交叉购买的内涵_影响因素及作用结果_一个文献综述_杨宜苗.pdf

第 30 卷第 6 期 2015 年 11 月 北京工商大学学报 社会科学版 JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY SOCIAL SCIENCES Vol 30 No 6 Nov 2015 doi 10 16299 j 1009 6116 2015 06 014 交叉购买的内涵 影响因素及 作用结果 一个文献综述 杨宜苗 东北财经大学 工商管理学院 辽宁 大连116025 摘要 在服务与关系营销领域中 交叉购买的重要性不断增长 何谓交叉购买 交叉购买的影响因素有哪些 交叉 购买会产生怎样的结果 文章围绕这三个问题对研究交叉购买的以往文献进行了系统的梳理和评述 从产品维度和时间 维度对交叉购买的概念进行了区分 基于 前因变量 中介变量和调节变量 结果变量 的框架构建了交叉购买影响因 素和作用结果的理论模型 并对未来研究进行了展望 以期为开发促使顾客购买其他产品的有效战略提供有价值的营销 洞见 关键词 交叉购买 关系营销 忠诚 关系质量 关系长度 中图分类号 F713 5文献标志码 A 文章编号 1009 6116 2015 06 0114 09 收稿日期 2015 04 30 基金项目 辽宁省高等学校优秀科技人才支持计划 多层面互动对消费者商店依恋和交叉购买意愿的影响研究 WR2011010 作者简介 杨宜苗 1972 男 安徽安庆人 东北财经大学工商管理学院副教授 博士 研究方向 市场营销 零售管理和流通理论 一 引言 在服务与关系营销领域中 交叉购买 cross buying 的重要性在逐渐增长 企业交叉销售及 其利益只有在顾客交叉购买的情形下才能实现 Polonsky et al 2000 1 顾客交叉购买能够减 少企业获取新顾客的费用 进而形成企业的价格 竞争优势 Reichheld Sasser 1990 2 由于获 取了顾客以前购买的信息 所以企业面临的风险 和责任也较低 且顾客购买的产品和服务越多 他 们与企业保持的关系可能越持久 Reinartz Ku mar 2003 3 随着与顾客互动满意度的提高 企业能够更好地了解顾客的需要和欲望 增强发 展顾客忠诚和抵御竞争者的能力 并最终提高赢 利能力 Shah et al 2012 4 然而 相对于顾客 保留决策 交叉购买是更复杂的决策制定过程 Verhoef et al 2001 5 那么 何谓交叉购买 影响交叉购买的因素有哪些 交叉购买会产生什 么结果 以往的交叉购买研究主要是沿着这三个 方向展开的 本文也将围绕这三个问题对交叉购 买的以往文献进行梳理 并对未来研究进行展望 以期为开发促使顾客购买其他产品的有效战略提 供有价值的营销洞见 二 交叉购买的内涵 交叉购买 cross buying 的概念可以追溯到 20 世纪 70 年代贸易文献中的交叉购物 cross shopping Cort Dominguez 1977 6 将交叉购 物定义为某个消费者光顾具有若干相同产品线 例如家具 女性服装和电子产品 的多种零售渠 道 这些零售渠道是为了迎合不同目标细分市场 的需要而由同一家公司经营的 例如 某个消费 者光顾同一家公司经营的百货商店后 又光顾其 折扣店 Cassill Williamson 1994 7 进一步强 化了这种观点 认为交叉购物为 同一顾客惠顾 经营相同产品线的多种类型的销售渠道的行 为 Schoenbachler Gordon 2002 8 则认为 交 叉购物是指消费者在同一公司经营的多种渠道购 买商品 近四十年来 为了体现不同的研究情境 学者 们对交叉购买的概念进行了修正和拓展 基本上 形成了三种代表性的观点 411 第 30 卷第 6 期杨宜苗 交叉购买的内涵 影响因素及作用结果 一个文献综述 第一种观点认为 在契约条件下 交叉购买是 指顾客从同一个供应商处购买不同产品或服务的 数量 并通过 T0和 T1两个连续的关系时点之间 顾客从焦点供应商处购买的商品或服务数量之差 