浅谈绿色营销走进中国大型超市.doc

学号：20115124037本科学年论文学 院 工商管理学院 专 业 市场营销 年 级 11级市场营销班 姓 名 侯莉莉 论文（设计）题目 浅谈绿色营销走进中国大型超市-以沃尔玛为例 指导教师 陈娟 职称 讲师 目 录摘要关键词一绿色营销产生的背景.3二绿色营销的内涵.3三绿色营销走进大型连锁超市的原因.4(1)绿色营销在中国的发展概况(2)绿色营销能为企业带来巨大经济效益四超市从哪几个方面进行绿色营销.5五沃尔玛的绿色营销.6六展望.10参考文献浅谈绿色营销走进中国大型连锁超市以沃尔玛为例学生姓名：侯莉莉 学号：20115124037学院：工商管理学院 专业：市场营销指导老师： 陈娟 职称：老师摘要：本文主要通过介绍绿色营销及中国现在绿色营销走进大型连锁超市的现状，提出绿色营销在中国大型连锁超市的应用较少，最成功的数沃尔玛，以沃尔玛为例进行解析超市的绿色营销。关键词：绿色营销 超市绿色营销 沃尔玛前言:绿色代表环保，绿色营销代表未来的营销方式，绿色营销是一种新型的营销方式，在未来谁运用的好谁将会占有市场很大的份额，超市要想发展的更好，应该把握时代的命脉，顺应时代的发展，研究绿色营销的内涵，大力发展绿色营销。 一、绿色营销产生的背景：随着全球经济高速发展过程中，环境恶化，人类生存环境受到威胁，人们的环保意识日益增强。自70年代以来，全球环境的恶化、国际社会和各国政府的努力以及绿色运动和公共传媒的冲击，使得环境问题成为全球热点问题，倡导绿色环保成为人类社会的主题，这也是人类可持续发展的呼声。如何在满足当今人类需求的同时，不危及未来子孙满足其需求的能力，日益成为那些有社会责任感的企业的重任，绿色营销于上世纪80年代提出并发展起来的，“绿色营销”日益成为企业的主流营销战略。二、绿色营销的内涵：绿色营销是指绿色营销主体在营销活动中，谋求营销客体利益，主体自身利益与环境利益的协调，既要充分满足客体的需求，实现主体利润目标，也要充分注意自然生态平衡，实现经济与市场可持续发展。其焦点是谋求消费者利益，企业利益。社会利益和生态环境利益的统一，要求企业在营销活动中对产品的创意，设计和生产，以及定价与促销的策划与实施都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。实践表明，绿色营销适应了人类的绿色需求，保护了地球的生态资源，增强了企业的环保意识，为经济的可持续发展开辟了新的途径。绿色营销（Green Marketing）本质上是一个绿色因素贯穿始终的营销组合过程。具体是指企业在健康、环保观念的主导下，为满足绿色消费需求，从卫生安全、维护生态、充分利用资源的角度出发，在经营战略制定、目标市场细分与选择，产品的生产销售过程中实施绿色措施，向消费者提供无污染或少污染的产品和服务，引导并满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求，最终实现企业营销目标。正如同通用电气的杰夫伊梅尔所说“绿色就是盈利”，企业在环保上的投入已变为“成本最低、风险最小、收益最高”的一种新型投资方式。三、绿色营销走进大型连锁超市的原因 在中国大型的连锁超市比如家乐福，京客隆等，绿色营销在这些超市几乎不见踪影，绿色管理理念也几乎没有体现，绿色营销意识在中国大型连锁超市的营销理念中极其淡薄。当今社会大型超市的竞争越来越激烈，产品越来越同质化，要想使自己的超市屹立于中国超市行业，应用发展的眼观看营销。首先看国内外企业绿色营销所获得的巨大收益及绿色企业能获得的各种有形与无形的优惠政策，促使了绿色营销在中国的迅速崛起。国内绿色环保，绿色经济，绿色消费的宣传形势一浪高过一浪，也促使我国一些大型连锁超市改变观念：1.许多大型超市社会责任意识开始形成，注重提高自己超市在公众中的形象。2.开始寻求绿色的供应商3.在超市内部开始实行绿色的布局。然而，绿色营销在我国大型连锁超市发的发展很有限，最成功的当属沃尔玛。