（政治经济学专业论文）品牌商品的价值及溢价行为分析.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：赴导师签名日期：型，w 山东大学硕士学位论文 中文摘要 本文在马克思的劳动价值论的基础上，着重分析了由于生产力的不断进步， 而导致价值的概念发生了一定的变化，从而在这些不断变化的理论基础上研究当 今市场中由产品到商品以及现在市场中最流行的品牌商品的发展过程，更加深入 的解释了品牌商品的价值理论，并在此基础上对于品牌溢价行为进行了分析。 文章在第一章首先对价值的发展进行了综述，分析了在不同时期不同生产力 阶段对价值论理解的不同认识。然后在后面的第二、三章通过对价值论阶段性的 分析，运用前后的比较分析的研究方法，得出在新的生产力和市场环境下的品牌 商品的价值理论和模型，通过模型在第四章对品牌溢价作出了解释，最后通过案 例对品牌价值理论做出了实证分析。 随着生产力的发展和市场的不断变化，商品的形式也越来越多样化，从最初 自给自足的劳动产品发展到市场环境下的商品，又发展到今天更为流行的品牌商 品，表面上看只是名称上的变化，但仔细分析却可以发现，每个词都代表着其所 在时代的明显特征，当然也包含着不同的含义，其中主要的区别就在于对价值的 理解的变化。产品和商品，前人已经有了比较明确的理论来解释一些市场现象， 但对于品牌，人们却觉得非常熟悉却又比较空泛，因此通过本文的分析，我们能 够在对前面商品价值理解的基础上加深品牌商品的认识。文章论证了在新的品牌 价值理论中，品牌商品已经不是简单的生产和交换，而是在此基础上的更加有市 场意义的交换效率问题。从而决定商品价值的社会必要劳动时间也不能局限在简 单的生产时间，而应该更多的考虑在市场商品价值实现的交换时间。所以在社会 必要劳动时间上的变化决定着商品本身价值的变化，从而会影响着市场中供给和 需求的新变化。这些都是新市场环境中的新的价值理论框架，会对以往的厂商生 产行为和消费者的选择行为产生影响，引起一定的变化。所以对于品牌商品价值 的分析有助于厂商更加明确的指导自己产品的市场行为，同时也为消费者的选择 提供了理论依据，是十分有必要的，也是很有现实意义的。 文章的创新点就在于突破原有价值论的束缚，结合新的市场环境的变化，提 出了在产品市场交换过程中劳动创造的新价值，区别于以前的生产过程的劳动价 山东大学硕士学位论文 值。给品牌商品的关键的市场行为提供了理论依据。 本文最后在马克思劳动价值论的基础上，分析了在新的市场条件中价值与品 牌商品新的关系，提出了对一些品牌商品的溢价行为的解释，并结合国外知名品 牌的案例做了关于品牌策略的实证分析及可行性建议。 2 关键词：价值；市场行为：社会必要劳动时间；品牌溢价 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t b a s e do nm a r x i a nl a b o rt h e o r yo fv a l u e ，t h ep r e s e n tt h e s i sm a i n l ya n a l y s e st h a t t h ec o n s t a n ta d v a n c e m e n to fp r o d u c t i v i t yb r i n g sa b o u tc e r t a i nc h a n g e si nt h ec o n c e p t o fv a l u e a n db a s e do nt h e s ec h a n g e sw es t u d yt h ed e v e l o p i n gp r o c e s sf r o mp r o d u c t t om e r c h a n d i s ea n dt h e nt ot h em o s tp o p u l a rb r a n dm e r c h a n d i s ei nt h em a r k e t t h e g u d yi se x p e c t e dt oe x p l a i nt h en e wv a l u et h e o r yo fb r a n dm e r c h a n d i s ea n df u r t h e r a n a l y z et h eb r a n dp r e m i u mb e h a v i o r t h et h e s i sb e g i n sw 磕ag e n e r a lr e v i e wo ft h ed e v e l o p m e n to fv a l u ea n da n a l y z e s d i f f e r e n ti n t e r p r e t a t i o n so ft h ev a l u et h e o r yi nd i f f e r e n tp h a s e so fp r o d u c t i v i t y b yt h e a n a l y s i so ft h ep h a s e so ft h ev a l u et h e o