来衡量 Verhoef et al 2001 5 第二种观点认为 在非契约条件下 例如在零 售交易中 由于没有相应的服务终止契约 采用两 个连续时点购买的不同产品的数量差异来测量交 叉购买似乎没有什么意义 所以 Kumar et al 2008 9 将交叉购买界定为 顾客从第一次购买 时起 从同一公司总共购买的不同产品或服务类 型的数量 上述两种观点都强调顾客购买其他类型的产 品或服务的数量 然而它们都存在一些缺陷 第 一个缺陷是数据的不易获得性 如果企业没有建 立完整的客户档案 那么很难直接获取顾客购买 的产品数量 特别是首次购买的产品类型等相关 数据 第二个缺陷是产品分类的标准存在分歧 例如 面包机 豆浆机 料理机 饮水机应该被视为 不同类型的产品 还是均应该被视为厨房电器产 品 第三个缺陷是它们都隐含着一个假设 即交 叉购买是发生在至少两次以上的购物经历中的 具有明显的跨期性特征 其实 交叉购买也可能 会即时发生 即顾客可能会在同一次购物活动中 购买不同的产品 第三种观点认为 交叉购买是指除已经购买 的产品之外 顾客从现有的服务供应商处购买其 他产品或服务 Lin 2012 10 Jeng 2008 11 Ngo bo 2004 12 这个定义较为宽泛 既淡化了产品 类型 又模糊了购买时间 因而可能克服了前两个 定义的局限性 然而 与前两个定义一样 这个定 义也是基于不同的产品或服务而做出的 由此引 发的一个关键问题是 如何界定 不同的产品 例如 可口可乐 VS 百事可乐 A4 纸 VS B5 纸 佳 洁士牙膏 VS 佳洁士牙刷 它们是相同的产品还 是不同的产品 基于上述三种观点的局限性 笔者认为 可以 根据不同的维度将交叉购买划分为不同的类型 见表 1 从产品维度来看 如果购买同类产品 相同型号 样式 颜色等情形除外 那么属于线 内交叉购买 如果购买异类产品 就属于线外交叉 购买 从时间维度来看 按照交叉购买发生的情 境 即一次购物经历或多次购物经历 可以划分为 即时交叉购买和跨期交叉购买 表 1基于不同维度的交叉购买的类型划分 划分维度划分标准交叉购买类型 相同品牌 相同型号 样式 颜色等非交叉购买 同类产品 不同型号 样式 颜色等 不同品牌 相同型号 样式 颜色等线内交叉购买 产品维度 不同型号 样式 颜色等 相同品牌 相同型号 样式 颜色等线外交叉购买 异类产品 不同型号 样式 颜色等 不同品牌 相同型号 样式 颜色等 不同型号 样式 颜色等 时间维度 一次购物即时交叉购买 多次购物跨期交叉购买 三 交叉购买的影响因素 交叉购买可以被视为关系深化 关系发展 关 系延伸和关系广度的表征 然而 让顾客交叉购 买并非易事 Fan et al 2011 13 因为不是所有 的顾客都愿意与企业建立关系并拓展这些关系 Bendapudi Berry 1997 14 顾客可能会拒绝 企业交叉销售的产品 因为他们不想长期只与一 家企业保持关系 Ngobo 2004 12 即使有些顾 客想与某家企业保持关系 他们可能也未必希望 只由这家企业为他们提供所有的产品 Day 2000 15 那么 顾客为什么会交叉购买 为了 揭示交叉购买决策的实现机制 研究者广泛探讨 了交叉购买的影响因素 本文试图根据前因变 量 中介变量和调节变量三个基本研究变量对这 511 北京工商大学学报 社会科学版 2015 年第 6 期 方面的研究成果进行系统整理和分析 一 前因变量 1 顾客因素 学者们广泛探讨了人文变量和行为变量等顾 客因素对交叉购买的影响效果 从人文变量来 看 Kamakura et al 2003 16 发现 人文变量会提 高交 叉 购 买 模 型 的 解 释 力 Verhoef et al 2001 5 认为 年龄对交叉购买有显著的影响 Kamakura et al 1991 17 认为 是否乐于购买其 他金融产品与年龄 房屋所有权之类的人文变量 有关 Balachander Ghosh 2007 18 指出 年龄 和家庭生命周期阶段在交叉购买中至关重要 Kumar et al 2008 9 