全国商科院校品牌策划技能大赛考试提纲3-4章.doc

第三章 品牌要素的选择（一）品牌要素的选择标准（次重点）识记：（1）品牌要素的含义 品牌要素是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。 主要包括：品牌名称、标识、象征物、广告语、广告曲和包装等。 虽独立于品牌营销活动之外，却是提高品牌知名度和品牌联想的重要途径，是创建强势品牌的中药基础。（2）品牌要素的选择标准 显著性：品牌要素选择要有与众不同的特征，便于识别。（首要标准，得到法律认可的必要条件。）两个方面：独创性特色、区分，防止模仿，避免通用、一般的新颖性不同凡响，给人强烈的品牌意识 记忆性：品牌要素的选择具有内在记忆功能，使顾客容易记起和辨认，从而扩大知名度（好认、好读、好记、好看）。具有记忆性还可以减少品牌推广费用。 含意性：品牌要素的选择要有内在含意，使顾客在购买、消费过程中对产品产生 丰富联想。实践证明：富有视觉效果和语言想象力且充满情趣的较好。 转换性：品牌要素的选择要考虑其延伸功能，以便扩展过程中能突破产品种类和 地域两个方面的限制，提高扩展力（世界经济全球化背景下，日益重要）。 适应性：品牌要素的选择要有一定的应变性和灵活性a) 与企业风格相适应b) 与行业相适应c) 与商品相适应d) 与消费者心理相适应e) 与时代相适应，与时俱进 保护性：品牌要素的选择要有利于品牌的法律保护和市场竞争a) 法律角度：选择在国际范围内被保护的品牌要素；向适当的法律机构正式注册；要积极防止注册商标遭其他未授权竞争者侵害；b) 市场竞争角度：即使一个品牌要素可受到法律保护，竞争行为仍可能夺走要素本身所创造的部分品牌资产（模仿，傍名牌）从建立和积累品牌资产的角度看，前三个标准侧重于品牌资产的建立，后三个注重品牌资产的积累和保护。（二）品牌要素的选择策略（重点）理解：（1）品牌名称的选择策略1. 品牌名称的重要性品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传递和交流的部分。是品牌最基本的组成部分，是品牌要素中最核心的内容。品牌名称是最能让消费者识别的，是消费者接受品牌信息最有效的“缩写符号”其本身还是最简单、最直接的广告语（节省推广费用，具有销售力，产生美好联想）打造品牌的系统工程中，取名是关键的第一步起一个好的名称，如画龙点睛，神来之笔一些发达国家，品牌命名已经产业化2. 品牌名称与商品名称的区别商品名称是以其自然属性和功能来命名的（如电视机、服装）品牌名称具有社会属性或人文属性、经济属性和企业属性（同一商品不同企业，名称不同；同一企业同种商品，特色不同，名称不同，如宝洁；同一企业不同商品，采用同一名称，如海尔）3. 品牌名称命名法则总的指导思想：提高品牌知名度、增强品牌联想和利于品牌扩展1) 易读、易记：品牌命名最基本要求，因为品牌名称的首要功能是识别和传播功能。发音容易，顾客看到过目不忘； 短而精：笔画少；书写尽量工整。较长的品牌名怎么办考虑改名，压缩。 选择高熟悉性的词 选择高意义性的词（意义性：在单位时间内，由一个词联想到其他词语的数量，数量多则为高意义性） 选择高意象性的词（意象性：词语是否容易并快速唤起人们的心理图像的状况，能快速唤起的，为高意象性的）2) 品牌命名要有特色（显著性特征）一方面可增强品牌的记忆性，提高品牌意识另一方面，可使品牌名称易于得到合法登记注册如何做： 用人名（福特） 用公司或商号名（全聚德） 用数字巧妙合成（999） 造字（EXXON,XO）3) 品牌命名要有想象力指要为品牌名称赋予一定的寓意或给予一定的暗示，让消费者从中产生丰富的联想或思考的体验。如何做： 强化产品属性或利益，以产品属性或利益命名（康师傅，曲美，格力） 赋予品牌名称一定的情感和自我表现的价值，赋予相应含义（可口可乐） 赋予一定的文化内涵（全聚德：全而不缺、聚而不散、仁德至上） 暗示产品类别（二锅头，蒙牛） 暗示产品质量（与代表较高质量水准的国家、地区、语言相联系，“洋名字”） 体现产品的行业特点 与消费者群的审美倾向相适应注意： 避免出现忌讳 品牌名称联想要顺其自然，适可而止，不宜牵强附会，过分夸张、做作4) 品牌命名要有亲近感：指品牌命名要有人情味、亲和力，能够给顾客产生赏心悦目的感觉和亲近的体验，拉近品牌和消费者的距离。（取人们熟悉的人或物或美好愿望作品牌名称）5) 品牌命名要考虑到品牌名称的延伸功能（为企业未来发展“预留管线”）如何做： 可以采取外延宽广的品牌命名策略，即品牌命名要考虑到跨越一定的行业、领域和市场或品牌命名要与产品线延伸相适应； 可以采取造名的策略，即通过编造品牌名称，不赋予品牌名称任何内涵的方法来提高品牌名称的延伸功能如果现有品牌名称不具有良好的品牌延伸功能而企业又需要扩展怎么办？ 