账户广告系列优化.doc

搜索营销艺术账户广告系列优化Account campaign optimization从本篇文章开始谈如何进行账户优化和网站优化，搜索营销优化系列文章默认的广告目标是电子商务订单转化。这是第一篇，谈谈广告系列如何优化。广告系列优化包括调整账户结构和广告系列设置优化两方面。一、广告系列结构优化在搜索营销基础账户结构曾谈到关于账户结构的问题，良好的广告系列可以： 确定哪些广告带来了最好的流量和转化； 方便的账户操作管理； 更好的控制预算和费用； 方便的控制广告展示时间；什么时候需要调整账户结构？1. 公司业务调整，需要针对不同地域、语言或时间段有针对性的推广。比如公司业务调整，针对中国、新加坡分别推行新产品或新服务；比如公司推出手机服务产品，先期在手机投放广告测试市场反应等。2. 账户优化调整，比如针对效果好的展示位置单独建立广告系列，进行产品和出价细分；比如合并几个转化次数低的广告系列使用出价转化优化工具；比如针对搜索推广和展示网络推广分别建立不同的广告系列；比如将几个集中的产品区分出来，细分到不同的广告系列等。二、广告系列设置优化广告系列设置很多因素影响着整个账户的优化操作。以下是几个重要的优化设置：1. 高级地理位置定位 高级地理位置定位方法仅适用于谷歌Adwords搜索网络，包括通过地理位置定位、搜索意图定位或两者结合使用。默认选项是通过地理位置或搜索意图定位结合使用。所谓地理位置定位，就是谷歌Adwords通过判断使用者设备的网络接入IP定位；搜索意图定位是谷歌Adwords通过用户搜索查询地理位置关键词定位，比如“北京迪信通手机报价”，此时会向定位在北京地区的用户展示广告。默认选项适合大多数账户使用，但是如果通过GoogleAnalytics或Adwords搜索词报告发现后者流量质量低，可在此改变地理位置定位方法。2. 投放方式 百度凤巢和谷歌Adwords都支持标准和加速两种广告投放方式。账户投放数据量大，想通过均匀广告展示发现不同时间段对广告点击和网站转化的影响，通常会选择标准投放；账户数据投放规模有限，想尽快获得广告展示和点击数据，通常会选择加速投放，另外，加速投放也可用来测试预算情况。 不过标准投放方式仅仅是针对广告展示系统而言的，是一种理解的投放方式，实际情况会更加复杂，比如某些关键词的用户习惯在上午搜索，这时数据展示效果会跟加速投放效果一样，这并不是广告系统或管理员设置的问题，而是用户搜索习惯的问题。3. 广告投放时间设置 百度凤巢和谷歌Adwords都可以进行广告投放时间设置，这是控制广告点击和用户订单转化的重要环节。通过查看Google Analytics电子商务报告或Adwords维度时段报告，会发现最佳展示点击和订单转化数据。由于展示点击和订单转化数据是分离的，我们可以先将数据导出，Z标准化之后放到一个图表中查看，如下图：数据显示了四个具有明显特征的时间段： 10:00 am- 5:00 pm点击率和转化率都高于网站均值，并在1点前后达到顶峰； 3:00 am 9:00 am和9:00 pm 12:00 pm点击率和转化率都低于网站均值； 0:00 am 2:00 am 点击率低但是转化率高。 6:00 pm 8:00 pm 点击率高但是转化率低。三个时间段的数据解读： 10:00 am- 5:00 pm 是工作时间，通常网站顾客更愿意在工作的时候购物；中午1点一般是休息时间，利用休息时间确认购物信息是集中趋势。 3:00 am 9:00 am 是网友休息和上班出行集中时间，订单转化率处于波谷。 9:00 pm 12:00 pm 是网友在家休息和娱乐的时间，这整段时间内可能网友更愿意做完整的娱乐休闲，比如看视频、打游戏。 0:00 am 2:00 am 这个时间是网友休息前的时间段，虽然点击率低，但是转化率颇高，说明此用户群体夜间会比较理智的购物，而且购物延续的时间更晚。 6:00 pm 8:00 pm 是网友下班高峰期，网友会更集中在公交、地铁等交通工具上。这段时间内的碎片时间可能更容易用来查看信息，但是考虑到移动设备提供的信息不够形象和完全，因此转化成交较差。广告投放时间设置针对数据报告信息，广告投放时间设置如下：广告时间设置基本模式，工作日的投放时间中停止3:00 am 9:00 am广告投放。广告时间设置出价调整，工作日的出价设置如下，12:00 2:00 和 0:00 2:00 的出价提高到120%，10:00 am 12:00 pm 和2:00 pm 5:00 pm的出价提高到110%，6:00 pm 8:00 pm出价降低到90%。设置复制到整个工作日。同理，周末的出价时间和出价系数设置也可以调整。4. 广告轮换显示 百度凤巢和谷歌Adwords都支持广告轮换显示设置（百度叫创意展示方式），通常我们手动优化时选择“轮流：更均匀地展示广告”，这样可以保证做A/B测试时能有均匀的广告展示。5.频次上限 目前仅谷歌Adwords支持频次上限设置，频次上线设置适用于CPM广告。由于广告效果和广告展现次数存在边际效益规律，当展示次数到达一定数量之后，广告效果会随着展示次数的增加而下降。建议的频次上限为每个广告组每天三次，以便确保用户获得最佳体验并改进广告的投放效果。如果有多个广告，则可分别设置频次上限，以便确保指定用户可以看到所有广告。6. 根据受众人口统计特点出价 目前仅谷歌Adwords支持根据受众人口统计特点出价设置。根据受众人口统计特点出价设置需要具有足够的行业知识，这些知识来自于对业务的理解、网络公开资料、社会调查以及网站分析工具等方面。以手机电子商务为例，80后是网购消费的主力，比例大概占到50%左右；男性在手机方面的需要大于女性，特别是在智能机表现上，男性网购者占70%左右；20岁-40岁之间