项目一走进消费者心理.ppt

项目一走进消费者心理 任务一认识消费者行为任务二消费心理研究的内容及方法 学习目标 知识目标 1 掌握消费 消费者的概念 2 把握消费心理与消费行为的区别 3 熟悉消费心理的研究内容 4 了解消费心理的研究方法 学习目标 能力目标 1 会区分消费与消费者 消费心理与消费行为 2 能制订合理 可行的消费行为考察计划 3 能制作消费心理分析项目表 任务一认识消费者行为 一 消费与消费者二 心理本质与心理现象三 消费心理与消费行为 案例导入 打折的学问日本东京的银座美佳西服店 为了销售商品采用了一种折扣销售方法 颇为成功 具体方法是这样 先发一则公告 介绍某商品品质性能等一般情况 再宣布打折扣的销售天数及具体日期 最后说明打折的方法 第一天打九折 第二天打八折 第三 第四天打七折 第五 第六天打六折 以此类推 到第十五 第十六天打一折 这种销售方法的实践结果是 第一 第二天顾客不多 来者多半是探听虚实和看热闹的 第三 第四天人渐渐多起来 第五 第六天打六折时 顾客涌向柜台争购 以后连日爆满 没到一折售货日期 商品早已告罄 任务分析 1 任务目的通过制订消费行为考察计划 使学生能准确区分消费者的基本类型 把握相关文案的编写格式 达到培养学生文案组织和书写表达能力的目的 任务分析 2 任务要求 1 教师对学生制订消费行为考察计划进行规范性指导 2 教师要求每一名学生根据任务涉及的知识制订消费行为考察计划 考察计划包括 考察目的 考察对象 考察内容 考察范围 考察方法及时间安排 任务分析 3 消费行为考察计划完成书面文稿后 要求以4 6人为一组进行分组讨论 然后选派一名组员进行发言 4 各组交流后进行互评 教师对消费行为考察计划进行点评总结 一 消费与消费者 一 消费消费是人类社会消耗生产资料 生活资料及精神产品的能动行为 人类的消费行为划分为生产消费和生活消费 二 消费者消费者是指参与消费活动的个人或团体 泛指现实生活中使用各种商品的人 包括商品或服务的需求者 购买者和使用者 也包括潜在的消费者和现实的消费者 二 心理本质与心理现象 一 心理本质1 心理是人脑的机能 2 心理是对客观现实的主观反映 综上所述 人心理的实质是人脑对客观现实的主观反映 人脑是心理的器官 而客观现实则是它的源泉 实例链接1 1 狼孩1920年 印度人辛格在狼窝里发现两个女孩 小的约2岁 很快就死了 大的约8岁 取名卡玛拉 由于她从小脱离人的社会生活 没有语言交际 没有家庭 与狼生活 虽然8岁 却只有六个月婴儿的心理 她四肢爬行 用舌头舔食流质 只吃扔在地上的肉 从不吃人手里的东西 她害怕强光 不洗澡 不穿衣服 夜里嚎叫 经过辛格的教育 2年学会站立 4年学会6个单词 6年学会行走 7年学会45个单词 并学会用手吃饭 用杯子喝水 17岁去世时只有4岁儿童心理发展水平 二 心理本质与心理现象 二 心理现象心理学是研究人的心理现象的产生 发展 变化规律的科学 它从两个方面 即人的心理过程和个性心理方面来研究人的心理现象 如图1 1所示 1 心理过程 2 个性心理 三 消费心理与消费行为 一 消费心理消费心理是指消费者在寻找 选择 购买 使用 评估和处置商品过程中所产生的一系列心理活动 消费心理可分为 1 本能性消费心理 2 社会性消费心理 三 消费心理与消费行为 二 消费行为消费行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找 选择 购买 使用 评价及处置商品或服务时所采取的各种活动和过程 任务二消费心理研究的内容及方法 一 消费心理研究内容二 消费心理研究方法 案例导入 老太太买李子街上共有三家水果店 一天 有位老太太要买李子 她到第一家水果店问 有李子吗 店主马上迎上前说 我这里的李子又大又甜 是刚进来的 新鲜得很 没想到老太太一听 竟扭头走了 店主很纳闷 奇怪啊 我哪里得罪老太太了 老太太来到第二家水果店 店主马上迎上前说 老太太 买李子啊 我这里的李子有酸的 也有甜的 您想买哪一种 她说 酸的 于是 老太太买了一斤酸李子回去了 第二天 老太太又来买李子了 第三家水果店的店主 案例导入 看到了 主动把老太太迎了过去 老太太 还买酸李子吗 我这里有又酸又大的 您要多少 老太太说 