r ya n dt h ec o m p a r a t i v er e s e a r c hm e t h o d ，w e g e tt h ev a l u et h e o r yo fb r a n dm e r c h a n d i s eu n d e rt h en e wp r o d u c t i v i t ya n dt h em a r k e t e n v i r o n m e n t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fp r o d u c t i v i t ya n dt h ec o n s t a n tc h a n g e so fm a r k e t , t h e f o r mo ft h em e r c h a n d i s ea l s ob e c o m em o r ea n dm o r ev a r i e d ，d e v e l o p i n gf r o ml a b o r p r o d u c tt o m e r c h a n d i s ei nt h em a r k e te n v i r o n m e n ta n dt i l lt o d a yt h em o r ep o p u l a r b r a n dm e r c h a n d i s e s u p e r f i c i a l l yi ti sj u s tt h ev a r i e t yo nt h en a m e ，b u tw i t hac a r e f u l a n a l y s i sw ec a nf i n dt h a te a c hp h r a s er e p r e s e n tt h ed i s t i n c tc h a r a c t e r i s t i c so f t h ep h a s e , c e r t a i n l yi n c l u d i n gd i f f e r e n tm e a n i n g s ，a n dt h em a j o rd i f f e r e n c el i e si nt h ec h a n g e so f v a l u e p e o p l eh a v ee x p l a i n e dp r o d u c ta n dm e r c h a n d i s ew i t hs o m es p e c i f i ct h e o r i e s n e v e r t h e l e s st h eu n d e r s t a n d i n go fb r a n dm e r c h a n d i s e ，w h i c hi sf a m i l i a rt ou s ，i sq u i t e v a g u ea n dg e n e r a l 。t h u st h ea n a l y s i so ft h et h e s i se n a b l e su st ou n d e r s t a n dt h eb r a n d m e r c h a n d i s eb e t t e rb a s e do nt h ep r e v i o u su n d e r s t a n d i n go ft h em e r c h a n d i s ev a l u e t h et h e s i sa r g u e st h a ti nt h en e wb r a n d v a l u et h e o r i e s ，t h eb r a n dm e r c h a n d i s ei sn o l o n g e rt h es i m p l ep r o d u c t i o na n de x c h a n g e ，b u tt h ee f f i c i e n c yp r o b l e mo fe x c h a n g e w h i c hi sm o r em e a n i n g f u lt ot h em a r k e t t h e nt h es o c i a ln e c e s s a r yl a b o rt i m ew h i c h d e t e r m i n e st h em e r c h a n d i s ev a l u es h o u l di n c l u d et h ee x c h a n g et i m ed u r i n gw h i c ht h e 3 山东大学硕士学位论文 m e r c h a n d i s ev a l u ei sr e a l i z e dr a t h e rt h a nb ec o n f i n e dt ot h es i m p l ep r o d u c t i o nt i m e s ot h ec h a n g e so fs o c