中国联通融合业务家庭市场发展策略.ppt

家庭客户融合业务发展策略 家庭客户部2008年12月 2 主要内容 融合业务的定义与意义融合业务市场分析联通家庭客户融合业务发展策略2009年融合业务实施计划后台支撑需求 3 融合业务的定义 FMC融合是 通常以业务捆绑作为切入点 将固话 宽带接入 移动业务等简单地捆绑在一起 同时在资费方面也给予一定优惠 最终走向业务 终端 网络的全面融合 FMC融合的三个层面演进历程 业务 网络与终端基于业务的融合 是主要的驱动主量 融合业务的意义给用户带来价值对公司的意义 4 融合业务的分类与标志产品 融合业务划分为两大类 业务组合类和应用共享类 和六个具体形式 5 从上述数据可知79 的用户对固定电话与移动电话设置亲情号码优惠有需求 另外57 的用户对统一套餐 固话手机宽带捆绑套餐 有需求 48 的用户对统一账单 统一付费 统一充值 有需求 由此可知 客户对融合固话宽带和手机的统一套餐 设置固话与移动间的亲情号码优惠 统一帐单 统一充值付费这几个融合产品有非常高的兴趣融合业务推广有良好的客户基础 客户关注度较高的代表性融合业务 数据来源 3G市场推广组分析材料 6 融合业务为客户与公司创造的价值 1 融合业务为客户提供一定价格优惠融合捆绑必然为客户提供一定的价格减让 客户获取了真正实惠2 融合业务为客户提供了很多创新功能 满足用户无时不在的无缝业务体验为客户提供同振 新一代无绳电话 亲情号码 虚拟网 同号等融合产品 为客户提供了通信上的便捷 未来更多的融合业务会解决更多生活中的难题3 融合业务为客户提供一站式服务 提升客户服务质量 改善客户感知融合产品如一单清 一卡充真正为客户解决了帐单及缴费的问题 为客户着想 融合捆绑优势更易吸引客户入网 有利于争夺客户 特别是高端客户融合捆绑优势比单一产品更易获取客户 通过交叉营销与补贴 能迅速扩大公司移动客户规模 同时已有固话和宽带的客户一般都为高端客户2 融合捆绑客户离网率相对较低 延长客户在网时间融合捆绑所获取客户较为稳定 离网率远低于单一手机用户 延长客户在网时间及收入贡献3 融合捆绑产品有助于提升公司财务收入质量捆绑产品有效降低客户欠费及坏帐风险 加大公司回款率 提升了财务质量4 融合捆绑为增值产品叠加提供稳定客户基础 也为3G业务发展打下良好基础融合捆绑客户是增值产品叠加的有效基础 更是未来3G业务的主要客户群 融合业务为客户创造的价值 融合业务为公司创造的价值 7 主要内容 融合业务的定义与意义融合业务市场分析联通家庭客户融合业务发展策略2009年融合业务实施计划后台支撑需求 8 家庭融合业务市场空间巨大 注 上述数据未包含CDMA用户数据 中国联通手机市场份额约为20 左右 单位 万 6697万联通家庭固话 11757万联通手机用户 42961万移动手机用户 4000万同时拥有联通固话 移动或联通手机的用户 2374万家庭宽带用户 目前手机实际普及率在32 36 左右同时拥有联通固话 联通或移动手机的用户约为4000万 6697万 2人 32 手机普及率 融合业务目标市场 融合业务市场空间巨大 根据目前市场数据推测 在中国联通业务覆盖范围内 同时使用固话和手机的用户群体约为4000万户 9 9 市场竞争分析 一 拥有绝对强大的移动网络及用户规模 还有足够的成本实力 基本处于目前市场的垄断地位 依托于强势的移动业务基础 可以以静制动 后发制人 中国移动 中国电信 拥有稳固的固网网络及用户规模 扎实的营销及服务能力 同时在长三角珠三角拥有深厚的客户关系资源 其依托占绝对优势的固网资源 捆绑移动业务 具有较强的发展潜力 中国联通 优势具备一定规模的固网和移动客户资源 容易形成互补优势客户群体较平均 所以固网移动融合业务发展能力最强 且在融合业务拉动下的宽带 移动业务双引擎发展能力较强劣势相对独立的两套经营体系 应对融合业务竞争时在灵活性和快速响应方面处于劣势收入规模相对较小 容易受到对手价格战逼迫 融合业务不是我们的天然优势应尽早布局 