（工商管理专业论文）中兴通讯股份有限公司3G市场营销策略研究.pdf

0 4 3 0 2 5 0 9 6 武晓龙中并通讯股份有限公司3 g 市场营销镱略研究 摘要 随着信息技术的飞速发展，第三代移动通信( 3 g ) 的时代即将来临。目前全球 3 g 发展已经渡过艰难的起步期，进入平稳的发展阶段。网络建设初具规模，用 户发展开始加速，3 g 业务逐渐丰富。同时国内3 g 建设也即将启动，预计今年年 底前信息产业部将会明确拍照发放的数量和各持牌照运营商的3 g 标准，从明年开 始正式启动网络建设，中国电信和中国网通也将借助建设自己的3 g 网络开始涉足 移动通信业务领域，国内四大运营商都将对3 g 进行大规模的投入，这一正在孕育 着的巨大市场将会给中兴通讯等民族通信制造企业带来飞跃性的机遇。 通信行业的竞争非常激烈，具有明显的寡头垄断的特征。该行业的技术含量 高，资金需求量大，产品研发周期长等特点决定了只有少数企业才能在行业的激 烈竞争中发展壮大并稳固的占领主要的市场份额。由于高额的成本支出、高不确 定性市场风险和较长的投资周期决定了通信市场寡头间的竞争依然非常激烈和 残酷。 中兴通讯是全球领先的综合性通信制造企业，是中国最大的综合性通信制造 上市公司，也是国内最大的本地无线供应商和中国政府重点扶持的5 2 0 户重点企 业之一。分别于9 7 年和0 4 年在深圳和香港两地上市。为保持雄厚的研发实力， 该公司每年投入的科研经费占销售收入的1 0 左右。近几年，在全球范围的电信 业调整中，中兴通讯坚持市场、研发、资本、人才、管理相协调的全面发展观， 以客户需求为导向，通过实施正确的市场策略和产品差异化策略，实现了持续增 长，无论是在国际市场还是在国内市场均增幅巨大，成为中国近几年发展最快和 最健康的通信制造企业。 本文从政府政策、运营商、国内外市场现状等方面对中兴通讯所面1 盎3 g 这一 巨大的市场进行了形势分析和发展预测，阐明了制定有针对性的3 g 营销策略的紧 迫性和现实意义。通过s w o t 分析找出中兴通讯同竞争对手之间的优势和不足以及 所即将面临的3 g 市场中的机遇和威胁。继而对目标市场进行了细分并对公司的3 g 营销进行了战略定位。在此基础上分析制定出相应的产品策略、价格策略、促销 策略和分销策略，并指出目前现行的各种营销策略中的不足。同时也指出为保障 各营销策略的顺利实施，提高管理效率，真正实现以市场为导向。在营销组织和 管理方面也需进行相应的调整和革新的必要性以及具体的营销组织革新的内容 和实施情况。 关键词：3 g 、通信设备市场、设备制造商、运营商、营销策略 0 4 3 0 2 5 0 9 6 武晓龙中兴通讯股份有限公司3 g 市场营销策略研究 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，t h e3 gi sc o m i n g w i t hi t sf u l ls t r e n g t h s gh a ss u c c e s s f u l l yp a s s e dt h em o s td i f f i c u l tp h r a s ea n d r o wb e g u nas t e a d yp r o g r e s s n e t w o r kc o v e r sw i d e ra r e a 。u s e r si n c r e a s eal o t ， 3 gb u s i n e s si st a k i n gs h a p e e n do ft h ey e a r ，g o v e r n m e n tw i l ip u b l i s ht h e s t a n d a r df o ri s s u i n g3 gl i c e n s e c h i n at e l e c o ma n dc h i n an e t c o mw i l ie n t e r m o b i l et e l e c o ma r e a a l lt h i sg r e a td e v e l o p m e n tp r o v i d e sp r e c i o u sc h a n g ef o r c h i n e s el o c a le n t e r p r i s e sl i k ez t eal e a p i n gd e v e l o p m e n t c o m p e t i t i o ni nt e l e c o ma r e ai st o u g h ，i ti n v o l v e sm o n o p o l y , h i g ht e c h n o l o g y , b i gi n v e s t m e n t ，l o n gc y c l eo fr & d ，a n do n l yv e r yf e wp l a y e ri nt h i sa r e ac o u l d g r o wu pa n dt a k eb i gs h a r ei n m a r k e t a n dt h ec o m p e t i t i o nw o u l dc o n t i n u e b e