i a ln e c e s s a r yl a b o rt i m ed e t e r m i n et h em e r c h a n d i s ev a l u e ，w h i c h w i l ll e a dt ot h en e wc h a n g e so fs u p p l ya n dd e m a n di nt h em a r k e t t h i si st h en e w t h e o r e t i c a if r a m e w o r ki nt h en e wm a r k e te n v i r o n m e n tw h i c hw i l ii n f l u e n c et h e p r o d u c t i o nb e h a v i o ro ft h em a n u f a c t u r e ra n dt h ec h o i c eo ft h ec o n s u m e r t h e r e f o r e t h ea n a l y s i so ft h eb r a n dv a l u ei s v e r yn e c e s s a r yb e c a u s ei t w i l l h e l p t h e m a n u f a c t u r e r si n s t r u c tt h em a r k e tb e h a v i o ro ft h e i rp r o d u c ta n da l s op r o v i d et h e t h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h ec h o i c eo ft h ec o n s u m e r t h ec r e a t i v i t yo ft h et h e s i sl i e si nt h a ti tb r e a k st h et i eo ft h eo r i g i n a lv a l u et h e o r y , c o m b i n e st h ec h a n g e so ft h en e wm a r k e te n v i r o n m e n t , p u t sf o r w a r dt h en e wv a l u e c r e a t e db yt h el a b o rd u r i n gt h ee x c h a n g ep r o c e s so fm a r k e tp r o d u c tw h i c hi sd i f f e r e n t f r o mt h el a b o rv a l u ei nt h ep r e v i o u sp r o d u c t i o np r o c e s s ，a n dp r o v i d e st h et h e o r e t i c a l b a s i sf o rt h em a r k e tb e h a v i o ro fb r a n dm e r c h a n d i s e a tt h ee n do ft h et h e s i s ，b a s e do nm a r x i a nl a b o rt h e o r yo fv a l u ew ea n a l y z et h e n e wr e l a t i o n s h i pb e t w e e nv a l u ea n db r a n dm e r c h a n d i s ei nt h en e wm a r k e tc o n d i t i o n s ， p u tf o r w a r ds o m ee x p l a n a t i o n sf o rt h ep r e m i u mp h e n o m e n o no fb r a n dm e r c h a n d i s e a n dg e ts o m ef e a s i b l es u g g e s t i o n sc o n c e r n i n gb r a n ds t r a t e g i e s 4 k e y w o r d s ：v a l u e ，m a r k e tb e h a v i o r ；t h es o c i a ln e c e s s a r yl a b o rt i m e ； b r a n dp r e m i u m 山东大学硕士学位论文 引言 人类从一出现在这个世界上，就开始有意识或无意识的改变着这个世界，从 最初的简单的生存需要开始，人们逐渐吃上了果子而不至于被饿死，披上了树叶 而不至于被冻死，到后来学会了狩猎动物有了肉吃，慢慢的发明了取火会把肉弄 熟等等。人们在不断接受着自身改变自然而得到的成果，当这个改变的过程逐渐 的发展，成为一种不断摸索和进步的习惯时，我们可以把这个行为称之为劳动， 也是最简单的劳动，有了这些劳动，人们便可以更好的生存下去。