10 市场竞争分析 二 i home 家庭计划任一用户 每月交10元功能费 即可实现本手机和亲友4部手机之间的本网内本地无限时拨打 宽带捆绑促销 装宽带送手机 促销 部分地区装宽带预存360元话费 就送一部品牌手机 另外原移动营业厅和原铁通营业厅已经开始移动和铁通的全业务办理 3G数据业务直接以3G业务发起对固网业务的替代北京 天津 上海 广州 深圳 沈阳 厦门 秦皇岛八城市开展数据上网卡促销活动 活动期间 客户预存相当于数据卡成本价的话费 即可享受免USIM卡费及一元购卡的超值优惠用户接入速率384k 2 2M 中国移动 中国电信 天翼 融合业务与 C W 战略主要面向个人用户 除包括CDMA移动网络外 还包括号码百事通等其他中国电信的个人服务业务的融合业务套餐E9融合套餐 主要面向家庭客户的融合业务套餐 以南京为例 129元 月 包2M180小时宽带和400分钟长 市话话费以及600分钟成员互打免费等 1 CDMA手机功能费和来显2 固话月租费 来显和彩铃3 长市话本地呼叫400分钟 含手机和固话 4 2M宽带180小时上网时长5 手机和固话之间免费互拨600分钟199元 月 包3M不限时宽带和600分长 市话的话费 600分成员互打免费 以及900分钟国内wlan无线宽带时长等分析 针对移动增量市场的捆绑套餐 对家庭客户群同时使用固定 宽带和手机具有极大吸引力 中国电信和中国移动已经开始推出融合业务 抢占融合业务市场 我们必须尽快完成品牌 营销体系和支撑系统整合 进入融合业务市场 10 11 我们的融合业务市场状况和目标 一 中国联通固网和移动用户重叠度低 融合业务潜力巨大 北京联通用户400多万 预付费用户95 流动性较强 拥有固话及宽带比例小北京移动用户1020万户 其中全球通用户近300多万 一般在京的均拥有联通固话及宽带 湖南联通固话20万户 G网用户449万湖南联通目前同时使用固话 宽带 联通G网的用户少于2万 依托现有客户资源发展融合业务 短期内即可迅速扩大用户规模 12 我们的融合业务市场状况和目标 二 融合业务有利于我们发挥已有固网客户群和移动客户群优势 实现1 1 2 融合业务的目标市场是在使用联通固话 移动手机和使用联通手机 电信固话的客户群体在北方 固网占有率超过80 移动占有率约为20 充分依托固网用户群捆绑发展移动业务 拓展移动增量市场 分流中国移动现有客户 抢占新增用户市场在南方 固网占有率较低 约为5 8 移动市场占有率约为20 依托移动业务 推进固网和移动融合 并通过捆绑业务抢占中国电信和中国移动潜在用户融合业务对存量市场影响较小 应大力发展 13 主要内容 融合业务的定义与意义融合业务市场分析联通家庭客户融合业务发展策略2009年融合业务实施计划后台支撑需求 14 以 亲情1 品牌统领家庭客户融合业务营销工作 深入挖掘客户融合需求 以 固话 宽带 手机 捆绑套餐为基础产品 叠加以亲情号码 同振 同号 家庭网关等为代表的各种融合业务与融合终端 全面整合内部资源与服务 加快支撑系统融合改造步伐 争取用三年左右的时间 实现从业务 终端到网络的全面融合 最终为客户提供无缝切换 无处不在的通信体验 家庭客户融合业务发展总体思路 总体思路 15 第一阶段2008 2009 第二阶段2010 第三阶段2011 捆绑套餐黏度应用服务提升 快速发展叠加应用价值转移 理顺体系后台改造奠定基础 稳定市场应对竞争全面融合 家庭客户融合业务发展三阶段 第一阶段实施 三步走 策略后台改造完成前 选择简单有效的捆绑套餐及产品 快速部署 不片面等待 迅速扩大用户群后台改造完成后 紧密捆绑 提供黏度应用 扩大并保有客户完成后台支撑融合 奠定融合业务发展基础扩大用户群体 掌握探索融合业务发展经验 在后台支撑下 迅速拓展融合业务规模 大力推广以融合性家庭网关为主的新产品 支持各种接入 占领未来家庭用户市场 不断叠加增值业务 提升用户ARPU开展3G融合业务试点推广实现客户语音业务向信息服务业务的价值转移 