第三终端销售.doc

医药第三终端如何开发2009年06月25日 星期四 05:39 P.M.一、我们先来看第三终端的含义：第三终端特指既非大型医院，也非城市主流连锁药店的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店； 也可以按照企业管理来分，凡是企业营销管理人员不到位的终端都可划分为第三终端。 二、我们再来看第三终端的市场特点： 1第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。 2中低价位品牌药为主。 3诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大。 4药品使用基本不受“医保目录”的限制。 5尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。 6 第三终端市场配送成本高。 三、我们再了解一下第三终端的渠道特点： 1 第三终端网络复杂，终端进货渠道混乱，县级、地级商业公司、以及一些民营快批配送型公司成为开拓第三终端的主要力量。 2 第三终端的执行性大于策略性，更多的是看队伍的执行力，而不是看市场部制订的策略。第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，第三终端药品营销销售工作大于市场工作，意思就是说在操作第三终端的时候，我们更多的是一种销售行为，市场行为在这里体现的不是太明显，我们在做OTC产品，尤其是地县级以上城市，我们还在讲究广告策略，讲产品的诉求，对产品的细分比较细致，但做第三终端，我们更多的销售行为。 渠道相对可控。在我们目前的广大的农村市场，都有那么一两家固定的配送企业。相对来说渠道比较单一，也比较可控，一调研就会知道商业企业在哪里，如果我们认为哪个商业做第三终端做的比较好的，那我们就要看他的流向单，基本上能覆盖。 3 因为第三终端代替消费者进行采购，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。在第三终端基本上是你采购什么产品，消费者就要什么产品，消费一般不会指着某个产品去要。 4 没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。但在某一些县级已经出现了能覆盖全部终端的商业了，因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。 5 四、我们再来看一下第三终端的消费者特点： 6 消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。 7 广告对药品购买行动有很大影响力。 8 在购买药品过程中自主选择意识不是很强。 9 医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。 10 对药品价格和疗效双重敏感。 11 第三终端属于中低端市场，但购买的价格正在上移。一些价格高、疗效好的品种也在开始营销。在东南沿海地区体现更明显。 12 第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。 五、第三终端的市场潜力： 据南方经济研究所数据表明，乡镇医院、卫生院、卫生室、卫生所、私人诊所所在的第三终端市场销售占比竟达到38.2。第三终端的市场潜力究竟有多大，也有许多的专家一直在测算。按照全国8亿农民，新农合资金50元计算，就有400亿元市场规模，这还不算不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过重大病超过50元农民自己必需出的部分。有人计算是750亿元。城市第三终端社区医药市场规模，到2010年在全国各城市达到以街道办事处为单位，社区卫生服务中心覆盖率达到95；90以上的居民步行1030分钟可以到达社区卫生服务中心（站）；平均每万名城市居民至少拥有两名全科医师。按照这样计算，城市人口约6亿人，所需全科医师总数量约为12万，每个社区卫生服务机构配置26名全科医师；全国社区卫生服务机构数量需达到6万家左右，按月均门诊量达600人次，客均单价约80元,月均销售规模约5万元，年均销售额约60万元，整个市场将有360亿元的规模。目前按1.7万家计算产业规模约100亿元。 目前第三终端的发展状况是从东南、华南沿海中部西部、北部地区的梯度而发展的。 我们为什么要开发第三终端呢，第三终端有以下的开发优势： 优势一，竞争少、知名企业比较少。 优势二、品牌要求低。消费不会管你是洋货还是国货，只要他感觉用的好，他就会用。 优势三，营销门槛较低。 优势四，进药环节少，市场化程度相对较高。 优势五、渠道控制相对容易。 