慢慢的，由于 个人禀赋的微小差异，不同的人改变世界的方法随着时间的推移开始出现了比较 明显的差距，正是由于这些差距，社会的分工也就慢慢的出现了，由于不同的分 工，随之而来的更多的交换也就产生了。而这些进步就成为不仅满足自己的需要， 也逐渐变成越来越多的人的需要，于是，交换的标准就理所当然的就是进行劳动 所付出的代价，我们可以理解为这就是最初价值的含义。 价值的产生也就离不开劳动和交换，没有这两点价值的概念也就无法成立。 从简单商品发展来看，整个过程一点也不难理解，经历了生产成果到有不同商标 的商品，直到今天我们生活中又出现了一个流行的词汇，品牌。在现在市场中， 品牌所具有的强大的市场号召力已经在市场中表现的非常明显。那在这一系列的 变化过程中，价值到底发生了什么样的变化? 特别是离我们生活最近的品牌商品 又是以怎样的价值形式存在的呢? 在现实生活中我们知道目前很多世界知名品牌已经被明确了其本身的市场 价值，因为不争的市场竞争结果也证明这些品牌确实有着很大的市场号召力，很 多的商家不惜花费很多的人力物力来创造和维护其品牌。根据马克思的劳动价值 论，商品本身里面包含着人类劳动，这无可争议，但是品牌商品在市场中被卖出 以后，除了商品本身得到了价值实现以外，品牌的号召力在这一市场过程中也发 挥了很大的作用，但商品品牌本身被交换了吗? 答案理所应当是没有，被交换的 也只是带有此品牌商标的商品，那作为一个商品的品牌在市场中发挥了巨大作用 却没有被交换掉，能够说明品牌是没有价值的吗? 这显然与现实中品牌所具有的 价值是矛盾的。 山东大学硕士学位论文 另外，即使同质的商品，由品牌优势带来的经济效益也是惊人的。1 9 9 0 - 1 9 9 4 年闻，丰圈c o r o l l a 和适用g e op r i z m 的制造成本相霹，都为1 03 0 0 美元。前 者一共售出2 0 00 0 0 量，每辆车的价钱是1 07 0 0 美元。后者只售出8 00 0 0 辆， 每辆车的价钱为1 11 0 0 美元。为什么价格高反而卖得好? 显然这也是市场供求 的均衡价格理论是无法解释的。 如上所说，品牌商品是如何使价值实现的呢? 特别是在商品的市场行为中品 牌和价值到底是一个怎么样的关系昵? 又是什么支持着品牌的溢价行为昵? 一 切商品归根到底还是以价值为基础的，所以我们先来对价值理论的发展进行一个 回顾。 6 山东大学硕士学位论文 第一章价值理论的发展综述 i 1 价值理论的发展综述 在马歇尔的供求价值理论产生之前，价值理论的发展基本上是沿着两条线索 来进行的，一条线索是从供给方或者生产者角度讨论价值的源泉与价值的决定， 这主要包括劳动价值论秽生产费用论；另一条线索是铁需求方或者消费者囊度讨 论价值的源泉与价值的决定，也就是边际效用价值论。 1 。 1 默供给角度 最早是由英国古典经济学家威廉一配第在 赋税论中提出的，威廉配第 在赋税论中举饲说l “霰如一个入在能够生产蒲式珲谷物的时闻里，将一 盎司自银从秘鲁的银矿中运来伦敦，郧么后者便是前者的自然价值一。愧第不 仅提出了。商品的价值取决于生产商品时所耗费的劳动蚪的劳动价值论思想，而 且提出了# 劳动是财富之父，土地是财富之母的挣的著名命题，认为劳动帮地 两种生产要素都创造价值。这一观点为后来的斯密、萨伊等人所继承并最终发展 为劳动、资本一土地三种要素共同创造价值的生产费用价值论。 斯密认为，“劳动是衡量切商晶交换价值的真实尺度。资本积累和 土地私有尚未发生以前的初期野蛮社会，由鼍：劳动是唯一踅要的生产要素，资本、 土地等非劳动生产要素要么属于劳动者自己所有，要么在生产过程中处于非常次 要的地位，因此劳动便成了价值的唯一源泉。然焉在当今资本主义社会，由于资 本在生产过程中广泛使用以及地私有产权的确定，所以在这种情况下交换价值 单有劳动构成的商品极不常见，大部分商品的交换价值都含有大量的利润和地 秘。 在萨伊看来，所谓生产，不是创造物质，丽是创造效用，物品的效用就是物 。威藏蓖繁1 爱秘沦雕ll 嚣务书镑，1 9 7 2 国鞭当斯销1 国民财富的性质及其原因的研究阻】1 商务印书镶1 9 8 8 7 由东大学硕士学位论文 品价值的基础。菰效用熊产生离不开各种生产要素的投入，因此所生产出来的价 值，都是归因子劳动、资本和自然力这三者的作用和协力。 与全部要素共同创造价值的理论相反，马克思在严格区分价值与使用价值、 价值与价格等范畴的基础上，认为只有劳动要素才创造价值，至予菲劳动因素并 不能创造价值，恧只能转移价值荠创造使用价值。 1 2 。从需求角度 这一理论虽然于1 9 世纪7 0 年代才被奥地利学派门格尔、英国的杰文斯和洛 桑学派瓦尔拉斯等人发展成为一个完整的体系，健实际上，早在董8 世纪中叶， 就有经济学家提出了边际效用价值论中的若干观点，意大利经济学家赞尔南多一 加里安尼在1 7 5 0 年所著的货币论中便将“效用”与“稀少性”相结合，以 说明价值的决定。1 7 7 6 年法国经济学家埃遗耶纳一邦诺一德一孔狄亚克在其所著蠹孽 商业与政府相互关系中进步阐明了边际效用价值论的观点，他认为效用虽 然是商品价值的源泉，但商品价值的具体决定则取决于两个因素：即效用与稀少 性，前者决定价值的内容，盾者决定价值的大小。