雅芳营销策划报告.doc

策划：09市营A第三小组 策划小组成员： 策划时间：2011.10.25摘 要 1886年，“雅芳之父”大卫麦可尼(David McConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发，“加州香芬公司”(the California Perfume Company )由此诞生。出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，1939年, 麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。美国雅芳产品有限公司(AVON Products, Inc.)是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。 始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就 现在化妆品市场竞争激烈，玫琳凯、巴黎欧莱雅、美宝莲、玉兰油、妮维雅、ZA、资生堂等知名国际品牌的化妆品都被熟识并且拥有忠实的顾客群体， 对此，可以对雅芳千种产品进行细分，并且对其的销售对象进行细分。如今大学生成为了消费主体之一，不管是现在或者未来的几年走出社会，女大学生对美的要求都不会减退，这是个很好的市场，因此雅芳可以针对1825岁的女大学生推出一系列适合她们使用的化妆品，定为日常简单彩妆产品混合系列，为大学生提供更好的服务和方便。雅芳目前被许多中国女性消费者（包括大学生）所熟知，但是顾客忠诚度却没有期望的那么高，为此针对上述的，雅芳可以在女大学生这样的一个细分市场建立更为被人熟知和信任的品牌，提高品牌知名度；在大学建立忠实的客户群，以提高雅芳的销售。目 录1、营销策划的目的42、市场分析2.1企业的目标和任务42.2企业的内部环境分析及其优劣势42.3企业外部环境分析43、营销策略3.1营销目标|预期效果53.2目标市场描述53.3市场定位63.4营销组合描述61）产品2）分销3）定价4）促销4、营销活动和计划4.1制定活动9（具体的活动的安排、活动开展的方式）4.2营销计划11（包括人员的安排、营销活动的预算、时间安排、评估）结束语13附录114附录215一、 营销策划的目的雅芳再国际化妆品市场具有一定的地位，始终引领着世界最新潮流，全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功就是雅芳的进步和成就。随着女性对美的追求，很多品牌化妆品对此也有一定的策略，不管是品牌知名度还是销售额也名列前茅，雅芳在这么激烈的市场竞争中，稍稍逊色于巴黎欧莱雅、玫琳凯等国际知名品牌。在这样的情况下，我们对雅芳进行策划。对雅芳千种产品进行细分，并且对其的销售对象进行细分，尤其是大学生这样的一个市场。针对1825岁的女大学生推出一系列适合她们使用的化妆品，定为日常简单彩妆产品混合系列，为大学生提供更好的服务和方便。因此可以在女大学生这样的一个细分市场建立更为被人熟知和信任的品牌，提高品牌知名度；在大学建立忠实的客户群，以提高雅芳的销售。二、 市场分析1、企业的目标和任务目标：在女大学生这样的一个细分市场建立更为人熟知和信任的品牌知名度；在大学生中建立忠实的客户群，以提高雅芳的销售量。任务：针对1825岁的女大学生推出一系列适合她们使用的化妆品，定为日常简单彩妆产品混合系列，为大学生提供更好的服务。2、企业的内部环境分析及其优劣势优势：1.全美500强企业之一，处于世界领先地位；2.品牌影响力大、有很好的知名度和美誉度；3.拥有丰富专业的产品线、生产力大，对员工培训的大量投资；4.致力于中国乳腺抗癌公益活动；5.超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员；6.口碑一直在消费者间广泛传播。劣势：1.广告宣传力度不大；2.市场细分不明确；3.国内的负面新闻多。3、企业外部环境分析机会：1以高品质、低成本的产品获得更多的市场份额；2直销和分销相结合，更好的占领市场，拓展市场份额；3加大技术研发力度，创造出更好，更健康，更环保的产品；有效配合现行政策，进入农村市场；4用良好的服务态度与顾客沟通，发现顾客更深层的需求威胁：1.