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体育产业发展与体育商业模式 上海体育学院刘兵教授 博导 上海市体育经纪人培训2017 06 25 02 03 04 透过数据看中国体育产业发展 国外体育产业的成功经验 体育产业如何做好转型升级 当前体育产业发展的商业模式 近日 人民体育与人民网舆情监测室联合发布了2016中国体育产业风云榜 一批反映2016年中国体育产业发展的榜单出炉 包括 2016最具影响力马拉松排行榜 2016最具影响力自行车排行榜 2016最具体育活力城市排行榜 和 2016中国高校体育竞赛榜 从此次发布的 2016最具影响力马拉松赛事排行榜 来看 国内排位前十名的赛事变化不大 分别为北京马拉松赛 厦门马拉松赛 广州马拉松赛 兰州马拉松赛 杭州马拉松赛 上海马拉松赛 深圳马拉松赛 扬州半程马拉松赛 武汉马拉松赛和大连马拉松赛 值得一提的是 去年首次举办的武汉马拉松赛 凭借高人气以及优质的赛事组织 成为今年榜单的一匹黑马 一举冲进前十名 这份榜单共选取了2016年在中国田径协会注册的328场马拉松赛事 较2015年134场增加了近1 5倍 国内马拉松赛事继续呈现高速增长态势 其中 中国田协共办赛122场 已取得赛事认证的马拉松赛也超百场 从办赛质量看 一些地方赛事去年的得分有所增加 比如排在今年榜单第100位的 烟台龙口国际马拉松 得分为38 31分 而去年第100名赛事总得分不足10分 在影响得分的重要因素 参赛人数方面 去年各大赛事都有显著提升 据统计 全国已有超百场赛事规模超万人 其中更有多达34场赛事超两万人 平均每3天就有一场上万人的马拉松赛事举办 这让赛事抽签成为常态 在越来越多的赛事走向成熟化 正规化的同时 取得赛事国际化认证的赛事数目仍屈指可数 从整体上看 中国马拉松正经历从良莠不齐到精耕细作的阶段 有影响力的自行车赛事越来越多 赛事整体水平也有了质的变化 从赛事得分看 超70分的赛事有11场之多 相较于2015年的5场增长了一倍 从赛事的地理分布看 西部地区举办的赛事占比近四成 从赛事举办地的行政区域划分看 地级市及以下级别举办的赛事占比三成 2016最具影响力自行车赛事排行榜 共统计了2016年在中国全境 不含港澳台 举办的近200场影响力较大的自行车赛事 环青海湖国际公路自行车赛蝉联头名 环海南岛国际公路自行车赛 环中国国际公路自行车赛分列二 三位 自行车运动吸引全民参与 榜单反映出可以发现 赛事在偏远地区及中小型城市占比较高 赛事影响力正慢慢地从发达地区向偏远地区转移 也带动了当地旅游经济和社会发展 榜单统计显示 2016年国内自行车赛事参赛人数超过5000人的有8场 参赛人数上千人的比赛近30场 人数规模为历年之最 参赛人群也遍布全国各地 其中河北 安徽等省份举办的赛事正逐渐增多 可以预计 随着国内自行车人口的快速增长 自行车运动的全民参与度和发展速度将持续处于高位 2017年会出现更多的自行车赛事 自行车运动吸引全民参与 自行车运动吸引全民参与 体育激发城市经济活力 2016最具体育活力城市排行榜 涵盖全国334个地级行政单位及4个直辖市 从城市赛事 城市场馆 全民健身 体育活力4个指标对城市体育活力进行排名 最终 北京 上海 天津夺得前三甲 从城市赛事看 北京以49场赛事雄踞榜首 上海以33场位居第二 值得一提的是 武汉 深圳 南京 成都等举办了10场以上赛事 且都进入了总榜前十 体育激发城市经济活力 从场馆看 338个城市中 201个城市拥有体育中心 占比近六成 值得注意的是 约七成城市的主要场馆在2016年未承办大型赛事或联赛 场馆利用率还有待提高 从全民健身看 西部地区近年来后来居上 除了全民健身项目开展得好以外 