消费者行为学期末复习PPT课件.pptx

消费者行为学 2020 1 15 1 一 单选题 10 2 二 多项选择 5 3 三 填空题 10 2 四 名词解释 5 2 五 问答题 3 5 六 案例分析题 1 20 题型 2020 1 15 2 1 1 1消费者行为学的含义消费者行为学是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律 以便适应 引导 改善和优化消费行为的一门现代经营管理学科 2020 1 15 3 消费的广义理解 指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程 生产消费 发生在直接生产过程中的消费 即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗 消费的狭义理解 专指生活消费 生活消费 人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程 消费者行为学主要研究生活消费 1 消费 2020 1 15 4 2 消费者消费者的广义理解 指从事生产消费或生活消费活动的主体 如组织 个人 消费者的狭义理解 指从事生活消费行为活动的主体 仅指个人或家庭 是指购买 使用各种消费品或服务的个人与用户 消费者行为学关注狭义的消费者 2020 1 15 5 3 消费者心理与消费者行为 消费者心理 特指消费者在消费过程中发生的心理活动 即消费者根据自身需要与偏好 选择和评价消费对象的心理活动 消费者行为 特指消费者在消费过程中发生的外显活动 即消费者为获取 使用 处置消费物品所采取的各种行动 2020 1 15 6 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段 单身 新婚 满巢一期 满巢二期 满巢三期 空巢一期 空巢二期 鳏寡 gu ngu 就业期 鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解 2020 1 15 7 8 2020 1 15 科尔曼社会地位层次分类表 美国 上层上上阶层 0 3 继承财产的 社会高级阶层 有贵族姓名 上中阶层 1 2 新兴社会精英 来源当代专业人士 公司领导上下阶层 12 5 正宗大学毕业的管理人员和专业人员 以私人俱乐部 事业和艺术为生活方式的核心中层中产阶层 32 可赚到平均水平的收入 白领和其蓝领朋友 生活在 条件更好的城镇地区 努力做 比较合适的事情 工薪阶层 38 可赚到平均水平的收入 蓝领工人 无论在收入 学校教育方面还是在职位方面都领导着 工薪阶层的生活方式 下层贫困线上 9 靠自己工作而不是社会福利度日 生活标准略高于贫困线 行为粗鲁 拙劣 真正底层 7 靠社会福利过活 贫困潦倒 处于失业状态 2020 1 15 9 消费者决策过程 问题认知与信息搜集 第2章 2020 1 15 10 消费者购买决策过程是指消费者谨慎地评价某一产品 品牌或服务的属性并进行理性选择 购买能满足某一特定需要的产品的过程 消费者决策过程模型 五阶段模型 2020 1 15 11 第一节消费者决策的类型 一 消费者决策的种类根据决策的制定和参与购买活动的程度 将消费者决策分为以下四类 霍华德缩减为三类 汽车 衣服 快餐食品 纸巾 名义型决策 2020 1 15 12 一 复杂决策 扩展型决策 是一种复杂的决策 它一般是在消费者介入程度较高 品牌间差异较大 而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量的内外部信息搜集 而且要对备选品牌作大量的评价和比较 需要很高的购买介入程度 2020 1 15 13 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集 很少的备选方案 基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度 三 名义型决策名义型决策有时也被称为习惯型决策 实际上 就其本质而言 并未涉及决策 有两种情况 品牌忠诚型和重复型购买 二 有限型决策 2020 1 15 14 搜集信息有限的内部信息搜集 搜集信息内部信息搜集 有限外部信息搜集 搜集信息内部信息搜集 外部信息搜集 二 介入度与不同购买类型的决策过程比较 低度购买介入 高度购买介入 购后行为无认知冲突 非常有限评价 购买 问题认知选择性 名义型 有限型 扩展型 问题认知一般性 问题认知一般性 评价与选择评价的属性少 简单评价规则备选方案少 购买 购后行为无认知冲突 有限购后评价 评价与选择评价的属性多 复杂评价规则备选方案多 购买 购后行为认知冲突 复杂的购后评价 2020 1 15 15 二 问题认知过程 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距 从而需要采取进一步行动是否采取行动取决于二方面因素 