太阳能如何应战2011.doc

综述：太阳能热水器企业如何迎战2011（二）展望2011，很多的企业感觉形势不甚明朗，质疑、纠结与困惑，五味杂陈，对经销商和团队还得表现出一番信誓旦旦的样子给大伙大气，企业经营者很累，甚至很多经营者想着放弃再在这个环保的绿色行业发展。对于2011年的太阳能市场，笔者认为还是比较乐观的。1)需求：行业整体的市场需求还是增加的，房地产等市场的火爆势必对作为相关产业的太阳能行业产生连带效应，第一批的太阳能热水器消费者其产品已经到了进行替换的时候，农村市场很多的居民还没有装上太阳能产品，市场覆盖率不高，还有很多机会。另外，各行业对太阳能热水工程系统的需求激增，无论从经济还是环保角度，农业、工业、畜牧业以及服务业都开始对太阳能热水器供应系统产生好感。行业市场容量虽然是增长的，胆识需求结构上可能表现为是工程市场飞速增长，单机市场增速会相对减缓甚至出现区域性止步不前。2)政策：从国家宏观政策上讲，国家继续对节能减排工作、新能源行业发展予以重视，并调拨紫金予以相关支持，家电下乡政策还在延续。在区域政策上，很多地方政府已经出台了针对性的鼓励性政策，如北京市出台的“本市新建两限房、普通商品房和现有住房大规模安装太阳能，市发改委将对前100万平方米给予补贴”，据报道该补贴资金达2个多亿，可见其力度。那么，作为企业应该从哪些方面进行准备来迎战2011呢?笔者认为可以从以下方面进行着手：1. 研发创新多年前领导人邓小平提出了“科学技术是第一生产力的论断”，可见科技创新是多么的重要。很多业外人士很鄙视太阳能行业和从业者，说什么太阳能产品是很低级的产品，没什么技术含量，满大街都是!笔者曾经的一个客户曾经说自己从来不说自己是做太阳能的经销商，怕别人笑话!不知业内人士听到对行业这样的评价作何感想?其实不是这样，虽说太阳能在怎么走高端也不太可能成为一种代表金钱与地位的奢侈品，但是仍有很多值得去提升的空间。太阳能取之不竭，用之不尽，现在很多人不用主要是基于太阳能热水器不能像即热式电热水器、燃气热水器那样即时、稳定、可视化、应用自如，倘若我们应用科技的创新，注重研发，能解决“冬天好用，四季好用”、智能化、大容量以及热水即时性供应等行业难题，再在这些基础上进行一些人文、时尚等元素的品牌注入，挂起一阵“太阳能时尚风”也并非不可，而这些的实现必须是基于我们的光热利用技术的创新与发展。2010年行业产品，很多企业2010年的年会上都推出了新品，悉观这些所谓的新品，除了行业品牌企业的新品还有点“新”，其他的几乎就是“新瓶装旧酒”一样的货!这样的路子走不长，经不起市场的考验，要想抗火炼自己必须是真金才行!在2010年国家相关部门对太阳能产品的主要衡量指标集热性能、保热性能等在全国进行的样本抽检，结果有近十家企业的产品不达标，登上了黑名单，其中还有几个是家电下乡中标企业。据相关文件2011年国家相关部门将会出台针对太阳能热水器产品的能效等级标准并予以实施，这将对很多的企业构成一个门槛，产品不达标或者能效等级低的话不但在市场上没有产品优势，还有被禁止进入市场流通的危险，倘若企业再不进行产品技术的研发创新与质量的提升将有可能被市场淘汰出局。2. 品牌建设品牌等于定价权!或许真应了中央电视台的传播语“相信品牌的力量”，品牌在企业竞争中所起的作用越来越重要，它能使企业的“势”场的作用得以发挥，不但能增加企业的定价能力，还增加终端导购的议价能力，增加企业的抗风险能力。现在很多的中小企业经营者总是言必称品牌，其实呢自己充其量就是一个杂牌，没有积累何谈品牌?每个企业都喜欢讲自己是品牌就好像大街上的每个女人认为自己是个美女一样!其实品牌建设的道路是蛮坎坷，品牌定位不当就会左右摇摆，不会产生品牌积累，还是不能成为细分市场的市场代表，花的银子不少，到头来还是不知道自己是谁?