九方城写字楼营销方案.ppt

九方城写字楼策略报告 改变 本案前期通过产品力的不断叠加 形成城北项目示范标杆 本案目前处于第四阶段 本次报告主要针对办公产品进行研究 整体策略报告逻辑 报告解决以下问题 昆山写字楼市场研判本案写字楼市场定位本案写字楼推售策略建议 通过写字楼定位及客群洞察 实现去化目标 昆山写字楼市场研判站在城市发展高度 探寻城市写字楼市场现状 第一章 第二章本案写字楼定位 第三章推售策略建议 昆山2009 2014年房地产投资 经历了从平稳增长 到2012 2013年的高速增长 其增长动力和市场反映可见十分乐观 从中也可以看出市场对昆山房地产发展前景还是充满信心的 68 74 89 120 155 201 0 10 20 30 40 0 50 100 150 200 250 2009 2010 2011 2012 2013 2014 昆山 2009 2014 年 房地 产投资走势图 房地产投资 亿元 政策研究 投资市场呈现稳定增长 14年11月 第一次降息五年以上贷款利率降至6 15 14年12月 不动产登记条例全文公布 2015年3月1日实施 15年2月 出台降准政策 下调存款准备金0 5个百分点 15年3月 不动产登记进入正式实施 15年3月 央行意外降息 五年以上贷款利率降至5 9 两会期间 两会召开对今年的房地产定下基调 促进 支持 15年4月 下调各类存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点 15年5月 央行宣布 自2015年5月11日起对称降息0 25个百分点 2014年底以来 多次降息 降准 政策利好频出 政府公开扶持房地产行业 政策研究 城北 城西 城南 陆家 周市 巴城 张浦 千灯 淀山湖 锦溪 周庄 市中心 花桥 城东 昆山写字楼分布 昆山写字楼主要分布在市区 城南 城东及花桥四大核心板块 且主要优势差异明显 本案所处市区板块 地段及商业配套优势明显 但也存在政策扶持不足 形象特征不明显等劣势 昆山写字楼市场现状分析 租售价格近年上行迟缓 经济转型商业地产涌入 销售遇冷短期难以缓解 昆山城市经济的试探转型 GDP产值的稳步增长 给办公楼带来成长空间 当前城东板块 花桥商务城板块形成了办公集聚群 开发相对成熟 板块自身产业的支持 对外部投资置业有一定吸引力 办公楼的发展已经逐渐规模化 品质化和特色化 在售办公楼销售特点分析 2010年以来 办公楼价格基本无涨幅 销售方面长期受阻目前办公楼销售陷入困境 年均个位数 当前库存充足 超1000套 消化周期漫长 价格方面 精装型12000元 毛坯8000 8500元 产品方面 中小面积 大平层可选空间多 去化方面 办公楼市场销售速度缓慢 供应方面 8500元以下剩余量体最多 已入住办公楼租金与售价分析 租金自2009 2015年期间 普通型办公楼租金涨幅较小 保持在0 7 1 2元 天 标杆型办公楼由于地段优势 硬件配置较高等原因 主力租金1 4 1 6元 天 办公楼售价方面 标杆型办公楼二手房售价破万元 精装修价格保持于1 1万元 普通型 商住两用 售价6500 7500元 城北办公楼 目前二手售价8500 9000元 租金约1 5 2元 天 已入住办公楼 租金 入住 企业 普通商住两用楼以私营企业入驻为主 行业 商务服务 娱乐 计算机业等 标准写字楼入驻企业特点 股份制公司 国有企业等 软件 金融为主 昆山作为典型的工贸型城市 中小型企业较多 对于办公楼需求相对旺盛 但由于企业处于创业初中期阶段 对配套要求偏低 租金水平不高 因此整体出租行情稳定 入驻率达到75 85 城市主干道核心区发展开发区和产业区双向带动 前进西路 前进中路 长江中路 前进东路 长江北路 长江北路 中茵世贸广场 曼哈顿 帝景天成 新鼎岸商务大厦 MP现代广场 吉田国际广场 时代大厦 日月星城 隆祺丽景 台协大厦 世贸东一号 联彩中心 原鼎国际 东安大厦 市区主要办公楼分布 产业区 开发区 外立面 干挂石材 玻璃幕墙 现代简洁和尊贵大气两种风格为主 干挂石材工艺符合写字楼沉稳的商务风格 玻璃幕墙更多地体现现代感 昆山写字楼在外立面打造上注重用材 但造型独特性较差 地标形象感不够 时代大厦 中航城 东安大厦 现代广场 电梯 国际一线品牌 整体配置较高 