一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小与强度二是该问题的相对重要性 2020 1 15 16 问题认知过程 2020 1 15 17 三 影响问题认知的因素P38 18 四 发现消费者问题P39传统方法 直觉判断法 调查法 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究 2020 1 15 19 一 一般性问题认知与选择性问题认知 五 激发消费者对问题的认知 需求 2020 1 15 20 一 信息搜集的类型 2020 1 15 21 二 信息搜集的来源 2020 1 15 22 23 消费者行为学 2020 1 15 24 第二节购买过程 一 从购买意向到实际购买 形成购买意向到采取购买行动之间还有一段时滞 有三类因素影响消费者的最终购买 购买意向 意外情况 购买风险 他人态度 购买行动 2020 1 15 25 二 冲动性购买 无计划的购买 由于一时的念头马上实施的购买行动 通常由商品展示或零售商物价而引起 特点 是一种突然且自发希望急切行动的愿望 处于心理上的失衡 感到暂时不能控制自己 由于矛盾和斗争引起而开始 在立即行动后解决 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪 缺乏对后果的考虑 三 追求多样性购买消费者重复选择某个产品或某个品牌 会感到单调乏味 从而产生厌倦感 启示 企业可以推出新的品牌或在同一品牌下推出不同款式 颜色来满足消费者 企业可以通过鼓励消费者 尝新 来吸引竞争对手的顾客 零售店或服务场所可以通过装修的变化 商品陈列的变化来满足消费者 2020 1 15 26 27 三 店铺选择与消费者特征 一 知觉风险 购买产品涉及的风险分两类 社会风险和经济风险 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社会损失 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上 时间上和精力上的损失 面对不同产品 同一消费者的知觉风险会存在明显差异 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上 经济风险可以通过提供保证来降低 ENGLISNVERSION 上一章 下一章 首页 第四章消费者决策过程 购后行为 第一节购后冲突第三节消费者的满意与不满第四节消费者不满及其行为反应第五节重复购买与品牌忠诚 2020 1 15 28 第一节购后冲突 费斯汀格认知失调理论 费斯汀格 1957 提出来 用来描述在同一时间有着两种相矛盾的想法 或者指做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的紧张感觉 人的各种认知之间的关系有3种 协调 失调和不相关 紧张和压力的大小 取决于这种失调对你的重要性 人会强迫心灵去寻求或发明新的思想或信仰 或是去修改已在心里存在的信仰 好让认知间相冲突的程度减到最低 2020 1 15 29 购后冲突 因某个购买而引起的心理焦虑 怀疑和不安 出现购后冲突的直接原因 是选择某一产品或品牌是以放弃别的选择为代价的 当消费者体验到 不和谐 和 冲突 时 他会试图去降低这种冲突 办法包括 增加对所选产品的欲求感 减少对未选产品的欲求感 降低购买决策的重要性 退货 2020 1 15 30 消费者对二个或者多个备选品的偏爱程度相当 一个产品明显优于备选产品 产品在不同属性上各有千秋 没有选择余地时做的购买决定 影响购后冲突强度的因素 介入程度越高 决定越不容易改变 个人体验焦虑的程度 不产生 易产生 2020 1 15 31 二 影响消费者满意的因素 一 影响消费者对产品或品牌预期的因素1 产品因素 过去的体验 价格 外观均会影响预期 2 促销因素 促销对消费者而言是一种保健因素 它让消费者感到没有不满意 但决不等于就满意 而不做促销 消费者在通常条件下一定会感到不满意 3 竞争品牌的影响 关于同类产品的体验和信息可以影响预期 4 消费者特征 有些消费者较挑剔 有些较宽容 上一章 下一章 2020 1 15 32 二 影响消费者对产品实际认知的因素1 产品的品质和功效2 消费者对产品的态度和情感3 消费者对产品的期望4 对交易是否公平的感知5 消费者的归因 上一章 下一章 2020 1 15 33 消费者的归因 归因理论是探讨人们在事件后对成败的因果解释归因属于社会认知中的一种心理现象 归因往往把人的态度过程阻断在认知的水平上 或局限于认知范围 对因果关系的大部分认识中 核心的问题在于某一特定的行动或事件 是应该认作内在归因 消费者自身因素 不满降低 还是外在归因 企业因素 不满增加 上一章 下一章 2020 1 15 34 第四节消费者不满及其行为反应 一 消费者不满的表达方式不采取行动私下行动采取行动投诉 厂家 商家 要求第三方予以干预 上一章 下一章 2020 1 15 35 第五节重复购买与品牌忠诚 一 重复购买 反复性的购买行为引起消费者有限制地或根本不进行信息搜寻和评估其它可选品牌 