奥林匹克花园整合营销.ppt

奥林匹克花园 整合推广策略案 目录Contents 公司简介CompanySynopsis一 实力范畴二 服务项目PART1 分析Analyse一 项目概况ItemSurvey二 竞争环境Compete三 目标客群ObjectClientPART2 策略Strategies一 引子二 策略核心StrategiesCore三 执行解析Administer PART4 战术Tactics一 媒体整合战术BrandVision二 媒体整合执行StrategiesPlan三 媒体攻势风暴Offensive四 媒体费用估算MediumBudget 目录Contents PART3 创意Idea一 VI系统延展二 广告层面Advertising三 广告创意Idea 实力范畴 房地产系统服务集成 品牌营销 具有强势创造力的专业房地产经营团队 公司简介CompanySynopsis PART1分析Analyse 一 产品分析ItemSurvey 开发策略 北京市级大型中高档国际化运动社区 位置 朝阳区东坝乡东坝集团中区 占地面积 79公顷 总建面 100万平米 绿化率 40 项目概况ItemSurvey 品牌 唯一享有奥林匹克名称专有使用权的品牌社区资源 中体产业被誉为中国体育产业的国家队地段 地处CBD中央商务区 燕莎商圈及奥运会主会场之间生态环境 良好的自然环境和高达40 的社区高绿化率社区 奥林匹克新型绿运动社区产品 科学的 人性化的社区规划及户型设计配套 成熟且完善的社区功能配套价值 空前的增值潜力 产品竞争力 唯一倡导奥林匹克精神的新型绿色运动社区 产品定位 万科青青家园位置 东南五环外豆各庄户型 3室2厅2卫1厨建筑面积 131 15平方米均价 7500元 平方米绿化率 25 建筑类别 板式高层楼社区配套完善程度 较好 奥林匹克花园位置 东五环东坝户型 3室2厅2卫1厨建筑面积 121平方米均价 7000 例比 国美第一城东四环青年路户型 3室2厅2卫1厨建筑面积 135 22平方米均价 6500元 平方米绿化率 24 建筑类别 板塔结合社区配套完善程度 初级 绿化率 40 建筑类别 板楼周边环境 绿色隔离带群社区配套完善程度 极好 二 市场分析ItemSurvey 区域内项目品质高低不一 各项目与本案在地段 交通和自然环境上基本共享 在社区建设程度和配套方面基本接近 相比之下本案最为突出和强势的特点就是高达40 的高绿化生态环境和围绕奥林匹克品牌的运动主题 唯一性 市场空白 结论 三 目标客群ObjectClient 客户与诉求分析显性客户所谓的显性客户实际是一个 区域概念 由东坝与泛东坝区域共同构成 涵盖了目标客户对东坝的主观认同以及客观认同两大因素 是本案先天客户群 隐性客户隐性客户在这里是一个 品牌概念 由于对奥运品牌的信任 对运动健康理念的认同 最终形成购买 工作在CBD活动在东区中层人群 工作在燕莎商圈的白领群 行业涵盖商业 贸易 外企 使馆区 年龄30 50岁 集中在35 45岁 中关村亚运村区域精英 权力顶层财富顶层上层中上层中产稳定层中产层市民阶层底层 本案目标客群的阶层取向 主力购买人群 四 品牌远景BrandVision 责任 历史价值 一个值得传颂的特色社区 目标 市场影响力 一个代表北京运动健康主题的旗帜楼盘 理念 品牌塑造 北京市唯一倡导奥林匹克运动文化主题的健康社区 营销 整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念 品牌远景 PART2策略Strategies 对以往奥园品牌推广印象1 奥园从1999年动土 就站在品牌的高度 明确的品牌策略 开发了一系列奥园产品 2 北京奥园一期 二期推广全部围绕奥运主题 方向明确 初步树立了奥运品牌形象 不足 虽然树立了奥运品牌形象 但推广形式是叫卖式的 商业动机明显 对奥运精神内涵的挖掘不够 只停留在表面 并且运动和健康主题与生活形态的联系不够 引子 2005年是承上启下的一年 可以把前期的推广作为品牌树立期 三期作为品牌内涵 品牌价值深度挖掘期 品牌厚度培育期 加强对奥运内涵的挖掘以及和健康的生活形态的联系 形成真正的品牌价值利益点 为以后四期 五期的推出做铺垫 一 策略核心StrategiesCore 创造一种愉悦沟通后的关于一种新的生活方式的全新体验 满足现代人群对生命 对生活的深层智慧考量 运动即生活的美 执行策略构成品牌整合 事件营销 体验式消费 二 执行解析Administer 视觉 新闻炒作公关活动 现场感染 策略解读 品牌整合 视觉资源的整合统一 奥运资源以及奥园资源的整合 企业品牌带动项目品牌 项目品牌提升企业品牌 体验式消费 卖场包装贯彻 