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如何写具冲击力的企划书 企划本部郭启帆 第一招 风吹树第二招 顶天立地第三招 仙乐飘飘第四招 仙女下凡第五招 拜日式攻占光明顶 企划书写法要领 问题解决导向成果导向企划书不能脱离市场与商品企划书要能让内部执行人员理解发想面大胆 执行面精细好的企划书必须积极向前 具有前瞻性系统化 目标化数字化监督与控制 企划书思考模式 消费经济消费者竞争通路社会文化市场商品企业传播 问题点和市场机会 市场导入的方针商品概念及目标目的和课题预算 P L 季节性地区预算分配 广告计划SP计划PR EVENT计划 环境分析 市场及传播战略 执行计划 案例 沛羽饮料上市企划案 背景 商品新产品X2001商品类别风味碳酸饮料250ml特制玻璃容器商品属性酒精风味的透明碳酸饮料 酒精成分未达1 成份酒 柑橘酒 薄荷 不使用人工色素 价格450日元 瓶规格一箱24瓶 通路 经销 K A 食杂店 特通上市时期 2002年2月上市地区 关东 关西区陆续向全国展开 全国展开销售预计7月份销售目标 200万箱 环境分析 1 消费经济1999年经济成长率预估为5 由过去消费动向推测 左右饮料需求多寡的因素中 天候因素大于所得因素 整体加工食品产业中 依冷藏食品及半调理食品的成长情形来看 可预测为10 环境分析 2 市场饮料市场为1000亿 近两年成长率为10 此成长完全由运动饮料所支撑 可乐也有回升 但汽水仍呈现低迷状态 而运动饮料的成长渐缓化 X2001 是前所未有的新饮料 从过去新饮料的市场导入例来看 可分为三种型式 50 果汁饮料 含果糖汁饮料 运动饮料是属于快速成长型 麦芽饮料所代表是安定成长型 粉末果汁饮料则是衰退型 饮料类别消费者忠诚度不高 饮料的重度饮用者层为一 二十岁 此人口构成有下降的倾向 3 消费者碳酸饮料的饮用经验率相当高 地区差异较小 酒精饮用经验年龄层全国有10 以上 京滨 阪神地区则达到25 年龄层34岁以下则超过40 其他柑橘酒 薄荷酒的年龄层使用率在京滨地区未成5 使用目的非饮用而是料理用 碳酸饮料的重消费层12 22岁高年龄偏向酒精饮料 未满11岁小孩则是果汁类 家庭用消费为购买存放型 家庭号增加中 户外消费方面 自动贩卖机成长率也很高 季节性非常明显 从3月到9月全年度消费3 4 环境分析 环境分析 4 商品区隔性强的产品年龄层广 女性对它的评价较高 测试反应正面为 好喝 味道好 独特 负面为 口感不足 味道太淡 太甜 X2001无法联想产品属性 5 酒精风味饮料为革新产品 目前市场无直接竞争者 替代性产品众多 如碳酸饮料 可乐 汽水 运动饮料 茶 果汁等 环境分析 6 通路通路之选择a 经销b 超市 CVSc 小卖店7 传播1 碳酸饮料品牌 可乐 知名度不提示记忆率60 以上 提示过达95 20 35岁男 女 其整体预算125亿广告估计72亿元 2 碳酸饮料整体广告费估计有230亿元 3 广告诉求清凉感 气氛诉求 美味感 商品诉求 接触感 气氛诉求 SWOT分析 切入市场方针 超越以往碳酸饮料范围 确立新奇感品牌印象重视 饮用频率 开拓商消费层市场建立品牌 抑制其他厂家新品进入市场 商品概念 商品概念 日用性 商品概念 X2001 是走在时代尖端 沉稳 软性 优雅 全新的酒精风味饮料 可为饮用者带来舒畅的心情 逃离都会喧嚣 来一杯 X2001 诉求重点 气氛性饮料精神上的疲劳恢复与充实感三种 酒精风味 葡萄酒 柑橘 薄荷酒大人的口味 目标 20 50岁男女都市生活者现代感十足者消费者代表 ConsumerProfile A小姐 27岁 单身 大学生 任职于杂志社 年收入500万 租屋 有异性朋友 无恋人 兴趣阅读小说 打网球 看电影 喜欢的食品是寿司 炒面 中式蔬菜 里脊牛肉 销售目标 上市第一年销售200万箱计算根据市场对象人口6000万人所得分类1 2爱好分类2 5实质对象6000万 1 2 2 5 1200万人 预算设定 A P7亿500万元A5亿元 含制作费 TP1 5亿元CP2亿元PR4000万元市调1000万元季节性地区性 传播计划 1 媒体目标设定目标到达度75 地区别到达率 以15秒CF试算 如何写具冲击力的广告企划书 2 媒体组合 SP对消费者CP新试用者经销商配货加强业务人员销售力 建立信心零售店加强进货意愿KA 超市 便利店 铺货10