上一章 下一章 二 品牌忠诚 一 含义 品牌忠诚是一种非随机性的 带倾向性的行为反应过程 是心理过程的一种表现形式 具体表现在一段时间内 人们在进行购买决策时 对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注 雅科比 1971 消费者对某一品牌形成偏好 试图重复选择该品牌的倾向 本书 2020 1 15 36 消费者行为学 2020 1 15 37 消费者的时间分为 工作 非自由处置时间 休闲休闲 休闲是指在非劳动及非工作时间内以各种 玩 的方式求得身心的调节与放松 达到生命保健 体能恢复 身心愉悦的目的的一种业余生活 此时间内消费者没有感受到经济的 法律的 道德的或社会的义务 也不是生理上的需要 如何支配这段时间取决于消费者自身 消费者需要在付酬性工作 非付酬性活动和休闲三者之间分配时间 leisureisthecenter pointaboutwhicheverythingrevolves 一 休闲与消费者的时间预算 第二节消费者的时间 2020 1 15 38 工作性质和报酬 工作性质 工作时间和非工作时间是否泾渭分明报酬 家庭其他成员的时间预算退休年龄 节假日数和假期长度消费者感受到的时间压力 影响消费者时间安排的因素 2020 1 15 39 第三节消费者的知识 一 消费者知识的内容 一 产品知识1 产品或品牌知名度分析相当一部分消费者根据品牌知名度而不是产品本身特点做出选择 测定品牌知名度的方法 要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌 限定情境或利益 要求消费者列出与这种情境或利益相联系的品牌 可以从三个方面考察 无提示第一提及率 无提示所有提及率以及提示后提及率 2 产品或品牌形象分析一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想构成了该品牌的形象 第一步是识别出构成品牌形象的特定联想 第二步是考察这些联想的强度 3 价格知识 2020 1 15 40 第六章消费者的购买动机 2020 1 15 41 第一节消费者的需要与动机 一 消费者的需要 消费者的需要是消费者生理和心理上的匮乏状态 而力求获得满足的心理倾向 它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映 1 消费者的需要的实质是延续和发展生命2 消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来3 消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来4 消费者的需要并不具有对具体行为的定向功能 一 消费者需要的含义 2020 1 15 42 二 消费者的动机 一 动机的含义动机是决定行为的内在动力 它是 引起个体活动 维持已引起的活动 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 引起动机的条件 内驱力 内在条件 和诱因 外在条件 2020 1 15 43 第二节早期动机理论 一 本能说人生来具有特定的 预先程序化的行为倾向 这种行为倾向纯属遗传因素所决定 无论是个人还是团体的行为均源于本能倾向 二个基本条件 它不是通过学习获得的凡是同一种属的个体 其行为表现模式完全相同 2020 1 15 44 意识与无意识 自我 本我 超我 意识 生理 社会 二 弗洛依德精神分析论 2020 1 15 45 一 意识 前意识 潜意识意识 与直接感知有关的心理部分 潜意识 个人的原始冲动和各种本能以及有这种本能所产生的欲望 他为传统习俗所不容 被压抑到意识阈限之下 是人的一时无法知觉的心理部分 前意识 介于意识与潜意识之间的中间环节与过度领域 原理 无意识视为人类行为的根本性决定因素 2020 1 15 46 二 人格结构本我 最原始 最隐秘 最模糊不可及的部分 它靠遗传本能源源不断的提供能量 是构成人的生命力的内在核心 自我 人与环境交往形成一个新的心理系统 即自我 是在本我的基础上分化和发展起来的 是在与外界交往和训练过程中形成的 是人格中的行政管理机构 超我 是人格中专管道德的司法部门 是人在儿童时代对社会典范的仿效 而接受的文化 价值观等形成的 2020 1 15 47 三 精神分析说对消费者行为分析的启示 研究人的行为 必须深入到人类潜意识和内心深处 研究方法 语意联想 投射法等消费者的行为并不都能用完全的理性模式来解释 人们总是有意识或无意识地 将自己的心理情感投射到商品之中 使之成为自我人格的延伸 甚至是自己生命的一部分 2020 1 15 48 三 伯考威茨 驱力理论 一 驱力理论的基本观点 驱力为行动提供能量 而学习中建立的习惯决定着行为的方向 驱力是个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量 驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量 