卖场不卖 卖场有场 理念 弱化卖场的商业企图 把卖场做成一个体育文化的传播 展示 交流空间 让受众来现场参观变成一次愉快的 有所收获的旅行 形成美好的记忆和口碑 建立良好的品牌印象 工地围挡取缔传统喷绘形式 采用艺术化的新颖的形式 给路人良好印象 把围挡作为街道的独特景观成为城市美好的装饰品 事件营销通过一系列主题活动形成新闻炒作点 配合软文 引起媒体关注 形成新闻炒作 形成话题 PART3创意Idea 一 VI系统延展Vision 停车指引 现场围挡形象 销售中心创意形象 二 广告层面Advertising 传播力 影响力 引起注意 品牌 文化内涵 提升好感 产品 市场状态 帮助说服 三 广告创意Idea 户外形象 PART4战术Tactics 媒体推广策略 配合销售短 平 快的销售思路 媒体推广 应用也是集中在5月至10月 本案推广思路以新闻 事件营销为入市契机 以媒体整合为主要手法 平面 媒体应用相融合 户外 道旗及活动推广为品牌塑造 网络 杂志及分众跟进 媒体推广 应用阶段重点把握在7月前 7月前完成品牌和销售双赢之目的 充分运用京城媒体资源 整合媒体资源 利用最少投入在业内及购房者心目中提升奥林匹克花园 京城名盘的形象 一 媒体整合战术BrandVision 任务分期市场形象导入期2005 05 28 2005 06 27为期一个月项目推广强销期2005 06 28 2005 09 27为期三个月项目推广上扬期2005 09 28 2005 10 27为期一个月项目推广持续期2005 10 28 2005 11 27为期一个月 媒体推广任务 从北京房地产媒体效果分析 购房者购房资讯来源主要还是依赖主流媒体 报纸广告依然是开发商广告发布的主要渠道 现阶段 在业内树立形象 通过新地产 好家等业内知名刊物的传媒达到口碑树立效果 媒体计划改变常规打法 启动京城主流媒体联合各家新闻板块炒作新闻话题 引起社会关注 进而有效整合了媒体的功能性 二 媒体整合执行StrategiesPlan 经市场分析和客群定位 确定走北青和北晚两家主流媒体 通过报广的大众传播 形成市场效应 树立项目品牌价值 营销事件一 开盘前的立体营销攻势 整合京城各媒体通道同步亮相 营销事件解析 引爆点 奥运精神 奥运文化主题思路 运动 健康 自然 人性营销事件二 全新的开盘操作 主流媒体联手造势 营销事件解析 引爆形式 整合京城主流媒体运作新闻话题整体包装主题思路 DONG 动感 系列 让北京动起来等话题 通过主流媒体的合作大谈话题 形成一种时尚潮流 项目顺势上扬 进入强销阶段 大众传媒 经市场的信息回馈 潜在客群的浮出 整合夹报 派报 直投 短信等多种通道 封锁客群 利用以上传播推广形式和报纸订户传播渠道 重点锁定在亚运村 中关村及CBD商务区等客户群体 分众传媒 夹报 派报 直投 短信区域锁定封锁客群 活动一奥运精神 奥运文化 引爆点炒作话题 首笔大作奥林匹克文化长廊揭幕仪式 炒作奥运文化 激情燃烧奥运精神 活动二自然新时尚 动感新生活 城市里的田园生活 话题蔓延 活动三动感之初体会 时尚 健康 自然 话题蔓延 活动四还原生活之健美体魄 感悟时尚运动 话题蔓延 隆重推出饕餮大餐奥林匹克 希腊行 爆燃话题 红遍京城 活动五我把生活搬到希腊 感悟运动 话题蔓延 活动六动感中 自然中享受真 性 情 话题蔓延 活动策划分析 活动主题围绕 运动 健康 自然 人性 推宠返璞归真之动感与自然的结缘 炒作出奥林匹克花园独有的奥运文化和精神 SP活动整合传播 思想 奥运文化和精神宗旨 打造现代都市生活 户外传媒户外传媒是整个推广中最直接的一种手段 首先树立品牌 传播形象 其次 拦截客户 优势传播 易可根据不同的波段定义不同的主题 前期应加大户外看板的投放量 中后期进行区域和受众封锁 软宣传媒软宣是项目对外的喉舌 通过与新闻媒体的合作共炒话题 达到项目品牌的整合传播 北京是流行的都市 是时尚的都市 较容易接纳新的新闻话题 这种观念势必对项目的炒作有着很大推进作用 第四波攻击目标 强销 第二波攻击目标 强销攻势 第一波攻击目标 市场预热 推广轴线时间 05年5 6月6 9月9 10月10 11月营销力度曲线成交状况曲线 三 媒体攻势风暴Offensive 第三波攻击目标 强销 第三波第二波第四波第一波 四 媒体费用估算MediumBudget 全程预算05年5月 05年10月五个销售月 预计完成销售任务75 此期间推广费用预计为35万元 推广费用按月应为6 8万元的消费计算 其中不包括现场售楼处 样板组团和户外广告的费用 支配原则根据本案的推广调性 目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基本媒体进