媒体经营与管理.doc

媒体经营与管理第一章导论一 媒体的界说1 定义：信息发布与传播的载体。2 媒体的分类报纸 广播 电视 互联网 杂志 手机 电子杂志 IPTV传统媒体;报纸 广播 电视新媒体：互联网 手机按表现形式分（1）平面媒体 纸质（2）电波媒体 广播 电视b（3） 网络媒体主流媒体和非主流媒体3架构4 作用（就新闻媒体）功用：（！）检测社会环境 （2）协调社会关系 （3）传播文化 （4）提供娱乐 5媒体的责任政治责任 道德责任第二节 经营与管理理论一经营与管理的异同“经始灵台，经之营之 始经营造”策划与营销管理：和别人一起或通过别人把任务完成。二 经营与管理的内涵 1 有目的的活动2 追求成效的最大化3 与资源优化配置相当4 与人群组织相关5 在一定环境下展开三 经营管理的特征动态性 科学性 艺术性 创造性 经济性四 经营管理的职能20世纪法国工业家亨利：计划 组织 协调 指挥 控制20世纪50年代哈罗德：计划 组织 人事 领导 控制 现在：计划 组织 领导 控制五 管理理论的发展1 科学管理理论：泰勒科学管理.生铁搬运实验 工业 组织管理第三节 媒体的产业特征一 关于产业国民经济的各行各业从生产到流通服务以至教育大到行业到部门。同类生产服务的企业的集合体。“产业化”从过去单纯的从事文化精神产品生产的事业单位到沿着经营合理的轨迹向企业状体过度的一种特殊现象。二 产业分类英国费希尔：人类生产发展分为三个阶段;农业（牧业 林业 采矿业）工业服务业：交通运输 金融业 精神 公共服务三 媒体产业的特征1，产业的性质（1） 政治属性（2） 经济属性：两个效益并重2产业特征：实物 非实物A无形性 B复杂性C销售与消费同时 D品质的多度性E媒体产品的替代性第二章 媒体经营与管理的沿革第一节 经营的发展过程一 萌芽期报业 1516世纪威尼斯手抄报 1718世纪资产阶级革命 政党 报纸做人人买得起的报纸 1729年手艺人报为公众提供今日新闻 1819世纪中期 工业革命 商业报太阳报 为广告提供广告媒介 19世纪末期戈公振中国报业史二 开启期1949年12月7日12月29日 新闻总署公营私营 企业化 成本运算三 萎缩与停滞时期四 恢复时期十一届三中全会 计划市场 事业单位企业化管理1979年1月1日上海电视台1980年 中央电视台第二节 经营振兴的原因1 财政断奶 自收自支1988年第九次全国人大2 市场竞争 优胜劣汰3 消费市场的变幻莫测4 政策扶持 产业经营5 实践昭示 经营收益 政治家办报 企业化管理 产业化运作 社会化服务第三章 媒体经营与管理的特征第一节 媒体经营与管理的原则1“双效合一” 社会效益与经济效益2 整体互动原则3 市场决胜原则4 优势互补（1）固有优势 （2）市场竞争中形成的优势第二节 媒体经营与管理的职能1 决策职能 要准 要快a 预先管理（核心） b 调查研究c 讲究策略分类按决策的重要分：根本决策与辅助决策按决策的先后顺序分：长期与近期按性质：确定性和不确定性急风险性决策按例行分：程序性与非程序性决策按时间的先后顺序分：原有决策与追踪决策2 计划职能确定未来的目标以最低的成本取得预期的目的。目标管理 长期 中期 短期3 组织职能a 组织的层级与管理的跨度 是指组织中一个管理人员管多少人，即为跨度。跨度小的组织，管理越近。4 指挥职能5 协调职能6 控制职能（1）控制舆论导向 （2）媒体的正常运转（3）调整走向程序控制分类：（1）预防性控制和更正性控制。（按照性质划分的）预先控制过程控制事后控制（位置）组织职能群体控制自我控制（主体）信息控制：反馈和前馈直接控制间接控制第三节媒体经营与管理的目的一 提高舆论的引导力二 提高媒体的影响力收视率 规模 形象 公信度 关注度三 力求经济效益的最大化四 做强做大企业第四节媒体经营的要素节目市场 广告市场受众市场 技术服务人力资源 主要要素：广告 节目（版面）受众 报纸的发行第四章 媒体的生产的经营与管理媒体生产主要指采编制播（印刷）机动性 灵活性媒体工作人员要有:（1）政治敏感和新闻敏感。（2与营销意识。媒体管理人员要有市场意识和政治素养。