他总是与个体生理或心理上的失衡状态相联系的 2020 1 15 49 三 诱因与适度唤醒感受 激励机制 个体对特定刺激的敏感性 以及由此对行为产生的激励作用或激励后果 预期 激励机制 因对行为结果的预期而产生的行为激励后果 P137适度唤醒 人的身心存在自动保持适度的兴奋程度的内在倾向 适度的兴奋水平既不能过高也不能过低 所以总是偏好中度唤醒潜力的刺激物 2020 1 15 50 第三节 现代动机理论 一 马斯洛的需要层次理论1 马斯洛需要层次理论的主要内容需要层次理论是研究人的需要结构的一种理论 该理论认为 需要层次的转移构成行为的动机 2020 1 15 51 2020 1 15 52 2020 1 15 53 二 双因素理论 赫兹伯格 1 双因素理论的基本观点双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克 赫茨伯格 FrederickHerzberg 于1959年提出来的 赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素 将引起工作满意感的一类因素称为激励因素 保健因素包括规章制度 工资水平 福利待遇 工作条件等 对人的行为不起激励作用 但这些因素如果得不到保证 就会引起人们的不满 从而降低工作效率 激励因素包括提升 提职 工作上的成就感 个人潜力的发挥等 则能唤起人们的进取心 对人的行为起激励作用 2020 1 15 54 1 保健因素 商品有具备的必要条件 如商品的质量 性能 及价格等等2 激励因素 商品的情调 设计 色彩 附加价值等等 这两个因素必须同时满足时 消费者才会真正得到满足 2020 1 15 55 2 双因素理论的意义将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析 具有多重价值与意义 具体体现在以下两个方面 2020 1 15 56 三 麦克里兰的显示性需要理论显示性需要理论的基本观点 个体在工作情境中有三种重要的动机或需要 即成就需要 亲和需要和权力需要 成就需要亲和需要权力需要 2020 1 15 57 第四节动机与营销策略 一 发现消费者的购买动机 消费者意识到并承认的动机 称为显性动机 消费者未意识到或是不愿承认的动机 称为隐性动机 2020 1 15 58 二 基于多重动机的市场营销策略 2020 1 15 59 三 基于动机冲突的营销策略 2020 1 15 60 第7章消费者的知觉 2020 1 15 61 第一节感觉是知觉的基础 在认识过程中知觉是核心的 关键的 没有知觉 便不可能有任何行为的发生 而感觉则是知觉的基础 注意则是感觉而至知觉的中间环节 2020 1 15 62 一 知觉与感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应 个体通过眼 鼻 耳 舌等感觉器官对事物的外形 色彩 气味 粗糙程度等个别属性作出反应 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映 它是对感觉信息加工和解释的过程 第1节知觉过程与知觉系统 2020 1 15 63 知觉的主观本质客观事物在头脑中的主观反映 意识是分辨我们感觉的一种体验 好像它们就展现在我们面前一样 但它是如何展现的 至今还不清楚 现象绝对主义 PhenomenalAbsolutism 我们通常没有认识到知觉世界是通过间接推理而产生的 64 二 感觉阈限 Threshold 感觉阈限的定义感觉阈限 是指持续了一定时间的 能引起感觉的刺激量 刺激量是个阈限值感觉阈限下限 刚刚能引起感觉的最低刺激量 也被称为绝对阈限 感觉阈限上限 能引起感觉的最高刺激量视觉 红 780 橙 黄 绿 青 蓝 紫 390 2020 1 15 65 JND JustNoticeableDifference 最小可知差别 感觉能被人察觉到所需要的最小变化量 韦伯法则 1 感觉的初始刺激越强 第二次刺激要想被察觉到更强烈 需要增加的刺激强度更大 2 大部分人如果想觉察到初始刺激与后来刺激的差别 第二次刺激需要增加与JND相等的水平程度 启示 1 在特定细分市场的特定营销环境中 营销组合的特定组成部分所需的变化量究竟要多大 2 在不易被消费者察觉的情况下改变产品或服务 以便减少费用或对品牌进行重新定位 2020 1 15 66 展露 exposure 将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内 使其感官有机会被激活 展露并不完全是一种被动的行为 很多情况下是主动选择的结果 营销启示1 展露水平的衡量 发行量 受众人数 收视率等 2 广告等营销信息在媒体中的位置3 产品分销范围以及在零售货架上的位置4 展露水平的高低关键取决于目标受众群体的信息接收渠道 2020 1 15 67 四 注意及其影响因素 一 注意及其特征注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理 