优势六、消费潮流滞后、消费需求功能性强。 优势七、政策优势（“两网”建设、“三农”政策、“新农合”、“社区卫生建设”） 那么，第三终端，我们如何去做呢？这里我也总结了一些经验想与大家分享。 六、我们来看一下第三终端的开发策略。 1 制定战略 如果企业准备开发第三终端，就要准备相应的品种，资金，人员，不能一时冲动，看别人做，我也做。 2 选择区域 中国这么大，终端这么窄，那么究竟我们应该做哪里，这也是我们需要考虑的问题，企业要根据自己的产品而定，不要看哪个市场好，就盲目的进入，要看自己的产品和相关的资源是否合适。 3 选择产品 第三终端的产品一般是以治疗常见病、多发病为主的治疗药物，我们要看一下，我们的产品是不是这样的产品。 4 工商合作 就目前我们国家大部分企业，都没有自己的第三终端销售队伍，只有东盛、修正药业等少数企业有自己的第三终端销售队伍，更多的企业是靠商业的力量，因为第三终的特点决定了派人是很难管理起来的。 5 产品价格 第三终端的消费者的消费水平是有限的。 6 销售渠道 第三终端的消费者一般不怎么选择产品，一般情况是有什么产品就买什么产品。 7 产品宣传 充分利用第三终端的特殊媒体做好宣传 8 促销活动 第三终端要想做的好，就必须要有促销活动。 七、第三终端市场的开发流程 1 确定策略目标 确定区域范围，定位区域类型，进行区域细分，确定分区目标。 2 建立管理体系 建立营销队伍，制订管理制度，设计工作流程。 3 信息管理 信息全面详细，内容必须真实，进行动态管理 4 分解目标 分解完整路线，确保目标实现，真实评估个人。 5 制定竞争策略 重点突出，靶向瞄准，系统分析，知已知彼。 6 建立网络，细化管理 这里指日常管理，包括经销商、账款管理，窜货、价格体系管理，促销管理。 八、第三终端的促销手段 一般主要有以下几种： 1 促销会议：主要是针对第三终端数量众多、分布广泛等特点，通过各种促销会议进行促销。 2 独家总经销协议：协议法是最为刚性和约束力的方式！ 3 驻场促销：选择驻场促销的商业公司必须要有极强的终端覆盖能力和完善的配送体系。 4 广告促销：批发点户外广告，批发点POP广告，商业订货网站上广告，产品目录促销，电话 / 短信促销。 5 三员促销：医药公司采购员、开票员、配送员可以解决第三终端产品知识和促销信息不到位的问题。 九、第三终端市场的操作难点 难点之一：医药商业发展落后于第三终端的需求 难点之二：产品线结构较难适应第三终端的市场特点 难点之三：投入产出比较难控制 十、城市社区第三终端的营销 1 借助渠道推广，充分利用商业渠道，加大布货率 2 社区医疗推广，借鉴处方药的专业推广手段 3 自营为主 ，完全依靠企业自身的力量在社区运作 4 患者教育， 利用社区接近消费者的特点，进行患者教育 5 工商联合，可以和连锁药店联合一起作社区推广，也可以和社区药店一起推广。 十一、07年第三终端市场的发展趋势 趋势之一：外企、国企、民营企业都在介入，竞争会逐渐加剧。 趋势之二：分销形式多样化，包括大篷车、小篷车、乡镇订货会议等。 趋势之三：第三终端开拓从内容到模式都将会创新,如：自配人员、联合开拓、新药推广等 趋势之四：精耕细作、管理细化 趋势之五：绩效管理、绩效考核药品销售-第三终端市场开拓，运作管理、技巧、趋势、难题及破解第一部分：解读第三终端 1、 第三终端的含义理解特指既非大型医院，也非城市主流连锁药店的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店，也可以按照企业管理来分，凡是企业营销管理人员不到位的终端都可划分为第三终端。2、 第三终端的市场特点第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。中低价位品牌药为主，竞争少。感冒药：北京平价药店有不下60个品种，河北地区的一些农村诊所中，只有白加黑与康必得两个产品。诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。药品采购多不参加招标。药品使用基本不受“医保目录”的限制。尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。第三终端市场 “点多面广分散配送成本高”。开发被动：主要依靠县级医药公司。3、第三终端的渠道特点网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。但县级公司、一些地级公司、以及一些迅速崛起的民营快批配送型公司成为开拓农村第三终端的主题力量。第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。终端渠道具有半消化性质。第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。