第一节 报纸的业务经营与管理一 报纸采编业务流程信息来源记者采访写稿部门负责人审稿总编室统稿印刷清样总编室终审印刷二 报纸采编业务的管理1 量化考核记者2 采编合一 部版合一3 采编分离 责编制 三级把关三 报纸的印务管理1 编排（人工）铅合金制字 电脑 手工印刷 机械 胶印2 电子编排电子计算机A 编辑系统印刷作业B 生产系统输出作业C 扩充系统周边作业 第二节 广电节目的经营 1 按节目来源分来：自由 引进 2 按节目形式分类：新闻 文艺节目 专题节目 社教节目栏目化 节目以栏目为单位节目 最基本的资源节目生产：节目包装 节目营销 节目交易一 节目生产与营销生产定位：频道 栏目内容定位 形式定位 受众定位1 定位2 生产 采访写稿配音 编镜头合成审片播出广电产品的唯一性，不能雷同形成品牌就可能扩展为产业利用同样的内容通过不同的渠道再次盈利二 节目生产的适时观念1 精办节目 办好节目。2 风险投资3 消费导向的节目生产三 广电节目的市场营销从自产自销节目受众广告节目内容 包装 销售三者结合1 节目大市场营销系统A 普通的受众市场：以节目依附或带动先有的受众B 节目的市场交易C 节目的素材市场D 其他市场四 广电节目类型四种：新闻类 教育类 文化类 娱乐类五 广电制作形态 节目制作的主体与来源1 自制 2 委托制作3 外包 4 外断5 购买 6交换六 广电节目的交易交易主体：人（媒体 社会 公司）交易平台：节目市场（发行会 联合体）交易行为：发行 销售 交换 购买现金 广告 贴片七 广电节目编排1 影响节目编排的因素A 竞争因素B 节目自身的因素C 观众自身的因素D 广告自身的因素2 节目编排的策略（1）以提高自己节目收视率为出发点节目编排策略：突出自己的竞争力定位：频道 栏目（内容 风格 形式 ）观众A 收视率高的节目与收视率低的节目穿插安排B 节目带状播出C 同类型节目连续播出（2）以对抗竞争为目的地的节目编排策略A 同类节目提前播出B 增加时长3 广电节目的制作生产栏目制作：因定位不同制作难度要求不同1 制作分段 a 前期制作（初编） b 后期制作（合成）2 制作要求A 快（难）B 突出编辑意图C 追求节目的最佳传播效果3 制作的组织结构A 频道制 中心制 专门的制作部门包装 创作B 制片人第三节 媒体广告的经营与管理广告，广告主的产品或信息服务进入市场营销或形象宣传的一种传播活动。传播对象：目标受众传播内容传播特征：有偿的 有责任的媒体经营的主要资源，媒体创收的主要渠道。一 目前广告经营的三种模式1 自主经营2 公司代理3 自营与代理并重二 广告经营的策略媒体广告价值的评估广告时间与版面从三个方面考虑1 传播特征对广告宣传的配合2 可以量化的指标对广告宣传的配合。3 不可量化但可以质化的指标对广告宣传的配合（一）量化指标经营策略1 量化指标的构成目标群体广告投效效果：收视率 到达率 受众构成2 量化数据的来源和选择标准A 第三方公正的数据B 国际通引 业内认可C 大量样本（二）质化指标营销策略1 优化广告时段设置2 优化广告播出安排 价格优惠 报纸版面三 媒体广告资源销售推广举措形象 广告时段 服务时段自我宣传：利用自己的媒体 其他媒体 举办活动四 我国媒体广告经营的现状1 对广告经营高度重视五最：写 讲 公关 开拓 漂亮2 灵活的运作方式：承包 目标管理3 广告分量越来越重4 广告效益与规模呈不均匀发展态势5 媒体广告经营应注意的问题A 虚假广告问题B 新闻广告问题C 宣传导向问题D 制作水平问题第四节 媒体的受众经营受众，媒体生存基石广告主根据受众的多少来决定广告投放的多少，反之，媒体根据受众制定广告价格。满足受众的同时要引导受众。广告主基于受众的研究的数据购买广告时间。媒体也基于受众研究是数据进行节目决策和价格决策。一 受众研究 受众是指通过大众传播媒体接受信息的人。1 受众研究的起源防止虚报发行量 1941年 美国20世纪80年代 中国开始了研究和实践，现已成为一种专门的学科，为受众研究理论，方法、地位、工具、受众分析的要素。2 受众研究的定义受众研究是指通过科学的研究方法来了解和分析媒体传播活动中受众承受信息的内容与态度，反应，征询受众对传播信息内容的意见建议及受众本身基本情况与观点的活动。（1） 受众研究是一种活动（2） 什么活动（3） 通过什么方式检验媒体传播的目的，过程及传播的效果的科学方法。3 受众研究的特征（1）理论研究和实证调查相结合。（2）定量分析与定性分析相结合。（3）调查范围广泛与调查方法的多样。4 受众研究的执行设计合理的程序（1） 抽取样本（2） 收集资料（3） 数据处理5 受众研究的执行分为三个阶段：1 受众研究的筹备阶段（1） 明确研究的目的(了解受众的规模和数量及其收视的习惯)（2） 搜集资料（3） 设计研究的指标： 是指研究对象的规模、构成、状态、水平、态度、观点邓特性的项目。