t w e e nt h et e l e c o mt y c o o n sb e c a u s eo ft h eh i g hi n v e s t m e n t , h i g hu n c e r t a i n t yo f m a r k e ta n dl o n gp a yb a c kp e r i o d z t ei sal e a d i n gm a n u f a c t u r ef o rt e l e c o me q u i p m e n ti nc h i n aa n da r o u n d t h ew o r l d i t so n eo ft h eb i g g e s ts u p p l i e rf o rw i r e l e s st e l e c o mp r o d u c t sa n d w i t h i n5 2 0k e ye n t e r p r i s e sg a i n e dg o v e r n m e n ts u p p o r t i t sl i s t e di nh o n gk o n g a n ds h e n z h e ns t o c ke x c h a n g em a r k e t z t ei n v e s t s1 0 o ft h es a l e sr e v e n u e a n n u a l i yi nr & d r e c e n ty e a r s z t ep u tt h es t r a t e g ya sc u s t o m e ro r i e n t e d ， p r o d u c tv a r i a t i o na n dd i f f e r e n t i a t i o n ，a n di n t e g r a t i o no fm a r k e t ，r d ，c a p i t a l ， p e o p l e ，a n dm a n a g e m e n t ，w h i c hg i v ez t e ac o n t i n u o u sd e v e l o p m e n ti nc h i n a a n do v e r s e a sm a r k e t i t sn o wt h ef a s t e s td e v e l o p e da n dm o s th e a l t h yt e l e c o m m a n u f a c t u r e t h ep a p e ra n a i y s e sa n df o r e c a s t st h eg o v e r n m e n tp o l i c y , m a r k e t d e v e l o p m e n ta n de n t e r p r i s es t r a t e g yw h e n3 gi sc o m i n gu p ，a n ds h o w st h e i m p o r t a n c ea n du r g e n c yo fs e t t i n gs p e c i f i cs t r a t e g yf o rf a c i n gt h ec h a n g e t h i s p a p e ru s e ss w o t t oa n a l y s e st h es t r e n g t ha n dw e a k n e s s ，t h r e a ta n dc h a l l e n g e ， a n ds u b d i v i d e st h em a r k e t ，a n ds e tu pn e wp o s i t i o n i n g a l s os e tu pp r o d u c t s t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , s a l e ss t r a t e g y , d i s t r i b u t i o ns t r a t e g y t h i sp a p e ra l s o s u g g e s t st om a k ea d j u s t m e n ta n dr e f o r mi ns a l e so r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n t k e y w o r d s ：3 g ；t e l e c o m m u n i c a t i o n se q u i p m e n tm a r k e t s ；a n a l y s i so fm a r k e t s ； m a r k e t i n gs t r a t e g y ； 4 0 4 3 0 2 5 0 9 6 武晓龙中兴通讯股份有限公司3 g 市场营销策略研究 第1 章综述 1 1 问题的提出 中国通信设备市场是世界最大的电信设备市场之一，未来几年内，中国电 信业务收入有望保持两位数以上稳定的增长，固定资产投资将会呈现稳中有降的 态势，重点向新领域倾斜。