电梯作为写字楼不可或缺的组成部分 其性能和品质的优越已经深深的影响着客户 也直接的反映了项目的品质 昆山电梯配置整体较高 电梯装修与项目整体风格保持一致 速度较快 空调 国际一线品牌 整体配置较高 空调电费是写字楼重要管理成本之一 一般中央空调写字楼的管理费中 空调产生的费用大概占到10 15 昆山写字楼几乎都配置中央空调 多数项目空调能实现分户计量 空调收费以电费计收 资料 中央空调十大品牌 智能化 水平较低 处于起步阶段 智能化配置较低 处于起步阶段 存在混淆概念 名不符实的情况 城东为高端写字楼聚集区域 表明昆山写字楼市场还不够成熟 用户首先关心的是写字楼的地理位置和交通环境是否适宜 间隔是否好用 光线是否充足 物业管理是否细致周到 而对于智能化仍停留在最通俗的宽带上网上 建筑集成管理系统 IBMS 建筑管理系统 BMS 通信网络系统 CNS 信息网络系统 INS 建筑设备监控系统 BAS 火灾自动报警系统 EAS 安全防范系统 SAS CAS 昆山市场总结 昆山写字楼主要集中在城南 城中 开发区 花桥四大板块 优势差异明显 本案所处的城中板块主要依托地理位置及配套优势 目前市场均价8500元 左右 写字楼日租金1 5元 天 政策面 目前市场处于政策调整窗口期 房地产仍然存在市场机会点 投资面 昆山作为产业化城市 经济发展仍较为快速 房地产投资热情虽有所减弱 但总体处于上升趋势 市场面 案例分析 现代广场 1 整体规划优势 5A甲级国际标准写字楼 5A甲级国际标准写字楼 6层独立开放型智能车库 a 5A甲级国际标准写字楼占地16106 总建筑面积约103000 26层高层建筑 总高约99 8m 标准层高3 6m 71 以上高得房率 31 绿化率b 昆山首家6层独立开放型智能车库近600个停车位 目前昆山最大的写字楼配套停车楼 优势分析 2 外观形象优势 a 外墙高级花岗岩干挂镶嵌大面积中空玻璃窗花岗岩材质显得更加气度不凡 隔热保温更好 大面积中控玻璃利于采光b 昆山首个五星级精装大堂近豪华酒店标准精装写字楼大堂 十米挑空设计 气派迎宾门c 昆山首个写字楼外墙夜景灯光系统昆山南大门标志性夜景系统d 近10000 生态湖 31 3 绿化 3 品质优势 4 空间优势 55 1488 商务空间 a 6部德国蒂森克虏伯电梯b 大金中央空调c 5A智能商务运作平台d 户户装修 整体策略 投资市场 自用市场 提供3年每年8 5 税前回报 中央大厅 样板层品质展示 带租约销售吸引投资客户补充 投资方案 3年每年8 5 汇报承诺 业主3年无使用权 第一年汇报房款中扣除 后两年按季度返还 以统一经营为口径推广 客户定位 自用型 投资自用型 投资型 客户广度定位 客户描摹 自用型 客户来源 目前在昆山租房办公的成长型中小精英企业客户特征 1 信息服务业 研发服务业 法律服务 金融服务业 市场服务 物流公司等2 目前租房办公 但对写字楼品质不满意 希望有自己办公楼 节约租金成本 又有一定的投资目的3 对办公楼品质看重 希望提升企业档次形象4 对实际使用价值看重 包括电梯 车库 物业等细节5 希望有弹性的空间选择 可以根据企业实际需要灵活选择 1 从租房办公到买房办公的意识转变2 项目的高品质提升企业形象3 使用价值和升值前景引导 投资自用型 客户来源 以昆山当地为主 辐射江浙一带客户特征 1 自己所在公司或朋友公司正在租房办公 并有意换写字楼 2 希望资金投入小 并有良好的回报 3 希望写字楼知名度高 提升企业形象 4 希望交通四通八达 日常出行方便5 希望写字楼内部品质好 具有良好的设施 1 说服客户项目的投资价值2 说服客户项目良好的使用价值 投资型 客户来源 以昆山当地为主 辐射江浙一带客户特征 1 有过房地产投资经验 或未曾投资 但是想尝试投资2 面对住宅 商铺 写字楼举棋不定3 希望投入资金小 安全性高 有稳定回报4 希望产品地段好 有升值前景5 希望产品品质好 产品力高 1 增加客户的办公楼投资意识2 投资前景及投资安全性引导 项目定位 昆山首席 5A甲级国际标准写字楼 产品高度 营销策略 献给都市上层不妥协的办公信仰 形象气度 一级亮点 灯光系统 智能车库 大金空调 五星精装 蒂森克虏伯电梯 二级亮点 灯未来CBD 现代建筑 花岗岩立面 智能系统 万平湖泊 3年8 5 回报 