原因是绿色营销中的消费者，通过一项调查在上海，可以表明中国消费者对绿色是持有支持的观点，但不是竭力的支持，绿色意识与发达国家相比人数较少，绿色意识很单薄。绿色营销中的企业，在中国绿色营销集中在食品，电器等少数企业，绿色营销的发展成本较高，绿色营销增强产品竞争力，从国际市场看，绿色商品的需求越来越大。有关资料，绿色食品的价格比同类产品高出40%-200%。在国际市场，人们宁愿肯多付钱也愿意购买贴有绿色标志的产品。由于环境因素在未来生产、管理、服务中的作用越来越大。“环境竞争力”将成为一种流行概念。可以推测，生产绿色产品，实施绿色营销将成为企业获得长远发展，增强竞争能力的重要选择。绿色营销可以提高企业经济效益，比如德国一家电池厂由于生产中不含毒废物汞和镉，获得政府奖励，短短数月后其市场占有率从5%升至15%。发达国家为了占有新兴的绿色市场，已在环保技术的开发研究上开展了竞争，可以预料，谁拥有先进的环保技术和环保产品，就能在竞争市场中盈利。绿色营销可以提升企业形象，如20世纪80 年代，麦当劳因每天制造垃圾废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的对象，后来，麦当劳在减废上采取措施：一。减少包装，二。减少使用有损环境的材料；三是使用能较易处置，可物化成肥料的材料，最后取得了成功。良好的企业形象是现在企业刻意追求的目标。现代企业形象的形成不仅取决于产品名誉，更取决于企业信誉。现代企业在激烈的市场竞争中拥有消费者，仅凭一流的产品和服务是不够的，还需要一种崭新的经营理念，一种自觉的社会责任意识并付诸于行动，才能在消费者心中达成一种共识，麦当劳在面临环保危机的情况下，以自己特有的敏感和强烈的企业信誉意识主动出击，从“减废”这一根本出发，在社会面前成功树立了“绿色麦当劳”新形象，为企业在激烈竞争中赢得消费者创造了良好的社会氛围和经营环境。绿色意识的觉醒绿色需求的发展绿色产品的形成-绿色体制的建立-绿色理论的创建正以较快的步伐向人们走来。四、搞好超市的绿色营销应从哪几个方面入手绿色消费是开展绿色营销的前提，绿色观念是绿色的指导思想，绿色体制是绿色营销的物质保障证，实施绿色营销的战略。 一个有魅力的超市，不但是一个质量信得过的企业，还必须是一个环保信得过的企业，综观零售业的基本态势，一由浅层次的商品竞争演变到深层次的服务竞争，然而服务竞争的一个核心点是，从满足顾客购物需求一般层面上升到关注和保护顾客身心健康的最高境界。作为现代化超市，能够通过国际ISOI4001环境管理体系认证，就意味着这个超市为顾客提供的服务已经超过了商品买卖的范畴，上升到关注和保护顾客身心健康的层面上。随着生活水平的提高，顾客的消费观念也在发生变化，已经过去的购物行为当成一种在绿色，环保，健康环境下的休闲活动。按照国际环境管理标准所建的超市不但极大的刺激了顾客的购买欲望，而且为服务提供了一个感受现代化超市的空间。看来，快速提升超市的环境管理水平，增强市场的竞争力，准确与世界零售业先进的环境管理模式对接，是摆在超市老总面前的首要课题。营造绿色商业，重在购物环境，国外零售业界有一项权威调查，一个顾客如果成为一家商场的忠实顾客，他最看重的是什么？经调研发现，有35%的客户最看重的是这家商场的购物环境；有25%的顾客最看重的是这家的商场服务水品，有15%的顾客最看重这家商场的商品质量，有15%的客户最看重的是这家商场的商品价格，有10%的顾客最看重这家商场的地理位置。上述数据表明，购物环境的好坏将直接影响顾客对商场的兴趣。顾客对购物环境的关注程度要大于对商品的关注程度。那什么样的环境才算是好的购物环境呢？标准只有两条：意识国际通用的，二是经得七第三方验证的。实行绿色商业，应从日常做起，对于正在运行的环境管理体系中出现问题，应用系统的方法加以解决。首先从基础工作做起，对环境污染实行有效控制，其次有针对地采取相关措施。因此，超市的绿色营销应在日产工作环节上下功夫，看似平常的一些工作都与绿色商业密切相关。