这一思想在类地利学派那垂得 到了充分的发展，维赛尔和旁巴维克认为，“效用 是价值的与源泉，是形成商 品价值的一个必要条件，但效用必须和物品的“稀缺性 相结合，才构成商品价 值的一个充足条件。 王9 世纪马歇尔综合了边际效用价值论和生产费用价值论等观点，在重薪定义 价值这一概念的基础上，提出了供给与需求相结合的均衡分析法，从而开现代西 方经济学家以均衡价格来衡量商品价值的先河。按照马歇尔的均衡价格理论，商 品价格取决于供给和需求的共同作耀。其中，需求决定了消费者队一定量商品根 据边际效用所愿支付的价格；供给决定生_ 产者按照边际成本提供产品。此后，供 求价格论被主流经济学所普遍接受。 1 。2 劳动价值论的发展阶段 从劳动价值论本身来说，根据生产力发展的不同阶段，从以手工为主的家庭 作坊阶段到后来的机器大工业时代，壹到发展飞速的今天，我认为又可以分为三 s 山东大学硕士学位论文 个阶段，我们下面就从这三个阶段中每个阶段的本质的比较来寻找一下其价值的 变化原因。 1 2 1 价值的实现阶段 在最初的阶段，生产力还很不发达，人们只是为了满足自身的生存需要进行 了最简单的劳动。首先表现在生产的自给自足，即使有了多余的劳动成果进行交 换，那也只是少量的。因为在交换时要考虑不同的劳动成果要付出了多少的劳动 代价，所以这个时候对于价值的理解也仅仅局限在如何实现价值的过程上。人们 对劳动代价的衡量也只是看如何能够通过劳动生产出来，这个阶段就是处在价值 的实现阶段。在这个阶段中，一切交换以实现价值为基础，交换的规模也只是个 人闻的物物交换，虽然也存在着交换，但没有形成大规模的市场交换，也不存在 着明显的竞争，处于劳动创造价值论的最初始阶段。 l 。2 。2 价值的市场交换实现阶段 随着生产力的进一步发展，市场的进一步扩大，机器化大生产的时代到来， 作为商品最本质的需要，交换也越来越受到重视。因为生产力的发展，出现了比 较多的生产剩余，资本的积聚的需要迫切要求交换能够最大的实现。为了有更多 的产品出现在市场上来满足交换的需求，如何在最短时阆内能生产盘更多的产品 也就成为最关键的闻题，所以决定商品价值的社会必要劳动时间也是生产产晶所 用的时间。在这个阶段，厂商为了提高生产效率想出了很多的办法，于是出现了 一些技术的创新和生产的管理办法来提高生产效率，这也是比较以前的价僵实现 过程中更为进步的部分。“这是一种生产劳动，是每一种结合的生产方式中必须 进行的劳动 。因为技术的创新和生产的管理都不属于生产产品本身的劳动过 程，没有直接的凝结在产品中，但是作为趸为高级的人类劳动却从更有效的方面 提高了产品的质量和生产的效率。“一方西，物质生产条件，即客观的生产条件： 另一方，活动着的生产能力，有目的表现出来的劳动力，即主观的生产条件 。 由马克思1 资本论【m 】1 第3 卷，人民出版牡。1 9 7 2 9 山东大学硕士学位论文 但厂商在市场的交换过程中并没有过多的关注因素，往往是价格在供求的决 定下上下周期性浮动，所以也叫它为价格主导市场。消费者的选择也只是对价格 的考虑因素比较重视，所以市场上的交换过程只是价值实现的一个必要阶段，得 到重视的是在争取更多市场份额的量的大小和效率的高低。价格形式不仅可能 引起价值量和价格之间即价值量和它的货币表现之间量的不一致，而且能够包 藏一个质的矛盾，以致货币虽然只是商品的价值形式，但价格可以完全不是价 值的表现。有些东西本身并不是商品，例如良心、名誉等等，但是也可以被它们 所有者出卖以换取金钱，并通过它们的价格，取得商品形式。因此，没有价值的 东西在形式上可以具有价格。在这里，价格表现是虚幻的，就像数学中的某些数 量一样。”所以价格也不能很好的去解释目前市场中的一些行为。 1 2 3 价值的市场交换效率阶段 随着生产力的进一步发展，市场上逐渐出现了更多的商品，尤其是同类商品， 这些商品的实用价值存在着微小的差别，却满足了不同的需要。在这个时候市场 出现了供大于求的局面，竞争也随之越来越激烈。 在这种情况下，厂商在原来生产过程的基础上，花费了更多的时间和精力去 争夺已经非常饱和的市场。在竞争市场的过程中，同样也需要一些人的高级脑力 劳动来对产品进行包装和宣传，甚至更为繁杂的市场活动策划来使自己的商品在 这个市场中更具有竞争力，所以在这种情况下劳动的时间必须从生产过程延伸到 市场的行为过程中，于是不仅商品的价值本身会有所增加，而且其必要的社会劳 动时间也必须相应的增加，由于后面的市场行为的时间也和生产过程一样是可以 通过劳动行为改变的，所以价值市场交换的效率变成为商品交换过程中最为关键 的问题。 在市场中，厂家都尽可能地瓜分市场，价格也不全是市场的主导因素。商品 质量，生产效率，售后的服务和长时间竖立起来的品牌知名度等众多因素影响着 商品价值的实现，所以这个时候开始进入比价格市场更高一级的品牌市场。 。马克思1 直接生产过程的结果【m 1 1 人民出版社，1 9 7 4 。马克思1 资本论【m ”第l 卷，人民出版社。1 9 7 2 , 11 2 0 - 1 2 1 1 l o 山东大学硕士学位论文 第二章马克思劳动价值论价值量决定的分析 2 1 马克思劳动价值论价值的决定因素 马克思的劳动价值论表明，价值的实体是劳动，价值量是由劳动时间决定的。 