样板店建设.doc

终端卖场销售 样板场的建设思路 -吴卓东终端卖场是将产品送达消费者手中的最后一站，其经营的产品品项是否齐全、产品陈列如何、经营氛围构建得怎样、客户和消费者服务做得怎样都直接影响着终端卖场的销售。而样板店则是能充分发挥这种销售效果的终端卖场。其应具有独特的：企业文化内函、能树标立杆、形像统一、辅助物料使用规范、氛围浓厚、销售良好、产品爆光度强、以点带面的作用！如何建设样板店，使其能更好的成为“鲁润阿胶”产品的展示平台，并为消费者提供更便捷的服务，是我们做市场推广和渠道建设所要达到的目的。在做市场推广时，商品“单品贡献”率是我们首先要考虑的，并随着此项活动的逐步深入,其起到的标杆作用也将越来越明显，会有越来越多的样板店客户从中收益。从而也会吸引更多的客户与我们合作，互惠共赢，最终形成遍地开花的效果。 一、样板店对区域和品牌的影响 随着市场销售渠道多元化特征的日趋明显，根据各个区域消费市场的特点走区域化品牌发展之路，应成为我们的主要发展方向。通过对市场竞争的深入分析， 找出该区域的龙头品牌，制订相应策略，使自身产品成为市场的核心竞争品牌，而我们就是要努力争做这个龙头品牌。 样板店为区域内的产品建立了一个形象平台，使区域内产品和服务的品牌价值形象得到提升，大大增强了区域内产品的比较竞争优势。区域品牌的知名度、美誉度得到了扩散，区域内我们产品的综合竞争力大大提高。区域市场发展的直接目标是提升产品的市场占有率。产品品牌是否是强势品牌，是否具有强的市场渗透力，都将成为影响区域竞争的重要因素，因此，我们应利用好当前的有利契机，加强样板店的推进力度，夯实基础，进一步扩大市场复盖面和消费频率。 二、样板店的现状和发展 品牌是区域产品发展的强大动力，也是区域参与市场的核心竞争力。由于产品在区域竞争中需要一个最活跃、最形象的展示平台，而样板店正是这样一个平台。在品牌的建设中将起到加砖添瓦的作用，成为区域品牌发展的强大驱动力和推进器。尤其对成长中的品牌更是如此，它具有非凡的销售能力和扩展能力，同时它也为消费者提供了一个传递信任、品位与追求的载体。 目前，由于受行业营销和管理水平的限制，市场创新意识差强人意。从市场竞争格局看，跟风现象严重。主要表现在操作模式上，这些企业将在别人处的操作模式生搬硬套，并用砸费用抢堆头、抢N架、抢货架、压货等手段来换取销量、赚取利润，最终因产品滞销，成本高骑，举步维艰。更未能建立一套行之有效的运作管理制度，也没有做好阶段性产品推广规划，而是随意性操作，其结果是搬起石头砸自己的脚。样板店在建设过程中，必须要有一套针对性的操作管理方法，其对管理或跟进维护都有一定的要求，特别是人员跟进、阶段促销计划和客情关系等都必须有其独特性。这也是为什么现在很多模仿跟风型的产品对样板场建设无法坚持延续的原因之一。样板场在整个市场推广和品牌创建过程中起着重要作用，同时自己也将在其中受益。它将加快品牌成长速度，优化与完善企业产品品项的推广，有利于企业产品在该区域的竞争，以此来适应市场新的发展愿景，逐步提升产品形象，大力提高单店效益。在终端规范化做产品陈列的同时，配合店内POP宣传和产品推广，对品牌的提升和产品的销售会起到极大的促进作用。 随着市场的不断发展成熟和终端管理水平的提高，各路竞品对终端的重视程度也在逐步加强，样板场建设终将会成为热点。因此我们要抢先一步，有选择性的对终端进行包装、规范化操作、统一形象，抢占先机，并不断的总结经验，改进思路，形成自己固有的模式进行推广。当然，在有限的终端资源和费用投入的情况下，如何才能做好样板场建设，是我们应该不断深入研讨和总结的课题。下面就本人在终端样板店建设过程中的点滴体会与大家探讨。 三、样榜店的目标客户 1、信誉好 2、人气好3、潜力好 具备以上三好的、经营面积在800平方米以上的终端卖场均可成为我们的样板店合作目标客户。 四、谈判前的准备工作 在与客户洽谈前一定要进行详细周密的调查，做到知已知彼，掌握谈判的主动权。