渠道订货很大程度上取决于礼品的好坏，尤其是乡镇卫生院。渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。覆盖第三终端的商业公司一般都是行商，因此覆盖半径较大，甚至有跨区域覆盖现象：比如河北的商业可以覆盖到山西、内蒙、山东一些区域，辽宁的商业可以覆盖吉林，山东的商业可以覆盖苏北，四川可以覆盖到重庆等。4、第三终端的消费者特点：消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。广告对药品购买行动有很大影响力。尤其是央视一套影响更大。在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。对药品价格和疗效双重敏感。第三终端属于中低端市场，但购买的价格带正在上移。一些价格高学识疗效好的品种也在开始营销。第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。第三终端消费者日均消费药品在3-5元左右。5、 第三终端现状发展状况：从东南、华南沿海中部西部、北部地区的梯度而发展的。3月两会，把建设社会主义新农村提高到战略高度，同时政府工作报告中把加快农村医疗卫生服务体系建设，大力发展城市社区卫生服务两项工作也充分予以重视。温总理还提到：要加快新农合的建设，今年把试点的范围扩大到全国40%的县，这样和地方政府财政对参合的农民的补助标准由20元提高到40元。“两网”建设：截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡（镇）和62%的行政村的农村药品监督网。农村药品供应网也已覆盖到了全国的县、的乡镇和的行政村。取消农业税富农政策和建设社会主义新农村的系列举措。第三终端的市场容量按照全国8亿农民，新农合资金50元计算，就有400亿元市场规模，这还不算不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过重大病超过50元农民自己必需出的部分。有人计算是750亿元。都有其计算根据，笔者倾向有750亿元。第二部分:生产企业在开拓第三终端的有效方法 一、开拓第三终端的八大模式利用县级、地级公司开拓模式利用各地大篷车会议模式利用大流通公司开拓模式利用各地配送公司开拓模式利用县医院开拓模式利用个体代理商开拓模式给商业分销单位开票员奖励开拓模式自派人员维护开模式。二、第三终端的主要营销手段推广会订货会营销手段人员拜访关系行销与积分订货有奖营销手段大流通公司和两网定点医药公司直接配送到终端客户手段医药公司DM文字目录营销手段医药公司网上排名营销手段乡村医生教育培训利益县乡医院开拓手段。三、目前第三终端开拓的几大以销管理模式自建队伍型：主要依靠自己的人员队伍来覆盖，来做各种覆盖第三终端的推广工作。主要是一些品种结构齐全且适合第三终端销售，销售量大且主要在农村。借力渠道型：主要依靠医药商业来覆盖，自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。依靠渠道型：主要是一些普药，依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的的队伍基本没有，产品靠价格取胜。借助个体代理商型：广泛招商，而各地都有一些长期和各地医药公司和县镇卫生院合作的个体代理商，他们有一些网络于资金资源可以利用，企业就利用他们来开拓第三终端。如果按照推拉那个为主的分类法，还可分成三种操作模式：广告拉动型：依靠全国级电视媒体（尤其是央视）的强力拉动，产品基本上覆盖到所有的第三终端，一般是知名品牌产品。处方推动型：依靠县镇乡级医院和卫生院来推动产品进入第三终端，采取的方法是：“处方是媒体，医生是广告”。渠道推动型：通过各种强力渠道返利、管控手法，让各级商业渠道自主覆盖，这一模式队伍普药尤其如此。 第三部分第三终端的发展趋势 趋势之一：介入企业将越来越多，竞争白热化介入的企业可能多达上百家。外企、国企、民营企业都在介入趋势之二：针对第三终端订货会、推广会将越来越多，第三终端会议营销的边际效益必将递减开订货会议的企业越来越多：今年预计全国有近3万场次的第三终端订货会议。形式多种多样，包括大篷车、小篷车、乡镇订货会议等。每次订货量将越来越少：由于订货会大量增加，每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少。会议拦截将愈演愈烈：由于会议数量增加，不同工商企业订货会竞争就成为必然，也就出现了会议拦截，就是你的订货会推广会被其它拦截了。趋势之三：第三终端开拓从内容到模式都将会创新可以预测的模式有第三终端制药企业自配人员开拓模式。