分析了家庭收入和家庭领 导者 的 年 龄 对 交 叉 购 买 的 影 响 Li et al 2005 19 认为 教育 性别 收入会影响交叉购 买 从行为变量来看 Dierkes et al 2011 20 利 用 2645 个有效样本 分析了顾客口碑传播对交叉 购买决策的影响 Ngobo 2004 12 认为 顾客可 能会把他们对以前经历的正面评价转移到公司提 供的其他服务上 Fan et al 2011 13 发现 经历 是交叉购买意图的影响因素 不过 Verhoef et al 2001 5 认为 对已经购买的产品或服务的积极 评价并不一定表示顾客对该企业的其他产品或服 务感兴趣 Bolton et al 2004 21 也指出 顾客 以前的消费经历与新的购买行为之间并没有必然 联系 Cheng et al 2008 22 利用 100 个牛仔裤 消费者的资料 实证分析了可能影响顾客交叉购 买的因素 他们认为 交叉购买的影响因素主要 来自顾客以前的购买经历和需求情况 Liu Wu 2008 23 认为 顾客从其他服务提供商处已购买 的服务数量会对交叉购买产生影响 2 企业因素 Verhoef Donkers 2005 24 采 用 荷 兰 金 融 服务业供应商的 3 317 个顾客样本 利用 Probit 模型分析发现 获取顾客的渠道对处于早 期关系阶段的顾客交叉购买有一些影响 按照 Coughlan 1987 25 的观点 企业提供一站式购物 利益是顾客交叉购买的重要驱动因素 Mishra Sharma 2010 26 利用银行业顾客的 399 个有效 样本 实证分析了服务质量对交叉购买意图的影 响 Verhoef et al 2001 5 认为 忠诚方案之类 的营销工具和以前直接邮寄的数目是交叉购买的 重要决定因素 Liu Wu 2009 27 考察了便利 性 地点便利 一站式购物便利 服务质量 功能 性服务质量 技术性服务质量 公司特征 公司 声誉 公司规模 对交叉购买的影响 M enp 2012 28 通过半结构化访问芬兰中部 南部金融 服务业 银行业 保险业 的 22 个中小企业 分析 了金融服务部门顾客交叉购买的驱动因素 认为 一站式解决方案 减少手续和纸张的工作以及时 间和精力的节省是交叉购买的重要决定因素 而 感知形象冲突 虚假的顾客忠诚方案和相对不利 的定价等因素则会阻碍交叉购买 Kumar et al 2008 9 基于 1997 2004 年美国一家大型目录 零售商企业 顾客的 1 500 个交易数据 分析了 交叉购买的影响因素 结果表明交易特征 平均 购买时间间隔 产品回报率 焦点购买 产品特 征 首次购买类型 是交叉购买的重要驱动因素 他们还检验了营销努力对交叉购买的影响 3 关系因素 Liang Wang 2006 29 认为 长期关系会使 顾客增加消费项目数 Verhoef et al 2002 30 采用荷兰保险业顾客的 1 986 个有效样本 分析 了关系构念 满意 信任 情感性和计算性承诺 对 购买服务 交叉购买 数量的影响 Verhoef et al 2001 5 采用荷兰保险业的 205 个有效样本 考 察了满意 支付公平 感知价格公平 对多服务供 应商交叉购买的影响 研究结果发现 焦点供应商 支付公平和竞争供应商支付公平之间的差异对交 叉 购 买 有 显 著 的 正 向 影 响 Soureli et al 2008 31 建立了满意 信任 价值 形象和交叉购 买关系的理论模型 并利用台湾银行顾客的 311 个有效样本进行实证检验 结果表明 形象和信任 对促进交叉购买十分重要 4 跨层面因素 Jeng 2008 11 利用保险业的 225 个有效顾 客样本 探讨了公司声誉 人际关系和竞争供应商 的营销方案对顾客交叉购买意图的影响 结果发 现 公司声誉 顾客和销售员之间的人际关系对顾 客交叉购买意图影响显著 Fan et al 2011 13 利用 269 个金融保险业顾客的数据 引入 POPSIS 技术 对银行业交叉购买保险意图的影响因素 形象 服务便利性 