但是商品的价值量不是取决于商品生产者的个别劳动时间，商品的价值量是由生 产该商品的社会必要劳动时间决定的。关于社会必要劳动时间如何确定，在马克 思的理论中存在着两种定义。 社会必要劳动时间1 是指，“在现有的社会正常上产条件下，在社会平均的 劳动熟练程度和劳动强度下制造的某种使用价值所需要的劳动时间”。即社会必 要劳动时间是同一生产部门内各个生产资料、技术水平、劳动熟练程度以及劳动 强度等等都不同的生产者生产同一商品时所耗费的个别具体劳动的加权平均。 社会必要劳动时间2 是指，社会总劳动时间在各个部门的分配比例，也就是 说在一定生产条件下，只能把总的劳动时间中这样多的时间用在一种产品上，或 者说，只有这样多的劳动时间是必要的，时间上这一部分着重说明的是市场中的 供求关系问题。只有当全部生产是按必要的比例进行生产时，他们才能卖出去， 社会必要劳动时间可分别用在各个生产领域的份额的这个数量界线，是整个价值 规律进一步发展的表现。 于是对于社会必要劳动时间的第二种含义是不是参与决定商品的价值量，还 是只影响商品价值量的实现，经济理论一直存在着争论，主要有实现论、决定论 和共同决定论。焦点也主要集中在劳动的价值创造和市场的价值实现上。 2 2 新的价值量决定理论基础分析 本文则认为劳动价值论发展到现在，根据目前的生产力和市场的情况，价值 的决定应该是一个劳动生产和市场交换过程一起构成的。随着生产力的发展，生 产效率的不断提高，越来越多的商品出现在市场上，慢慢出现了供大于求的市场， 。马克思1 资本论【m 】1 第1 卷，人民出版社，1 9 7 2 8 8 7 。马克思1 资本论【m 】1 第1 卷，人民出版社，1 9 7 2 8 8 9 山东大学硕士学位论文 在这种的情况下，供求的相互关系也就慢慢的成为了劳动创造出来的产品价值能 否实现的决定因素。仔细分析一下当今我们的市场里面，供给与需求所决定的均 衡价格也已经不是决定商品价值量的决定因素，市场过程中由于越来越多的同类 商品在进行竞争，供求也不是简单的厂商供给和消费者需求的量的概念，而更多 的是消费者对于某一个商品的形成的偏好，所以厂商在市场过程中，高级劳动所 创造的高附加价值表现出对消费者更强的决定力，在马克思的劳动价值论中所提 到的从产品到商品所需要的“惊险的一跃一已经不是价值实现那么简单，而是 在众多同类商品竞争中实现“更为惊险的一跃 的交换效率显得更为重要的，这 是一个更为复杂的过程，而不仅仅是一个供给和需求的量那么简单。所以把原来 的商品的生产过程和更为复杂的市场过程加起来所创造的价值才能更好的解释 一个商品所具有的真正价值，随之而来的，决定商品价值的社会必要劳动时间也 应该解释为从产品生产开始一直到价值在市场上确实得到实现结束，包括生产时 间和市场销售时间。这就是说比起以前的劳动价值论，在追求市场过程中供给与 需求的均衡价格之后，我们又发现了一个对于商品的价值更为有决定力的新的价 值增量的产生，势必会对我们研究的市场有一个新的认识。下面就着重分析在发 展到价值交换效率阶段品牌商品的价值模型的特点和这些新特性所引起的变化。 回马克思l 资本论【m 】i 第l 卷，人民出版社，1 9 7 2 1 2 山东大学硕士学位论文 第三章品牌商品价值产生的模型分析 前面提出了新的思路，我们现在就来仔细分析一下品牌价值产生的具体过 程。首先针对于商品本身来仔细研究一下。背景是随着生产力的不断进步，整个 市场都发生了很大的变化。从需求创造供给的商品短缺市场，到现如今的供给远 远大于需求甚至开始试图瓜分需求的产品过剩市场，在这一发展过程中每一个的 商品里都发生了很多变化。从我们看得到的表面上来说，同样是一种用途的产品， 从最便宜的无包装商品到奢侈的豪华商品，其都能满足人们的最基本的使用价 值，美国人类行为学和社会学家巴里施瓦茨在无从选择中详尽的描述了选择的 增加。堆是在选择增加的同时，同类商品市场中却有着不同的价格和不同的市 场份额。有些时候低价格使商品能够成市场宠儿的现象在慢慢减少，而相反的甚 至一些高价格同等商品更能够取得消费者的认可。但是不可否认的是在有些商品 中低价格还是会成为消费者的首选，而稍微贵一点但却非常好用的商品却迟迟不 能获得大的市场份额。这些现象表明，市场的供求所产生的均衡价格因素和人们 的消费水平因素只能决定整个市场的商品价值总量的大小，而不能很好地解释不 同个体商品的市场行为，而我们俗话说的认牌子却能从表面上很好地解释这些现 象，所谓的认牌子行为也就是我们所要仔细研究的商品的市场行为的价值创造过 程。 消费者的选择行为因为受到很多新的影响正发生着改变，但在这些影响中， 本文认为上面分析的商品中新的市场过程创造的新价值的变化是影响这些行为 的主要原因。因为这一变化来自于市场行为，我们有必要先来看看熟悉的市场过 程。对于市场很多研究已经非常清楚，但随着市场的逐步发展，由原来的自由市 场，到后来慢慢以均衡价格为主导的价格市场，这些变化都反映了市场的竞争是 越来越激烈的。从最初产品的供不应求到现在的快大于求，对于厂商的市场能力 的要求是越来越高。于是从企业的管理学到市场营销学，还包括广告学等等，对 于企业在市场中的帮助只有一个，那就是获得更高的关注和市场份额，从而获得 更多的利润。