它实际上是对刺激物分配某种处理能力 人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 消费者的购买活动一般以注意为开端 在心理过程开始后 注意伴随着心理过程 维持心理过程的指向性和集中性 2020 1 15 68 1 注意的选择性2 注意的可分割性可以将心理资源分割成小的单元 并将它们同时分配到几项任务中 3 注意的有限性 二 中心注意与非中心注意在非中心注意状态下对信息的处理能力取决于两个方面 1 边缘视野下的刺激物是文字还是图片 2 刺激物是放置在视野的左侧还是右侧 2020 1 15 69 1 影响注意的因素 刺激物 大小和强度插播频率色彩和运动位置与隔离格式对比与新颖性信息量 版面的大小索要材料的人次 1版1072版762 3页681 2页561 3页47 一项研究表明 同样的广告播放多次可以增加20 的记住率 版面的大小索要材料的人次 三 影响注意的因素 70 2 影响注意的因素 个体 1 需要与动机当消费者的某种需要被激发时 与满足该需要相联系的刺激物会备受注意 饥肠辘辘的人会对食品和有关食品的信息给予更多的注意 计划外出度假的消费者更可能注意与度假有关的广告 喜欢户外运动的消费者 对有关运动器材的广告可能格外注意 71 2 态度人们倾向于保持一套一致的信念和态度 当消费者对某种产品有好感时 与此相关的信息更容易被注意 反之则会出现相反的结果 比如 吸烟者对香烟广告或对宣传吸烟有助于增加个人魅力的信息可能处于一种注意状态 3 影响注意的因素 情境情境因素是指环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征 比如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等 对刺激物关注的程度不一样 72 四 对刺激物的理解 简洁性原则形底原则完形原则 一 对刺激物的组织与分类1 格式塔心理学 人在对刺激物进行组织的过程中遵循着一系列原则 2020 1 15 73 形底原则消费者倾向于在背景中观察一个物体 其重要原则是形象和背景 心理学家认为 将刺激组织成整体的过程中 人们会将突出的刺激 处于前景的形象 从不突出的刺激 处于背景中的形象 中区分出来 形象和背景图提示 运用形象和背景进行广告促销 确保产品是形象 布景是背景 2020 1 15 74 完形原则 指当一个刺激不完整时 感知者填补缺失元素的倾向 消费者有完成一个完整图画的渴望 并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意 在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中 完整化起作用 2 对刺激物的分类对一新刺激物 人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类 刺激物被归入何一类别的事物中 对消费者行为将产生重要影响 例如 雕牌透明皂 香皂 2020 1 15 75 二 影响刺激物理解的个体因素 1 动机 对信息加工的深度参与程度高 会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息 形成有关营销信息的更深刻 更抽象的意义 创造更多和更精细的知识结构 2 知识 对信息加工的方法储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素 3 期望 对信息加工的目的理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待 2020 1 15 76 三 影响理解的刺激物特征 1 实体特征 大小 颜色 体积包装 品牌等 2 语言与符号 通俗 语气 语态 3 次序首因效应 是指最先出现的刺激物会在解释过程中被赋予更大的权重 近因效应 是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住 2020 1 15 77 背景引发效果 广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响 如可口可乐的广告政策 从不在新闻节目做广告 消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理 观察状况如观察信息时的情绪和时间压力等 观察环境如店铺的类型 风格 规模 外观设计和装修等 四 影响解释的情景特征 78 第3节消费者对产品质量的知觉 消费者对某实体提供期望利益的整体卓越性或优越性的评估判断 一 认知质量 外在提示 价格 款式 颜色 包装 品牌名内在提示 味道 质地 感觉 认知质量是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解 也称为知觉质量 认知质量以产品内在质量为基础 但又不同于后者 2020 1 15 