品牌名称不变，品牌核心价值和品牌定位做适当改变，并通过品牌传播手段及时地告知顾客；（哇哈哈） 主品牌名称不变，当出现新产品时，在主品牌名称后面加上副品牌名称，使之与产品线延伸相适应；（汇源200） 企业品牌名称不变，并让其充当担保品牌的角色，当出现产品延伸时，给新产品取上新名称；（哇哈哈非常可乐） 对现有品牌名称进行适当的改变。（迫不得已采用，如福建兴业银行兴业银行）6) 品牌命名要考虑到品牌国际化的需要如何使品牌命名考虑到国际化需要？品牌命名能够适应多种语言，主要是适应英语语言的需要注意： 要避免出现品牌名称在不同语言转换当中存在的禁忌或负面联想 要避免品牌名称与政治、宗教相联系 要兼顾本土文化的需要 要及时注册4. 品牌命名的方法1) 以人名或姓氏命名（张小泉、麦当劳、保时捷）2) 以地名命名（玉溪香烟、茅台酒）3) 以公司名命名（索尼、可口可乐）4) 以字首组合命名（IBM、BMW）5) 以字母图特组合命名（Exxon、LG）6) 以产品功能为中心命名（乌鸡白凤丸）7) 以寓意命名（舒肤佳、哇哈哈）8) 以植物名命名（苹果电脑、椰树果汁）9) 以动物名称命名（三鹿奶粉、大白兔奶糖）10) 以数字命名（999胃泰）（2）品牌标识的选择策略1. 品牌标识的重要性也称品牌标志，Logo，指品牌构成中由字体、图像或字体、图像、象征物融为一体组成的视觉识别部分。是品牌要素的重要组成部分。（比品牌名称更易记忆和再认，更引人注目，更具多样性，更顺利地跨文化传递）2. 品牌标识的表现形式1) 字体型 字母型（上海圣雪绒制品公司） 字词型（深圳世界之窗，古井贡酒） 数字型（555牌香烟）2) 图像型 具象型（米其林） 抽象型（亚泰集团）3) 综合型（可口可乐，美的）3. 品牌标识设计的方法（符合国家有关法律、法规，任何形式都可以）1) 品牌标识与品牌名字相结合2) 力求简单明了3) 力求突出特色（3）品牌广告要素的选择策略1. 品牌广告要素的内涵是指品牌构成中的广告语和广告曲通过有声语言与印刷语言传递品牌信息的识别部分。品牌广告要素包括广告语和广告曲。1) 广告语：是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语（印刷语言、有声语言）2) 广告曲：指描写品牌的音乐信息，也可看做是延伸的音乐广告语3) 传递效果：通过有声语言传递信息的效果比印刷语言要好得多2. 品牌广告要素设计1) 广告语的设计思路 利用品牌名称设计广告语 将品牌与相应的产品门类放在同一个广告语中，使二者紧密地结合起来 围绕消费者的心理需要进行设计，让广告语具有煽情的效果 围绕品牌的核心价值设计广告语 更改广告语注意事项：分析广告语是如何提高品牌知名度、树立品牌形象和建立品牌资产的要确定在多大程度上还需要增强这种品牌资产尽可能多地保留广告语中尚有价值的部分，同时注入所需要的新的含义（4）品牌包装的设计策略1. 品牌包装的重要性用于盛装产品的容器及其他包裹物功能：1) 实用功能：（表现在以下5个方面） 品牌识别的重要途径 保证和维护产品的使用价值 便于产品的运输和保护 便于产品的储存消费 广告宣传中的重要角色2) 审美功能：（表现在以下两个方面） 传递品牌信息，能够建立或加强品牌联想 提供审美体验，促进消费者对产品和品牌的偏爱和购买兴趣2. 品牌的包装设计形成醒目效果的条件1) 造型要新颖别致，与众不同2) 包装的色彩是形成醒目效果的重要因素（甚至有人认为是引人注目的第一要素）3) 包装的图案也是形成醒目效果的重要因素应用：（5）品牌要素识别的融合品牌要素要素选择标准品牌名称标识与图标广告语包装显著性可突出品牌识别，提高品牌知名度和联想可突出品牌识别，提高品牌知名度和联想可加强品牌识别和品牌联想可加强品牌识别和品牌联想记忆性可加强品牌回忆与认知一般对品牌认知更有效可加强品牌回忆与认知一般对品牌认知更有效含意性可增强几乎所有的品牌联想，虽然有时是间接的可增强几乎所有的品牌联想，虽然有时是间接的可明确传达几乎所有的品牌联想可明确传达几乎所有的品牌联想转换性有一定局限性极好有一定局限性好适应性困难典型情况下需重新设计有时需重新设计典型情况下需重新设计保护性一般不错，但有局限性极好极好易被模仿 第四章 品牌创建的营销策略（一） 品牌创建的产品策略（重点)在营销策略中，产品策略是最基本的一种营销策略。