渠道研究参考资料PPT课件.ppt

报告大纲 渠道现状与问题渠道规划思路 渠道面临挑战规划原则渠道模式渠道定位及发展渠道覆盖渠道组合渠道演进路径 渠道定位现状不适合市场竞争与企业发展的需要 中国电信主渠道 大客户经理 商客经理 社区经理 农村统包人覆盖了全部客户群体 是营销 服务主渠道 中国电信服务主渠道 面向所有客户提供综合业务办理 中国电信辅助渠道 起辅助销售和补充覆盖的作用 中国电信全面支撑渠道 面向所有客户主要提供咨询 投诉 保障等服务 直销渠道定位 合作渠道定位 实体渠道定位 电子渠道定位 定位现状 面临挑战 新业务的发展需要提高直销人员专业素质和营销能力高端客户的个性化需求 移动业务的发展需要大幅提高营业网点覆盖面和覆盖密度成为企业品牌展示的窗口与重要载体 移动数据业务和ICT业务的发展需要大力发展增值合作渠道 移动语音业务需要大力发展代理点 提高覆盖率 电子渠道要更多的承担标准及简单业务受理主动营销职能要加强 渠道面临挑战 渠道面临竞争 提供高质量产品和服务 满意的购物过程服务质量要求越来越高个性化需求增加渠道组合需求增加渠道便利性要求增加 客户需求 企业转型对渠道提出了新的要求 如移动业务 ICT业务的营销与服务渠道并不能单独存在 产品策略 市场策略 价格策略的变化对渠道也提出了新要求较低的渠道成本合适的渠道覆盖 企业需求 VS 渠道资源的稀缺性 如战略地点的稀缺竞争对手的抢夺渠道的排他性协议 技术进步为渠道的改进和新型渠道的挖掘奠定了基础 报告大纲 渠道现状与问题渠道规划思路 渠道面临挑战规划原则渠道模式渠道定位及发展渠道覆盖渠道组合渠道演进路径 渠道规划原则 适度覆盖 差异化 自有为主 均衡发展 加强组合 营业网点要保证合适的覆盖率和覆盖质量 渠道定位差异化 不同客户群用不同的渠道及渠道组合去覆盖 自有为主 合作为辅 自有渠道成为核心渠道 各类渠道均衡发展 拓展渠道组合 形成行业标准 稳定可控 利益协调 稳定可控 加强对合作渠道掌控力 利益协调 保障合作渠道的利益 报告大纲 渠道现状与问题渠道规划思路 渠道面临挑战规划原则渠道模式渠道定位及发展渠道覆盖渠道组合渠道演进路径 便利 地点 时间 速度 安全 服务态度及感受 专业性 个性化 渠道模式制定原则 优势 直销渠道是优势渠道劣势 实体渠道覆盖率不高 资金不足 无法大规模自建营业网点 合作渠道总体规模小 合作不紧密 传统产品标准化 移动业务准备开展 服务很重要 新产品种类逐渐变多 1 2 3 客户需求 企业优劣势 产品特性 混合渠道是渠道模式的合适选择核心渠道 自有为主 直销渠道 电子渠道 实体渠道 辅助渠道 合作渠道 新型渠道 加强对新型渠道的探索 渠道模式规划 IT设备厂商 虚拟运营商 直销渠道 自有营业厅 旗舰店 合作营业厅 社会渠道 电子渠道 销售代理商 实体渠道 普通代理渠道 合作伙伴型 中国电信营销渠道 社区经理 大客户经理 邮政和银行 农村统包人 商客经理 信息服务商 资源型 10000号 短信邮件 网上营业厅 虚拟社区 品牌店 行业管理机构 物业公司 房地产商 新型渠道 营业网点 核心渠道 商客热线 大客热线 大客户 商业客户 公众客户 区域营销与服务 营销与服务支撑 补充覆盖与服务提供 特定行业与客户 协助住宅小区 楼宇与聚类市场销售 中国电信客户 报告大纲 渠道现状与问题渠道规划思路 渠道面临挑战规划原则渠道模式渠道定位及发展渠道覆盖渠道组合渠道演进路径 渠道定位还需要精确化 对客户进行细分 考虑业务和服务特性和渠道特点 将三者进行合理匹配 