消费者行为-08-17.ppt

第17章全球消费文化 消费者行为学第8版迈克尔 所罗门 Prentice Hall cr2009 1 2020 1 15 17 2 学习目标 读完这一章后 你应该理解 时尚装扮是一面镜子 它反映的是背后的文化环境 我们会区分文化的高雅与低俗 许多现代营销者的现实工程师 新产品 服务和观念在人群中扩散 不同类型的人更乐意或不乐意接受它们 许多人和组织在时尚系统中扮演角色 它们为消费者创造并向消费者传播象征意义 时尚遵循周期性 2020 1 15 17 3 学习目标 读完这一章后 你应该理解 如果营销者不理解不同地方的消费者差异 在一个文化中成功的产品可能会在另一个文化中失败 西方 特别是美国 文化在世界各地产生巨大影响 尽管其他国家的人们不一定会对产品赋予与美国人同样的意义 2020 1 15 17 4 文化的产生 市中心青少年的影响Hip hop或黑人城市文化 2020 1 15 17 5 含义的传播运动 Figure17 1 行动的手段 广告和时尚系统 消费仪式 行动的目的 文化价值和象征 消费品 个体消费者 2020 1 15 17 6 文化的选择 时尚和流行文化的特征 基本社会趋势的反映风格刚开始时 一群相对少数的人称为冒险或独特者 然后扩散到其他人并流行起来流行风格通常源于设计师和商业人士的精心创作与普通消费者自发行动二者之间的互动 这样的文化产品可以被广为流传有传媒影响力的任务将起很大作用许多流行风格将最终被市场抛弃 2020 1 15 17 7 文化产生过程 文化产生过程 创造和营销文化产品的个人或组织文化产生过程的三大主要子系统创意子系统管理子系统传播子系统 Figure17 2 2020 1 15 17 8 文化守门人 文化守门人 为顾客筛选冗余信息和素材品味制造者影响将哪些产品最终提供给消费者通过下列部门电影 饭店 汽车评论者内部设计师唱片制作员零售购买者杂志编辑 2020 1 15 17 9 高雅艺术和大众文化 今天 高雅艺术和大众文化以有趣的方式相互统合我们将广告作为一种艺术形式加以欣赏营销者通常将高雅艺术融入产品推销中 2020 1 15 17 10 文化公式 文化公式 特定角色和道具的不时出现大众文化为大众市场大量生产商品旨在满足无差异大众的一般品味某些角色或流行经常长期持续形象的循环创意子系统的成员为寻找灵感通常会回顾过去 2020 1 15 17 11 现实工程学 许多消费者环境通过营销活动创造形象或特色营销者利用流行文化作为促销策略的工具新老式同时具备气味和空间特征的元素 2020 1 15 17 12 产品植入 在电影 电视中插入真是的产品或品牌干洗袋上的 绝望主妇 广告和电视节目之间的界限正变得模糊吗 导演喜欢植入品牌以增强真实性产品植入可以帮助消费者制定决策 2020 1 15 17 13 广告游戏 玩家越来越成熟 如今已经可以代表一般大众广告游戏 在线游戏与互动广告相结合 让公司瞄准特定类型的消费者 广告商在视频游戏中可以更长时间地引起观看者的注意可以根据用户特征定制游戏和产品模式上对广告商具有很大的灵活性可以跟踪使用情况 并开展市场调研 2020 1 15 17 14 革新的传播 革新 消费者所认可的新的产品或服务新的生产技术产品的新变动配送产品的新方法现有产品的新包装革新传播成功的革新在人群中的传播速度不同 2020 1 15 17 15 接受者类型 Figure17 3 2020 1 15 17 16 采纳革新 采纳革新代表消费者制定决策的顺序个人主义消费者比集体主义消费者更具有创造力采用革新类别的可能性革新者和早期接受者早期多数后期多数落伍者 2020 1 15 17 17 采纳革新 革新者留意新进展喜欢冒险教育水平和收入水平较高社交活动积极用户领袖早期接受者担心社会接受性 富有表现力的产品 倾向于 实地测试 过的改变 2020 1 15 17 18 革新的行为需求 革新的三个主要类型 延续性个性渐变而非突变动态延续性革新有明显改进的革新突破性革新使我们生活方式产生重大变化 2020 1 15 17 19 采纳革新的先决条件 可兼容性 可试用性 复杂性 可观察性 与消费者生活方式兼容 购买前可以试用 容易了解和使用 越容易被观察到的革新越容易传播 