设备投资在整个投资规模中所占比例将上升。2 0 0 5 年至u 2 0 0 6 年由于运营商在3 g 和n g n 上的投资设备市场会迎来又一个高潮。 近年来，作为信息产业的重要组成部分，通信业在推动国民经济和社会发展 中显示出越来越重要的作用，己成为人们进行社会联系和信息交流的主要手段。 电信行业的基础设备投资己连续几年超过1 5 0 0 亿元的规模，是世界最大的电信设 备市场之一，约占整个亚洲市场的4 8 。2 0 0 5 年中国的通信设备制造业延续上年 复苏的趋势，克服了不利因素的影响，在发展战略、技术创新、海外拓展、管理 服务等方面都取得了骄人业绩，整体实力再上新台阶，可以说，为我国通信信息 产业发展又立新功。全国光缆线路长度新增5 3 1 万公里，达到4 5 0 万公里：长途 电话交换机容量新增7 5 8 万路端，达到1 3 3 8 8 万路端；局用交换机容量新增 4 6 0 7 5 万门，达至u 4 6 9 5 4 3 万门；移动电话交换机容量新增8 5 9 8 3 万户，达到 4 8 2 8 2 5 万户。固定电话和移动电话的实装率分别达 ! u 7 4 6 和8 1 4 。移动电 话的实装率比上年有所增加，而固定电话的实装率基本保持不变。 经过近几年持续稳步的发展，我国基础通信设备的需求得到了基本满足。随 着通信基础设施建设的完备，国内的各大运营商的国干、省干基础网络己趋于完 善，国内主要运营商在通信基础设备的投资在逐年缩小。然而，对于中国的整体 通信需求还没有得到完全满足，只在一些发达城市得到了部分满足，大部分群体 还仅限于基本语音业务的满足，对于数据传输交换、移动通信、多媒体业务的需 求还在飞速增长。其中移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩日。自1 9 8 7 年原中国电信开始开办移动电话业务以来到1 9 9 3 年用户增长均在2 0 0 以上。从 1 9 9 4 年移动用户超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番目前g s m 网与c d m a 网的发展规模与增长速度，移动通信用户总数均己跃居世界第一位移 动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。 随着信息技术的飞速发展，第三代移动通信( 3 6 ) 的时代即将来临。虽然其目 前的发展还有存在一些困难和阻力，尚存在许多不确定的因素，但不可否认的是， 它代表着移动通信的未来，是移动通信发展的必然方向。在中国3 g 是未来移动 通信的一个新的增长点。根据信息产业部预测2 0 0 6 年中国移动通信用户达n 4 亿户，2 0 0 8 年中达n 5 亿户，2 0 1 0 年达到6 亿户。今后几年，中国每年至少新 增4 0 0 0n 5 0 0 0 万移动用户。另外随着3 g 的进入，2 0 0 6 年以后2 g 用户每年减少 2 0 0 0 3 0 0 0 万户，3 g 用户每年新增5 0 0 0 - - 7 0 0 0 万户。 对广大消费者来说，3 g 时代也许更多意味着更便捷、自由的通信，但对于移 动通信设备制造商和运营商来说，3 g 意味的不仅仅是巨大机遇和市场潜力，还将 是全新的业务模式和更为激烈的市场竞争。特别是对于在多年前就开始对3 g 研发 进行大规模投入的中国通信设备制造商，如何充分利用3 g 带来的机遇发展壮大自 己并形成以自身高科技为核心的市场竞争力，是他们迫切需要解决的问题。 0 4 3 0 2 5 0 9 6 武晓龙 中兴通讯股份有限公司3 g 市场营销策略研究 中兴通讯作为3 g 设备主要提供商之一，在3 g i ij j 将启动建设的今天，如何在运 营商发展3 g 的过程中，抓住机遇，力争市场占有率，使这项重点战略产品成为公 司今后飞跃发展的一个重要的业务增长点。就成为亟待研究的问题，对3 g 市场的 营销策略研究和分析就显得非常迫切和重要，该项研究工作对公司今后的发展将 会产生深远的意义。 1 23 g 移动通信简述 3 g 是英文3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，相对前两代移动通信系统3 g 是指将无线 通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代宽带移动通信系统，它能处理图 像、音乐、视频流宽等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议，电子商务 等多种信息服务。目前运用的第二代移动通信系统总的用户数最已经超过1 0 亿， 由于它数据处理能力很低，不能支持多媒体业务，而且世界上不同的第二代移动 通信系统彼此间兼容性不够理想使用的频率也不一样，因此，全球漫游比较困 难。在这种情况下人们希望迅速推动功能更强大的第三代移动通信系统即3 g 来解决这些问题。 