DELL告别直销时代案例启示录.doc

DELL告别直销时代案例启示录 关键字：DELL 品牌 2009-8-24 10:32:31最近香港伟仕(0856HK)在香港对外宣布，已与DELL签订战略合作协议，在中国内地12省、自治区为分销笔记本，台式电脑，服务器等全系列产品，从直销跨入完全陌生的分销领域，DELL的这种变化不是简单的企业升级，而是企业整体转型，甚至是一个企业的再造过程，这无疑是DELL进入中国以来的最大一次变革。DELL的直销模式由来已久， DELL也成了直销的代名词，DELL本人作为PC直销模式的缔造者，成为了一种信仰，它给DELL带来过最大的成功，全球第一的位置并非浪得虚名。不过世事无绝对，在风起云涌的商界更是如此，全球经济的发展似乎早已走过了一招走天下的阶段，DELL在继续坚持直销的道路上，似乎很受伤- 业绩下滑，股票下跌，被惠普超越，老大位置不保，后面还有一大群想取而代之的竞争对手，创始人迈克尔戴尔重新出马上任，可现实一点也没有给DELL面子，股价不涨反跌。如今的DELL，在抛出“直销不是我们的信仰”这句惊人之语后，开始了大胆而激进的改革，DELL虽然有勇气迈出这一步，但势必面对更多的挑战。DELL告别直销时代案例启示录DELL直销模式遭遇水土不服?采用电话和互联网订货的直销模式曾经是戴尔攻城略地的法宝，使其成为IT业的巨人，但在不同国家市场和不同时期，如果固守一成不变的销售模式，就会束缚发展。事实上，戴尔的直销模式已经在很多国家遭遇了水土不服。三四级市场令DELL望“市”兴叹比如在中国，由于电子商务仍处于发展阶段，大多数消费者还保持着传统购物习惯，面对庞大的三四级市场，戴尔只能望“市”兴叹。如果只覆盖一二级城市市场，在低价优势失去后，戴尔公司很可能成为自身商业模式的“掘墓者”。同时，原本戴尔独有的直销模式也正被越来越多的厂商所借鉴，戴尔的直销优势越来越弱。这些都成为了戴尔发展的绊脚石。DELL目标消费群企业、政府/行业用户趋向饱和戴尔公司负责人曾经表示，在中国业务中，戴尔的首要目标是抢占政府部门以及电信、教育等行业的市场。在进入中国的头几年，戴尔借着直销的低成本运作，在中国市场不断创下销售纪录，但近两年来，戴尔在中国的前进步伐明显迟缓下来。发展潜力巨大的个人消费群市场，DELL面临困难以前，戴尔在中国的销售对象是大型企业及政府用户，当这些大客户被竞争对手日益蚕食之后，个人的消费需求就成为PC增长的主要动力。但至少在当前阶段，戴尔的直销模式对个人消费者并不乐观。即使是那些消费观念超前、愿意直接从戴尔公司订货的人，忠诚度也非常有限。世界品牌实验室()消息：这部分消费者集中在北京、上海、广州等大城市，多是追求时尚、喜欢接受新鲜事物的年轻人，对网上购物虽然有一定兴趣，但多出于猎奇心理，重复购买可能性并不大。所以，直销模式难以让DELL个人消费群市场取得更大发展。PPG，一个用DELL直销模式移植服装业的公司，他和DELL有什么区别，未来的前景如何?我们从DELL告别直销时代案例启示录中再度思考首先来看一下PPG的神奇轨迹：全称上海批批吉服饰有限公司(以下简称PPG)，是一家专业的网上男士服装品牌直销公司。PPG的商业模式和戴尔的商业模式是相同的，只不过他们卖的是电脑，而PPG卖的是男士服装。从2005年10月创立至今，PPG从默默无闻一跃而成为电子商务的巨头，这样的神奇故事多少有些令人瞠目结舌。一些数据显示，目前PPG拥有员工500人，每天销售的服装数量超过1万件。与国内市场占有率第一的雅戈尔衬衫去年每天1.3万件销量相差无几。更令人称奇的是，PPG没有任何形式的门店、厂房和流水线，只有3个小仓库;而雅戈尔的零售网点超过1500多个。这种将产品交给其他工厂OEM、将销售放在互联网和电话的模式，仅依靠轰炸广告和订单管理的商业模式获得了极大成功。PPG高层日前更预测说，2007年PPG全年营业额预计达10亿至15亿元，相对于2006年同期，其营业额增长了50倍。PPG也获得了风险投资商的认可，于2007年4月23日获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资，投资金额近5000万美元，PPG上演了商业传奇故事。最近一段时间，PPG甚至被某些媒体视为“轻公司”的典型代表。PPG的神奇发展轨迹，也让其背上了“将戴尔模式移植服装业”的美誉。