如杜绝使用塑料，泡沫制品，回收旧报纸，纸箱，资源再生；人走灯灭节能，办公用纸双面用降解费用成本等，凡是能对超市环境造成污染的要素都要纳入监控体系，只有扼制住环境源头才能消减和实施污染全过程的控制。同时，超市对卖场所所产生的废气处理应达到国家规定的排放标。同时进行资源整合,降低成本,一箭双雕 自然资源要付费、替代资源的使用可能增加成本、绿色营销要增加管理费用、为符合新的绿色环保立法而产生的成本、排污费、预防生态灾害或消除污染的保险费开支等等，这一切都会使企业增加很多的成本，而消费者为绿色买单的支付能力和支付意愿是有限的，这也是有很多小企业无法参与绿色营销的重要原因之一。企业实行“绿色营销”战略需要对利润、成本、责任三方面均衡考虑，因此，在推动“绿色营销”战略的过程中要有效对企业的资源进行整合，降低成本，达到既能盈利又能提升企业公众形象的双重效果。五 、案例分析沃尔玛国内的大型连锁超市数不胜数，比如家乐福，京客隆等，但在实施绿色营销最成功的要属沃尔玛。一直备受关注的零售商沃尔玛公司则号称要“以绿色来拯救地球”。沃尔玛在2005年就公布了它的环保期望值：在未来3年内将沃尔玛分布在全球的所有营运车辆的行驶效率提高25%，10年内提高50%，以此减少汽车能源浪费；同时，采取措施降低沃尔玛全球连锁店的电能耗用，并计划在未来10年内在原来基础上节约30%；另外，沃尔玛已经成了世界上最大的有机牛奶供应商和有机棉花购买商，并还在积极地与供应商筹措怎样减少商品包装。沃尔玛也许并没将保护生态环境仅仅停留在口头上，至目前为止，它已在可持续发展项目中投资5000多万美元。全球著名的工程机械和发动机制造商卡特彼勒公司始终致力于为客户提供适当的解决方案，开发更清洁更绿色的产品，以减少排放，提高能源和燃料的利用率，降低对环境的影响，使企业达到可持续性发展目标。2005年，可持续性发展成为卡特公司的“战略性改进领域”，整个组织深化对可持续性发展的理解。公益环保，沃尔玛步行稳健。沃尔玛致力于为顾客带来实惠的环保商品，让顾客不需要在环保和价格之间做出取舍。2009年4月，沃尔玛中国在全国范围内启动以“绿色商品，省钱直降”为主题的“地球月”活动，积极响应总部在全球范围内发起的活动号召。为配合此次“地球月”活动，沃尔玛与宝洁公司 (P&G) 及中国绿化基金会 (CGF) 携手，顾客每购买一个指定的P&G大包装产品，其中的1毛钱便会捐献给中国绿化基金会，用于在北京和甘肃植树造林。沃尔玛中国与供应商一起在各商场集中开展许多环保商品的推广促销活动，倡导“低价也能环保”的消费观念。今年1月，为了响应全球对气候变暖的关注，沃尔玛中国的商场同时开展主题为“关注气候变暖，让地球更健康”的丰富多彩的社区公益活动，并于1月11日在北京望京环保旗舰店举行了活动启动仪式。沃尔玛在全国90多个城市的175家商场开展了同一主题的各种教育性活动，超过100个社区参与到活动中来。除此以外，沃尔玛还在部分城市启动了价格沟通促销策略，主动和顾客沟通我们如何通过查价机制，保证提供给顾客的价格是有竞争力的，并推出“低价保证”方案和“降价”方案，采用彩页、报纸等多种方式积极和顾客沟通。从目前的市场调查数据来看，顾客对沃尔玛低价形象的认可度显著提高，同时带动了相关城市的销售。沃尔玛的品牌主张始终坚持“为顾客节省开支，以使他们生活得更好”，这也是公司的愿景和每个公司员工的工作目标，所以2010年沃尔玛的推广重点依然是：通过和供应商伙伴紧密合作，联合制定采购营销计划，有效控制经营成本，开展价格检查等措施，给顾客提供具有价值竞争力的每日所需商品。除了向社会提供援助及开展各类公益活动项目，沃尔玛十分重视将可持续发展融入到供应链及运营的各个环节。从2005年开始，沃尔玛将可持续发展作为其全球至关紧要的使命，制定了 “可持续发展360” 战略，并开始为三大目标而努力，包括：1. 百分之百使用可再生能源。2. “零污染”商品3. 出售利于资源和环境的商品。