人际关系 信任 支付公正 经历 定价 产品多样化 的相对重要性进行了评 611 第 30 卷第 6 期杨宜苗 交叉购买的内涵 影响因素及作用结果 一个文献综述 价 Balachander Ghosh 2007 18 运用美国无 线运营商的 30 000 个样本数据考查了顾客流失 和交叉购买的驱动因素 发现影响交叉购买可能 性的主要因素包括年龄和家庭生命周期阶段 当 前产品的服务质量 当前产品的价格 关系持续期 限和搜寻成本 Ngobo 2004 12 构建了交叉购买 意图的两条实现路径 一条是基于当前关系的评 价 例如服务质量 感知价值和顾客满意 另一 条是基于交叉购买的特定因素 例如一站式购物 的好处 Ngobo 2004 12 利用法国两套样本数 据 一个样本是一家全球零售商的 280 个顾客 另一个样本是其所在城市主要零售银行的 257 个 客户 分析发现 顾客交叉购买意图主要与服务 供应商传递高质量服务能力的形象冲突和感知便 利有关 顾客经历对交叉购买意图影响较小 二 中介变量 Mishra Sharma 2010 26 探讨了服务质量 顾客忠诚和交叉购买之间的关系 发现顾客忠诚 中介了服务质量和交叉购买的影响效果 在 Ngobo 2004 12 提出的交叉购买驱动因素模型 中 转换成本和再购意图是对现有供应商关系评 价与交叉购买意图关系的中介变量 Liang et al 2008 32 利用证券业的 766 个顾客有效样本 探 讨了关系 情感策略 感知关系投资 感知关系质 量 顾客忠诚 顾客保留和交叉购买之间的关系 结果表明 交叉购买的实现路径是 关系联结策略 财务性联结策略 社会性联结策略和结构性联 结策略 关系投资 关系质量 顾客忠诚 交 叉购买 其中关系投资和关系质量扮演了中介角 色 Liu Wu 2009 27 探索了便利性 地点便 利 一站式购物便利 服务质量 功能性服务质 量 技术性服务质量 公司特征 公司声誉 公司 规模 与交叉购买的关系 以及满意和信任在它 们之间关系中的中介作用 结果表明 技术性服 务质量和公司声誉可能只通过信任对交叉购买非 相似产品产生间接影响 满意在交叉购买相似品 中有中介作用 Lin 2012 10 以顾客导向为自变 量 以关系销售行为 互动密度 相互揭露信息 关系质量 满意 信任 为中介变量 以交叉购买 为因变量 利用银行业的 334 个有效顾客样本 分 析了顾客导向对顾客交叉购买的影响路径 研究 结果表明 顾客导向正向影响互动密度和信息相 互披露 进而影响顾客满意和信任 信任对交叉购 买有正向影响 关系销售行为在顾客导向和关系 质量之间有中介作用 然而关系质量在关系销售 行为和交叉购买之间没有中介作用 Aurier N Goala 2010 33 建立了以服务质量 功能质 量 技术质量 为自变量 以服务评价 价值 整 体满意 关系质量 整体满意 信任 承诺 为 中介变量 以惠顾行为 关系维持关系发展 例如 交叉购买 为因变量的交叉购买驱动因素模型 并利用法国农业信贷银行顾客的 2155 个有效样 本进行了实证检验 Soureli et al 2008 31 发 现 交叉购买是满意 信任 感知价值和形象等四 个因素作用的结果 感知价值影响满意 进而分别 影响形象和信任 形象和信任对交叉购买产生影 响 Jeng 2011 34 建立了以公司声誉为自变量 以经济导向认知 期望服务质量 信息成本节省 关系认知 为中介变量 以交叉购买意愿为因变 量的交叉购买理论模型 利用台湾人寿保险业的 370 个有效顾客样本 深入分析了企业声誉是否 影响以及怎样影响顾客经济导向认知 即从现有 供应商购买新服务的感知利益 和关系认知 即 对关系强度和供应商提供物的评价 进而影响 交叉购买意愿 三 调节变量 Verhoef et al 2002 30 分析了关系长度 re lationship age 对关系构念和购买数量之间关系 的调节作用 结果发现 关系长度对满意 情感性 和算计性承诺与交叉购买之间的关系均具有调节 作用 Verhoef et al 2001 