企业客户ARPU行业聚类公众客户ARPU流动 家庭 客户细分 承担职能频率标准 个性高参与 低参与生命周期 业务与服务分类 便利型渠道专业性渠道差异化渠道感知型渠道 渠道分类 渠道特性与客户细分匹配 渠道特性与业务和服务特性匹配 渠道理想定位 商客经理和社区经理是高端商客和高端公众客户营销 服务主渠道农村统包人是农村营销 服务主渠道 移动业务营销 销售和服务主渠道中国电信服务主渠道 面向所有客户提供综合业务办理 增值合作渠道成为移动数据 ICT业务营销辅助渠道资源型渠道成为销售辅助渠道普通代理渠道成为移动业务销售主渠道之一 中国电信全面支撑渠道营销辅助渠道和简单业务受理主渠道 直销渠道定位 合作渠道定位 实体渠道定位 电子渠道定位 理想定位 渠道定位原理 客户细分与业务及渠道合理匹配 用什么样的渠道去服务于不同的客户 单一渠道应提供什么业务与服务给不同的客户 对客户进行细分 针对不同的细分客户群的提供不同的渠道 并在渠道中提供差异化的业务与服务 答案 渠道定位需要回答的问题 企业客户ARPU行业聚类公众客户ARPU流动 固定 客户细分 承担职能频率标准 个性高参与 低参与生命周期 业务与服务分类 便利专业性差异化服务质量 服务感知 渠道分类 业务与服务分类 按职能分类 信息收集 客户服务 客户销售 营销推广 营销推广 新业务推广新产品推广体验 新业务体验试用促销 定制业务 解决方案定制数据业务定制移动业务定制综合业务办理电话装机互联网接入增值业务办理套餐销售小灵通放号移动放号卡类业务销售 充值交费卡IP电话卡产品销售 小灵通销售配件销售定制终端销售 综合服务 缴费帐单打印查询业务咨询业务投诉故障申告综合业务办理电话移机 停机 过户等信息变更维修服务 小灵通维修手机维修 需求信息反馈 业务需求产品需求服务需求市场信息反馈竞争动态相关建议客户满意度调查 业务与服务分类 按业务特性分类 不同业务的服务需求频率以及需要服务人员参与的程度有较大的差异性 因此也适合使用不同的渠道模式进行服务 其中 缴费业务 充值缴费卡以及IP电话卡等卡类业务的销售标准化程度较高 同时需求的频率较高 对客服人员参与程度的要求不高 客户对此类业务的需求主要表现在服务便利性 因此 对于标准化低参与高频业务可以使用邮局 银行 便利店等便利型的合作渠道以及电话 自助营业厅等新型服务渠道提供服务对于手机等终端设备购买 维修 入网等业务的标准化程度也相对较高 需求频率相对较低 但需要服务人员的参与程度较高 客户对此类业务的需求主要表现在专业性与低价格 因此 对于此类业务主要使用手机专卖店 专业厂商渠道等专业性较强的代理或者合作渠道以及代理网点 电器专卖店等低价格代理渠道对于新的数据业务定制 企业解决方案定制以及业务咨询服务等专业性较强 需要服务人员的参与程度高的业务种类 客户较为关注服务的专业性与便利型 较为适合客户经理 营业厅 电子渠道等自有品牌渠道以及增值合作渠道 业务与服务分类 按业务特性分类 差异化高参与低频率业务与服务 渠道要求专业性 服务感知 差异化 营销推广定制方案销售试用 促销业务投诉故障申告 将业务与服务按标准化程度 服务人员参与程度和频率划分 标准化低参与低频率业务与服务 渠道要求便利性 小灵通放号移动业务放号 标准化低参与高频率业务与服务 渠道要求便利性 安全性 缴费帐单打印卡类业务销售查询 标准化高参与低频率业务与服务 渠道要求专业性 便利性 价格 电话装机 移机 拆机 过户等互联网接入 增值业务办理套餐销售业务咨询小灵通终端销售 维修定制终端销售 维修 业务按生命周期分类 