那我们仔细的想一下，这些东西的基础是什么呢? 巴里施瓦茨无从选择【m 】中国商务出版社，2 0 0 5 山东大学硕士学位论文 其实企业的市场过程创造的价值是一个关键的因素，那这样一个重要因素又 是以一个怎么样变化来影响这些管理策略，营销策略是对企业的行为。难道一时 的高利润就可以证明这个企业是一个好的营销策略吗? 就对商品本身是有益的 吗? 所以下面就对这些新的价值改变进行一下分析。在马克思的劳动价值论里， 价值决定价格，而社会必要劳动时间决定着商品的价值量。这里的社会必要劳动 时间是一个普遍的平均量，是社会普遍大生产中的一般的劳动的凝结，所以出现 了市场以后，供求的价格变化也只能在这个社会必要劳动时间决定的价值量上下 浮动。在这个时候，社会必要劳动时间主要是在生产过程中的体现，工人的效率， 新技术的应用在那个供小于求或者供求刚好基本差不多的市场环境中起到了很 重要的作用，能以更低的价格占据更多的市场份额。 随着市场的不断发展，竞争越来越激烈，供给越来越大，逐渐超出了人们的 需求，消费者在市场中开始有选择的需求消费品时，必然就使商品实现价值的过 程变得复杂，不仅仅是生产出来就可以实现价值，而是必须在竞争激烈的市场中 努力的快速的把商品卖出才可以实现，这样原来的社会必要劳动时间有了更新的 含义，或者说商品实现价值的时间才是最关键的，所以我们必须再加上一个市场 的实现过程才能更清楚地解释一些问题。 商品生产的过程我们已经研究过很多了，我们来看一下新加入的商品的市场 过程。随着市场的发展，影响商品价格因素的供给和需求已经远远不能完全解释 这个市场，是因为供远远大于求的大环境已经出现，产品到了市场上并不会马上 就可以得到价值地实现。当然，降低价格来获取更多的市场份额是一种方法，但 是这只是一个暂时的市场行为，没有一个厂商可以永远的把自己的产品定位在一 个小利润的低价格上。但是大家的产品又都差不多，那又应该怎么去做呢? 产品由于交换便成为了商品，。在这一过行程中生产劳动所凝结的价值得到了 实现，随后由于市场的竞争出现了商标商品，在这一过程中虽然商品差别不大， 但不同的厂商却有了不同的生产技术和生产效率，由于市场供求决定的均衡价格 理论，这样在社会必要劳动时间的标准下，在同等时间内不同的厂家就能创造不 同的价值，获得不同的市场份额，也就出现了一些好的厂家，当然也就有了不好 的甚至倒闭的企业。随着市场的继续发展，供求开始失衡，越来越多厂家进入市 1 4 山东大学硕士学位论文 场，而消费者的需求增加的比较缓慢，但消费能力却在不断增加，在这种情况下 简单的提高效率来降低商品的价格的作用只是一个暂时行为，有些由于现金流断 流而直接导致企业的破产。于是在这种情况下，能够抢占一定的市场份额是最重 要的。在目前的市场的供求行为，市场供求决定的均衡价格理论显然无法解释在 同质商品中为什么会出现偏离均衡价格而又获得高的市场份额的问题。所以要想 获得市场份额不仅仅是看市场有多少需求，而是首先要得到消费者的承认，然后 在消费者可以接受的基础上才可以得到价值的实现。所以厂商的市场行为一直在 做着这样的事情，各种各样不同的广告和明星代言，宣传活动，市场调查和售后 服务等等，仔细思考一下，这些厂商的市场行为不包含着人类的劳动吗? 事实告 诉我们这些活动也无时无刻不包含着人类的劳动，而且是高级的劳动，特别是知 识技术的进步，“知识的使用价值在于满足人们的精神需求，提高人们对客观世 界的认识能力，从而增强改造客观世界的能力。作为知识的价值是指凝结在知识 商品或产品中无差别的人类劳动，它是人类体力劳动，更多是脑力劳动的耗费”， “知识技术产品作为一种生产要素，在生产过程中其价值只能通过人的脑力劳 动被保存被转移，而不能自身创造出价值来一。知识在发挥作用时，首先是通 过教育培训把知识转化为劳动者的技能，在生产过程中劳动者再把这种劳动技 能转化为知识劳动，通过知识劳动创造价值。 所以这些劳动也包含在被卖出的商品中，从而有了一个除生产这个商品以外 的一个新的价值，而就是这个新价值在现在这个竞争激烈的市场中在使用价值基 本差不多的情况下重新给不同的商品提供了被消费者选择的机会，也给厂商占领 市场获得了更多的竞争途径。同时，创造这些新价值也会被以一定的方式加到原 生产的产品的价值里面，所以创造市场新加值的时间也成为了决定商品本身价值 的重要标准。也就是说，除了商品本身以外，在目前这个市场中，厂商在市场中 所为商品做出的劳动凝结也是商品的一个重要价值，是在原商品上的一个价值增 量，而且市场中价值的实现时间也必须记入社会必要劳动时间，就是因为价值增 量的缘故，对现在竞争十分激烈的市场有了新的竞争点，使厂商有了新的竞争意 义，厂商创造更多的新价值来满足目标顾客的需求，从而为建立一个既稳定又有 较高利润的商品打下了坚实的基础，从而产生了我们现在越来越多的品牌商品。 。陈力峰1 从知识技术的本质及作用认识劳动价值理论【j 】1 当代经济研究2 0 0 0 ( 1 ) 1 山东大学硕士学位论文 图1 - 1 品牌商品价值决定与原劳动价值论价值决定的比较模型 ( 资料来源i 作者自绘) 通过对现实状况得分析，我们可以建立一个模型。