比如河北有家企业在广西已经配备多人的队伍，大力开拓第三终端。联合开拓模式。两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将联合起来，开拓第三终端。这样开会费用可以减半。新药推广模式：农村第三终端的购买能力和产品价格水平必将上移！一些在城市已经出现了一段时间的新特药必将出现在第三终端开拓的行列中。承包制模式：以卫生院为主体的第三终端，其用药的绝大部分会被一些有能力和实力且有经营资格的医药公司承包。 趋势之四：第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上，细节还体现在你所有的营销活动有没有一个标准、规范的SOP手册。趋势之五：将有不少企业在开拓第三终端的营销战场上纷纷中途落马以下原因将使不少企业在开拓第三终端的征途上纷纷中枪落马。由于对开拓第三终端的几大难点、规律、模式认识不清，轻举妄动。缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业自我资源匹配度的周密分析规划。加上不善于借力渠道，自己蛮干。执行跟踪不力，没有坚持，细节总是输人一步。方式方法缺乏创新。趋势六：营销与人员管理激励成为新难题涉及到人员配置、招聘、管理、职责界定、绩效考核、激励机制等都是一个新课题。 第四部分：开拓第三终端的三大难题极其解决之道 难题之一：开发第三终端的主体医药公司管理能力不足，制药企业一头热有人可能会问，开拓第三终端的难题和医药公司的强弱有什么关系，当然有关，因为目前阶段，除了少数大型制药企业自己收购或者注册医药公司，在第三终端专做自己的产品为主外，其余的药品生产企业主要还是依托医药公司开拓第三终端；此外，由于多年各地医药流通体制的影响和社会分工使然，使得各地的医药公司在覆盖当地终端客户方面具有优势。但是制药企业不能完全指靠医药公司，因为目前我国医药公司大家公认的现状是：整体经营管理水平弱于制药企业，积极开拓进取的意识不强，尽管有些已经从坐商变为行商，但是由于数量远远多于制药企业，竞争激烈，利润微薄，想开拓市场也是有心无力，在这种状况下，他们对制药企业只能是等、靠、要，更有一些医药公司，尤其是一些小公司，对自己的区域市场不做调研、不研究客户和消费者需求，对开拓市场无规划，对自己企业发展无规划与定位，仅凭经验办事；还有些把收取厂家开拓第三终端的会务费作为自己赢利的一部分，或者自己人员吃住差旅的费用，盲目开展订货会，订货会上销量也要靠厂家洽谈为主，凡此种种，作为开拓第三终端市场的主体，显得开拓管理管理明显不足，让制药企业失望。我公认认为各地医药公司生存竞争的需要，本来医药公司应该比制药企业对开拓第三终端更有积极性和主动性，但是我们看到的却是开拓第三终端都是制药企业在学习、研讨、培训、规划、开拓第三终端。而医药公司未见人学习研讨如何开拓第三终端，据笔者所知，就国药控股天津医药股份有限公司、徐州淮海医药公司和广西桂临医药有限公司作过专门的第三终端开拓培训，其余大多数医药公司都未做这方面的的学习与规划。在这方面更有抢先意识的医药公司比如徐州淮海医药公司股份有限则会主动出击，有计划的跨区域开拓。可惜这样的公司太少了。因此目前的现状和结论是第三终端的开拓是制药企业剃头挑子一头热，制药企业蠢蠢欲动，医药公司基本是被动接受。这一难题的解决，有待于市场竞争产生的危机感、有赖于中小医药公司管理人员经营管理水平的提升，有待于厂家对医药公司的指导和顾问式行销，也有待于竞争淘汰一些没有能力和发展潜力的医药公司，可以肯定地说，中小医药公司的生存之道就是集中化和作第三终端。在大流通公司发达的地区，小型医药公司唯一的生存之道就是在自己的一块土地上深耕细作，真正掌控好自己的第三终端客户资源！服务到位。 难题之二：品种结构难题，制药企业的产品深度广度都较难适应第三终端的市场特点由于第三终端客户具有：“点多、面广、分散；单小、种（品种）多，次（采购频次）高”的特点，因此一个企业要开拓第三终端，就必须有适合第三终端的产品结构，制药企业在产品结构上的第一大难题是没有一下普药、新普药、大普药的产品结构。 普药 年代初期以前，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，广泛应用于城乡市场，这些药物家喻户晓、价格低廉，疗效确切的产品，认知度高。 新普药90年代以后，尤其是年以后上市的一些新药，经过医药代表在医院的推广工作，和零售渠道的渗透，很多档次高、疗效快的产品，逐渐被普及和接受，尤其是慢慢进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。 大普药：即大品牌、知名品牌药物。