因为一切营销活动必须以产品为基础。在品牌创建过程中，产品策略也是最基本的一种营销策略。理解：（1）感知质量与品牌创建1. 感知质量的含义 质量有两种含义a) 从厂商的角度来看，质量是衡量产品的各个方面是否达到规定标准的指标。（客观质量）。判断客观质量的好坏一方面取决于相应的质量标准，另一方面借助于相应的检测手段。b) 从消费者的角度来看，质量是指消费者对一种产品或服务的整体质量或有事的感知，这种感知同其相关选择和想达到的目的有关（感知质量、主管质量、认知质量）。 感知质量和可观质量可能一致也可能不一致。原因：a) 判断的标准不一致b) 知识非对称性信息的存在c) 消费者有限理性的限制d) 受以往消费体验的影响就品牌的感知质量而言，还有这样一种现象：如果消费者对某一品牌现有的质量有良好的感觉，当该品牌推出新产品时，消费者往往会觉得新产品的感知质量也不错。消费者对品牌感知质量的好坏，往往还与其对品牌超产品质量的预期密切相关。因此，当企业推出新产品时，最好不要宣传过度，而应该使消费者购买和使用以后感到喜出望外。2. 影响感知质量形成的因素感知质量是消费者对一种产品或服务的真题质量或优势的感知。显然，感知质量是对产品或服务质量的一种总体性的评价。哪些因素促成消费者对产品或服务质量作出总体性评价？（三种质量维度模型） 大卫伽文的7维度质量模型：a) 业绩(Performance)：产品的主要工作特性b) 特征(Features)：对产品主要工作特性起补充作用的次要成分c) 达标质量(Conformance with specifications)：产品达到规格和无缺点的程度，即有无次品d) 可靠性(Reliability)：在一段时间内产品使用的稳定性（或一致性）e) 耐用性(Durability)：产品预期的经济寿命，产品能够使用多长时间f) 服务性(Serviceability)：产品的服务能力g) 适宜于完美(Fit and finish)：质量的外观或感觉 Parasuraman.A,V.A.Zeithaml&L.Berry的服务质量的概念模型a) 有形性(tangible)：经营者能否提供看得见、摸得着的设备和条件b) 可靠性(reliability)：能否准确地、可靠地在不同的时间、地点向顾客提供同样的服务c) 信任性(competence)：工作人员是否具备服务所需要的只是与技巧，他们是否自信d) 反应能力(responsiveness)：服务人员能否快速地帮顾客，提高服务质量e) 换位思考(empathy)：服务人员能否从顾客的角度来考虑问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务 Brucks,M.&V.Zeithaml的6维度质量模型a) 使用的简易性：顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品b) 功能性：产品功能的数量和复杂性c) 服务性：顾客获得维修服务的容易程度d) 耐久性：产品的寿命，包括在正常条件下工作的持续时间，和在不利条件下的运作情况e) 性能：产品作用如何，产品性能的稳定性怎么样f) 声誉：产品本省是否让消费者觉得的确有其自身的优势除了上面提到的诸多因素之外，影响消费者对产品质量的感知，还包括消费者对产品的信任情况，因此要让消费者对品牌的产品质量产生好感，必须提高产品的信任度。3. 感知质量形成的机理消费者对产品质量的认知，从影响因素的来源来看，两个方面： 产品内在属性所引起的，称之为内在线索（内在属性产品的自然属性，色彩、质地内在属性岁产品本身的变化而变化） 产品的外在属性所引起的，称之为外在线索（包括产品的社会属性和企业属性）要让消费者对品牌的产品产生好的认知，经营者应该在产品的外在属性方面多下功夫。产品质量维度的抽象思维内在线索感知质量外在线索 图：感知质量的形成机理4. 感知质量的作用由于产品质量的重要性，很多公司引入“质量功能开发（QFD）”和“全面质量管理（TQM）”的理念。但是在执行全面质量管理时，一些公司出现问题：没有真正理解消费者的需要，忘了“质量必须被消费者感知”这一全面质量管理理念中的最重要的一个信条；为了追求产品的高品质而不惜成本。全面质量管理的信条：质量必须被消费者感知质量必须被反映在公司的每一项活动中，而不只是在公司的产品中质量需要全员参与质量需要高质量的合作伙伴质量总是能够改进的质量改进有时需要一点跃进质量并不总意味着高成本质量是必要的，但可能不是充分的仅有改进质量的动力不足以挽救一个低劣的产品质量或感知质量的作用： 质量是消