销售策略 给客户一个后买不如先买的理由 现代广场通过明显的市场优势 精准的市场占位 合理的销售策略项目目前出租率高达90 租金约2元 天 成为城南甚至昆山5A甲级写字楼标杆 帝景天成 临街布置写字楼 住宅为主 性价比为主卖点 客户特征 上海客户 分公司 私营业主 中小企业为主 自用与投资比例为3 2 客户关注 地段 配套 价格核心卖点 地段 周边配套齐全 商务接待 交通方便 价格便宜项目优势 城东最靠近城中 性价比高 中央商务区规划 轨道交通规划项目劣势 项目及产品本身亮点不多 平面布局 一梯21户 类回字形布局裙楼商业配套 餐饮 休闲为主 6500 大堂商务中心 独立大堂会议中心 商务会所 无公共卫生间 配置车位 不售 因酒店自持 与酒店共用 客户特征 大型自用客户居多 项目优势 1 欧尚隔壁 前进路市中心位置 配套成熟 2 精装五星级设备 11 7米挑高大堂 3 写字楼顶层为昆山唯一旋转餐厅 4 昆山最大的地下停车场 50000平米 5 现房 客户体验性好 曼哈顿 精装五星级设备 11 7米高调大堂尽显王者气派 中楠都汇广场 挑高5 6米的越级LOFT 空间设计更加灵活 项目优势 1 挑高5 6米的越级LOFT 空间设计更加灵活 2 公交7路 122路 123路 138路 24路学生可达 轻轨2号线规划中 交通方便 3 齐聚购物 餐饮 休闲 娱乐 居住 商务 六大复合功能为一体 全面满足消费者物质层面和精神层面的全部需求 以多功能综合体的规划弥补了项目周边单一商业版块的不足 增加对客户的吸引力 阿里巴巴大厦 整合阿里巴巴八千万网商下的联合经济体 项目优势 1 坐江苏省政府规划 小陆家嘴 之称的花桥国际商务城的核心区域 周力配套设施齐全 2 项目紧邻上海国际汽车城 嵌入上海外环线 位于江苏与上海的首位交融区 坐拥上海的地理优势 3 以阿里巴巴命名 可提高项目知名度 使客户对项目印象深刻 增加对项目知名度比较看重的客户的成交量 4 通过整合阿里巴巴八千万网商 形成规模庞大的联合经济体 催生新的产业集群 对客户产生吸引力 竞品案例总结 卖项目配套 卖项目概念 卖周边配套 主要代表 现代广场 强化自身配套优势 增加租约销售 主要代表 台协 阿里巴巴 给与写字楼明确标签属性 此类办公需求客户自觉靠拢 主要代表 东方曼哈顿 帝景天成 周边商业配套成熟 市场成熟度高 需求较大 昆山写字楼市场研判 市场存在机会点 竞品销售主要通过自身包装为主个案年去化量个位数为主 成交压力巨大 本案写字楼定位通过价值 客户 主题研究 树立江湖形象 第二章 第三章推售策略建议 第一章昆山写字楼市场研判 5A甲级写字楼 1 位于萧林大道中段 占据九方商圈的核心位置 依托百万方综合体配套 升值潜力潜力巨大 2 回 字形平面布局迎合市场 均衡照顾每间写字楼的采光 通风 同时用户可自由分割组合 产品性能高 写字楼货量总盘点 总建面为40980 39平方 共200套 其中低区 4 12层 建面为18197 63平 共90套 高区 13 23层 建面为22782 76平 共110套 单层共10套 150平以下2套 150 300平5套 300平以上3套 总货值预估为3 7亿元 9000元 平预估 最终价格将按后期制定详细价格执行 面积段分布分析 主力面积段集中在150平 300平之间 共计118套 占比59 总建面为23236 62平 占比57 150平以下及300平以上各为41套 占比21 SOWT分析 陆续有竞品写字楼进入市场 周边缺少标杆性写字楼昆山私营企业云集 5A甲级配置交通便捷配套成熟强大品牌资源 整体市场对写字楼渴求度底市场写字楼目前滞销状态 写字楼竞品对比 区位交通 配套等外部环境得天独厚 但产品本身质素与竞品无绝对性竞争优势 写字楼价值点梳理 内部价值 外部价值 上市央企品牌 北部中心稀缺标杆写字楼核心城区绝版地段 依托北门路老商圈 百万方综合体配套 九方购物中心 中影 blt精品超市 皇冠假日酒店 大型超市等 横跨萧林路主干道 城北公交首末站 规划轨交s2号线贯穿 4m超高层高 商务办公更舒适 71 超高办公得房率 low e玻璃幕墙 商务品质感强 九宫格 方正格局 通风 采光视野极佳 裙楼底商配套 满足办公商业需求 目前依写字楼产品特性 本案的外部价值为写字楼核心价值 内部价值与主要竞品相比无明显优势 