2 实施阶段（1）日记法 （2）打电话 （3）开小型记者招待会3 总结阶段综合 数字处理 撰写报告6 受众研究的指标三个方法：A描述受众规模的调查指标（1） 潜在受众（2） 累计受众 （规定时间内，收看过某一特定节目的受众。）（3） 主体受众（一段时间内收看某一特定节目的主体。）（4） 全部受众B 反映媒体产品传播效果的调查指标（1）收视率（2）占有率（3）开机率C 表现媒体内容的广告价值的调查指标（1）收视率（收听率）也称“毛点评”（2）平均收视率 广告播出的次数广告活动千人成本（4） 受众的推广（1） 广告 形象宣传（2） 其他媒体 户外（3） 办活动（4） 宣传资料（5） 公益服务第五节 媒体多元产业经营媒体的多元产业经营： 是指媒体在经营媒体自己的核心资源时，介入与运作其他作业的项目。多元之路：1 通过兼并扩大自己的生产经营领域。2 积累开发新产品开拓新的领域企业增加收益的机会，也是企业分摊风险的必要手段。一 媒体多元经营的目的1 获取更多的经济效益2 弥补媒体产业链的不足3 有效的安置冗余人员4 解决媒体内部的消耗5充分利用媒体的闲置资源二 媒体多元经营意义1 所得利润 职工分红刺激职工的积极性。2 产业所得，用于事业支出，提升媒体生产力。3 产业收入改变了媒体单靠广告收入的格局。4 产业经营，引入企业管理。5 培养人才。三 媒体产业经营的理念理念，是指贯穿并支配规划与行为始终的思想。1 可持续发展理念（1）A 可持续发展是一种思想，意味着观念的转变。B 可持续发展是一种方向，意味着规划与目的的修正。C 可持续发展是一种宣言，意味着具体行动中的计划于落实。（2）可持续发展理念的内涵（1）产业选择要“绿化”（2）投资项目关联化（3）产业投资多样化。2 依托媒体本业的理念（1）先做大再做强 规模大，实力强（2）先做强再做大1 媒体依托本业（1）从资金的来源看 （2）从产业发展看（3）从产业经营方式看 （4）从产业的发展目的看2 多元投资项目需要有关联性3 多元投资项目关联途径A 纵向联合 B 横向联合C 附加联合4 媒体产业的多元投资陷阱 （1）投资者主观臆断 （2）忙无关联的扩张（3）超自身整合能力盲目做大第五章 媒体经营与管理的策略第一节 铸造品牌的策略一 品牌的特征1 品牌的意义：用以识别产品或服务的标识，形象等。2 品牌的特征A 品牌的可信性B 品牌的层次性C 品牌的层次性D 品牌的行业性E 品牌的系列性二 品牌的价值1 品牌是一种无形的资产2 品牌是一种消费时尚3 品牌是市场竞争的制胜法规4 品牌是企业的生命三 媒体品牌的打造1 节目（版面）创新新颖别致，切实可行。A 立足本土，面向世界B 立足自我 面向市场C 立足当前 着眼未来2 节目版面生产，精益求精，精雕细刻四 品牌的维护与创新第二节 产业经营多元化策略一 延伸产业链条广告 ：本媒体其它媒体策划创意营销策划二 拓宽业务发展空间 跨媒体 跨区域 跨行业第二节 激动灵活地方经营策略1 项目选择的适时性2 方式选择的针对性 中心开花 从边缘到中心第六章 媒体经营管理的举措第一节 完善产业机制1 建立以产品的生产与营销为中心的运作机制2 以财务为核心的核算机制3 以两个效益为核心的竞争机制。4 以用人为核心的多元用人机制（1）定岗编制 （2）多元用人5 以绩效考核为核心的分配机制6 以受众需求为导向的创作机制7 以行为规范为依托的保障机制第二节 完善程序控制一 明确部门职责1 宣传部门 新闻 主题 栏目 活动2 经营部门 广告 经济3 技术部门4 监管部门5 后勤服务二 实行层级管理三 规范操作程序1 宣传题材汇报制2 稿件三审制3 重播重审制4 广告台账制5 设备管理制第七章 媒体经营的环境优化经济环境招商引资第一节 媒体与环境一 环境影响经营1 环境有利于经营活动的展开 环境有利于经营项目的提升2 经营可以改善环境第二节 媒体经营环境的层级1 经营的大环境2 经营的中环境所有区域各直能部门3 经营的小环境第三节 媒体经营的自律一 节目经营严守宣传纪律（正面报道）1 坚持正确的舆论导向2 恪守职业道德二 广告经营，严守广告法规第八章 媒体经营的走向规模经营 规模效益 媒体集团化西方报业： 企业集团 扩张各异财团控制 家族控制20世纪90年代 传媒大型化一 媒体产业集团化的内在动因1 一体化战略，形成垄断和独占2 多元化战略，回避风险二 报业集团组建的方式1 组建报业集团的条件A 媒体实力（必须具有五个以上的传媒机构）B 经济实力 沿海年利税5000万以上 内地年利税3000万以上C 人才