关于品牌的建设笔者认为这是企业发展到一定程度之后应该做的事情，小企业要做的是生存下来，活下来，完成自己的原始积累。品牌建设初期是很难的，品牌打造是需要花银子的，企业得还得盯住销售的压力。如若不然，就像很多企业品牌没建成倒把公司弄垮了。对小企业来说，品牌建设不是最好的路子，其所需要的是靠“网络支撑销量”“促销支撑抢量”，最后自己的销售回款才有量，完成市场布局之后精耕网络才能出现品牌，没有那个企业是不精耕网络而突成品牌的。相对大一点的企业，由于自己市场部职能的短板，很少企业的市场部能够有效发挥其品牌建设的职能，市场部往往是“事场部”鸡肋一块，于是又开始找专家、专业的咨询顾问公司等第三方“外脑”来搞。专家、咨询公司不是万能的，很多第三方咨询公司正如营销活化石韩锋所说的企业培训师市场一样鸡多鸭少，据笔者的一个朋友了解某几个企业都快被这些所谓的“砖家”搞的企业面临倒闭的危险。还有一个比较常见的企业品牌建设问题那就是太阳能行业当中某几个企业很小就开始走双品牌策略，这种急功近利品牌思路是不明智的。这些企业希望通过多品牌运作策略并不是基于市场的细分与定位，他们也没有那个基础和思路，这些企业之所以这么操作的动机不碍乎是基于“同一个生产线产能胜于，不如多弄个牌子，多招些商，这两个牌子的销售加起来总比一个要大吧，即使死一个还有替补”!悉观这些企业的所谓双品牌或者多品牌，往往是一个较好一个很坏，或者两个都半死不活。很多企业经营者会讲“某某企业双品牌运作的很好”，行业内某领军企业的双品牌运作的确实很好，虽然是一个公司的，但是消费者怎么看都是两个公司，不要忘了时期不同了，那时候整个行业竞争装况不像现在这么激烈，新牌子也容易起来，现在的情况是产品没有突出的卖点，再怎么弄也鲜活不起来，即使靠打广告打出个“名牌”，产品跟不上或者与诉求有落差，就会出现“知名度愈高，美誉度愈差”的死穴!其实企业尤其是小企业在多品牌的操作思路上一定要小心，没有那本事别揽那瓷器活，多品牌运作那可不是一般人玩的鸟!行业中的企业应该秉承“一切从市场需求出发”的理念进行品牌从无到有的建设，找准行业的细分市场，然后进行品牌定位、品牌诉求、品牌传播以及品牌维护。就企业经销商而言，笔者到建议经销商不要尽靠企业的飞机、大炮的支援，自己应该积极进取，务实运作自己的市场，把网路建好，活动到位，有效传播，以求能成为本区域的强势牌子。在整个行业当中，消费者的认知仍不成熟，很多时候他们的概念是“本区域知名度高=心中的名牌=品牌”，把牌子、传播到位也会有很多的机会!另外，品牌还能增加抢占额外的细分市场，在农村市场上每逢男女结婚时往往把太阳能作为陪嫁品。就陪嫁品的选择上，消费者并不一定是购买者，购买者不一定是付款者，这个市场关系往往是南方是出钱方、付款方，而女方、女方父母是购买者，新婚男女家庭式使用者、消费者。这里有一个问题，钱反正是男方的，闺女是自己的，于是很多女方父母在购买时对女儿狠一点，买的陪嫁品往往是品牌的、最贵的以及知名度最高的。于是乎，很多企业品牌的缺失也使企业在终端上丧失了竞争与出货的机会。3. 产品规划很多企业在产品规划上常常犯一个毛病单纯为增加系列而增加系列，就像上文所述的某企业推双品牌的动机一样，一连弄上七八个甚至十个以上系列，实属不妥，简直有点胡闹。产品线的规划往往基于以下几个方面需要，一是不同卖点产品区分的需要，二是不同消费层次及需求划分的需要，三是基于针对行业竞品阻击与挑战的需要。很多企业自认为产品线很多就很牛，其实不是的，很多企业的终端店面根本就没有出几台样机，更不用提消费者会购买了，这里2080法则同样有效，即80%的产品销售数量源于20%的产品线上。在产品线的规划上，笔者建议大方向上力求简单，最好不要超过四种。笔者认为规划可简之为：1.占位型产品 用于提升自己的品牌形象和竞争差异化优势。2.