5 在考查满意 支付 公平与交叉购买的关系时发现 对关系长度 rela tionship duration 较长的顾客来说 满意对交叉购 买的影响较大 支付公平对交叉购买有负向影响 如果供应商感知价格比竞争者价格公平 那么顾 客可能会增加交叉购买 Jeng 2008 11 认为 竞 争者的较低价格和产品多样性负向影响交叉购买 意图 公司声誉对交叉购买意图具有正向影响 且 公司声誉在一定程度上会削弱竞争者的营销活动 对 交 叉 购 买 意 图 的 影 响 Mishra Sharma 2010 26 在分析服务质量 顾客忠诚和交叉购买 意图之间的关系时 引入了感知风险和竞争者吸 引力这两个调节变量 结果表明 感知风险和竞争 者吸引力对忠诚与交叉购买的关系起调节作用 711 北京工商大学学报 社会科学版 2015 年第 6 期 Liu Wu 2008 23 考查了类别相似性 类别复杂 性对满意 信任和交叉购买关系的不同调节效应 并分析了类别相似性和复杂性对关系的共同调节 作用 结果表明 由于类别相似性和复杂性不同 满意和信任对交叉购买的相对影响也会不同 Liu Wu 2009 27 发现 随着类别不一致性增 长 地点便利和功能性服务质量对交叉购买的作 用可能会下降 而一站式购物便利和公司规模对 交叉购买的作用可能会增长 同时发现在不同的 类别相似性条件下 服务属性 满意和信任对交叉 购买的相对影响有所不同 Ngobo 2004 12 分析 了不同情境下法国顾客交叉购买的影响因素 并 构建了对与供应商关系的评价 交叉购买的特定 因素 对与供应商关系的保持 关系拓展 交叉购 买意图 之间关系的理论模型 在模型中 转换 成本 再购意愿是交叉购买的特定因素和交叉购 买意图关系的调节变量 Hong Lee 2012 35 利用韩国和中国台湾银行业顾客的 700 个有效样 本 探讨了顾客交叉购买意图的决定因素 并分析 了集体主义对这些决定因素和顾客交叉购买意图 关系的影响 其研究发现 信任和满意受到集体 主义的显著影响 即使对于集体主义水平相似的 对集体主义的影响不同 可见 交叉购买的影响因素纷繁复杂 以往 相关研究虽然提供了丰硕的成果 但令人遗憾的 是 研究结果一直都不令人满意 Fan et al 2011 13 原因可能在于 第一 变量界定不同 Fan et al 2011 13 Hong Lee 2012 35 Mi shra Sharma 2010 26 Ngobo 2004 12 将交叉 购买界定为交叉购买意愿 而 Aurier N Goala 2010 33 Liu Wu 2008 23 Verhoef et al 2002 30 则界定为交叉购买行为 第二 立论基 础不同 研究者试图从不同理论视角探讨交叉购 买 从学科划分来看 主要借鉴了认知科学 社会 和行为科学 经济学和管理学等 这些学科成为交 叉购买研究的重要基础学科 从支撑理论来看 主要包括满意理论和信任理论 Verhoef et al 2002 30 关系营销理论 Liang et al 2008 32 感知风险理论 Kumar et al 2008 9 等 第三 研究背景不同 交叉购买研究的行业背景主要涉 及金融业 M enp 2012 28 银行业 Soureli et al 2008 31 保险业 Verhoef et al 2001 5 证券业 Liang et al 2008 32 和零售业 Kumar et al 2008 9 与银行业 保险业和证券业明显 不同 零售业基本上是一种非契约型交易情境 由于消费者与零售商交易关系的非契约性 零售 业顾客的交叉购买更可能是一种主动行为 由于 上述三个方面的差异 可能导致研究结论上的迥 然不同 四 交叉购买的作用结果 交叉购买关系到企业交叉销售及其诸多利益 的实现 交叉购买的顾客生命周期更长 交叉购 买对顾客生命价值的这种正向影响表明 目前的 交叉购买可能会影响未来平均购买间隔时间 或 购买频率 Reinartz Kumar 2003 3 交叉购 买影响购买频率 并最终影响顾客生命周期价值 