目前所说的3 g 技术标准是指为国际电信联盟所最终接受的3 g 标准技术，包括 欧洲和日本共同提出的w c d m a 及演进的h s d p a ( 高速下行分组接入，最高 l o m b i t s ) ，美国以高通为代表提出的c d m a 2 0 0 0i x 及演进的i x e v d o ( 只支持数 据业务，最高为2 4 m b i t s ) ，i x e v d v ( 同时支持话音和数据业务，目前最高为3 i m b i t s ) 和中国以大唐集团为代表提出的t d - s c d m a 技术。 w c d m a ( w i d e b a n dc d 姒) ，中文意思是宽带c d m a ，该标准由欧洲国家提出， 是欧洲和日本几种技术的融合。w c d m a 采用直接序列扩谱方式，载波带宽为5 m h z ， 数据传送可达每秒2 m b p s ( 室内) 及3 8 4 k b p s ( 移动空间) 。w c d m a 与g s m 网络有良好的 兼容性和互操作性，其支持者主要是以g s m 系统为主的欧洲厂商。w c d m a 标准由 3 g p p 组织制订，目前已经有四个版本，i j p r 9 9 ，r 4 ，r 5 和r 6 ，其中r 9 9 版本己经稳 定，目前处于完善过程中。它的主要特点是无线接入网采用w c d m a 技术，核心网 分为电路域和分组域，分别支持话音业务和数据业务，并提出了开放业务接入 ( o s a ) 的概念，目前的设备多基于r 9 9 版本，最高下行速率可以达至t i 3 8 4 k b i t s 。r 4 版本是向全分组化演进的过渡版本，与r 9 9 比较其主要变化在电路域引入了软交 换的概念，将控制和承载分离，话音通过分组域传递。另外，r 4 中也提出了信令 的分组化方案，包括基于a t m 和i p 的两种可选形式。r 5 和r 6 是全分组化的网络， 在r 5 中提出了高速下行分组接入( h s d p a ) 的方案，可以使最高下行速率达到 l o m b i t s ，目前标准仍在制订中。 c d m a 2 0 0 0 是美国电信标准组织用于指第三代c d m a 的名称。该标准由美国高通 北美公司为主导提出，摩托罗拉、朗讯和三星等厂商都有参与c d m a 2 0 0 0 是由窄 频c d m a 发展而来，发展路线是c d m a c d m a 2 0 0 0l x c d m a 2 0 0 0 ，技术的延续性强。 但是c d m a 2 0 0 0 的多载传输方式比起w c d m a 的直扩模式，对频率资源利用率偏低。 c d m a 2 0 0 0 标准由3 g p p 2 组织制订，版本包括r e l e a s e o ，r e l e a s e a ，e v d o 和e v d v r e l e a s e o 版本，单载波最高上下行速率可以达到1 5 3 6 k b i t s 。r e l e a s e a 是 r e l e a s e o 的加强，单载波最高速率可以达至i j 3 0 7 2 k b i t s ，并且支持话音业务和 分组业务的并发。e v d o 采用单独的载波支持数据业务，可以在1 2 5 m h ：标准载波 6 0 4 3 0 2 5 0 9 6 武晓龙中兴通讯股份有限公司3 g 市场营销策略研究 中支持平均速率为6 0 0 k b i t s 、峰值速率为2 4 m b i t s 的高速数据业务，至t j e v d v 阶段，可在一个1 2 5 m h z 的标准载波中，同时提供语音和高速分组数据业务，最 高速率可达3 i m b i t s 。 t d s c d m a ( t i m ed i v i d e ds y n c h r o n i z a t i o nc d m a ) ，中文意思是时分同步 c d m a 。t d - s c d m a 的优势在于采用了智能天线、联合检测等先进技术，通过动态选 择业务模式，有较高的频率利用率，不需要对成频段，只需很少的启动频率，而 且t d d 方式适合承载不对成数据业务。t d - s c d m a 标准也由3 g p p 组织制订，目前采 用的是中国无线通信标准组织制订的t s m ( t d s c d m ao v e rg s m ) 标准，基于t s m 标准的系统其实就是在g s m 网络支持下的t d s c d m a 系统。t s m 系统的核心思想就是 在g s m 的核心网上使用t d s c d m a 的基站设备。一方面利用3 g 的频谱来解决g s m 系统 容量不足，特别是在高密度用户区容量不足的问题，另一方面可以为用户提供初 期最高达3 8 4 k b i t s 的各种速率的数据业务，所以基于t s m 标准的t o s c d m a 系统对 已有g s m 网的运营商是一种很好的选择。以后t d s c d m a 将融入3 g p p 的r 4 及后续标 准中。 w c d m a ，c d h a 2 0 0 0 与t d - s c d m a 都属于宽带c o m a 技术。宽带c d m a 进一步拓展了 标准的c d m a 概念，在一个相对更宽的频带上扩展信号，从而减少由多径和衰减带 来的传播问题，具有更大的容量，可以根据不同的需要使用不同的带宽，具有较 强的抗衰落能力与抗干扰能力，支持多路同步通话或数据传输，且兼容现有设备。 w c d m a 。