，白色轿车们的退却都在表现607的敬畏，无不透露着王者的气息。表现技巧：1、 注意：注意是人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。本广告中，创作者利用大量白色轿车的破旧与607的对比，增加了607的刺激度，又用白色轿车的躲藏制造悬念增加了注意的维持时间和稳定性。2、 视线引导：利用视觉流程的规律可以使广告的主题突出，并科学地安排更多的视觉要素，充分发挥广告的要素。本广告中，607的流畅行驶始终勾住人的眼球，其次是那些白色轿车的躲藏。3、 情绪记忆：本广告整个清洁过程中都在用音乐、环境制造压抑紧张的情绪。4、 引起预期联想与感觉：各种视觉要素不仅仅产生了直接信息，而且产生了感觉上合具有联想的间接信息。1）色彩与感觉。本广告整体上以灰色色调为主，营造出一种端庄、安静的感觉，正好切合607的基调。2）音乐。音乐与色彩一样，是广告中最为瑰丽的形式，本广告中的音乐虽然只是环境的一部分，但却抓住了人们的心理，配合画面一步步的前进，不会在观看的过程中产生厌烦的感觉。广告的主要内容就是要使人记忆，广告的内容要让人记忆深刻而又不喧宾夺主，标致607的整体感觉在这部广告中展现了出来也容易被形象地记忆。二、 伊利优酸乳广告分析影视广告作品来源：土豆网一位姑娘早上一起床，就高喊一声“哇”，以及其焦虑而失望的眼神照着镜子，原来脸上长了个青春痘，沉思同时旁白：“有什么了不起，是酸也是甜”。于是，姑娘就在兜兜周围装点了几颗彩色的饰品，非常满意的照照镜子，便喝着伊利优酸乳高高兴兴地出去了。创意者可能是要表达一种“酸酸甜甜”的心理感受：对女孩子来讲，长痘痘是多么糟糕的事情，但可以化险为夷，把它化妆成脸上的一种打扮。但这种“隐藏自己的缺点”的做法和饮料有什么关系呢？伊利优酸乳的这条广告其实犯的是逻辑牵强的错误。对消费者而言，他们接受你的产品信息是下意识的，而绝不是像在课堂上那样跟老师来回讨论那