价格分柝与战略.ppt

第七章 金融产品价格策略 2 36 学习目标 一般的价格营销策略金融产品价格的特殊性我国利率制定机制与历史沿革金融产品定价方法 3 36 内容 一 影响定价的主要因素二 一般定价方法三 定价的基本策略四 常见金融产品定价方法 4 36 第一节影响定价的主要因素 定价目标成本因素市场需求竞争因素政策因素 5 36 一般商品定价因素分类 内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本 外部因素市场需求法律政策竞争 6 36 1 定价目标 利润最大化目标提高市场占有率目标产品质量领导地位竞争性定价预测投资收益目标生存定价目标 花旗银行定位于高端业务 其服务收费昂贵 东亚银行则把目光投向低端客户 声明存款不收手续费 这些指标的驱动力 在利率利率管制条件下被削弱 7 36 2 成本因素 成本是定价策略中的重要因素 是产品价格的底限 总收入 费用 产量 利润区 亏损区 总费用曲线 固定费用 盈亏平衡点 总收入曲线 盈亏平衡分析图 8 36 成本导向定价法分类 成本加成法盈亏平衡法目标收益法边际成本法 9 36 3 市场需求 市场需求决定价格的上限 不同产品具有不同需求弹性 E 1富有弹性E 1缺乏弹性E 0完全无弹性 10 36 需求的价格弹性 E 1富于弹性 E 1缺乏弹性 11 36 影响产品敏感性的因素 替代品效应 银行一揽子服务一种区别银行产品和降低价格弹性的办法 对比困难因素 美林证券 花期银行靠顾客对其名称的信任赚取了巨额利润 转换成本效应 更换供应商所必需的投资越大 购买者挑选产品时的价格敏感性越低 成本分担 产品用途越多 弹性就越大 产品独特价值 当高价在某种程度上代表高质量时 购买者的价格敏感性会较低 12 36 4 竞争因素 如何避免竞争的伤害 以较小代价达到经营目的 如果公司已有或可通过低价策略创造绝对的成本优势 竞争者没有能力抗衡它的减价 如果公司的产品仅在相对较小的细分市场有吸引力 企业可以推断竞争者无法对自己的威胁做出反应 如果公司对价格战的承受能力比竞争者更强 可以主动地以亏损价格销售某一产品 产品最高价和最低价之间定价 取决于市场竞争状况 13 36 5 政策因素 我国目前仍然实行比较严格的金融管制我国对商业银行的产品价格 利率 汇率 服务收费尚未完全放开 利率改革的顺序是 先外币后本币 先贷款后存款 先浮动后自由 先长期 大额 后短期 小额 先农村后城市 目前贷款利率基本上实现自由化 约束主要在存款利率上限 贷款利率下限 汇率 服务收费等 利率是宏观调空变量 基准利率调整权利由中央银行决定 其他金融机构无权调整 央行最新调整利率 15 36 利率定价影响因素 利率是一国最敏感的宏观调控指标 定价的自由程度与各国金融法规和政策密切相关 而不仅仅是金融机构价格决定的简单问题 我国银行的存贷利率目前仍在一定程度上实行政府管制 银行对利率很少有直接决策权 服务收费权似乎比较大 在金融机构可操作的空间内 利率的决定主要取决于风险程度 能否偿还 16 36 商业银行对贷款利率浮动的反应 返回 17 36 第二节一般定价方法 成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法 18 36 1 金融产品价格构成 一般商品价格构成 生产成本 流通费用 税金 利润 服务价格构成 劳务成本 设施成本 税金 利润 金融产品价格构成 资金成本 服务成本税金 利润 19 36 2 成本导向定价法 成本加利润定价单位产品完全成本加预期利润 应纳税金而定的售价 售价与成本的差额 就是利润 盈亏平衡法定价假定企业生产的产品全部可销的条件下 保证企业既不亏损也不盈利的产品最低价格水平 目标贡献法定价以单位变动成本为定价基本依据 加入单位产品贡献 形成产品售价 根据讲义比较它们的优缺点 适用条件 20 36 3 需求导向定价法 理解价值定价法 认知价值 感受价值 