Venkatesan Kumar 2004 36 交叉购买能够 减少企业获取新顾客的费用 从而形成企业的价 格竞争优势 Reichheld Sasser 1990 2 由于 已经获得了顾客信息 所以企业面临的风险和责 任较低 而且顾客购买的产品和服务越多 他们与 企业保持的关系可能越持久 Reinartz Kumar 2003 3 在顾客交叉购买过程中 随着与顾客 互动满意度的提高 企业能够更好地了解顾客 的需要和欲望 增强发展顾客忠诚和抵御竞争 者的能力 并最终提高赢利能力 Shah et al 2012 4 对于不同水平的交叉购买 基于顾客 的绩效指标显著不同 对于任何特定水平的交叉 购买 每位顾客单位订单的平均收入显著高于交 叉购买之前 单位订单的平均边际贡献和每月平 均订单量也显著提高 单位订单收入和边际贡 献 每月订单量的增长促进了每月收入和边际贡 献的增长 对于不同水平的交叉购买 这些指标 显著不同 Kumar et al 2008 9 交叉购买会影 响顾客价值 关系质量和关系强度 提高退出障碍 Ngobo 2004 12 此外 交叉购买会导致行为忠 诚或者说是行为忠诚的前因 行为忠诚通过关系 长度 购买频率 收入和顾客份额 share of wallet SOW 来表示 Reinartz et al 2008 37 五 结论与研究展望 一 结论 基于不同的研究背景和各自的研究需要 学 者们对交叉购买进行了不同的界定 并形成了三 811 国家 地区 也可能由于交叉购买的决定因素不同 导致 第 30 卷第 6 期杨宜苗 交叉购买的内涵 影响因素及作用结果 一个文献综述 种代表性观点 适用于契约情境的第一种观点强 调 T0和 T1两个连续的购买时点 未必适用于非 契约交易情境 强调非连续性购买的第二种观点 引入了首次购买 但如果没有完整的客户档案 则 存在操作上的困难 第三种观点对购买时间进行 了模糊化处理 似乎弥补了前两个定义的部分欠 缺 但与前两种观点一样 对 其他产品或服务 的界定却不明晰 其他 可能是指前两个定义 中的不同类型产品 也可能是指类型相同但品牌 各异的产品 如高露洁牙膏和佳洁士牙膏 还可 能是指类型 品牌均相同 但型号 样式 颜色 功 能或包装等不同的产品 如 150 毫克佳洁士防蛀 牙膏和 120 毫克佳洁士美白牙膏 如果对交叉 购买的界定令人混淆 那么在调查过程中很容易 使受访者陷入困惑 即无法确认自己是否正在 或想要 交叉购买 从而使研究结果出现偏差 学术界广泛探讨了交叉购买的影响因素和作 用结果 按照 前因变量 中介变量和调节变 量 结果变量 的逻辑线索 本文构建出如图 1 所示的分析框架 从交叉购买的影响因素来看 在前因变量方面 广泛涉及顾客因素 企业因素 关系因素和跨层面因素 为了进一步揭示这些前 因变量对交叉购买的作用机制 研究者引入了不 同的中介变量和调节变量 在中介变量方面 主 要涉及顾客忠诚 转换成本 关系质量 关系投资 关系销售行为 服务评价 感知价值 形象及经济 导向认知 在调节变量方面 主要涉及关系长度 公司声誉 感知风险 竞争者吸引力 类别相似度 和复杂度 转换成本及集体主义价值观 从交叉 购买的作用结果来看 主要包括顾客生命周期 顾 客价值 关系质量 顾客忠诚 退出障碍 购买频率 和赢利能力等 图 1交叉购买的影响因素和作用结果 二 研究展望 在交叉购买的未来研究中 首先要对交叉购 买概念进行准确的界定 从时间范围上 要明确 是一次购物还是多次购物 即考查是即时性交叉 购买抑或是跨期交叉购买 从产品类型上 要明 确给出产品分类的标准以及是否属于同一品牌 如果采用 其他产品 的说法 需要进一步明晰其 界限和范围 即考查是线内交叉购买还是线外交 叉购买 不同产品属于相同品牌还是不同品牌 关于交叉购买的决定因素 还有很大的研究 空间 Soureli et al 2008 31 可能有其他变量 如顾客心理变量 顾 企关系变量 也对交叉购 买发挥着重要作用 杨宜苗 2009 38 或者说交 叉购买可能还有其他的形成逻辑 例如 顾客因 