近年内，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但生产企业在中央电视台等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、桂龙咳喘宁、六味地黄丸、花红片、感康、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。 制药企业开拓第三终端产品机构的第二大难题是不具备一下产品组合： 产品疗效选择组合好：机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，品质好是产品长期占领农村市场的关键，药品没有疗效，品牌无论如何也树立不起来的。 产品组合：在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组合。最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品线。 产品价位：价格卖穿，离死不远。价太低就没有空间，一般以中低端为主，但必须有几个具有价格优势的品种以吸引消费者，比如重庆科瑞制药，产品结构非常齐全，但是质优价高，基本没有价格优势，开拓市场就需要长期培养才行，你的告诉客户和消费者，你的产品为什么价格。一般来说，日均消费元/日的产品都是第三终端消费者那位接受的价位。 产品结构要齐全：在选择产品结构时注意一下要素：一是盈利产品和走量产品相结合；二是考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品；三是地方性疾病用药因素，比如广东东莞是结石病的高发区，鼻咽癌是整个广东省的“省病”。 针剂是农村市场必不可少的剂型。农村乡村医生看病，打针是其最为常规的手段之一，也是显示其治病的手段之一，还是其主要的赢利来源之一。企业在开拓第三终端前，必须仔细分析和规划自己的产品线。而且产品线难题不是企业一时半会能解决的，有一个过程，只是很多企业本来产品线够长，只是自己原来有生产批文，但是没有生产或者销售过而已，仅拿目前畅销的一两个品种来做！每次的订货量就难以做到很大，这是结构性问题！ 解决思路：延长产品线，完善自己的产品结构，实在没有的产品，可以和具有互补性质的产品的厂家联合开拓第三终端。某个企业该承担的费用分摊方法计算如下：承担的费用总费用金额（自己企业的产品订货数量/总订货数量自己企业的订货金额/总订货金额） 难题之三：第三终端市场开拓的投入产出比较大问题这个难题是很多企业都头痛的问题，不做怕措施良机，做了发现投入大产出小，划不来。造成这一问题的原因如下：首先：这是前面两个难题的延续，由于医药公司开拓管理乏力，自然，很多工作就落在制药企业自己头上；定货会靠自己实施、订单靠自己拉，客户客情关系靠自己维护，忠诚度靠自己培养，这样费用自己然就高了。第二：一些医药公司不是站在制药企业的角度考虑，想和竞争对手争抢第三终端，又自己不愿花费力气和投入，自己下乡开会的人员差旅、运费等都从企业的交费中列支，更有甚者一些公司还把收取制药企业交的第三终端推广会会务费作为自己赢利的一部分时，当然费用就居高不下。第三：一些医药公司在开定货会时，对终端客户缺乏管理、一位讨好，车马费足哦发，来了定不定货也要吃饭。把本来可以作为定货会奖励的一点费用无效花掉。 第四：制药企业自己的产品线不够宽广或者产品线不适合第三终端客户需求时，开拓第三终端的定货会就可能没有订货量，人员下去跑市场也就同样跑不出多少量，自然成本就会居高不下。还有就是没有高毛利产品作为支撑，全是低价普药，则投入产出也会不成比例。第五：人员管理费难题：市场开拓人员费用居高不下，主要是原来的销售队伍不熟悉第三终端的市场和消费特点，不了解开拓第三终端的医药公司的营运模式，加上原来熟悉第一终端和第二终端的运作，不愿或者无奈服从公司安排才去开拓；还有人员没有本地化，用城里的人或者长期在城市工作的业务员去开拓第三终端市场，效率自然不高，还有就是各项费用的控制不力，方法不到位。 解决思路、 规划好你的产品结构，尽量把一些品种做齐全，另外可以采用以产定销，把GMP车间的厂房的空置产能发挥到最大，小时生产，让产能最大化，这样降低所有生产成本，依靠大批量降低原材料采购、生产、管理成本。形成价格竞争力。、 设法降低第三终端订货会上的无效投入：比如吃饭、车马费、场地费等，事实上是有方法的，比如说深圳市金活医药有限公司的第三终端订货会议就是做到三点：不定货者不参会；来参会者不请客吃饭，只听取我们的专家讲座；三是不送车马费，只送一本如何经营一家赚钱药店，或者如何经营一家诊所、国家卫生产业政策等。、 控制费用和投入产出比的第三个方法人员当地化为保证员工队伍的稳定性，县级市场业务员学历不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为宜。农村最佳，家境较贫寒为好。体力充沛，肯吃苦为第一要求。