随着消费水平的提高，雅芳自身品牌的档次却没有太大的进展；2.化妆品行业竞争越来越激烈，其他竞争者广告的大量投放。3.2011年5月初，雅芳“贿赂门”事件对雅芳公司的业绩带来巨大的冲击三、 营销策略1、营销目标/预期效果 直接营销利润：在未来12个月内，将目标顾客试用产品的新试用者提高10%，并且新使用者的反复购买率达到5%。 未来2年内企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高雅芳企业的形象，达到一定的忠实客户群。 探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的雅芳营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。2、目标市场描述受众特征分析 根据问卷，我们进行分析，从而得到我们所要的目标市场中的受众的特征，进而进行分析。1.皮肤属于哪种类型数据显示每个皮肤性的人数各占比例除了混合型之外都相对比较平均，因此针对不同皮肤性的消费者都需要推出有区分性的化妆品提供选择，而在混合型上面可以在类型上多研发几种化妆品提供给更多人数的消费者不同的选择。2.您使用化妆品的习惯数据显示消费者对于化妆品这方面选择有时跟很少的选项占了很大的比例，因此也表明了我们在针对学生这方面的消费者有很大的市场空间，这也就说明了我们选择的大学生消费者的这个定位市场是正确的。7. 您希望通过什么方式购买雅芳彩妆产品在购买渠道方面，我们可以发现更多的消费者还是比较详细商场专柜跟专卖店的。所以，如果是我们在外面做活动的时候一定要提供信息证明我们的产品是从雅芳的正规渠道进货的，让消费者可以放心购买。8. 购买化妆品时，你考虑的第一个因素是什么购买化妆品的考虑因素，各自有大约30%的消费者比较在意价格跟口碑。所以产品质量是我们所要追求的第一目标，只有我们的雅芳彩妆质量有了保证，才能够让大家产生良好的口碑。从而才能有我们的更多后续发展。9.您认为以下化妆组合产品的哪个价格区间比较合理这个题目是最关键性的一题，我们可以发现大多数消费者能够接受的价格是250元以下。因为我们这次针对的消费群体是大学生，没有收入来源。所以对于额外消费，都没有多余的钱。价格方面，我们在保证利润的同时，能够尽量达到最低价就尽量把价格控制在消费者比较可以接受的范围内。并且，我们可以跟厂商沟通，尽量降低商品来源的渠道。减少中间的成本，达到利润跟客户满意双赢的局面。11. 您希望雅芳有什么样的售后服务对于雅芳产品的服务活动类型方面，消费者更喜欢促销活动跟美容讲座。这个就显示了消费者想要清楚消费跟达到最低价格。所以我们可以在高校里面不定期的展开免费的美容讲座跟试用活动，让消费者可以更了解雅芳产品，达到放心消费。对于促销活动呢，我们可以结合各个节假日，推出一些吸引消费者的活动。例如可以通过交易折扣、优惠折扣、抽奖、积分奖励、赠品等形式促销，刺激和吸引顾客的购买欲。 从以上对问卷数据的分析，我们可以了解到目标市场的基本特征，使我们目标明确。3、市场定位 产品定位：雅芳产品的质量、成本、特征、款式等特点，尽可能的达到最优化，将雅芳彩妆组合产品定位为“百变”，让目标市场的大学生们可以秀出不同的自己，展现不同的美 企业定位：在雅芳企业形象品牌塑造性中加强力度，达到最佳状态，对员工进行更为专业的培训以及技能知识的扩充。 竞争定位：在竞争激烈的情况下，雅芳有自身的优势，通过品牌优势和质量的保证争取一定的竞争机会。 消费者定位：推出的彩妆组合套装是针对18-25的大学生推出的，将消费者定位于这个群体中。4、营销组合描述1)产品/服务： （查资料）雅芳 保湿粉底液所属系列：新活系列产品分类：彩妆/粉底液/粉底霜/粉底膏参考价格：￥15.0产品规格：15g雅芳色彩魔力水嫩保湿粉底液15克日韩大热BB霜 打造水润无暇明星脸BB霜的护肤功效人参提取物活化保湿，肌肤润泽有弹性。石榴提取物天然的抗氧化剂，有效防护肌肤。修正肤色精准提亮肤色，肌肤散发自然裸妆光泽。隐形毛孔瞬间隐藏毛孔。均匀细腻的粉质，立现完美肤质。隔离：有效隔离紫外线、灰尘，防护肌肤免于外界侵害。