稳定融合业务市场规模推出融合3G 高速宽带在内的全面融合业务进一步扩大用户群体和用户保有 主要目的 主要手段 主要内容 增值应用信息共享终端融合 帐号漫游集中管控解决方案 融合业务发展三阶段 16 动感地带与新势力 中低端客户 全球通与世界风 中高端用户 固话 手机捆绑固话 宽带 手机宽带 套餐融合产品 亲情号码同振 功能融合产品 一卡充 统一充值 一单清 统一帐单 融合性服务 虚拟网同号 彩号 1 优惠吸引高端客户直接转网及捆绑通过 捆绑优惠 高宽带及应用 吸引中高端客户转网 为中高端客户提供以宽带与移动为核心的一揽子通信服务产品2 分流移动高端客户话务量多种策略多管齐下分流移动话务量 如统一通信UC 双模手机 以高品质服务吸引客户 神州行与如意通 中低端客户 1 吸引流动人群 务工求学 转网与捆绑通过省内及跨省亲情号码长途优惠 本地虚拟网语音优惠吸引流动人群转网与捆绑2 吸引低话务量人群转网与捆绑通过同振 同号等新功能等吸引低话务量人群转网与捆绑3 通过捆绑和应用等提升低话务量用户质量 多终端互通WIFI漫游 亲情1 爱家计划 暂定 以套餐为核心 以功能为辅助 提供 固话 宽带 手机 的综合服务 细分客户群分别实施分流与保有策略 亲情1 爱家计划 17 主要推广的基础套餐与核心功能 通过捆绑套餐与核心功能的填充 丰富亲情1 爱家计划的产品内涵 最终实现语音价值向宽带综合信息价值的转移与置换 业务捆绑 核心功能 18 主要推广的融合性服务 面向联通多业务客户提供缴费 一单清 服务 即实现固网业务账单与移动业务账单一张单据结算实现能将捆绑的固网和移动业务通过任一帐号 比如手机号 固话号等等 进行付费和出帐针对融合性多业务需求的客户提供统一帐服务 根据客户需求提供帐单详单查询及个性化发票打印 保护客户隐私 推出 固话 手机 宽带 小灵通 缴费充值卡 一卡全能充 产品 实现原网通和原联通充值卡合一 统一使用一种充值卡新发行的原网通和原联通充值卡均可在固网或移动业务平台进行充值使用 组织开展 一卡充 宣传推广活动 用户一卡在手 手机宽带固话缴费不再发愁 一单清 统一帐单 一卡充 统一充值 通过提供一单清与一卡充融合服务 丰富亲情1 爱家计划的服务内涵 改善客户感知 体现联通融合品牌形象 19 以上为细分市场与应对策略示意 另外 还要同时考虑南北地域差异 城市农村差异 预付费与后付费客户习性差异 家庭人口构成差异等进行进一步细分根据不同细分市场需求 制定差异化的分流与保有策略 针对不同细分市场制订差异化策略 20 南北 城市农村区域差异化发展策略 北方市场 以固定 移动捆绑融合为主要方式 以在家庭及政企客户上的优势为突破口 提高存量用户中移动业务渗透率 快速发展个人移动用户 抢得融合业务市场拓展先机 着重发挥固网优势 同时大力开发新型产品 深入挖掘用户价值 不断提高业务附加值 南方市场 以 宽带捆绑手机 为主要策略 以个人用户市场及政企客户市场为突破口 优化网络覆盖 加速移动固定替代 同时加紧优势区域内宽带业务的发展 弥补宽带短板 以移动优势拉动宽带增长 北方地区策略 南方地区策略 区分不同城市竞争情况 以本网中高端客户 存量 及移动电信中高端客户 增量 为主要目标 借助政企及社区经理优势 提高本网移动业务渗透率 以捆绑优势获取增量市场空间 同时严格控制优惠力度 确保城市家庭收入的稳定增长 优化农村网络覆盖 以在外务工人群为主要目标 以跨域亲情号码 虚拟网及增值应用叠加为主要手段 以自然村为单位 整村推进融合业务 抢夺农村增量市场空间 城市地区策略 农村地区策略 21 2009年为融合业务推广奠定扎实基础 迅速确定简单有效的业务组合模式及重点推广产品 快速布署与推广 迅速形成融合业务用户规模不片面等待支撑 产品 网络的全面升级改造 本地网改造一个推广一个 融合业务成熟一个推广一个探索新型融合业务及产品发展方式和策略 积累融合业务发展经验 为推出新型融合产品做好充分准备全面完成融合业务后台改造和产品支撑工作区分南北 