本地化，有人担保：熟悉当地的村村镇镇。工资成本低。有用医药公司、医院、制药企业背景最佳。男性优于女性，女孩不要太漂亮的。在城里呆时间长了的业务员不要。、降低投入产出的第四个方法控制好费用预算 计算所有工作的提出产出比，严格控制之。 设定每人每月达到公司规定投入金额的销售指标，高压之。 对每项工作都进行费用考核。节省加大奖励力度 转变观念，投入期可高一些。以后就会分摊平均。 采取突击队的方法：人员先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人员。 需要清楚地知道每个品种的费用空间，并做好各项费用的分解规划，要做“周扒皮”。 促销政策的设定：保证在费用空间内。 销售费用的核算：各项管理费用、差旅、人员等的核算。品味第三终端市于第三终端市场的开发，温家宝总理在十届人大四次会议上所作的政府工作报告给正在第三终端市场上奋战的同仁们给予了巨大的鼓舞，该报告首先将建设社会主义新农村提高到战略高度，在医药行业中所涉及的是加快农村医疗卫生服务体系建设，大力发展城市社区卫生服务，继续深入农村“两网”建设，扩大推行“新农合”项目。今年参加合作医疗农民补助标准将从20元提高到40元，将新型农村合作医疗的试点范围扩大到全国40的县。医药营销模式也势必在国家政策引导下进行调整和转变，以农村医药市场为主要服务对象的第三终端市场必然将获得更大的发展潜力。 国家医药政策引导下，市场竞争驱使下，许多企业已经开始了对第三终端市场进行开拓。一年多来，我们从第三终端市场一路走来，磕磕碰碰蹒跚而至，摸索出了一些开发第三终端市场的方式和方法，也积累了许多失败的教训和经验。起初我们还对第三终端市场潜力表示过怀疑，在摸着石头过河过程中，也曾对市场运作中出现的失败和偏差表示过对此营销模式和方向的怀疑。但跌跌撞撞我们走过来了，我们越来越清晰的看到了第三终端的市场潜力，越来越熟悉了第三终端市场的操作模式，越来越了解第三终端市场的消费特点，也越来越有信心开发好第三终端这座金矿。伴随着国家政策对农村医疗卫生事业的扶持，农村生活水平的日益提高，同时国家开始加大力度针对医药行业尤其是医院药品销售过程中的商业贿赂行为打击，使第三终端市场成为许多制药企业不得不高度重视的市场，也使以第三终端市场为主的药品营销模式成为今年大家高度关注和探索的营销创新之路。这里我将我们在开发第三终端市场的摸索过程中所获得的失败和成功经验，以及所经历的各种酸甜苦辣、苦与乐给大家进行分享，并将企业开拓第三终端市场相对比较重要的事项总结如下： 一、 第三终端市场概念日趋明细和目标客户细分 随着第三终端市场不断推进和开拓，我们对第三终端市场的概念越来越清晰，在去年年初的时候我们把第三终端的定义为“除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等”。随着市场的拓展，我们又对第三终端的概念进一步延伸，认为第三终端应该随着医药渠道和终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出第三终端的概念的根本目的是想把我们营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式营销的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端（非目标终端）。这时我们将目前营销团队无法触及到的非目标终端包括农村周边市场中的小药店也纳入我们第三终端开发的范畴。但当我们开始进行第三终端市场开发运作中发现，第三终端市场的范畴太广，我们的工作没有了重心，什么都做什么也没有做好。无论是依托医药商业渠道的集中会议形式、销售人员销售配送形式，还是依靠我们企业本身第三终端业务人员深入到县和乡镇开展产品推荐会议等形式进行产品销售，我们发现向第三终端市场中的药店推广产品比向卫生院/室、诊所、厂矿医务室推广的难度大很多。我们刚开始进行第三终端会议时邀请的单纯以零售为主的药店人员比以医疗诊治和药品销售双管齐下的诊所、卫生室等人员数量多，结果参会的人员很多，但订货销售非常不理想。后来我们调整了销售策略和思路，确定我们第三终端市场的重点客户，以诊所、卫生院/室、厂矿医务室等具有诊疗功能的终端单位为重点客户进行推广，结果每次推广会议订货效果都非常不错。许多制药企业进军第三终端主要目的在于将产品推进空白市场或利用已经在第三终端销售的品牌产品带动其他新品种的进入。因此，我们认为在第三终端推广的品种对于第三终端市场来讲都是新产品或认知度不高没有销售过的产品。新产品在第三终端市场开发应该重视开发诊所、卫生院/室、厂矿医务室等具有诊疗功能的终端单位大于开发单纯以零售为主的零售药店，诊所、卫生院（室）、厂矿医务室是第三终端产品推广的重点终端。