保湿：多重植物精华、 保湿防护肌肤雅芳 清透粉饼所属系列：新活系列产品分类：彩妆/粉饼参考价格：￥20.0产品规格：4g雅芳色彩魔力无暇清透粉饼4克（内含镜子）原价49色号:PP01嫩粉色 PP02浅肤色粉质轻薄 细腻妆感通透明亮轻柔细腻粉质，自然遮盖毛孔瑕疵，与肤色完好贴合，呈现自然清新的妆感。雅芳 亮宝石睫毛膏所属系列：新活系列产品分类：彩妆/睫毛膏参考价格：￥9.99产品规格：6g雅芳晶亮宝石睫毛膏-R01暖金色6G雅芳的所有彩妆都是没塑封的,运输过程中包装可能会有损,介意的别拍,如果特别要好包装的可以告诉我们,我们把包装拆下,然后美女收到后自己装起来就可以保质期到2010年11月大小颗粒的亮片点缀在眼睫,宛如冰晶,眨眼瞬间,冷酷而华美雅芳 眼线笔所属系列：新活系列产品分类：彩妆/眼线笔/眼线液/眼线膏参考价格：￥38.0产品规格：1.2g啫喱质地多用途 清凉眼妆一支搞定魅彩眼线笔 1.2克 原价￥80元S01魅惑灰 S04炫闪银做眼线笔：沿上眼皮的睫毛根部涂抹，柔滑啫喱质地，能顺滑勾勒出眼部轮廓，并提亮内眼角，双眼看上去更大更有神。做提亮笔：可用在眉骨，鼻梁处突显立体感，也可用在法令纹处，利用白色的填充效从视觉上减轻纹路。 做眼影：着重用于渲染上眼窝靠近双眼皮的部位，独特珠光微粒，令双眼释放夺目光芒。 搭配眼影添色彩 清凉眼眸更魅惑雅芳 双色眼影所属系列：新活系列产品分类：彩妆/眼影参考价格：￥29.5产品规格：1.4g*2雅芳双色眼影双色也立体立体层次眼妆特点：独特的精细丝滑色彩粒子工艺带来丰润饱满色彩和柔滑质感；特殊空气喷射工艺技术令眼影粉质极其细腻，色彩均匀持久。智能感温科技，让妆容持久如新 其源源不断缓释智能感温粒子，感应肌肤温度，立时释放超风色泽，让妆容立体，挂久如新。空气喷射工艺，质地更上乘 高科技工艺使粉粒微妙精细，质地轻盈如丝缎般舒适，上妆更容易更均匀服贴。雅芳 颊彩所属系列：新活系列产品分类：彩妆/腮红/胭脂参考价格：￥22.0产品规格：1g细微的珠光粒子能给双颊蒙上柔和粉雾光泽，营造轻薄自然的娇俏红晕，这么好的气色让你人气一路飚升雅芳 娇娃唇彩所属系列：新活系列产品分类：彩妆/唇彩/唇蜜参考价格：￥20.0产品规格：正常规格雅芳色彩魔力双面娇娃唇彩娇唇透亮好诱人彩色唇蜜 透明唇蜜原价58元LGD01娇俏樱桃 透明闪亮色彩色唇蜜：多种甜蜜色彩，令双唇粉粉嫩嫩，塑造靓色好唇色。透明唇蜜：轻易打造清透好唇色，与彩色唇蜜搭配使用，滋润呵护娇嫩双唇，性感魅力无法挡！2)分销：众所周知，雅芳的分销渠道包括直专卖店、商场专柜、和网络销售。（查资料） 进入大商场设专柜往往是进驻成本较高、销售回款较慢。但是由于大商场的客流量大,占据了这个市场,不仅有不小的经济利润,也有利于提高品牌知名度。到目前为止,雅芳拥有1600多个美容专柜,100多个仓储式的雅芳专柜,已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。 雅芳专卖店,集销售产品和提供美容服务于一身。在雅芳专卖店,业务员会根据消费者的肤质,推荐适合的雅芳产品,适合的美容方案；消费者也可以免费咨询美容知识。利用多年来累积起来的顾客基础,雅芳专卖店取得了巨大的成功,实现了真正的深度分销,在所有的销售业绩中占到90%以上。截至2004年5月份,雅芳专卖店数量已超过5600家,按每年增开500家店的速度,预计到今年年底店铺数量将超过6000家。其中雅芳推出的贷款辅助策略为其专卖店网络的拓展起到了很大的作用。雅芳为有意出资开设专卖店的人士提供为期一个月的进货贷款计划,可以将最高5万元额度的雅芳产品借给缺乏资金的业主,帮助其走向雅芳营销之路。 网络是个前景巨大的市场,2006年11月,雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京263在线”开张,为顾客提供了新的购物渠道选择。雅芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”,消费者在下单付款后,可以自己在家等“E销售代表”送货上门。同时,雅芳还通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富网络销售的实战经验。 