为缺乏从同一企业购买以前未曾购买的不同产品 或服务的经历 Kumar et al 2008 9 对新产品 或服务及其质量通常并不十分熟悉 Bolton et al 2004 21 所以每一次交叉购买都可能会产 生感知风险 面临新的高不确定性 对这些不确 定性 的 忍 受 程 度 又 因 人 而 异 Dugas et al 911 北京工商大学学报 社会科学版 2015 年第 6 期 1998 39 有些个体能够忍受不确定性并积极应 对 适应良好 无法忍受不确定性的个体则可能感 到困惑 在认知 情绪和行为方面消极反应 产生 过度担忧 焦虑甚至抑郁症状 张国华 戴必兵 2012 40 因此 在研究交叉购买时 有必要考虑 不确定性和无法忍受不确定性的作用 再如 消 费者的购买活动通常是发生在特定的场所 例如 商场 中的 如果消费者对此场所一无所知 一般 就不会在此购买 更不可能交叉购买 以往研究 虽然探讨了企业因素对交叉购买的影响 但很少 涉及顾 企关系层面的因素 特别是忽视了顾 企之间的情感因素 例如爱 归属感 依恋等 探讨了交叉购买作用结果的以往文献虽然为 认识交叉购买研究的重要性提供了有力的证据 但可能存在以下不足 第一 大多只是理论阐释 并没有进行实证检验 还需要提供更多的经验证 据 第二 部分结果变量与交叉购买之间的关系 存在着孰因孰果的争论 例如 关系质量是交叉 购买的前因还是结果 是顾客价值影响着顾客交 叉购买 还是交叉购买影响着顾客价值 是忠诚 导致了交叉购买 还是交叉购买促进了忠诚 这 些尚未明晰的变量间关系有待于在未来的研究中 进一步厘清 第三 除了赢利能力之外 以往研究 中所考察的结果变量主要是从顾客层面来反映交 叉购买的结果 这较难从客观上反映交叉购买对 企业本身所产生的影响 例如 交叉购买能否引 起企业市场份额 竞争能力 技术进步等方面的变 化 这些问题有待进一步研究 第四 以往研究 注重交叉购买的正面效应 而很少认识到并不是 所有顾客的交叉购买对企业都是有利可图的 因 此 对企业有利的交叉购买的顾客具有什么特征 如何准确确认 如何抑制对企业不利的交叉购 买 在未来的交叉购买研究中 这些对企业具有 重要价值的议题同样值得关注 参考文献 1 Polonsky M J Cameron H Halstead S et al Ex ploring companion selling does the situation affect custom ers perceptions J International Journal of Retail Dis tribution Management 2000 28 1 37 45 2 Reichheld F Sasser W E Jr Zero defections qual ity comes to services J Harvard Business Review 1990 68 5 105 111 3 Reinartz W Kumar V The impact of customer rela tionship characteristics on profitable lifetime duration J Journal of Marketing 2003 67 1 77 99 4 Shah D Kumar V Qu Y G et al Unprofitable cross buying evidence from consumer and business markets J Journal of Marketing 2012 76 3 78 95 5 Verhoef P C Franses P H Hoekstra J C The im pact of satisfaction and payment 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service and relationship marketing What is cross buying what