西部参与全民健身的人口数量优势也较为明显 在项目方面 参与热度最高的5个项目是健身 钓鱼 广场舞 跑步 健身操 此外 秧歌 太极拳等传统项目 瑜伽 跆拳道等新兴项目的参与量也相当可观 登山 骑行 徒步 自驾游等 体育 旅游 的方式发展势头十分良好 体育激发城市经济活力 从体育活力看 北京 上海 广州等10个城市排名体育活力榜前10位 其中有8个城市在2016年GDP排名中排在前十 可见 体育活力与经济发展有较强的正相关关系 一些西部地区的城市则利用举办各项体育赛事 助推经济转型发展 体育激发城市经济活力 2016最具体育活力城市排行榜前10名 大学体育发展呈现新方向 2016中国高校体育竞赛榜 主要统计了2016年在各项大学生赛事中取得成绩的高校 最终 北京体育大学 清华大学 北京大学夺得前三甲 在国内627所高校中 2016年有12所院校的获奖次数超30次 最为突出的是成都体育学院 该校在73个赛事中获得过名次 从关注度看 马拉松 体育舞蹈 篮球这3个项目是所有体育项目中媒体热度最高的 除此之外 滑雪 跳绳 攀岩 轮滑等新兴项目也颇受关注 同时 对于一些舆情热度高的项目 国内大学的队伍建设仍有提升空间 如体育舞蹈比赛 目前国内仅有31个高校代表队 轮滑项目则只有8支队伍获得名次 可见 大学体育不仅仅是体育竞赛 也担当着引领体育变革的责任 新兴项目将成为大学体育发展的新方向之一 大学体育发展呈现新方向 同时 榜单也体现出大学体育发展正呈现失衡状态 处于塔尖与处于底层的高校分数差距巨大 627所入榜学校中大部分都集中于较低端的分数区间 具有较高水平的院校只有清华 北大两所 真正属于凤毛麟角 另外 排名前30的东部地区高校数量高于西部高校 造成这种不平衡的原因 既与高校本身在地区上分布不平衡密切相关 但也体现了不同地区高校间在体育竞赛能力方面的差距 更反映出不同高校在体育观和健康观上的认识差距 大学体育发展呈现新方向 2016中国高校体育竞赛榜前10名 1 体育产业整体规模庞大在主要体育发达国家 体育产业已经成为本国国民经济的新增长点 美国 日本 德国 英国 澳大利亚和韩国的GDP世界排名均位居前列 这些国家的体育产业规模也较大 体育产业总产值一般占本国GDP的1 3 部分国家的体育产业已经进入国内10大支柱产业之列 反映出体育产业在国民经济中的地位 2 体育产业发展速度快对体育产业总产值和体育产值占GDP的比例进行纵向追踪比较 可以反映出一个国家体育产业的绝对发展速度和与其他行业相比的相对发展速度 后者更具市场意义 美国体育产业总产值在上世纪80年代大约占GDP的1 20世纪90年代中期体育产业总产值超过3000亿美元 占GDP的2 如今体育产业总产值超过4000亿美元 占GDP的3 这一系列数据说明美国体育产业不仅绝对发展速度快 而且在GDP中的占比越来越高 与其他行业相比 体育产业在带动经济发展方面的作用越来越突出 美国体育产业结构图 日本体育产业结构图 国外体育产业细分领域解析 1 体育赛事商业开发程度高 1 体育赛事受大众欢迎体育观赛人口是衡量一项体育赛事是否成功的最直接数据 其重要性不仅在于它直接影响赛事门票收入 进而影响赛事组织者的收入 而且在于它能够充分反映出赛事的受欢迎程度 也就必然影响到电视转播收入 赞助和广告收入 澳大利亚每年有43 的人买票观看澳式橄榄球 赛马 赛车等体育赛事 证明联赛的受欢迎程度非常高 每一年的美国国家橄榄球联盟年度冠军赛 即 超级碗 都能引发收视狂潮 2017年 超级碗 结束后 福克斯公司公布 总计有1 72亿观众收看了 超级碗 的比赛 使之成为史上观看人数最多的节目 平均收视达到了1 137亿 列历史第二 国外体育产业细分领域解析 2 职业联赛市场规模大体育赛事表演业是体育产业的核心 而在体育赛事表演业中 