3)定价：雅芳彩妆产品有提供高中低端产品，价格也就有不同。而推出的彩妆组合套装是针对大学生设计的，所以这款彩妆产品定位中端产品。然而中端的彩妆产品有很多，不管是国际的还是国内的产品，对雅芳都有一定的打击，所以这款产品定价为300以内，更容易让顾客接受。4)促销：营业推广，雅芳对零售环节采取一些常规性的推广活动，可以通过交易折扣、优惠折扣、抽奖、积分奖励、赠品等形式促销，刺激和吸引顾客的购买欲；广告促销，在报纸、广播、电视、杂志、网络等媒介进行宣传，及时让大众认识到这款彩妆产品；节日促销，在我国假日经济逐步的走向成熟，在这节假日里的营业额占了大部分的销售额。而据统计，商家在双休日和节假日生意较平常更红火，商家的促销无疑起了巨大的作用。在促销中消费者得到实惠，商家得到大笔利润，达到双赢；宿舍推销，介绍我们的促销优惠，并提供方便的联系方式，若有预定即可承诺会以最快的速度送货上门。四、营销活动和计划（四-1）制定活动（以厦门为主，选取5所学校进行宣传，为期一年）（1）广告宣传1、网络广告，在学生经常浏览的网站及其网站相关软件中投放广告，增加宣传效率。（如：优酷、QQ、新浪、百度、搜狐等）2、户外广告，在学校较为醒目的地点，以资助的名义进行宣传，提高品牌形象；3、海报粘贴和传单、小册（带有小样品）发放，在宿舍楼下粘贴海报，在学生较为密集的地方发放，让学生能够很及时的了解到雅芳产品的相关信息及活动；（2）美容讲座1、和学校取得联系。在学校做美容讲座，并且确定时间和地点。2、进行宣传。通过组织社团或者班级进行宣传，以化彩妆的重要性和各种优惠活动进行宣传，以此来吸引感兴趣的女生或者陪同女友的男生来参加。3、派出专业的雅芳彩妆师团队（7个人左右），并且携带产品、美容的宣传册，和产品小样。4、讲座开始，先介绍自己的团队，产品，还有美容的一些知识。5、差不多十分钟后，和同学们进行交流，最主要的是同学自己的一些美容上的问题和疑问，引起重视。6、给同学进行化妆，让同学们体验产品。7、让同学们自己上妆，学习化妆的一些基本手法。如果是已经会的同学，可以让其了解产品的好处，如何达到更好的化妆效果。8、活动接近结束的时候，产品小样派发，让同学拿到小样，这样就可以让同学更好的了解到雅芳的产品，体会到产品的优势，并且以口传形式宣传产品。（3）“雅芳之星”活动1、和学校及社团取得合作，确定时间和地点。2、设计舞台、方式、规则、流程等相关活动详情。3、进行宣传，吸引参赛者。主要通过社团宣传，还有公司人员宣传。宣传时应要将奖品、报名方式、参赛流程、规则清楚的告知前来咨询的学生。(在参赛讲册或传单中的附页的报名表填写参赛资料，参赛人员要求是在校女生，其他方面没有严格要求，但要有一定的化妆技巧。)4、设定舞台，布置场地。4、选定评委：相关雅芳工作人员（5个人），学校老师（2名，有教授礼仪方面）、学生大众评审（50人，20人女生，30人男生）。5、选美竞赛开始。主持人开场，介绍有关产品、人员、比赛流程、规则及奖品。（赛事流程包括两部分即预选赛和决赛，预选赛只有一份环节，就是自我介绍展示，表现自己的自信和魅力，评委打分，得分高的进如决赛；决赛分为自我才能展示、化妆技巧、与评委答辩三个环节组成。）6、开始预选赛。这个环节由7名评委打分，每人一分，分数高的6名参赛者进入决赛（若有平分的，有评委商议后做定夺）。7、期间进行交流、互动和表演。8、进行决赛。这个环节的6名参赛者通过三个环节进行PK，结束后由7名评委进行打分，每人一分，再者就是大众评审投票打分，每人一票为一分。选出1名冠军（手机+彩妆组合）、两名亚军（MP5+彩妆组合+化妆包）、三名季军（时尚包包+彩妆组合）。9、进行得奖参赛者的颁奖，及参与者（化妆包+唇彩）的颁奖。10、活动结束，派发小礼品。（4）雅芳基金在学校开设雅芳的“美丽基金”项目资助项目：在学校资助名单中选出90名较为贫困的学生（由学部及班主任认可）给予资助，每个学部30人。奖励项目：奖励不仅要奖励给学习好的同学，还要看每个同学的各方面成绩、社会实践及是否有获过其他奖的同学，在学校选出30名优秀学生（由学部及班主任认可），每个学部10人。