我想要一斤 一切仿佛和昨天的情形一样 但第三家水果店的店主一边称酸李子 一边搭讪道 一般人都喜欢吃甜李子 您为什么喜欢吃酸的呢 老太太回答说 儿媳妇怀上小孙子啦 儿媳妇特别喜欢吃酸的 店主说 恭喜您老人家了 您儿媳妇有您这样的婆婆真是福气 不过孕期的营养很关键 经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果 对宝宝会更好 这样 老太太不仅买了一斤李子 还买了一斤进口的猕猴桃 而且从此以后她经常来这家店里买各种水果 任务分析 1 任务目的通过制作消费心理分析项目表 使学生能初步掌握消费心理研究的内容及方法 达到培养学生有关消费心理信息处理能力的目的 任务分析 2 任务要求 1 教师对学生制作消费心理分析项目表 进行规范性指导 2 教师要求每一名学生完成一份购买某一商品心理分析的项目表 项目表包括自己在购买商品过程中的心理过程与状态 个性心理特征 购买动机 购买态度 营销因素对购买心理的影响 拟 任务分析 采用的研究方法等 3 消费心理分析项目表完成后 要求以4 6人为一组进行分组讨论 然后选派一名组员进行发言 4 各组交流后进行互评 教师对消费心理分析项目表进行点评总结 一 消费心理研究内容 在消费者购买行为中 消费者的心理活动是由哪些因素引起的 消费者的全部心理活动过程是怎样发展的 消费者的个性心理特征是怎样表现的 商业企业经营活动如何适应消费者的心理活动 一 消费心理研究内容 一 研究消费者购买行为心理过程和心理状态 第一 消费者对商品或劳务的认识过程 情绪过程和意志过程 以及三个过程的融合交汇与统一 第二 消费者心理活动的普遍倾向 例如 消费者中存在的追求价廉物美 求实从众 求名争胜 求新趋时 求美立异等心理倾向 这些心理倾向的表现范围 程度以及心理机制等 一 消费心理研究内容 第三 消费者需求动态及消费心理变化趋势 例如 消费者的需求发展模式 是直线式上升还是波浪式发展 消费者对未来消费品的款式 颜色 商标 功能的要求和心理愿望等 实例链接1 2 韩流 文化的背后大量的韩国影视剧冲击着亚洲市场 尤其在中国 因为韩 中文化的血源性以及相似的观念和人种 使中国人对韩国影视有着很强的认同感 从而对影视中所体现出的饮食 服饰 优美景色等产生向往 形成对 韩国 的关注点 韩国的文化 韩国的帅哥美女 无不成为 韩国 这一品牌牢固的形象基石 这个区别于西方大众文化的 韩流坞 作为代表韩国 中国及日本文化交流的新东亚文化的主题公园 为游客带来了全新的文化体验 具备了成为一个新的体验焦点的潜力 韩国的目的地旅游 在慢慢赢取属于自己的文化品牌 吸纳着来自世界各地的体验者络绎不绝地涌入 一 消费心理研究内容 二 研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用第一 消费者的气质 性格上的差异 如何使他们分化为具有某些购买心理特征的群体 例如 具有胆汁质 多血质 黏液质 抑郁质气质特征的消费者 在购买行为中表现出不同的心理活动特点 第二 消费者对商品的评估能力 例如 消费者对商品是深刻了解还是粗浅认知 一 消费心理研究内容 女性消费者和男性消费者对商品进行评估的依据有何差别 少年儿童 青年 中年 老年消费者对商品评估能力各有什么特点 第三 时尚商品 新潮商品 商业广告 售货方式 店堂设计对消费者心理的影响 例如 新颖时髦的商品怎样引起消费者的兴趣 物美价廉的商品如何受到消费者的青睐 一 消费心理研究内容 三 研究消费者心理与市场营销的双向关系第一 影响消费者心理的各种社会因素和自然因素 第二 商品设计如何适应消费者心理 第三 从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动 二 消费心理研究方法 一 观察法所谓观察法 是指调查者在自然条件下有目的 有计划地观察消费者的语言 行为 表情等 分析其内在的原因 进而发现消费者心理现象规律的研究方法 二 消费心理研究方法 二 实验法实验法是对被研究对象的活动过程进行干预 以暴露其特性 人为地控制对象 创造条件 排除干扰 突出主要因素 在有利条件下研究心理活动规律的方法 它又可分为实验室实验法和自然实验法两种形式 二 消费心理研究方法