笔者在福建省连江县走访诊所和药店终端时对老板询问中发现，诊所在第三终端推广会上拿货量是药店拿货量的56倍以上，药店拿货非常谨慎，非常担心现款进的货卖不除去，扎在自己手上。而诊所老板却表示不太担心产品卖不除去，诊所具有一定医院医生销售药品的处方决定权，只要诊所老板觉得产品不错，就能销售除去。因此，在今年我们更加明确了第三终端市场的概念，既符合实际市场情况又顺应国家宏观医药政策中关于加快农村医疗卫生服务体系建设和大力发展城市社区卫生服务的方向。第三终端的基本概念应该是：以常见病、多发病、慢性病的诊断治疗为主，并进行初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所。其范围包括：县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所以及城市社区卫生服务站、城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。包括了广大农村医药市场以及城市社区卫生服务站。而这些终端又正是我们许多医药企业过去营销没有顾忌到市场，而这样的市场又不断在增长。二、 开发第三终端营销思路调整和营销模式和手段同样需要顺应市场变化而创新目前全国市场第三终端市场的发展非常不均衡，市场差异化也比较大，区域经济发展和农村医疗体系进展也不一样，各地医药商业渠道拓展第三终端的步伐也不一致。这些因素都直接或间接地影响着我们拓展第三终端市场的步伐。同时我们也应该注意到开拓第三终端的营销模式也比较单一，一是依托面对第三终端市场的医药商业公司平台，通过商业渠道资源间接开展第三终端的营销活动；二是企业自己组建专门从事第三终端市场开发的营销队伍，深入一线市场通过某种营销模式如推广订货小会等，深入挖掘市场，发挥当地卫生院等较大终端的能力开拓第三终端市场。无论哪种形式，哪种营销模式，我们的根本目的必须明确，那就是将我们的产品有效地向这些空白市场拓展。第三终端市场是一个高速发展的市场，同样存在市场竞争不断加剧的发展过程，明确营销目的，实时洞察市场环境的变化，尤其是当地区域医药商业渠道格局变化、农村医疗服务体系和城市社区医疗卫生服务的发展阶段，顺应市场变化，结合企业自身状况，走出一条符合企业发展方向的第三终端开拓模式。三、 面对第三终端市场品牌产品和非品牌产品同样面临契机和挑战笔者曾经走访过四川遂宁地区隆盛乡里唯一的一家药房，就感冒药品种进行过实地调查，这家药房品牌感冒药只有感康、三九感冒灵和康必得三种，其他非品牌的感冒药就是感冒药中用量最大的速效伤风胶囊和23种不知名的价位在13元之间的感冒药。这药店是实实在在第三终端市场的终端，从感冒药销售的品种来看，强势品牌的感冒药如感康，由于媒体宣传累计的效应，在这些第三终端中已经具有了很好的市场份额，而其他品牌感冒药，如白加黑、快克、泰诺等却在这些市场是空白。同样其他一些低价位的非品牌感冒药也同样没有进入这些市场。在这些市场中品牌药品和非品牌药品同样具有很好的市场潜力，而对于已经进入第三终端市场的强势品牌来讲，随着其他企业开始重视和进入第三终端市场，市场竞争程度势必增加，并随着市场开发力度的加强而日趋激烈。因此，对于已经进入第三终端市场品牌药品同样需要进入该市场进行维护和防守，并可通过终端工作进一步挖掘市场潜力，提升销量；对于还未进入第三终端市场的品牌药品，良好的品牌基础会降低你进入市场地门槛和推进进入的速度；对于非品牌药，避开市场竞争日趋激烈和品牌价值意识强的中心城市而转向市场竞争相对平和，市场机会和空间大的第三终端市场不失为一个很好的市场拓展和发展方向。四、 品牌企业开发第三终端更具有优势企业的品牌和实力是开拓市场的先天优势，同样体现在第三终端市场地开发。品牌企业或具有开拓实力的企业在目前市场竞争日趋白热化的今天拓展第三资终端市场势必是一项很好的选择。但在开发过程中需要注意和重视的问题有以下两个方面：1、利用品牌企业的知名度推动非品牌产品的销售：品牌产品的良好声誉可以作为打开第三终端的敲门砖，已经进入第三终端市场的品牌产品可以吸引客户，借助产品品牌和企业品牌，推广和带动其他非品牌产品的销售；没有进入第三终端市场的品牌产品，依托起已经营造起来的销售氛围，依靠已经形成的品牌产品的市场效应可以轻松地进入市场，抢占市场份额，提高市场占有率。2、结合企业其他深度分销工作低成本针对第三终端进行人员配置：开拓第三终端市场实际上是我们深度分销工组的一部分，对于许多企业来说，首先让大家头疼的事就是人，人力成本、投入产出、人员编制增加带来的管理问题等等都是困扰大家的大事。而对于品牌企业来讲尤其是强势品牌产品的企业，打假工作是营销团队长期的一项任务，而假货最容易出现的地区就是在第三终端市场，我们完全可以结合企业的打假工作，配置第三终端市场的深入分销人员，将开拓第三终端市场和企业假货查处结合起来，既节省了资源又深入拓展了市场，一举两得，何乐而不为。