中国电信的固网语音业务发展已经进入成熟阶段 中国电信需要加强服务 保存激增 移动语音和移动数据业务是中国电信新业务 但语音业务相对较成熟 客户对服务质量要求提高 中国电信需要 加强统一形象的营业厅建设 提高实体营业厅的服务标准化与服务质量加强电子商务 电话直销 网上营业厅等新型渠道建设力度 增加客户服务的便利性与快捷性提高营销渠道服务主动性根据客户特点进行市场细分 并根据不同细分市场提供差异化的业务组合与服务渠道 深入挖掘客户需求 移动数据业务目前处于快速成长阶段 数据业务相对于语音业务复杂程度相对较高 对渠道服务的主动性提出更好的要求 此外 为了更进一步挖掘细分市场的客户资源 还应加强与专业性 行业性较强的增值合作伙伴进行联盟 共同进行市场拓展工作 ICT业务处于起步阶段 需要更多的在自有核心渠道中推广 待业务与市场较成熟后再向合作渠道推广 渠道分类 不同渠道模式具备不同的特点 同时能够满足客户的不同需求 其中 以零售网点 银行 邮局 超市 便利店为代表的合作渠道分布较广 能够满足电信客户对服务便利性的需求 以代理厅店 电器专卖店为代表的渠道因为竞争激烈 在产品价格方面较为灵活 同样能够吸引部分客户的购买欲望以手机专卖店 IT厂商渠道以及增值合作渠道为代表的渠道成员具有一定的自有品牌并且专业性较强 能够满足客户对特定品牌的差异化服务需求 较为适合接入设备 数据业务等专业性较强的业务推广服务以客户经理 营业厅 新型渠道为代表的渠道重点宣传的是中国电信的自有品牌 专业化程度较高 同时能够为最终客户提供便利的差异化服务 适合对中国电信的综合业务进行销售服务 便利型代理渠道 专业代理合作渠道 自有品牌核心渠道 渠道便利性 低 高 服务差异化 银行 邮局 代理厅店 网站 手机专卖店 普通连锁店 虚拟运营商 便利店 专业品牌店 低价格代理渠道 客户经理 高 超市 IT厂商渠道 电器专卖店 零售网点 电话直营 电子营业厅 增值代理商 渠道与客户匹配 客户经理是营销主渠道商客热线 网上营业厅 客户经理是服务主渠道 高端 客户经理 合作渠道 资源型 是营销主渠道商客热线 网上营业厅 客户经理是服务主渠道 聚类 商客热线 网上营业厅是营销主渠道商客热线 营业网点 网上营业厅是服务主渠道 中低端 社区经理 10000号 营业网点是营销主渠道10000号是服务主渠道 固定高端 10000号 营业网点是营销主渠道10000号是服务主渠道 固定中低端 营业网点是营销主渠道10000号是服务主渠道 流动客户 农村统包人 营业网点是营销主渠道10000号是服务主渠道 农村客户 企业客户 公众客户 特定行业与客户 客户经理和合作伙伴是营销主渠道商客热线 网上营业厅 客户经理是服务主渠道 核心渠道与客户匹配 社会渠道与客户匹配 2020 1 15 20 渠道与业务匹配 城市公众客户 注 红色文字代表将来主渠道和目前不提供渠道 渠道与业务匹配 商业客户 注 红色文字代表将来主渠道和目前不提供渠道 渠道与业务匹配 农村公众客户 注 红色文字代表将来主渠道和目前不提供渠道 报告大纲 渠道现状与问题渠道规划思路 渠道面临挑战规划原则渠道模式渠道定位及发展渠道覆盖渠道组合渠道演进路径 渠道覆盖的目标 多渠道全业务全方位覆盖 空间 地面立体覆盖 电子渠道 实体渠道 实体渠道区域网格覆盖 客户全生命周期覆盖 7 24小时覆盖 电子渠道 自助等新型渠道 多渠道全业务全方位覆盖 本次项目重点 实体渠道覆盖规划原则 实体渠道覆盖规划原则 适度覆盖 抗衡中国移动为迎接3G业务的到来 营业网点的覆盖率需要提高 