职业体育赛事又是份量最重的部分 美国仅四大职业联赛的总收入已超过200亿美元 相当于亚洲所有国家体育产业总产值的一半 2017年初 英足总公布 2015 16赛季总共创收3 75亿英镑 比2014 15赛季增加16 英超无论是吸金能力还是影响力在世界职业体育联赛中均名列前茅 国外体育产业细分领域解析 3 职业俱乐部收入结构均衡俱乐部收入一般可分为电视转播权收入 赞助和广告收入以及门票收入三个项目 下图是日本职业足球联赛比较有代表性的3支俱乐部的收入结构 电视转播权收入被归入了 其他类 其中赛事广告和门票两项收入之和均占俱乐部总收入的50 以上 说明俱乐部并未完全依靠主赞助商的投资 其自身具备造血功能 是收入结构较均衡的俱乐部 国外体育产业细分领域解析 日本职业足球俱乐部收入结构 国外体育产业细分领域解析 对于比较成熟的赛事来说 电视转播权收入和门票收入是比较稳定的收入来源 同时也是很难再获得增长的指标 因此为进一步增加赛事收入 需要尽可能吸引赞助商和广告商 提高赞助和广告收入 美国NBA俱乐部为增加收入 废除了从1991年开始实施的赛场边酒类广告的禁令 如今30支球队里至少有20家拥有酒类赞助 有的是俱乐部主赞助商 有的是场地广告 此外 美国职棒大联盟 美国职业冰球联盟和全美汽车比赛协会也纷纷效仿撤销了类似禁令 2 体育用品产业市场份额及新变化 1 体育用品市场规模大在体育发达国家体育产业的细分领域中 体育用品业仍是非常重要的领域之一 根据国际市场研究公司NPD的数据 2014年全球体育用品市场规模达到2850亿欧元 增长率达到5 其中美国体育用品市场规模最大 达到861亿欧元 点击 国外体育产业细分领域解析 2 未来发展重心出现转移趋势在体育产业领域 体育用品市场的变动最多 变化最大 有数据显示 近几年欧美主要体育发达国家的体育用品市场增速放缓 但亚洲国家实现了非常快速的增长 据此可预测 未来体育用品市场发展较快的国家将在亚洲和举办国际大型赛事的俄罗斯等国 点击 国外体育产业细分领域解析 3 体育消费是生活支出的重要组成部分 1 体育消费整体水平高体育消费反映的是消费者对体育产业的评价和衡量 瑞士居民2014年的体育总支出为175亿瑞士法郎 人均体育支出超过2100瑞郎 2014年 日本人体育消费支出约为2 7万亿日元 用于观看体育赛事 购买体育用品和设施使用方面的年人均支出分别达到3 7万日元 2 3万日元和4 9万日元 2015年 有超过40 的美国人购买了运动鞋或者运动服装 进行过户外运动消费和体育器械消费的美国人比例达到35 左右 点击 国外体育产业细分领域解析 2 体育消费习惯已养成国民生活方式和体育消费习惯直接影响体育消费额 在体育发达国家 体育消费占总消费额的比例大约在1 3 这说明体育在发达国家人民的生活中占据了重要位置 他们愿意将钱花在与体育运动相关的消费方面 点击 国外体育产业细分领域解析 点击 国外体育产业的成功经验 1 制定政策支持体育产业发展主要体育发达国家为促进体育产业发展 综合运用财政 金融 税收等扶持政策 在宏观层面提供支持 韩国发展体育产业的成功经验是 培育韩国本土体育用品的世界知名品牌 开发具备新的体育概念的体育项目 虚拟体育项目 构建体育产业基金和民间投资体系 大力发展职业体育及培养青少年选手 结合韩国特色运动项目培育新型的体育旅游产品 扩大地方体育产业并致力于提高就业 目前韩国正在实施的 体育产业中长期发展规划 提出 把体育产业和尖端信息通信与科技相结合 到2018年将体育产业规模从目前的370000亿韩元增加到530000亿韩元 将工作岗位从23万个增加到27万个 2015年 韩国文体部专门拨款130亿韩元 为韩国体育产业的开发研究提供资金 在上述政策支持下 韩国体育产业得到了较大发展 