2008年10月，沃尔玛在北京召开全球可持续发展峰会，提出将建立对环境和社会发展负责任的全球供应链，并将与200家中国顶级供应商工厂合作，到2012年提高能效20%；2010年2月，沃尔玛宣布，到2015年底，将从全球供应链中减少两千万吨的温室气体排放量，相当于一年从公路上减少380万辆以上的汽车的尾气排放。2010年10月14日,沃尔玛宣布其全球农业可持续发展目标，承诺将在全球范围内重点关注三大领域, 并设定了具体目标帮助公司衡量进展。第一、 支持农民及其所在社区。到2015年底，沃尔玛将采购并销售来自全球100万中小农户的食品。第二、 降低资源消耗，减少食品浪费。到2015年底，沃尔玛将向全球鲜食供应链投资超过10亿美元，从而为消费者提供优质、新鲜、保质期更长的食品。第三、 实现主要农产品可持续采购。沃尔玛中国的可持续发展计划与中国政府在环境、社会以及能源方面的目标十分契合，也和沃尔玛全球的可持续发展目标同步。沃尔玛在中国的可持续发展目标及相关核心项目主要包括：1. 建设环保节能的商场。成为中国最好的环保零售商，通过采用LED节能灯作普通照明、安装节能冷冻柜、余热回收装置、关闭非高峰时期部分照明等措施节水节能，根据设计，截至2010年底，估计已实现：- 与2005年普通门店相比，新的节能示范店能效提高40.16%，超过原计划能效提高40%的目标 ；与2005年普通门店相比，新的节能示范店减少54.17% 的用水，超过原计划用水减少50%的目标。2. 销售环保商品。以沃尔玛中国“农超对接”项目为例。沃尔玛自2007年开始农超对接项目的尝试。通过帮助农民提高市场适应能力、引导标准规模化生产、指导其在生产中推进环境保护，不仅为农民增加了收入，也带给中国消费者新鲜、安全、可口、实惠和环保的农产品。2008年12月，沃尔玛中国被商务部和农业部评定为国家首批“农超对接”试点企业。截至2011年6月30日，我们先后在超过19个省市建立了67个直接采购基地，面积超过80万亩， 直接受惠农民超过76万人。我们的目标是到2015年底，沃尔玛中国将带动200万农民受益于农超对接项目，将15%的农超对接产品从绿色食品认证升级到有机食品认证。较2009年相比， 至2015年实现农民收入大幅并增收减少鲜食浪费15%。3. 建立世界领先的高价值可持续发展供应链。以“企业创新与可持续发展能力建设项目”为例：2008年10月，沃尔玛和科技部直属事业单位中国21世纪议程管理中心（ACCA21）在供应商中启动该项目，通过开展供应商培训需求分析，举办CEO培训和多项技术培训，完成了食品、服装、电子、玩具等行业四家企业的清洁生产审核试点，项目成果评估，并通过编制宣传资料在项目成果的宣传推广上取得成果。其中这四个试点企业经过近半年的清洁生产审核工作，分别实现单位产品电耗降低6.4%、9%、6.9%和11%，分别完成2012年可持续发展目标的32%、45%、34.5%、55%， 为到2012年实现其节能20%的总体目标打下坚实的基础。通过企业试点活动，截至2009年12月，共产生了65个方案，已经实施了56个，共投资约179万元，实现经济节能。沃尔玛还通过与中国政府、供应商伙伴、行业协会等签署可持续发展备忘录，一道合作来达成可持续发展的目标。包括： 2008年10月，与科技部直属事业单位中国21世纪议程管理中心签署环境可持续发展备忘录，在供应商企业中推广“企业创新与可持续发展能力建设项目”； 2008年10月，与中国林业产业协会签署环境可持续发展合作谅解备忘录，分享森林认证的专业意见； 2008年12月，与环保部认证中心合作，签订环境可持续性谅解备忘录，制定绿色超市的环保标准及绿色超市的认证。 2009年10月，与商务部和农业部签署共促“农超对接”合作备忘录，推广“农超对接”项目的成功经验。 2010年12月，同北京大学签署沃尔玛中国超市废弃物处理的合作协议，共同推进废弃物管理及回收方案，及减少超市废弃物。 与供应商合作，研发推广环保包装、提高高能耗家电产品的能源利用率。自2008年起，沃尔玛中国每年均为供应商举办环保包装会及相关培训，分项实践案例，共同寻求节能环保的包装方案。2010年，推出环