4m层高 得房率可做卖点释放 介于写字楼市场的特殊性 其主力客群以企业为主 散客为辅 因此本案主流客群从主要竞品的企业客群为出发点 寻求写字楼客户的精准定位 主流客群样本 类似项目的客户群体 中茵世贸广场 现代广场 中航国际大厦 台协商务大厦 写字楼客户初判 从2014年4个重点竞品成交客户中 由上图客户分类可知 自用客户的比例几近投资客户的4倍 客户多以自用为主 写字楼产品的投资属性不明显 投资客以散客为主 职业基本为个体经营 昆山城市目前处于行业转型的爬升阶段 政府加大对第三产业的扶植 但目前仍欠缺气候 市场对写字楼产品的需求将长期处于相对低迷的状态 基于写字楼产品的特殊属性 地段和产品质素影响客户导向 地缘性非主要影响购置因素 从数据分析中 客户分布核心区域仍为主城区 以上重点写字楼竞品客户的调研分析 目前写字楼客户主以自用型客户为主 且集团企业型客户占比较大 竞品成交企业自用客户行业分析 竞品成交客户购置属性分析 客户基数逐渐增加 客户能级逐渐上升 偶得客户 主城区自用需求中小型企业咨询服务类 物流 文化传媒类是目前昆山写字楼需求的主要客户 他们处于企业成长期 购买写字楼更有企业固定资产配置的意义 主城区及上海散客 主要以企业老总 个体经营者为主 对写字楼并没有迫切的需求 但处于资本投资收益的考虑 关注长远利益 早期购置可租可用 次要 主力 补充 客群洞察 主力客户 核心客户 主城区域自用需求的资本雄厚集团企业客户高新技术产业 纺织 化工综合类客户购买写字楼用于自己办公 即满足企业形象需求 达到形象树立的目的 客户对现行市场下5A甲级写字楼的需求大型企业 需求面积至少在250平米以上 除了配置要求高外 注重产品的附加值 Q1 对现有的办公物业满意吗 张总 有满意的也有不满意的 周边配套齐全 够档次 有助于我们提升企业形象 但租金和管理费较高 而且电梯速度慢且拥挤 Q2 选择办公楼时关注哪些因素 张总 关注位置 只要是政府规划有发展潜力的片区都可以考虑 写字楼本身考虑大堂一定要高大气派 电梯空调一般都差不多 Q3 如果在老城区有一个商务项目 您会考虑购买吗 张总 有具体资料可以看看 如果价格面积合适的话 也可以考虑购买老城区的 Q4 你们一般需要什么样的物业服务 张总 希望配套的商业有比较高档的会客场所 银行也很重要 被访人 张燕女士 总经理 公司名称 昆山某有限公司注册资金 300万现办公地址 现代广场 关键词 配套高档 有内涵 便利 客户对现行市场下5A甲级写字楼的需求中小型企业 需求面积较小 250平米以下 注重产品的自身配置和投资前景 Q1 贵公司现在在哪里办公 吴总 在住宅区里办公 对公司形象有影响 不太满意 Q2 选择办公楼时更关注哪些因素 吴总 位置 交通便利 写字楼物业 物业形象好 成本不要太高 Q3 如果有两个写字楼处在相同区域 相同档次和相同的环境条件 您怎们选择 吴总 我们会比较两个写字楼的舒适性 我们的价格承受能力 以及是否能够反映我们公司的形象 Q4 有考虑过在附近购买办公物业吗 吴总 有啊 这个肯定考虑过 但是中心区的写字楼价格都比较高 而且面积都比较大 找不到符合我们实际情况的写字楼产品 被访人 吴先生 总经理 公司名称 昆山某电子商行注册资金 300万 关键词 舒适度 便捷 公共配套 关键词梳理 产品特质 5A 甲级 品牌 配套 交通 客户需求 便利 内涵 配套 附加属性 小米设备 诚品书店 定位 城北核心 昆山首家5A甲级智能办公楼 地段 唯一性 产品力 附加值 产品标签 推售策略建议通过形象展示 活动等策略搭界 完成销售目标 第三章 第一章昆山写字楼市场研判 第二章本案写字楼定位 写字楼营销总策略 打动客户 吸引客户 捕获客户 在现有的基础上 将现场展示面继续加强 展示升级 服务升级 提高项目的关注度和美誉度 围绕 地段 品牌 智能 的主题价值最大化 突出项目核心卖点 建立鲜明的形象 区隔竞争对手 通过客户摸排 制定精准营销渠道 争取最大基数且最有效的客户召集 形象策略 写字楼市场形象占位 错过九方城 昆山不再有昆山首家5A甲级智能写字楼 智能化建议 小米智能设备 小米智能套装 小米路由器 小米盒子 小蚁智能摄像机 智能插座 yeelight智能灯泡 诚品书店 赋予写字楼一个鲜明的主题概念 诚品书店本着人文 艺术