c d m a 2 0 0 0 与t d - s c d m a 都能在静止状态下提供2 m b i t s 的数据传输速率，但 三者的一些关键技术仍存在着较大的差别，性能上也有所不同。同时在市场前景 方面也存在各自的优势和劣势。 总的来说，前面两者具有明显的优势，形成这个格局的一个很重要的因素是 w - c d m a 技术基于世界应用最为广泛的第二代移动网络g s m ，因而得到欧洲以及日 本的全力支待，投入巨大。开发商众多，一般认为，其市场最为广阔。e d m a 2 0 0 0 则是依托美国高通的强大技术实力以及c d m a 固有技术优势赢得了美国及韩国众 多厂商的拥护。它和w c d m a 相比在经济、技术、背景等方面都毫不逊色，因此影 响也日益广泛。c d m a 2 0 0 0 将占领目前c d m a 网络升级的大部分市场。 三大标准中最后一个标准t d s c d m a 则与前两者有很大的不同。技术上，它是 一个t d d 标准，与f d d 相比，起步比较晚。开始阶段并未得到世界移动通信界的足 够重视加之i t u 在制订3 g 国际标准时。对t d d 系统和f d d 系统提出了不同的要求。 这样，一开始人们就怀疑t d d 系统是否具有支持高速移动的能力。支持t d s c d m a 技术的厂商也比较少。目前世界知名的公司中只有西门子一家是全力投入这一标 准的开发。因而，在世界上t d s c d m a 并未取得与w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 同样的地 位而且将来恐怕也难以和前两名抗衡，业界普遍认为t d - - s c d m a 作为中国自己 首次提出的国际性通信标准，其最大的市场仍将在中国。各国出于对自身利益的 考虑在技术选择范围和技术选择方式上肯定有一定的差异，但是各个国家在考 虑该问题的时候，有一个基本出发点都是相同的：即必须选择符合国际标准的技 术这是最根本的前提条件和范围限定。 0 4 3 0 2 5 0 9 6 武晓龙中兴通讯股份有限公司3 g 市场营销策略研究 1 3 通信设备制造业的营销特征 随着新技术在通信行业的出现和应用，不仅改变了我们的生活方式和生活质 量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。高新技术设备在市场的总体份额 中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现 状，源于通信新产品的问世皆是基于高新技术的不断创新。在这一点上完全不同 于传统营销理论强调的有调查研究市场需求之后而确定供给的模式。因而通信设 备企业的营销特征有： ( 1 ) 市场的引导作用明显 高新技术在通信行业的应用让人们走出旧的消费品市场，不断领略高新技术产品 所带来的无尽乐趣。在这个过程中，通信设备制造企业营销就发挥着市场的引导 作用。提供传统产品的企业通常是先设法发现消费者的需求，然后开发出某种产 品来满足他们。但是，通信产品则有着显著不同的特点，通常使技术上的发展和 变革先于顾客的需要。通信设备制造企业率先开发出某种产品，然后经由企业与 市场的互动最终确定产品的真正用途。市场营销的模式是供给面营销，即产品的 生产和供给在前，需求在后，产品的供给唤醒和开发消费者的需求，为自己创造 市场 ( 2 ) 寡头垄断型的市场竞争格局 通信行业的竞争非常激烈，具有明显的寡头垄断的特征。该行业的技术含量高， 资金需求量大，产品研发周期长等特点决定了只有少数企业才能在行业的激烈竞 争中发展壮大并稳固的占领主要的市场份额。由于高额的成本支出、高不确定性 市场风险和较长的投资周期决定了通信市场寡头间的竞争依然非常激烈和残酷。 例如中兴与华为早在2 0 0 1 年就开始对3 g 产品的研发，持续到现在两家公司都已经 在该项战略产品中累积投入了几十亿的资金和几千名的研发人员，但一直到目前 为止3 g 产品的市场状况依然不是非常明朗，存在许多的变数。 ( 3 ) 产品的创新性强技术含量很高 对于通信设备企业而占，如果不能领先于竞争对手推出更新的产品，或者不能紧 随竞争对手所开发的新产品推出改进型新产品，则企业的生存能力就会面临极极 大挑战。因此，创新能力关系到通信设备企业的生死存亡。主要因为通信产品的 生命周期较短，一旦新产品入市并形成强劲的冲击力，现有产品就会进入衰退阶 段，而且衰退速度很快，此时企业若无新产品接替的话，企业的营业利润就会一 落千丈，必然危及到企业的生存。尤其是通信设备制造企业不仅要注意了解目前 及潜在使用着的一般需要，而且尤其要找出那些将在不久以后成为市场普遍性需 求的领先需求因素，这对于通信设备制造企业谋求领先一步，抢占市场制高点， 独获竞争优势的意义十分重大。 ( 4 ) 产品的高成本高投入和高价格 通信设备市场价格战的特点是：具有明确的竞争对手：以提高市场占有率为主要 0 4 3 0 2 5 0 9 6 武晓龙中兴通讯股份有限公司3 g 市场营销策略研究 目的，许多情况下是为了生存：价格战的结果往往不是市场占有率的增高，而是 产品的迅速更新换代，拉开又一轮价格战的帷幕。通信产品因投入大、成本高， 必须以高价格才能满足开发生产的要求，同时产品的稀缺性和高效用也能够在市 场上被用户所乐意接受。 ( 5 ) 营销渠道的专业性和独特性 注重直销，建立高素质的营销队伍。