与竞争者比较价格非价格因素示范以顾客期望为基础期望价格出厂价格市场价格 差别定价法同一产品多种价格市场可细分需求差异为定价基础产品式样差异顾客使用差异时间差异使用场所差异 比较适合服务产品的定价方法 21 36 与竞争对手价格相同 低于竞争对手的价格 高于竞争对手的价格 4 竞争导向定价法 竞争参照定价法参照竞争对手的价格并以其为基础 来考虑本企业产品的定价方法 有三类 随行就市定价法按竞争产品现行价或类似价格来定价 对于无特殊需求特色的商品比较合适 密封投标定价法 由卖方公开招标 买方竞争投标 密封递价 卖方择优选取 到期公布 中标 者名单 中标的企业与卖方签约成交 投标递价 要以压倒竞争者可能的递价为原则 但不低于边际成本 23 36 荷兰式招标和美国式招标 荷兰式招标 即单一价格招标 按照投标人所报买价自高向低的顺序中标 直至满足预定发行额为止 中标的承销机构以相同的价格 所有中标价格中的最低价格 来认购中标的国债数额 美国式招标 即多种价格招标 与荷兰式相似 但是承销机构在中标后 分别以其各自出价来认购国债 返回 24 36 第三节定价的基本原则 新产品定价策略折扣定价策略心理定价策略服务定价策略 25 36 一 新产品定价策略 渗透定价法举例这一策略曾经应用于美国20世纪80年代初推广NOW账户的活动中 以前不能提供支票账户的储蓄银行与储蓄信贷协会等为了挤进市场 针对早就办理支票账户的银行所采取的是撇脂定价策略 以很低的或者不规定最低余额吸引客户 扩大销售量 对很多银行来讲 渗透不失为成功的策略 撇脂定价法 渗透定价法 适中定价法 26 36 二 折扣定价策略 2 数量折扣 3 交易折扣 4 季节折扣 27 36 三 心理定价策略 四大定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 28 36 四 服务定价策略 购买服务时买的是一种价值承诺 按价值定价时 首先应明确目标市场的价值构成 营销的目标就是要通过定价明确无误 令人信服地揭示并传达这一价值观念 常用有两种方法 满意度定价法 关系定价法 29 36 美国第一银行的满意度定价 1989年 它购买了德州一家破产银行 开业之初全无声誉 吸引不了潜在客户 该行用五个条件实行服务保证 并且承诺顾客只要对服务不满 银行分文不收 结果 1989年 1995年间 4 500名顾客中只有7位不满服务并获银行全额退款 如今 美国第一银行德州信托行是全美发展最快的信托银行之 银行拥有高质量产品信誉和高水平的个人服务 在目标市场的整体形象会对银行非常有利 这样就可以收取比竞争对手稍高的手续费 或支付较低的利率 返回 30 36 第四节金融产品定价方法 金融产品价格 资金成本 服务成本 税金 利润 货币利益 税金 利润 资金成本 服务成本 服务 利益 投 资 回 报 金融产品价格 31 36 金融服务定价因素 当代金融核心产品日趋同质化 产品的服务竞争力日益重要 因此服务定价成为主要的定价内容 银行对利率很少有直接决策权 服务收费权相对比较大 金融服务定价与一般服务定价考虑因素基本相同 我国银行越来越多地服务收费项目 32 36 债券和股票定价考虑因素 中央银行的货币政策发行者的资信债券种类税收通货膨胀投资者心理 债券定价 公司经营状况 资产价值 赢利水平宏观经济因素 市场利率 货币政策 经济景气政治因素心理因素 股票定价 33 36 新股票发行方式 定价发行 询价发行 发行步骤 优点竞价发行 网上竞价 机构竞价 券商定价 封闭式基金发行价格 费用 期限 面值1元 发行费1分溢价发行 按高于基金面额价格发行 形成溢价收入 平价发行 按每基金单位的资产净值的票面价格发行 折价发行 目前我国不允许 封闭式基金规定发行总额 一旦认满 不管到期与否就地封闭 不再接受认购申请 基金募集期限为3个月 此期限内募资超过80 才可成立 上网定价发行手续费由上交所 深交所按实际认购基金成交额的0 35 提取 35 36 开放式基金销售费用 一般来说 比例不固定