我们已经知道了这样一个 过程，那具体是那几部分组成的呢7 首先还是商品本身，也就是由原材料加工直到成为终端产品的过程，我们可 以叫做生产行为过程，在这个过程中，生产技术和分工组织的创新所需要的社会 必要劳动时间对于单个商品的价值其决定作用。这之前的价值如何决定也都是马 克思价值论的基本内容。 从生产出来到最后在市场中卖出去的这个过程，我们可以称之为市场行为过 程，随着市场的不断发展，由完全竞争的市场发展到现在的复杂多重市场，作为 整个市场来说，整体需要的市场价值总量是增加的，因为消费者的消费能力逐渐 增强，但针对于单个厂商来说，面对过多竞争，为了争取到更多的消费者，必须 在这个市场行为过程中挖掘更多的潜力，厂商开始意识到商品本身的生产已经远 远不能满足本身对市场份额的渴望，更多的市场行为或许对商品占据更大的市场 份额有着更为巨大的作用。现在每个厂商都在做广告，而且每年的广告支出在逐 年增加，这应该属于市场行为。再有就是目前各大集会，囊括生活的各个方面的， 例如奥运会、博览会等都有着无数的厂商为之提供赞助，这些赞助形式不同，但 目的也应该只有一个，为企业本身的商品做宣传。这都说明厂商开始在不断的在 市场行为中做文章，来引领消费者的消费选择。于是满足消费者众多需要的有机 组合便开始发挥重大作用，市场调查，宣传广告，售后服务，这些都需要人们进 行更多的劳动，因此，凝结在这个商品中的价值又有了增加。 1 6 山东大学硕士学位论文 社会必要劳动时间是决定商品本身价值的标准，如果能使生产商品的时间低 于社会必要劳动时间，那就能在同样的时间里创造更多的价值，就有能在市场中 获取更多的市场份额，当然，这前提是一个供求基本平衡的市场。现在供大于求， 市场价值实现的过程更为重要，同样也包含类劳动的行为也必须加入整个的过 程，在这种情况下，如果能够降低市场价值实现的时间而低于社会必要劳动时间， 无疑将会使商品获得一个更高的市场份额。但更为重要的是，这个时候的商品并 不是原来简单意义上的生产效率的增加，而是有新的价值在商品上凝结，所以商 品的价格应该是有一定量的增加的，所以建立这样一种商品体系，既可以站稳市 场，又有着较高的利润，这才是一条正确的道路，品牌的道路。 所以，我们在这里可以用上面的分析给品牌商品做一个定义：随着生产力的 发展，社会生产能力逐渐增强，在市场中供给开始大于需求的时候，单个厂商为 了在社会价值总量一定的条件下争取到更大的市场份额，除了在商品生产阶段进 行技术创新增加效率以外，在市场过程中也必然凝结了更多高级的劳动，从而创 造了新的价值，新的价值增量是在激烈的市场环境下继生产过程后市场过程中通 过人类劳动创造的价值，由于新价值的增加而使消费者在选择的时候尽可能地降 低市场交换价值实现的时间而使厂商得到的高市场占有率和高价值的商品，我们 称之为品牌商品。 但是对于同类的商品却有着不同的增量，因为在市场行为阶段价值累加是不 同的有机组合，正是由于这些增量的不同，引起了其价格，供求等等市场行为的 变化，进而产生了品牌商品的溢价行为。这些价值能够在市场行为过程中更多的 被消费者所接受，获得了更大更稳定的市场份额。下面就在分析新价值的基础上 来进一步解释一下品牌的溢价行为。 山东大学硕士学位论文 第四章品牌商品的新价值分析一品牌溢价行为分析 前面已经提到，市场是在发生着变化的，在市场中商品的供给正在远远的超 过需求，同类商品中也慢慢出现了一些有着不同使用价值需要的商品，所以为了 对这种商品溢价的现象做一个解释，首先对商品的分类作出一个框架，以便有助 于下面的分析。 4 1 商品的分类 在马克思的劳动价值理论中，产品都是同质的，所以他们所具有的价值也都 是相同的，即凝结在商品中的无差别人类劳动，所以，除了使用价值上的区分以 外，在同类商品中，所有商品都是一样的，也就不存在如何分类了。在目前市场 中，商品的分类可以分为纵向和横向。 4 1 1 商品的纵向分类 根据马斯洛( a b r a h a mh m a s l o w ，1 9 0 8 1 9 7 0 ) 需求层次理论，按照人类 的不同需求对商品进行的分类。简单的说，人的需求层次总是先从最基本的生活 必需品开始，只有满足了最基本的生活需求，人们才有可能进行要求更高层次去 寻找更多的需要。从生活必需品、一般消费品直到更好的奢侈品，构成了一个商 品的纵向的需求。 在层次越低的商品中，人们选择的机会最多，所以对其本身了解也就越多， 随着需求层次的提高，人们选择的机会也就相对来说会减少，人们对其商品的了 解也就会相应的减少。所以在这种情况下，就会存在对于不同层次商品不同的认 知程度。 1 8 山东大学硕士学位论文 4 2 2 商品的横向分类 在纵向需求层次的每一个层次中，都有着很多的能够满足消费者的商品。虽 然他们能够满足作为其最基本体现使用价值的作用，比如衣服都可以穿，食品都 可以吃，车都可以开等，都可以达到一定的使用效果。但随着生产力的不断进步 和市场的不断分工，这些本来同质的商品开始出现了细微的变化，所以我们要对 这样的同类商品进行分类。我们把商品能够满足最低的需要叫做商品第一需要， 当然还会有第二需要、第三需要等，当然这里所说的需要并不是一定按照顺序排 列的，可能是某些需要的有机组合。正是由于更多需要的存在，并且进行有机的 组合，所以产生了在每一个相同层次上会出现那么多不同的商品。 生产力的不断发展，在时刻更新