相对优势 产品应比竞争产品提供更多的优势 2020 1 15 17 20 时尚系统 时尚系统 包括参与创造象征性意义 并将其转化为文化产品的所有个人和团体 时尚影响所有类型的文化现象时尚是一种代码和语言时尚依赖于情境 且无法编码时尚 流行和流行中 2020 1 15 21 2020 1 15 17 22 文化类别 文化类别 我们描绘这个世界的基本方式 反映了我们赋予产品的含义文化使不同时段之间 闲暇和工作之间以及两性之间产生差异一种文化在某一时期的主导方面往往体现在大范围的产品的设计和营销中 政治家 电影明星 摇滚明星的服装1950s 60s的 太空时代 每一季的流行色 2020 1 15 17 23 行为科学对时尚的透视 流行的心理学模型从中 多样性寻求 个人吸引力变化的性感区流行的经济学模型供给和需求嘲弄展示 声望独占效应和虚荣效应 2020 1 15 17 24 行为科学对时尚的透视 流行的社会学模型集体选择模型向下蔓延理论大众时尚取代精英时尚交叉渗透效应现在的市场从较低的阶层向上渗透 2020 1 15 17 25 行为科学对时尚的透视 流行的 医学 模型文化传承单元理论流传下来的文化传承单元是与众不同而又令人难忘的引爆点时尚的接受周期椰菜娃娃忍者神龟 2020 1 15 17 26 标准的时尚生命周期 时尚往往是按照一个可预测的顺序发展的 Figure17 4 2020 1 15 17 27 时尚生命周期 时尚接受周期 以音乐为例 引入阶段 一小群音乐革新者听到这首歌接受阶段 这首歌日益收到瞩目衰退阶段 歌曲被过度播放 达到社会饱和状态经典 一种接受周期极长的流行 时髦 寿命很短的流行 2020 1 15 17 28 时髦 时尚和经典的接受周期比较 Figure17 5 2020 1 15 17 29 时髦还是趋势 长期趋势的原则 适应人们基本生活方式的变化显而易见的切实利益个性化没有副作用重要的细分市场接受变化 2020 1 15 17 30 时髦的行为 Figure17 6 2020 1 15 17 31 产品文化的全球扩散 革新没有地域边界忽略文化敏感性的惨痛代价1994 麦当劳将沙特阿拉伯过期印在一次性促销包装上2002 麦当劳将炸薯条错标为素食2002 麦当劳取消了非洲麦当劳 2020 1 15 17 32 标准化策略 星巴克的全球标准化战略批评 消灭了当地习俗咖啡馆浪荡子和当地的反对者文化普适观 把重点放在各种文化的共性上规模经济 2020 1 15 17 33 本地化策略 迪士尼的文化经验巴黎迪士尼 香港迪士尼文化特殊观 强调各文化间的差异每个国家都独一无二 且有自己的价值体系必须针对各个特定的文化制定战略 以使产品被当地品味接受 2020 1 15 17 34 营销者的文化差异 全世界的人都有其自己的独特偏好营销者须清楚有敏感话题的文化规范 例如禁忌和性语言障碍和逆向翻译 没什么比Electrolux口交得更好 在墨西哥俚语中Fresca代表女同性恋 2020 1 15 17 35 全球营销奏效吗 实践中 世界文化趋同论会遇到复杂的结果不同国家的消费者使用产品的方式不同在同一个国家 也会存在显著的文化差异可口可乐公司成功地塑造了全球统一形象 2020 1 15 17 36 全球营销奏效吗 多元文化营销活动通常在下列两类消费者细分市场中取得成功 富裕的全球公民 通过旅游 商务联系 媒介经验中吸收世界性的思想观点喜欢音乐和时尚的年轻人 2020 1 15 17 37 评价全球品牌的消费者细分 全球公民 将全球成功的公司当做一种品质和创新的符号全球梦想者 认为全球品牌质量好 并且欣然购买 反全球化者 怀疑跨国公司提供的高品质商品全球不可知论者 并不基于一个品牌的全球特性做出购买决策 2020 1 15 17 38 全球的美国文化 西方生活方式被看作是现代化和精明的表现美国的电视节目在全世界热播和招致模仿美国制片人从欧洲引入创意其他国家的批评 文化的美国化 过度的物质主义反对全球性的快餐文化 2020 1 15 17 39 转型期的消费文化 西式的颓废似乎在外国具有可传染性全球消费伦理繁荣物质生活方式和有价值的著名品牌的理想不同文化下的仪式 产品偏好开始趋同 中国的圣诞节 获得消费品在过渡经济体制国家