五、 第三终端业务人员拉单能力的培养需要不断地持续地开展第三终端市场的特点是终端数量多、分散，单个终端消化量小而整体市场容量大，点多面广、需求量大、配送困难、利润低、风险小。这就决定了我们开发第三终端的模式主要是以通过医药商业渠道平台和企业自身组织的营销会议进行销售，会议营销成为第三终端开发最主要的营销方式。这种针对第三终端客户举行的面对面式的会议营销，非常关节的一环是我们销售人员的拉单能力。我们以前组织过很多这样的第三终端会议，会议订货的效果往往决定于业务人员的工作能力。相同的产品，相同的促销政策，相似的区域环境，不同业务人员参与的会议活动，订货量相差很远。因此，重视业务人员会议营销工作的能力是放在营销工作的第一位，也是唯一的无法让竞争对手仿制的东西。在目前市场竞争同质化产品、同质化营销严重的今天，加强营销队伍的软件建设，提高团队的工作能力是赢得这场战斗的法宝。业务人员的拉单能力需要通过集中培训和实战操练来完成。其他注意事项还有，开发第三终端市场最主要需要解决的是配送和售后服务的问题，许多终端进货量小，就在10盒左右，而且终端地理位置偏远，商业公司配送能力根本无法完成，而厂家如果要协助商业公司进行配送，也无法解决人力成本问题。有的企业应对的措施是，一是在可行范围内合理增加第三终端业务人员（随业务量的增长而适当增加人员），二是通过乡镇卫生院进行配送，虽然乡镇卫生院没有药品批发资格，但在偏远地区采取这样的方式也可以缓解目前药品配送难的问题。再有目前以会议形式开发第三终端模式被越来越多的企业争相效仿，会议的预期效果会越来越差，需要大家更加注重细节工作，服务理念加强。以上通过一年多年来对第三终端市场实际操作总结出的几点看法，只是开发第三终端技能的冰山一角，希望能给大家开拓第三终端市场有所启发。同时再次强调，开拓第三终端市场是医药营销的大势所趋，开发第三终端需要顺应市场变化调整营销思路，不断创新营销模式和手段，关注区域开发第三终端市场的商业渠道发展状况，调整营销思路，同时结合自身企业状况，把握市场的投入与产出和注重市场培育。在医药营销高度快速发展的今天，营销手段和模式都会很容易被复制和模仿，市场竞争度也随之而激烈，注重优秀营销人才的培养是企业进军第三终端市场制胜的法宝。新时期第三终端市场运作思路 近年来，第三终端逐渐成为业界关注的焦点，中国80%的人口集中在农村市场，这个庞大的消费群体更是蕴藏了巨大的市场机会，众多药企纷纷将业务从县级以上市场延伸至第三终端，于是各种营销From EMKT.手段铺天盖地迎面而来，如各种形式的会议营销、终端促销，然而当我们回过头来总结第三终端运作得失的时候，却发现成功者甚少、失败者却比比皆是。 一、第三终端市场开发思路是什么原因造成众多药企在第三终端的争夺中纷纷落马呢？究其原因主要有以下几个方面：1）终端市场基础薄弱、品牌知名度低有很多药企以前从未涉足过第三终端，没有市场基础品牌知名度低造成推广工作举步维艰。2）没有进行产品细分，胡子眉毛一把抓第三终端需要的多为疗效确切、成熟度高的产品，不是所有的药品都适合第三终端，产品定位的错误是失败的主要原因。3）推广手段单一、市场灵活度不高多数企业仅仅依靠终端推广会来促进销售，手段单一灵活度不高造成终端客户形成“不请吃饭就不进货”的习惯。4）人员成本和配送费用高第三终端需要大量的人力物力，开发费用较高，产品没有足够的利润空间就根本无法维持销售。5）人员素质参差不齐、执行有偏差基于以上几点，企业运作第三终端要分四步走：第一步：细分产品、理清渠道第三终端所需的产品主要分为两类，一类是不需要推广或稍做推广就可以销售的流通产品，一类是需要在终端做推广工作才能销售的深销产品。流通产品由于附加值低，成熟度高，容易上量，需要继续按照以往的操作方法，借助合作商业平台，覆盖终端。除此之外，我们还要筛选部分流通渠道不易上量，但市场价格不透明、附加值高的深销产品去直接面对终端或者终端的直接掌控者，直控第三终端。由于单一厂家可供直控终端的产品数量有限，而直控终端费用又比较高，这就需要我们去代理部分适合第三终端的高附加值品种去补充企业的产品线，例如妇科、儿科、成人感冒、消化系统、呼吸系统及心脑血管用药等。这样一方面可以降低我们的运作成本，另一方面又可以增加公司和市场人员的收入。第二步：切割市场、重点运作第三终端市场的开发需要大量的人力、物力、财力，要根据企业的产能、人力资源等情况，筛选重点市场重点区域重点运作，可以根据市场具体情况选取重点区域试点启动，前期要优先保证试点市场的货源稳定、政策稳定、人员稳定，资源向重点市场倾斜。试点成功后再向周边区域或周边省份扩张。第三步：专业团队、专门运作直控第三终端与大流通和招商及临床操作不同，需建立专门的销售团队和责任部门运作，在人员的招聘、培训上的都要严格要求，对终端营销手段、产品信息、促销方案等做定期培训，努力打造一直专业运作的精英部队。第四步