第十四章定价策略PPT课件.ppt

定价 第十四章定价策略 学习目标 了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般过程掌握为企业产品制定适宜的价格方法针对企业不同产品具体情况制定相应的定价策略 1 定价 屈臣氏的定价 2 定价 影响定价的因素 NOKIA8800是一个非常有趣的案例 也是典型的消费者价值 价格 成本的案例 许久没有新作的诺基亚经典8系列 继8910i之后 十年磨一剑 精心打造了2005年最具有贵族气质的8800 定位于高端人群的NOKIA8800 上市初期就定出天价 零售价格就是其型号代码 8800元 而其功能却较弱 既没有百万像素拍照功能 也没有智能手机高端的商务功能 本以为定价过高 购买者寥寥 没想到产品上市一炮走红 成为 富人们 竞相购买的宝贝 3 定价 由于对市场预估失误 库存严重不足 上市没几天 8800在北京 广州 深圳 成都大面积出现断货现象 价格一度被炒到10000元 但购买者热度不降反升 价格越来越高 最后一度到达13800元的高度 在其价格早已远远超越成本的情况下 NOKIA剑走偏锋 创造了手机市场的一个不大不小的奇迹 令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已 从此案例可以看出 产品定价既要考虑成本等基本元素 又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素 4 定价 制定基本价格的一般方法 明确定价目标 选择定价方法 分析定价环境 成本 需求 竞争 5 定价 产品成本商品的价值由C V M工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70 成本是价格的最低界限市场需求 需求大于供给时 价格高需求小于供给时 价格低价格变动影响市场需求总量 从而影响销售量竞争因素完全竞争 随行就市完全垄断 价格订得尽可能高寡头垄断 非价格竞争垄断竞争 价格 非价格竞争手段 6 定价 独家垄断 1989年 美国商用机器公司 IBM 控制60 70 的大型计算机的生产和销售 美国电报电话公司控制全国70 左右的长途电话业务1996年波音和麦道合并后 资产为140亿美元 几乎控制了美国的全部大中型客机的生产 7 定价 确定定价目标 建立在需要和可能的基础上选择定价目标 应当坚持全局观念企业的定价目标的选择 并非一劳永逸 8 定价 选择企业定价目标 维持企业生存 追求利润最大化 市场占有率最大化 投资报酬率为定价目标 稳定市场价格 9 定价 选择定价方法 1 成本加成定价法2 目标利润定价法3 认知价值定价法4 随行就市定价法5 密封投标定价法 10 定价 1 成本加成定价法 计算单位产品的变动成本 合理分摊相应的固定成本 再按一定的目标利润率来决定价格单位产品价格 单位产品总成本 1 目标利润率 11 定价 例题 某电视机厂生产2000台彩色电视机 总固定成本600万元 每台彩电的变动成本为1000元 确定目标利润率为25 则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下 单位产品固定成本6000000 2000 3000元 单位产品变动成本1000元 单位产品总成本4000元 单位产品价格4000 1 25 5000元 12 定价 2 目标利润定价法 根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格 13 定价 例题 企业的生产能力为100万个产品 估计未来时期80 的生产能力能开工生产 则可生产 出售80万个产品生产80万个产品的总成本估计为1000万元 公司想得到20 的成本利润率总收入1200万元 总成本1000万元 目标利润200万目标价格15元 总收入1200万元 80万 14 2020 1 15 15 定价 3 认知价值定价法 按照消费者在主观上对该产品所理解的价值 而不是产品的成本费用水平来定价利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者 16 定价 认知价值 识知价值 制造成本 品牌价值映射 本产品特质具体做法通过广告宣传或者其他传播途径 把商品介绍给消费者通过市场调查 了解掌握消费者对商品价值的理解确定价格 品牌价值映射 溢价 NOKO 17 定价 4 随行就市定价法 企业按照行业的平均现行价格水平来定价 此法常用于下列情形 难以估算成本 企业打算与同行和平共处 如果另行定价 难以估计购买者和竞争者的反应 18 定价 5 密封投标定价法 买方在报刊上登广告或发出函件 说明采购的商品的品种 数量 规格等要求 邀请卖方在规定的期限内投标买方在规定的时间开标 选择报价最低 最有利的卖方成交竞争导向的定价法 19 定价 最终定价的策略 同企业定价政策相符合是否符合政府有关部门的政策和法令消费者的心理选定最后价格时 还须考虑企业内部有关人员 如推销人员 广告人员等 对定价的意见 考虑经销商 供应商等对所定价格的意见 考虑竞争对手对所定价格的反应 20 定价 数量折扣现金折扣季节折扣功能折扣 折扣定价策略 21 定价 小数定价策略整数定价策略吉利数字策略声望定价策略招徕定价策略 心理定价策略 22 定价 新产品定价策略老产品定价策略 23 高价策略低价策略满意价格策略 新产品定价策略 24 定价 雷诺的定价 1945年 美国雷诺公司买来匈牙利人洛克的 圆珠笔 专利 改名为 原子笔 在圣诞节前首次在美国推销 每支成本0 5美元 售价却10美元 高出成本19倍再经过零售商一倒手 变成20美元 25 定价 柯达的价格策略 26 定价 满意定价 君子价格 或 温和价格 一种介于撇脂和渗透之间的价格策略使生产者和消费者都比较满意而得名 27 定价 老产品的价格调整策略 降低价格的策略调高价格的策略市场