调查的内容包括： 1、同类品牌竞争态势和数量； 2、预估需投入费用和产出率； 3、场内整体布局和陈列区域的陈列状况； 4、按现有规模条件能争取到多少陈列资源； 5、竞品在该场的销售价格、销售情况和投入情况； 6、对超市的组织结构、谈判方权力的大小和谈判的程序；业务员都要有所了解； 7、位置选择 最好的位置是在入口处一眼能看到的位置是最佳位置。正面向主通道或同类区域第一位置，其他如：N架、堆头位置必须要在主通道或是人流频率最高、曝光度最强的地方； 8、在场内陈列位置有限的情况下，可以用什么方法来增加陈列面积；（比如：收银台旁、向阳的货架边或柱子拐弯处等地方，在不影响超市通道的情况下可与对方协调，打一些小型堆头陈列小量装产品。其实在超市内有很多地方是可以被挖掘利用出来的，只要你稍加留意。但一定要与主管人员协调好，以免发生误会，影响客情） 9、预计最差的谈判底线和效果； 10、了解超市感兴趣的促销宣传活动和其对新品要求，以便在做促销计划时，针对该卖场做到“量身定做”，增加计划吸引力； 五、怎样与采购谈判 业务员与超市采购进行谈判一般分两个阶段，第一阶段是谈公司对样板场的推行要求和合作条件；第二阶段是谈样板场的陈列布置、促销和跟进服务以及公司对样板场的政策支持等事宜。业务员在和超市采购谈判时，其具体的谈判内容包括几方面：陈列、促销、价格体系、费用支付方式、全品项产品进场、第一次订单数量、（须满足第一次陈列需求并保持一定的存货）季度销售任务量、样板场陈列位置确认、辅助物料使用和协议签订等相关事宜。1、具体应注意的问题 、在谈判中，首先要注意让对方感觉我们是真心诚意的，是建立在双方愉快的合作基础与信誉上的，并表示公司对这一点非常看重，有了好的合作基础和客情关系才能以样板店的形式与贵方进一步合作，并要让对方知道，样板场不是什么样的客户都可以合作，而是要通过多层考核后才能成为公司的VIP合作客户； 、业务员在谈判中对没有把握的事不要轻易承诺，不能夸口、说大话。同时，要评估对方对各方情况的熟悉程度，提出的条件要让对手感觉是真实的。 、在谈判中，听往往比讲更重要，业务员在谈判时要仔细倾听对方的意见，坚持多听少说。多听少说可以了解对方的动机，预测对方的行动意向，并以此来制定相应的对策； 、谈判时，要多问假设性的问题。这类问题可以暗示你有进行某些事情的意向，但是却没有承诺要实际去做。比如“如果我请示公司答应你们给预一定的返点，你是否能确保按我的要求提供合作条件呢？”或“如果我每月提前向公司申请一定的促销活动资源给你，你是否能按我提出的条件提供给我呢？” 、釆购员未有明显的拒绝，但又不与业务人员洽谈时，往往是想通过了解或是为了获取更多的好处和利益，这也是他的一种策略。若是如此，可暂时停止洽谈，并举例说明已合作的客户让其进行了解，甚至有必要的，可与其约定时间一同前往进行解说； 2、谈判 、告诉对方，样板场合作会给你们带来什么好处；比如：a、从整体布置和氛围构建上提高形象和影响力，为超市拉动人气增加场内气氛；b、能享受公司对样板场的特殊政策；（如：促销活动、适当的费用补助、更及时优质的服务、提高销售额和利润点、场内氛围营造等） 、业务员在第一次谈判时要留有余地。在回答对方所提出来的要求时，要留有一定的回旋余地，并能承担得起费用。如果业务员一开始就亮出底线，太过直接，对方仍会不断要求增加其他费用和返利，并会认为象我们这点费用比不上他的一个堆头费，这时候业务员就会陷入绝景，无路可退。记住：在谈判中不是以费用的形式去谈判，（费用只能是利益关系的一小部分而已）而是要以样板场的建设能给双方带来的好处为洽谈目的。也可以举一些例子说明样板店建设后所产生的实际效益； 、现时，各终端场产品品牌杂乱，几十个甚至上百个，管理难度增加，产品损耗严重。其实，一个卖场所经营同类产品品项再多，销量变化也不会很大，品项少也不见得销量就会下降，只是增加管理难度和浪费场内陈列资源而已，更不利于新品的循环和引进。