普通商品由中间商和零售商经销，往往通过 陈列就可以引起消费者的购买欲望。通信设备，尤其是系统设备其技术的复杂性 与专门化则要求有相应的专业化人员和机构从事这种复杂的、专门的销售工作并 为运营商根掘其各种不同的需求制定出具有针对性的网络解决方案或优化方案。 因此，通信设备企业多采用直销方式推广商品，直销人员的销售活动是买卖双方 信息交流、情感交流、知识交流和商品交流的复合行为。 1 4 中兴通讯简介 中兴通讯是中国最大的综合性通信制造上市公司、中国最大的本地无线供应 商和中国政府重点扶持的5 2 0 户重点企业之一。1 9 8 5 年公司成立。1 9 9 7 年，中 兴通讯a 股在深圳证券交易所上市( s z0 0 0 0 6 3 ) 。2 0 0 4 年1 2 月9 日，中兴通 讯h 股在香港主板上市( 0 7 6 3 ) 。2 0 0 4 年实现合同销售额3 4 0 亿元。中兴通讯 是中国火炬计划重点高新技术企业、技术创新试点企业和8 6 3 高技术成果转化基 地，承担中国第三代移动通信、高性能i p v 6 路由器平台、国家信息示范网( 3 t n e t ) 等多项8 6 3 重大专项课题。为保持雄厚的研发实力，每年投入的科研经费占销售 收入的1 0 左右，并在南京、上海、深圳、北京、西安、重庆以及美国、韩国、 瑞典等地设立了1 1 个全资科研机构。中兴通讯实施以人为本的人才战略，建立 了一整套引进、培训、使用、激励人才的机制。2 5 0 0 0 名员工中，博士、博士后 4 0 0 多人，硕士6 0 0 0 多人，本科以上学历占员工总数的6 5 ，平均年龄3 0 岁。 最近几年，在全球范围的电信业调整中，中兴通讯坚持市场、研发、资本、 人才、管理相协调的全面发展观，以客户需求为导向，通过实施正确的市场策略 和产品差异化策略，实现了持续增长，无论是在国际市场还是在国内市场均增幅 巨大，成为中国近几年发展最快和最健康的通信制造企业。国际市场是中兴通讯 的战略市场。中兴通讯已经在全球6 0 多个国家和地区与1 5 0 多家客户建立了业务 关系。未来中兴通讯将以人才国际化为根本，市场国际化为重点，资本国际化为 依托，积极迎接挑战，打造全球范围的中兴通讯品牌，建设世界级的卓越企业。 ，1 5 论文研究的意义 在市场经济条件下，做好营销管理工作是做好企业管理工作的最重要环节之 一。特别对于竞争激烈的通信设备行业来说，对营销工作进行深入的研究，提出 有效的营销策略，实现营销管理创新至关重要。本论文研究的意义主要有如下几 个方面： 9 0 4 3 0 2 5 0 9 6 武晓龙中兴通讯股份有限公司3 g 市场营销策略研究 ( 1 ) 认清企业面l 临的内外部环境和各种优劣势，通过分析企业所在的行业情况、 市场需求情况、消费者情况、竞争对手情况等。明确了中兴通讯在3 g 这一巨大战 略市场前所面临的机遇和挑战。 ( 2 ) 分析企业当前的营销状况并提出各种营销策略，知己知彼，百战百胜，正确 地认识自己至关重要。本文从产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等四个 方面，对中兴通讯3 g 营销策略进行了系统分析，指出了存在的问题和不足，找出 了存在的优势和劣势。 ( 3 ) 进行正确的市场定位是企业发展战略首要环节，市场能否准确定位，直接影 响企业营销的成败。本文通过市场细分，选择目标市场，根据企业面临的外部环 境和内部营销状况，进行了正确的市场定位。 ( 4 ) 制定切实的营销策略本文在认真分析企业面临外部环境和内部营销状况基础 上，进行了正确的市场定位并提出切合实际的营销策略。这对指导实践，促进企 业发展必将大有裨益。 1 6 论文研究的主要内容 本文的总体思路是：在全面分析通信设备行业的国内国际市场环境的前提 下，通过对企业营销现状和市场需求、用户、竞争对手的系统分析，在市场细分 和目标市场选择的基础上，从产品策略、价格策略、促销策略、分销策略等方面， 提出适合中兴通讯产品特点的3 g 市场营销策略。 本文第1 章主要阐述3 g 通信设备的概念、特点，通信设备企业的营销特征，以及 中兴通讯的企业简介。 第2 章主要是对第三代移动通信进行市场分析。分析通信运营及设备制造行业的 国内国际市场环境，为产品的市场分析和市场营销策略的提出提供依据。 第3 章主要是分析中兴通讯产品营销现状。分别从市场需求、用户和竞争对手三 方面进行分析，明晰了中兴通讯的产品在用户和竞争者中的位置，找出了中兴通 讯产品所面临的机会与威胁，为提出营销策略莫定基础。 第4 章提出中兴通讯产品营销策略。对通信设备进行了市场细分，确定了中兴通 讯产品目标市场，并据此提出了适合产品特点的产品策略、价格策略、促销策略 和分销策略 0 4 3 0 2 5 0 9 6 武晓龙中兴通讯股份有限公司3 g 市场营销策略研究 第2 章第三代移动通信市场分析 2 1 全球第三代移动通信市场预测和分析 全球3 g 发展已经渡过艰难的起步期，进入平稳的发展阶段。主要表现在如下 几个方面： 全球3 g 市场发展已见起色： 许可证发放的高峰期已过，发放区域开始转向欠发达地区，最为活跃的就 是东欧和亚洲。 一从2 0 0 5 年开始，一直到2 0 0 6 2 0 0 7 年将是3 g 网络建设平稳发展阶段， 在这一阶段商用网络不会快速增加，但是会保持一个良好的平稳状态发 展。 