点击 国外体育产业的成功经验 1 制定政策支持体育产业发展美国体育产业高速发展 与政府实施以反垄断豁免为主要内容的产业政策是分不开的 美国通过职业体育联盟反垄断豁免 给予其独占市场和独立制定规则的权利 版权法 的出台保护了联盟比赛的电视节目版权 美国对公益性体育活动和相关社团实行税收优惠 一系列鼓励参与志愿服务的法案明确规定了对参与志愿服务和捐助的人员 企业的返税额度 捐助范围涵盖社区体育 青少年体育等 美国有十余部与体育产业相关的保险法规 建立了覆盖竞技体育 群众体育和学校体育的立体型保险网络体系 点击 国外体育产业的成功经验 2 完善规章制度激发市场活力建立完善的规章制度 不仅有利于体育赛事良性发展 体育项目竞技水平不断提高 而且可以带来诸多商机 美国职业体育高度发达 四大职业联赛家喻户晓 是体育市场化的典范 随着体育职业化不断发展 美国强化了职业联赛的规章制度 设计了工资帽 转会制 选秀制 工资托管制及奢侈税制度等 在联盟章程约束下的独特运营模式不仅培养了大批优秀运动员 而且通过统筹管理 利润共享等措施 形成了缜密的商业共同体 2016年 NBA通过了在下赛季球衣上植入广告的草案 此举迅速引爆2017年球衣广告市场 为联赛增加了新的收入源 点击 国外体育产业的成功经验 2 完善规章制度激发市场活力英超是英格兰足球联赛系统的最高等级赛事 堪称当今世界足球第一联赛 其模式之所以能令人趋之若鹜 除了赛事层面的顶级水准 更是因不同于传统联赛模式的商业运作能给各家俱乐部 赞助商带来商业利润最大化 英超联盟的所有权属于20家英超俱乐部 任何一家俱乐部都可以在每个季度一次的联席会议上提出动议 所有的规则改变和重要的商业合同都要得到2 3的俱乐部同意才能生效 2016 17赛季之初 英超转播权交易额超过了德甲 西甲和意甲三大联赛转播权交易额的总和 点击 国外体育产业的成功经验 3 利用科技创新为体育市场带来变革在科技发展日新月异的时代 那些具有更高价值的运动体验 更高附加值的体育比赛套票以及蕴含了高科技的新产品才能赢得市场 为满足消费者不断增长的需求 未来体育产品和服务的提供者将致力于提高产品吸引力和性价比 日本工业技术拥有世界最高水准 在高端体育器材 仪器制造领域具有一定优势 体育用品制造方面的品牌公司众多 本间 美津浓和亚瑟士享誉世界 德国是一些国际知名体育用品品牌的发源地 以阿迪达斯和彪马为首 还有像Leki Falke Kettler Triumph等大品牌 为了研制2016年法国欧洲杯官方用球 阿迪达斯团队用了18个月的时间 在球体表面结构与接块上做出了改进 从而提高了摩擦力 增强了飞行的可视性 凭借先进的技术和高超的工艺 阿迪达斯为世界杯等大型足球比赛提供官方用球已有数十年 此举为阿迪达斯带来了高曝光率和众多营销机会 点击 国外体育产业的成功经验 3 利用科技创新为体育市场带来变革目前美国体育场馆正在向智能化方向发展 根据2016年的数据统计 32支美式橄榄球队和30支美国职业棒球队都计划为自己的场馆配备专业级别的WiFi系统 美国场馆赞助商和运营商认为 由WiFi和APP架起的通道 不再仅仅是信息的渠道 更是交易的渠道 位于美国的李维斯体育场公布的数据显示 过去一个赛季 球迷通过球场APP消费了大约130万美元 在科技支撑下 便捷的网络通道能够让赞助商得到更多的曝光 让观众购买更多的商品 同时球迷也收获了更好的观赛体验 点击 国外体育产业的成功经验 4 蓬勃发展的大众体育拉动体育消费主要体育发达国家的体育健身休闲运动比较普及 参与率高 相应的体育消费水平也较高 为体育产业发展提供了稳定的市场 2016年 澳大利亚发布了全新的体育休闲参与调查结果 在15岁及以上群体当中 有近2 3每周至少参与3次运动类或非运动类身体活动 