一时之间，PPG的呼叫中心、电话订购、零库存、广告轰炸等因素也被贴上神圣标签。PPG的明天会怎样?PPG现状：舆论指责-“欧典”式宣传产品质量及退货服务也一直遭受用户诟病。最近消费者反映：两件PPG衬衫价格超过500元，质量却不如超市里几十元的产品,如此强烈的反差，令消费者对PPG的国际身份产生了强烈质疑。长期轰炸媒体的“PPG”广告最近变得“谦虚”了。尽管广告密度不减，最近它们所标榜的一些生猛词汇却不见了。“全球领先的消费品直销商”、“闻名全球的PPG代表作”、 “1973年起畅销全美的经典款式” 2007年，在资本方的强烈要求下，PPG也在有意淡化其跨国企业的背景，并强调自己是中国本土的男装衬衫直销企业。欧典地板当年因为沾上“德国”两字，可以卖 2008元/平米的天价，而PPG则通过“全球领先的消费品直销商”、 “1973年起畅销全美的经典款式”等宣传，也把衬衫卖到一个好价钱?这两种方式异曲同工，最近PPG被舆论指责。在这里，暂不评论PPG服饰宣传方面存在的问题，只想说，“PPG神话”在暴露国内电子商务灰幕的同时，它也给业界同行带来了不少惊喜。“将戴尔模式移植服装”-PPG创新模式值得肯定PPG的成功首先在于它选择了一个容量巨大但需求未被满足的市场男性衬衫;其次，PPG的网络直销和电话直销的模式彻底颠覆了传统服装业渠道-具备极强的可扩张性;再次，PPG的营销方式尽管有些不当之处，但其产品设计、价格定位，以及广告创意、媒体选择仍不乏可圈可点之处。PPG定位准确PPG VS DELL产品&个人消费用户比较目标消费者 产品形式 产品价格 物流 产品重复购买率 网络购买接受度PPG 男性消费者 男性衬衫 一般 易运输 高 较高DELL 电脑个人用户 电脑 高 不易运输 不高 尝试性，不高从上面的图表对比可知，PPG销售的产品属性在电子商务中比DELL销售的产品更具优势：设想一下中国个人消费者在网上买电脑的情形：消费者自己直接从DELL网站购买。其他方面暂且不谈，只说购买过程。中国个人消费者中有多少人知道 DELL中国网站，又有多少人知道如何从DELL中国网站上购买电脑，如何向DELL下订单?世界品牌实验室()消息：来个更实际的，有多大比例的人会使用传真机就算你订单确认，签章统统搞得定，DELL一箱产品发过来，天知道有几个人能成功地把这些东西成功地拼成一台能够连线正确的电脑。不要问我为什么开机了显示器是黑白的，因为预装的是DOS操作系统 这些简单的东西，只怕就已经足以让大部分消费者打消购买DELL的想法。而PPG卖的是衬衫，和电脑比不同,它不属于生活中的大件，快递公司送来，洗一下就可以穿，不合适就不穿了，个人消费者尝试在网上购买率会明显高于DELL产品，况且目标消费群-男士逛街购物的频率不高，他们对服饰也不太挑剔，觉得方便，可以使用的话，重复购买的机会也会相当高，习惯了一个品牌的网上购物，慢慢就会转变为忠诚消费者。目前来看 ,PPG产品的直销模式比DELL更具优势,DELL告别直销时代直接原因是前期的企业用户,行业/政府用户已趋向饱和,目前无法与潜力巨大的个人消费群市场对接好,然而PPG不存在这方面的问题.DELL告别直销时代, 是DELL的直销模式出了问题吗?无论是从过去还是现在来看，DELL模式给整个IT业界,甚至其他行业都带来了一种指导和规范，其直销模式也并非就是那么简简单单能够摸得透看得清，因为直销不过是一种营销模式，PPG将戴尔模式移植到男装，给服装行业创造了一个创新的模式-它彻底颠覆了传统服装业渠道,具备极强的可扩张性.今天,PPG成功了!成功的秘密,不仅是它将戴尔模式移植男装-这种创新的模式,以下的因素也缺一不可: 良好的时机,准确的定位,直销经验人才的注入,风险投资的青睐,快速反应供应链,产品设计,价格定位, 呼叫中心, 零库存, 广告创意,广告轰炸,电话订购PPG的明天会怎样?它上市了?继续上演神奇故事 它变得默默无闻它真正带上了第二个”欧典”头衔相信PPG不会像DELL一样在中国遭遇同样的水土不服,PPG或许本来就是本土的产物,它2年间能够快速上演传奇故事,说明它具有很好的水土适应性.但在这里需要特别指出:真正决定一个企业命运的东西，不仅仅是这个创新的模式,除了具有资本的后盾支持,恐怕还是在于企业本身，尤其对于发展到一定规模程度的企业而言。有些东西比如说品牌建设,