利润型产品 市场主推性产品，利润较高，有穿透力卖点的产品。3.跑量型产品 适合大类消费者需求的产品，价格适中，功能基本具备，经济实惠型，利润空间不高但量较大。4.阻击型产品 用于和杂牌以及善于价格战的精品进行拼杀，价位较低。4. 价格调整虽然太阳能已经走进了千家万户，成为了大众消费品的一员，尤其近两年竞争的加剧，很多企业开始了“价格大战”，但是行业利润相比传统行业还是略胜一筹，这也是众多的投资者对太阳能行业乐此不疲的终极原因。每个行业在进入调整期之后，似乎很多情况下都会由企业掀起价格战，太阳能也不例外，品牌企业降价，小企业公布行业产品成本，都是竞争惹的祸。降价解决不了竞争的根本问题，最关键的是你的品牌、产品能支撑起你的价格，用自己的品牌、产品与消费者的需求建立共鸣，否则靠忽悠、降价之策都是不长久的，不能持续的。在价格策略上，笔者建议应该与产品线规划以及产品的定位相对接，实行“高、中、低”结合的策略，照顾到不同层次的消费者，也更好的为了竞争。很多企业常犯的一个错误是还是以前的惯性思维，认为消费者的思路是“优质优价”“便宜没好货，好货不便宜”，这可就不妥了，这一思维理念正慢慢的受到挑战和质疑，消费者也不再是你想象当中的那么弱智，你的那种思维已经使“过去式”了!现在消费者的思维是最贵的不一定是最好的，知名度最高的不一定是最好的，买的最好的也不一定是最好的，还是要相信常言“金杯银杯不如老百姓的口碑”!5. 网络精耕很多人讲“网络支撑销量”，这句话讲的没错。不过，随着行业竞争激烈的白热化，企业的招商工作越来越难推动。品牌性太阳能企业的招商工作可能相对中小品牌企业简单点，但是其对经销商的选择标准也是很高，曾经有某品牌厂家的业务人员讲他们企业一连好几次搞了几次招商会竟然一个客户没搞到，还白花了公司白花花的银子。小企业的招商工作也不简单，企业没什么知名度，产品没什么卖点，市场支持也不是很大，其招商优势往往是产品供价低、首批汇款少以及不收保证金等。在招商工作出现障碍的情况下精耕市场，夯实现在市场，把小客户培养成大客户很多时候也是能给企业带来增量的。曾经有人对招商成本和渠道维护成本做过比较，得出“开发一个新客户是维护好一个老客户成本的7倍”的结论。新网点开发不易，把老网点进行扶持，对市场进行精耕，把企业牌子打造成某小区域的强势品牌也是个帮助企业整体成长的一个办法，何况只有精耕市场才能形成品牌效应。6. 终端促销促销让很多业内人士想起来都头痛，尤其是在“旺季不旺，淡季更淡”的2010年，很多人对活动爱之又很之，于是很多人终于发出了自己的感慨不搞活动不出货，搞活动出货但赔钱，搞活动找死，不搞活动等死!在2010年的终端抢售中很多企业推出了很多的促销模式，但是模式出来之后，竞品很快跟上，再用就不灵了。还有一个比较棘手的问题是搞活动次数多了，老百姓形成了一种习惯搞活动买，不搞活动不买，其实消费者心理认为搞活动都是忽悠人的，但是他们还是习惯于在产品促销的时候进行购买，他们要的是在买产品时以为自己占到便宜的那种感觉。终端促销还能创新吗?肯定是能!但是怎么创新呢?这就需要企业据自己的实际情况、地方市场以及竞品策略进行更差异化和诱惑性的促销模式创新，在这条路上我们还有很长的路要走。7. 售后服务太阳能热水器作为一个半成品进行销售，销售后需要组成一个热水生产系统，售后服务的优劣直接会影响太阳能产品日后的使用效果。有人讲太阳能行业现竞争状况下应该最关注的是渠道和服务，可见售后服务对企业在市场上的竞争力有多么重要。其实渠道和售后服务是密不可分的，没有网络渠道的支撑，在终端上不可能有好的服务，在终端上很多消费者在买产品时采取“就近原则”的方式不是没有道理。在太阳能行业企业售后服务的模式基本上是“谁销售谁服务”，这里的“谁”是企业的经销商。现阶段太阳能行业的售后服务机制不成熟，不像家电企业那样有自己的售后服务