因此，优化产品结构，合理的产品搭配才是首要，而好家风样板店就能为他们达到这个目的，更大程度的帮他们从根本上利用好终端资源； 、向其讲述你要在他们场里如何合理布置陈列，（要尽量站在对方立场考虑，在不影响卖场的整体布局和环境的情况下做好计划）辅助物料和广宣物品的使用方式和位置，并保证如若使用不当，立即回复原样； 、确定陈列位置并在协议上做位置标示，最后按协议内容填写并签字盖章，（陈列资源参考公司样板场执行标准操作）最后是进货数量和陈列执行时间； 六、陈列和氛围布置 1、生动化 就是在售点内通过有效的陈列我们的产品以及利用相关的广告宣传去动员、说服消费者购买使用我们产品的活动。 、生动化准则 店内位置、陈列顺序、包装顺序、准确使用售点广告、整洁、明显的价格标示，陈列商品的循环，存货整理等。 、生动化的目的 a、使消费者对我们的产品产生注意力。 b、提醒消费者购买我们的产品。 c、使消费者方便购买我们的产品。 d、加强广告及销售策略的效果。 、生动化的基本理论。 a、必须要占有合理的位置，位置大小与销量大小应成正比。 b、与主要产品竞争对手的位置一定要能突出及更明显。 c、所有产品一定要立体陈列。 d、永久或暂时陈列一定要有POP等相关辅助物料的配合才能产生积极的销售力。 e、生动化是无言的业务员，它的推力是无穷的。 、生动化准则 a、集中化、最大化 b、突出、明显 c、全系列 2、产品终端陈列表现（参照“终端陈列原则与标准”） 合理的陈列顺序依次是：方巾类面巾纸类软抽类盒抽类 卷纸类，横向陈列从小到大原则 下面就产品分类陈列举例说明： （略） 七、月度推广计划 区域样板场月度推广规划是执行过程中的重要环节，其直接影响到样板场执行后的质量的销量的提升，甚至影响到客情关系。那么如何做好此项工作，关键在于我们管理人员的重视程度。 销售促进是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。所以，在月度推广时，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。 1、活动目的和产品规划：对市场现状及活动目的进行了解。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 2、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： a、确定目标：对区域和终端进行规划，选定目标并借助客户支持配合，避免单兵作战，无法达到最大化效果；降低费用及风险。 b、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要有适当的刺激力，能刺激目标对象参与进来。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据阶段促销情况进行分析，适当的费用投入。 3、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，（如节假日）在地点上也要让消费者方便。不仅促销的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 4、计划准备：费用预算、人员安排、备货、辅料使用，信息、培训等以及执行过程监控和执行后的总结等都要及时安排到位； 5、针对样板场，本月度的推广计划必须在上月中旬前确定方案。可在周会议时征求各区域意见； 八、样板场的管理 1、样板店的计划拜访不能少于一周两次以上； 2、利用专项管理表格，对每次拜防进行记录，各单品的销售状况和竞品动态以及需协调各方的问题。销售人员应提前做好计划拜访路线，按顺序去拜访客户，提高工作效率，避免浪费时间； 3、全面生动化，生动化是长期的工作而不是短期的行为；（如陈列维护、理货、辅料使用和信息展示等） 4、客情关系：经常注意客户的需求和问题，及时处理投诉，回答他们的疑问，适度的交流和信息传递，客户对我们的期望，答应或准备做的事就要做到，并告诉事情进展的结果；任何时候都要守信守时； 5、每月向客户打印月度实际销售额，进行统计和对比分析，寻找增长点和问