城市农村等实施差异化融合发展策略 2009年融合业务实施原则 2009年是融合业务起步的关键之年 以业务捆绑为切入点 实施全面的融合改造工作 为融合三阶段目标奠定扎实基础 2009年发展目标 2009年融合业务用户规模达到780万 22 主要内容 融合业务的定义与意义融合业务市场分析联通家庭客户融合业务发展策略2009年融合业务实施计划 亲情1 爱家计划 后台支撑需求 统一规划 分步实施 快速展开 融合方向 根据后台支撑能力 不片面等待后台支撑能力 固话 宽带 G网 关爱家庭 一阶段 支撑系统改造完成前 第一阶段 能做什么做什么 第二阶段 要做什么 试点与推进相结合 核心理念 二阶段 支撑系统改造完成后 亲情号码 共享时长 亲情1 爱家计划 2009年亲情1 爱家计划 整体工作思路 营销工作原则 形成1 1 2的营销效果1 套餐设置原则 以目前亲情1 套餐和G网套餐为基础 在其中直接叠加优惠方案 保持原有套餐和资费体系不变 避免冲击现有业务收入及业务体系 2 业务捆绑原则 1 2009年重点发展固网 G网语音捆绑业务 并采用亲情号码方式向客户提供互拨优惠及共享时长优惠 2 以固话为基础 鼓励手机用户多机加入套餐 形成1 固话 N G网 的家庭通信群组 拓展G网用户同时 可通过家庭群组外呼话务量提升ARPU 3 提升话务量 结合积分管理采取鼓励消费措施 针对用户不同消费额度 优惠或赠送业务包 4 发展增值业务 以业务包方式附加各类增值业务 提高增值业务收入 提升用户ARPU 2009年亲情1 爱家计划 整体推进计划 亲情1 爱家计划 爱家计划1 008年12月 09年6月 爱家计划2 009年7月 09年12月 亲情1 爱家计划全面上市 与家人多一些沟通 对家人多一份关爱 品牌 暂定 宣传推广主题 营销计划 核心产品 附属产品 主要卖点 省内亲情号码 共享时长 同振 宽带提速 短信 增值等 同号 统一邮箱 统一悦铃 统一IVR 统一短信 一单清 一卡充 增值等 1 固话 N G网 互拨优惠 1 固话 N G网 共享通话时长 业务模式 全面组合 亲情号码 同振单产品捆绑 目标客户 固话 世界风 固话 如意通固话 新势力 全面组合 亲情号码 同振单产品捆绑 固话 世界风 固话 如意通固话 新势力预付费 一阶段 二阶段 固话 G网 宽带组合捆绑产品 应用 2009年亲情1 爱家计划 1 0营销计划 产品定义 核心产品 附属产品 产品方案 目标市场 省内亲情号码 宽带 同振 短信 宽带提速 增值业务 方案A 以目前亲情1 套餐和G网业务套餐为基础 在固话和G网间以亲情号码等方式设置互拨分别优惠业务包 方案B 亲情号码等单产品互拨优惠的捆绑业务包 家庭客户为基础的家庭群组方案A 固话 世界风方案B 固话 如意通或新势力 用户价值 企业价值 固话和G网间互拨优惠 不再担心与家人的通信费用 1 以亲情号码捆绑用户 扩大用户群 提升用户质量 2 鼓励多机加入家庭群组 增加家庭群组外呼话务量 附加增值业务包提升用ARPU 1 在现有亲情1 各档套餐中加入G网业务包 2 向入网用户提供亲情号码互拨分别减免或优惠本地通话时长 超出本套餐部分按原套餐或标准资费执行 3 赠送SIM卡 4 省公司可选项 赠送按月消费的综合话费 省公司填充 G网手机亲情号码业务月功能使用费 省公司填充 优惠或试用增值业务包 消费达到一定额度也可赠送 省公司填充 套餐计划 2009年亲情1 爱家计划 1 0营销计划 2009年亲情1 爱家计划 1 0营销计划 工作计划 固话 G网 宽带组合捆绑产品 更多应用 2009年亲情1 爱家计划 2 0营销计划 产品定义 核心产品 附属产品 产品方案 目标市场 在亲情号码基础上增加固话和G网业务共享通话时长 话费 在1 0基础上新增一单清 一卡充服务和同号 统一邮箱 统一悦铃 统一IVR等功能 方案A 以目前亲情1 套餐和G网业务套餐为基础 在固话和G网间以亲情号码等方式设置共享通话时长优惠 方案