用户发展开始加速，但是总体趋势仍然平稳。 3 g 业务逐渐丰富，业务水平有待提高。 3 g 管制更加贴近市场，推动市场发展意图明显。 技术演进乎稳有序，中长期规划紧密进行。 2 1 13 g 许可证发放的区域性特征 截止至u 2 0 0 5 年9 月底，全球共颁发了1 5 1 张3 g 许可证，其中包括加拿大的5 张p c s3 g 许可证。但是由于一些已获得许可证的公司将许可证退还给了政府， 所以，目前实际由公司持有的有效3 g 许可证只有1 4 3 张。在这1 4 3 张3 g 许可证 中，选择w c d m a 的有1 3 3 个运营商，c d m a 2 0 0 0 的有4 家运营商，另外还有加拿大 的5 张p c s 和澳大利亚的c k ww i r l e s s 公司的i b u r s t 系统。 图2 - 1 全球3 g 许可证发放统计 束源：l e ，i j f 究阮传怂研 0 4 3 0 2 5 0 9 6 武晓龙 中兴通讯股份有限公司3 g 市场营销策略研究 欧洲和日韩等移动通信较发达的国家都已经完成了3 g 许可证的发放，全球的 3 g 许可证发放呈现出如下特点： 时间特征：全球3 g 许可证的发放从1 9 9 9 年开始，在2 0 0 0 年和2 0 0 1 年达 到顶峰后，从2 0 0 2 年开始随着发达国家3 g 许可证发放工作的结束，全球 的3 g 许可证发放浪潮开始平稳。进入2 0 0 5 年，随着发展中国家和经济欠 发达地区逐步开始发放3 g 许可证，又将掀起一个3 g 许可证发放的小浪 潮。 地域特征：发达国家的3 g 许可证发放工作都已经基本完成，随着3 g 技术 标准、网络设备、终端和业务的逐步成熟，发展中国家和经济欠发达地区 的许可证发放工作开始展开，3 g 许可证的发放已经开始从欧美地区向亚 洲、非洲和中东欧地区转移。 在许可证发放方式的选择上，一部分国家采用拍卖等商业方式，为国库赚 取了大笔收入；而另一部分国家采用了招标( 评审选择) 的方式择优发放 许可证，主要目的在于减轻运营者的财务压力，使用户从中受益。 2 1 23 6 商用网络规模 2 0 0 5 年9 月，全球新增了8 个3 g 商用网络。截至2 0 0 5 年9 月，全球共有2 1 9 个3 g 网络商用( e v - d 0 和1 x 分别计算) ，其中8 3 个w c d m a 网络，2 1 个c d m a 2 0 0 0 1 xe v d 0 网络，1 1 5 个c d m a l x 网络。全球3 g 商用网络发展情况如下图： 图2 - 2 全球各种技术标准3 g 商用网络比例图 来源：电，：饼究院佑怂所 0 4 3 0 2 5 0 9 6 武晓龙 中兴通讯股份有限公司3 g 市场营销策略研究 图2 3 全球新增3 g 商用网络数量 柬源：电镀蟮f 究院绩息所 随着w c d m a 技术标准、网络设备和终端的逐渐成熟，商用网络近两年发展迅速， 所占比例逐渐提高。全球颁发了1 3 3 张w c d m a 许可证，目前商用网络8 3 个，因 此，还有很大的增长空间，2 0 0 6 - - 2 0 0 7 年将成为w c d m a 商用网络赶超c d m a 网 络的关键年度。另一方面，c d m a1 x 网络逐步升级演进到e v d o ，因此，1 x 商用 网络数量将会增长缓慢，e v d o 网络比重将会逐步增加。 2 1 3 全球3 g 市场发展状况 截止至u 2 0 0 5 年8 月底，全球共有3 g 用户1 9 6 亿，其中c d m a 2 0 0 0l x 用户 i 4 4 2 亿，w c d m a 用户3 2 4 0 万，c d m a 2 0 0 0 i x e v d o 用户1 8 7 0 万。 图2 42 0 0 5 年8 月全球3 g 用户比例 0 4 3 0 2 5 0 9 6 武晓龙中兴通讯股份有限公司3 g 市场营销镱略研究 虽然c d m a 2 0 0 0l x 用户仍占据3 g 总用户数绝大部分的比例，但这一优势正在 逐渐缩减。2 0 0 5 年卜8 月份w c d m a 用户数依然呈现迅速增长的势头，新增用户 1 4 9 0 万，已经基本和c d m a 2 0 0 0 1 x 的新增用户持平( c d m a 2 0 0 0l x 2 0 0 5 年卜8 月 份新增用户1 5 4 0 万) 图2 52 0 0 5 年卜8 月份新增3 g 用户数比例 期f 增：粥用，、数比例 来源；电织讲究院j 噩馈辑息研究所 随着w c d m a 终端瓶颈问题的逐步解决和商用网开通数量的增多，w c d m a 新增用户 数从2 0 0 4 年开始呈快速直线上升的趋势；c d m a 系列的发展重点正在 甸e v - d o 转 变，c d m a 2 0 0 0i x 的新增用户数从2 0 0 4 年开始呈下降趋势，2 0 0 5 年这一现象更 加明显，c d m a 2 0 0 01 x e v d o 的新增用户数缓慢上升。 图2 62 0 0 3 2 0 0 5 年3 g 用户增长情况 裳瓶：电f ? ；q i 究院通 。