在14岁及以下群体当中 超过半数在课外时间里每周至少参与1次有组织的运动或是身体活动 高参与率带动了体育消费 该调查显示 澳大利亚人在运动或身体活动参与方面的消费超过107亿澳元 其中成年人消费84亿澳元 儿童消费23亿澳元 点击 国外体育产业的成功经验 4 蓬勃发展的大众体育拉动体育消费根据美国户外基金会公布的2015年调查 在6岁及以上的美国人中 有近一半人口至少参与了一次户外活动 户外活动次数总计达到117亿次 平均每人每年户外活动82 5次 其中高尔夫 冰雪 野营露营等是美国参与人数较多的项目 每年创造的增加值达1600亿美元 美国户外消费者为参加户外活动在服装 鞋袜 装备及电子设备方面的年人均花费为465美元 5 与其他产业融合为体育产业发展提供新动力体育产业是复合型产业 在发展过程中 需要和多种业态不断融合 才能释放出更多的价值和活力 主要体育发达国家通过业态深度融合和产品创新 为本国经济提供了新的增长点 近年来 日本国土交通省制定了 体育旅游推进基本方针 对体育旅游事业的发展进行了规划 为搞活地方经济 日本采取多种措施促使旅游者在体育赛事举办地进行消费 例如通过出示参加旅行的票据等享受体育商品和服务的打折优惠 为了促进骑行运动与地方旅游的融合 日本允许自行车带入轻轨电车 并修建自行车防盗存车场 通过营造良好的环境 日本体育旅游成功的吸引了众多海外游客 2016年的数据显示 日本是最受中国滑雪爱好者欢迎的境外滑雪市场 有48 的人选择前往日本滑雪 5 与其他产业融合为体育产业发展提供新动力俄罗斯也于近年颁布了 体育与旅游中小企业发展纲要 该纲要是应俄罗斯总统委托 配合 2020年前体育发展战略 制定的 是对健身及国内旅游等体育产业发展的具体促进方略 为体育产业发展提供了沃土 英国早期体育产业政策的出台 很大程度上是因为本国经济萧条 内需不足 侧重于拉动国内消费 近几年英国更侧重于文化创意产业和体育产业的融合 6 以举办奥运会为契机推动体育产业和经济发展GDP名列世界前位的国家都已经或即将举办全世界公认的最具影响力的体育盛事 夏奥会和冬奥会 举办国际顶级赛事会极大地推动举办国的体育产业以及国家整体经济的发展 奥运会作为一项全球瞩目的体育赛事 能够拉动基础设施与场馆建设 项目投资 广告投放与旅游消费支出 这是毋庸置疑的 对处于发展初期阶段 经济规模较小的国家 奥运经济的带动和促进作用更为明显 然而 有的国家因为举办奥运会给国家带来了一定的经济负担和政治压力 因此主办国需要在前期缜密谋划 后期善加利用 使奥运会成为真正有效促进经济发展的机遇 6 以举办奥运会为契机推动体育产业和经济发展英国是2012年奥运会的主办国 官方公布的统计数据显示 2012年第三季度英国国内生产总值增长1 这一数字意味着英国结束了此前连续3个季度的经济衰退期 人们普遍认为是奥运会对经济发展起到了促进作用 根据统计数字 伦敦奥运会和残奥会对就业 旅游和交通等方面均有影响 带动经济增长0 2 对体育俱乐部的调查显示 伦敦奥运会之后 英国体育俱乐部的会员数量和收入增长率超过20 一份独立报告预测 到2020年 举办2012年伦敦奥运会为英国带来的经济效益总额或高达410亿英镑 韩国现代研究院的报告显示 近五届冬奥会的主办城市在运行收支方面 除2006年都灵冬奥会公布了财政赤字之外 其余四届均有数额不等的盈余 据报告预测 平昌冬奥会将为韩国经济增收64 9万亿韩元 该报告建议 要控制准备期费用 减少固定设施投入 提高赛后设施利用 最大限度吸引游客消费 只有从这四个方面入手 2018年平昌冬奥会才会在经济上获得成功 三体育产业如何做好转型升级 这里引用国家体育总局副局长赵勇强调 六个升级 第一 推动体育用品业产业结构的升级 目前体育用品制造业产品同质化问题严峻 要