尤其对重点地区和竞争对手重点覆盖地区要保证覆盖率不低于中国移动自有为主 合作为辅重点地段的中心营业厅以自有为主 其他地段可发展合作中心营业厅 一 二级城市要加强自有营业厅建设 三 四级城市和农村地区可通过合作方式保证覆盖 随着时机成熟 要逐步加强自有营业厅比例兼顾效益综合考虑企业的成本支出与营业网点的盈利能力 保证合作伙伴的盈利空间差异化城市分级 不同级别城市覆盖率标准不同不同类型营业网点定位不同营业厅分级 不同级别营业厅定位不同 实体渠道覆盖规划思路 城市分级并设定目标 营业网点结构 营业网点分类及定位 营业网点职能分配 营业网点酬金与考核 营业网点建设方法 按中国电信城市分级标准将南方城市分为四级 并设定各级城市的覆盖目标 对农村地区按东中西分别设定目标 中国电信营业网点采用星型网状结构 即一个中心营业厅周围围绕多个代理店 点 营业网点分为旗舰店 中心营业厅 品牌店 自助店 点 代理代办点五类 中心营业厅分四级 不同类型 不同级别营业厅定位不同 中心营业厅除承担本店的营销服务职能外 还承担区域营销和对二级网点的日常管理职能 代理代办点主要承担销售职能 并接受所属中心营业厅的管理 改革现有营业厅的酬金制度 增加管理和服务酬金 并将考核与职能挂钩 营业网点选点原则中心营业厅建设方法分三类 自建自营 自建他营 他建他营建设周期与阶段 报告大纲 渠道现状与问题渠道规划思路 渠道面临挑战规划原则渠道模式渠道定位及发展渠道覆盖渠道组合渠道演进路径 通过渠道对比 发现渠道优势 传统渠道和电子渠道各有优势 如果能将两类渠道中最好的部分给客户将是最佳的选择 网上网下渠道客户价值对比 传统渠道与电子渠道组合是发展方向 自有渠道组合 10000号 直销渠道网上营业厅 实体营业厅 标准化与客户化的充分融合网上网下渠道充分融合 为客户提供天衣无缝的体验 渠道组合形成规模 10000号 合作渠道网上营业厅 直销渠道丰富渠道组合开展业务范围 渠道组合形成标准 通过网上网下渠道的组合 形成行业标准 由此形成中国电信渠道的核心竞争力一旦行业标准形成 合作渠道对中国电信自有渠道的依赖性将大大增强 合作渠道的忠诚度也将得到加强 报告大纲 渠道现状与问题渠道规划思路 渠道面临挑战规划原则渠道模式渠道定位及发展渠道覆盖渠道组合渠道演进路径 渠道演进路径 优化 完善直销渠道管理渠道专业能力提升 加强覆盖建设品牌店区域营销 数据集中渠道组合联动营销向信息中心转型 合作渠道规划化培养核心合作渠道拓展增值合作渠道 重点建设网上渠道网上网下渠道融合拓展渠道类型 直销渠道 实体渠道 10000号 合作渠道 新型渠道 明确目标客户加强营销职能属地化管理与专业化管理协调人员补充 网点规划战略点占位建设中心营业厅中心营业厅职能转变 区域集中简单业务联动营销 自有渠道 渠道政策完善 招募 酬金 激励 日常管理 退出 发展合作中心营业厅发展资源型合作渠道 重点建设网上营业厅 加强网上营业厅服务职能 发展邮件 短信等新型渠道的营销服务功能 2006年 2007 2008年 2009 2010年 渠道策略 中国电信商业客户 公众客户渠道评估体系将从渠道基础覆盖 渠道运行管理水平和客户满意度三个层次对渠道工作进行考核 促进企业向 以市场为导向 以客户为中心 以效益为目标 的新型运营模式的转变 客户满意度达标情况 赢得竞争优势 渠道模式与结构 对目标客户实施足够的覆盖和有效的客户接触 探索多元化的渠道模式结构 实体渠道 直销渠道 电子渠道 社会渠道 渠道管理能力评估 粗放式管理向精细化管理的转变 提升管理水平与核