79 二 消费者对质量认知的形成与营销启示 质量的认知形成 一是根据产品的内在特性或内在线索形成 一是根据产品的外在线索形成营销启示 调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索 积极发挥其功效作用及信息指示作用 2020 1 15 80 第4节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 一 知觉风险与类型 实际上就是在产品购买过程中 消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉 知觉风险与实际风险可能并不一致 它源于实际风险 又与主观认识有密切关系 功能风险 产品不具备人们所期望的性能 物质风险 产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险 经济风险 担心产品定价过高 或者产品有质量问题而导致经济上的损失 社会风险 因购买决策失误而受到他人非议的风险 心理风险 因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险 2020 1 15 81 二 产生知觉风险的原因 消费者缺乏对新产品的既往体验以往对同类商品的购买有过不满意的经历购买过程中机会成本的存在因缺乏信息而对购买决策缺少信心所购商品的技术复杂程度很高此外 消费者的知觉风险千差万别 对于不同的人 不同的产品 不同的品牌和不同的购物情境 风险各不相同 2020 1 15 82 三 消费者减少知觉风险的策略 1 主动搜集信息2 保持品牌忠诚3 根据品牌形象选择4 购买高价商品5 寻求商家服务保障6 从众购买 83 第八章消费者的学习与记忆 2020 1 15 84 一 学习的含义是指人在生活过程中 因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化 或者说 学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程 一 学习概述 Learning 2020 1 15 85 一 经典性条件反射理论1 基本观点 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系 经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 二 有关消费者学习的理论 2020 1 15 86 营销启示 1 重复与广告过程 2 条件产品联想 让消费者认识到产品的存在证明产品与消费者的关系提及产品的优点 联想建立与正面刺激条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性 无中生有 经典性条件战略与常见产品 新奇 2020 1 15 87 二 操作性条件反射理论1 理论 学习是一种试误或者习惯养成的过程 其结果将导致行为或反应概率的变化 而强化是增强反应概率的手段 强化会加强刺激与反应之间的联结 即 受到正面强化的行为更容易重复出现 二 有关消费者学习的理论 2020 1 15 88 营销启示 强化要采用间断性方式 满意为前提注重产品质量的一致性促销 广告等策略应用强化效果与消费者认知结构 若购买衣服遭到讥笑 下次就不会再买 二 操作性条件反射理论 2020 1 15 89 操作性条件反射与经典性条件反射的区别 1 原理经典性条件反射好感试用操作性条件反射试用好感2 有无强化3 行为进一步的延续4 产生效果的过程的时间长短 2020 1 15 90 一 学习强度的影响因素 1 被学习事物的重要性 指所学信息 行为或事物 对消费者的价值越高 学习就越有效率和效果 其持续时间也就越长 强化 是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动 正强化是一种愉快的或期待的结果 负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免 强化的反面是惩罚 是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物 强化理论 重复 能增加学习的强度与速度 三 关于学习的一些基本特性 2020 1 15 91 2 刺激的泛化和辨别 涵义 刺激的泛化 对某种特定刺激所形成的反应扩大到相似刺激上的现象 过程 刺激的辨别 对相似但不同的刺激做出不同反应的现象 过程 2020 1 15 92 营销启示之 品牌形象与产品定位 品牌形象是对某种品牌的图解式记忆 它包含目标消费者对产品属性 功用 使用情境 使用者 制造商与经销商之特点的理解 品牌形象是我们对某个品牌所形成的认识 公司形象和商店形象也与此类似 只是它们适用于公司和商店而不是品牌 品牌形象有多大的威力 对于许多消费者来说 这些品牌都能唤起丰富的联想和情感 产品定位是营销者为了使产品在某一细分市场形成一定品牌形象而做出的决策 2020 1 15 93 2