怂 j | 究所 0 4 3 0 2 5 0 9 6 武晓龙 中兴通讯股份有限公司3 g 市场营销策略研究 预计未来五年内，随着w c d m a 商用网开通数量的增多和技术的更加成熟， w c d m a 用户仍将继续快速增长，2 0 0 7 年累积用户数基本和c d m a 2 0 0 0l x 用户累 积用户数持平，2 0 1 0 年达n 4 亿。c d m a 2 0 0 01 x 用户缓慢增长，c d m a 2 0 0 0 0i x e v d o 保持平稳增长。 图2 - 72 0 0 5 2 0 1 0 年全球3 g 用户预测 2 2 中国第三代移动通信市场预测和分析 2 2 1 中国3 g 牌照发放的重要性 来源；i a 亿研究i 瓷嗵馈镑患研究所 发射频谱是一种稀有资源，在欧洲，己发放的3 g 牌照价值高达1 2 0 0 亿欧元。 德国的3 g 牌照为德国政府带来了4 5 8 5 亿美元的收入，高达1 0 0 0 美元户，由此可 见这种发射频率的稀缺性：根据信息产业部的统计数据，截至2 0 0 4 年3 月，中国移 动电话用户已达n 2 9 亿，占世界总移动用户的1 4 强，并且每年以6 千万的速度 递增，无论是用户总量还是每年的递增量都位居世界之首，从中我们不难看出中 国3 g 牌照所蕴涵的巨大价值，这也是国内外各种势力争夺中国3 g 牌照的原因之所 在。 因此，如果中国政府在3 g 牌照的发放上采取合适的策略，不仅可以使中国的 信息产业在世界竞争中占据有利形势，同时建设3 g 网络所需的数千亿元的投资将 有力地推动中国国民经济的增长。毋庸置疑，在中国的3 g 发展进程中，中国运营 商的利益、中国制造商的利益、国际制造商的利益、消费者的利益以及中国信息 产业长期发展的利益都是应该尊重、应该考虑的。在如此众多的利益冲突之下， 中国3 g 牌照如何发放、发放几张牌照等问题，显得十分重要，又十分复杂。着眼 于未来，在考虑政府收入和效率时，考虑运营商的利益和消费者的利益时，我们 妨 0 4 3 0 2 5 0 9 6 武晓龙中罗通讯股份有限公司3 g 市场营销策略研究 应着重于这种稀有资源的有效分配，而不是从中获得收益：我们应着重于消费者 的利益，而不是运营商的利益。 在3 g 牌照的发放上，政府的主要目标究竟如何是影响中国3 g 牌照发放的关 键。从国外的3 g 牌照发放中，我们可以看到国外政府主要目标是考虑如何有效地 分配3 g 牌照以及鼓励新加入者和技术的创新。因此，从保障未来中国移动市场竞 争力，维护中国信息产业长期发展的利益，最终保护消费者和运营商的利益出发， 中国政府在牌照的发放上应重点保证3 g 牌照的有效利用及中国移动的健康发展 上。在中国3 g 牌照的分配方式上，现在主要存在着两大争议：行政审批和拍卖。 以中国移动等在位运营商以及国内外制造商为代表的利益集团希望中国3 g 牌照 能采取行政审批的发放方式，仅有少数学者认为3 g 牌照应该采取拍卖的发放方 式。总之，无论政府采取哪种方式来分配中国的3 g 牌照，都应意识n 3 g 牌照所蕴 涵的数千亿元的巨大经济价值、对国民经济增长的巨大推动作用以及对中国信息 产业发展的深远影响。因此，在分配方案的制定上政府必须慎之又慎。 2 2 2 中国3 g 市场环境 从我国目前的网络资源上来讲，我国目前有两张g s m 网和一张c d m a 网，都已 实现全国范围内的覆盖。中国移动经营一张g s m 网，现已基本升级到g p r s 网； 另外一张g s m 网由中国联通经营；中国联通还经营一张c d m a 网，现已基本升级 c d m a 2 0 0 0 1 x 。 从3 g 技术标准上来讲，我国拥有自主知识产权的3 g 技术标准叮d s c d m a 。 虽然这一标准还处于试验阶段，但从目前产业链的发展以及2 0 0 5 年进行的第三 阶段试验测试来看，包括芯片、终端等产业链各环节都取得突破性进展，第三阶 段测试结果达到了预期目标，已基本单独组网能力。t d s c d m a 是我国拥有自主 知识产权的3 g 标准，t d s c d m a 的发展对我国今后在国际移动通信市场上的地位 提升具有举足轻重的地位。国家也非常支持t d s c d m a 的发展。t d s c d m a 单独组 网将能够极大地促进其发展。 从我国未来移动通信发展以及新运营商进入实际时机上来讲，我国发放3 g 牌照的时机不宜超过2 0 0 6 年。从2 0 0 5 年开始，我国月均新增移动用户数已经开 始呈现下降的趋势，从后面对我国移动用户数的预测可以看出2 0 0 8 年将成为我 国移动用户发展的一个拐点，从2 0 0 8 年以后，我国的移动用户普及率将逐步进 入饱和状态，发展新移动用户较前几年困难许多。加上新运营商获得牌照后的建 网时间( 大概1 - 2 年) ，如果新运营商在2 0 0 6 年之后进入这一市场，将对其发展 形势很不利。 为了给中国3 g 市场的预测提供一个合理可行的假设环境，现根据目前国内3 g 市场建设的主流观点先对我国未来3 g 市场拍照发放情况做出一个预判：综合考虑 我国现有的网络资源、t d s c d m a 的未来发展以及新运营商进入时机，对我国未 来3 g 市场环境提出如下假设：我国将发放4 张3 g 牌照，两张w c d m a 牌照，一张 c d m a 牌照，一张t d - s c d m a 牌