（5）赞助计划向学校社团活动提供赞助，比如迎新晚会、校园歌手活动等，以此来吸引新生的关注，激发潜在消费者的购买欲望。（6）捐赠活动向贫困山区里的人捐赠物资，提供基本医疗设备，关注山区人的健康。以此提高雅芳的名誉度，巩固雅芳的形象。（7）爱心专座在每学期的开学，在火车站、长途汽车站设置爱心专座，负责接送从外来厦门的学生。深入学生心中，提高关注度。（8）美女聚会1、在活动开始前，搜集雅芳用户，邀请其来参加“美女聚会”2、邀请5名已经走出社会的职场女性3、邀请5名在校女生（每人可以携带两名同学）4、派出5名雅芳专业人士5、聚会地点可以选择在KTV6、以聚会的形式，雅芳专业人士与被邀请者进行相互讨教7、之后，雅芳专业人员与被邀请者进行心与心的交流，关心其健康、着装打扮、相关礼仪等，使大家觉得这样的聚会很有意义。8、交流结束就可以进行欢唱，进餐放松，使聚会显得有更多的价值9、活动结束，可以赠送一些小礼品，让大家更开心。（9）促销计划1、营业推广2、广告促销（派出之上的广告宣传外）在报纸投放促销广告、在美容杂志头发促销广告、在公交电视投放促销广告3、节日促销在节日时进行促销，适当的打折外，可以赠送小礼品。可以吸引消费者，提高销售额。如元旦、春节、2.14情人节、五一劳动节、端午节、七夕情人节、中秋节、国庆节、圣诞节。（四-2）营销计划（1） 人员安排雅芳基金雅芳之星选美竞赛赞助计划爱心专座捐赠活动美容讲座美女聚会制定广告并宣传促销计划（2）经费预算：（厦门地区5所学校一年的总费用）1）制定广告并宣传网络广告：（5个网站平均投放15万元）75万元户外广告：（每所学校2万元）10万元海报粘贴和传单、小册：（每所学校两次宣传，每所每次4000元）4万元共计：89万元2）美容讲座（每所学校每年四次）宣传册：（每所每次1500元）3万元产品小样：（每所每次2500元）5万元人员费：（每所7名专业人员每人200元）2.8万元食品饮料：（每所每次500元）1万元共计：11.8万元3）雅芳之星（每所学校每年两次）舞台：（每所每次1万）10万元薪酬：（5名专业人员）7500元样品/小礼物：（每所学校每次3000元）3万元食品饮料：（每所每次600元）6000元奖品：一等奖（1个）2350元，共2.35万元；二等奖（2个）1200元，共2.4万元；三等奖（3个）800元，共2.4万元；其他奖品（最多20个）100，共1000元共计：21.6万元4）雅芳基金奖励：（每人2000元）6万元贫困生资助：（每人1800元）16.2万元共计：22.2万元5）赞助计划迎新晚会：（每所5000元）2.5万元歌手活动：（每所3500元）1.75万元共计：4.25万元6）爱心专座（每所派5辆大巴）共计：大巴：（每辆每天1500）7.5万元7）美女聚会雅芳专业人士薪酬：（5名）4000元KTV包厢：（每次2500元）1万元样品/小礼物：（每次3500元）1.4万元共计：2.8万元8）促销计划营业推广：40万元广告促销：在报纸投放促销广告3万元；在美容杂志头发促销广告5万元；在公交电视投放促销广告20万元节日促销：（9个节日，每次投入10万元）90万元共计：158万元9）捐赠活动捐赠物资：100万元捐赠医疗设备：120万元共计：220万元合计：537.15万元（3）时间安排1）广告宣传每年一次2）美容讲座每季度一次3）“雅芳之星”活动每学期一次4）雅芳基金每年一次5）赞助计划每年一次6）捐赠活动每年一次7）爱心专座每学期一次8）美女聚会每季度一次9）促销计划每季度一次结 束 语因为雅芳始终深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。所以我们要不断回顾过去，展望未来，吸取别人的精华，改善自己的缺失，我们会发现机会与日俱增，在此次的活动中我们旨在通过该策划方案让雅芳在面临化妆品竞争越来越激烈的市场上开辟出新的消费群体。在大学生中建立起忠实的顾客群，提高知名度，提高雅芳的销售额。通过调查我们得到了很多信息，雅芳拥有拥有丰富专业的产品线，有最新时尚的色彩、优越的品质和最新科技的应用，因此深得女性消费者的信赖，我们相信在这次策划引导下，雅芳必定能在大学生中找到新的顾客群。附件1：关于雅芳护肤系列问卷调查您好，为了更好的了解雅芳护肤系列产品的信息我们希望得