我国SUV的发展历程、市场特征与竞争策略.doc

我国SUV的发展历程、市场特征与竞争策略【内容提要】SUV作为一种运动型越野车，曾在90年代早中期有过辉煌的商业历史。随着中国乘用车市场的逐步发展以及各种环境因素的影响，SUV在90年代中期以后开始逐年下滑，至99年已经跌至底谷。近年来SUV市场形势又开始企稳回升，2004年是中国SUV继2003年出现放量增长后的又一个高速增长年。在这样的背景下，SUV的市场表现更加引人关注。为深入剖析我国SUV市场的竞争环境与发展现状，本文在结合历史数据的基础上对我国SUV的发展历程进行了阐述；总结了近几年来我国SUV的市场表现与竞争特点；提出了SUV生产企业应对市场竞争的相应策略与发展对策。【关键词】SUV 发展历程 市场特征 竞争策略【Abstract】As a sport cross-country automobile, SUV ever has splendid business history. With the development of Chinese saloon car, and because the influential of all kinds of factors, the SUVs sales volume declined all along after 1995. But in the recent years, Chinese SUVs sales volume began to go up rapidly. The increasing speed in 2003 and 2004 has greatly exceeded that of any one year before 2002. Considering this background, the market characteristic of SUV has attracted more and more attentions. For the sake of in-depth analyzing the market competitive condition and the development status of SUV, the paper has demonstrated the development course of SUV according to the historic data, then summarized the SUV market behave and competitive characteristic, finally, it put forward some corresponding marketing strategies for the SUV manufacturers in China.【Key words】SUV, development stage, market characteristic, competitive strategy一、SUV在国内的发展历程近年来，随着我国经济的快速发展以及消费水平的逐步提高，轿车在不断走进城市家庭的同时，SUV作为一种运动型越野车的概念也在渐渐深入人心。目前SUV正以其强大的越野性能以及多功能的组合成为部分高收入、热爱运动休闲的个体户、私营企业主与自由职业者等社会群体的喜爱。2003年国内SUV销量在近10年来首次突破15万辆，较2002年增长36%，2004年则达到165007辆，同比增幅18.4%。据有关机构预测，2005年国内SUV将以15%的速度继续递增，市场销售总量有望超过18万辆，如果按照这样的速度发展下去，乐观的估计认为未来SUV大量挤占国内轿车市场份额的趋势将会日益明显。这里就衍生出一个问题，SUV在经历了多年持续低弥的发展之后，为什么近年却出现强劲增长？我们可以从SUV在国内的发展历程窥见一斑。巅峰时代衰退阶段复苏阶段发展阶段图1 SUV在我国的四个发展阶段（数据来源：中国汽车工业协会。注：2005年为预测数据）如图1所示，根据SUV近10年的销量走势，我们将SUV的发展轨迹大致分为四个阶段：巅峰时代（95年以前）：越野车在中国起步很早，在相当长的时期内主导着国内的汽车市场，90年之后，轿车走上了快速增长之路，其增长速度很快超过了SUV，但SUV在95年以前也一直保持着平稳的增长势头，95年销售超过了13万辆，这是2002年以前SUV在国内年销量的最高历史记录。从这个时期的发展特点来看，总体上市场竞争并不激烈，SUV生产厂商较少，进口SUV也相对较少，北京吉普处于初级垄断地位。SUV的用户中“单位用户”占有很大比重，特别是县、乡等农村基层单位以及各级司法机关、军队等对于公务乘用车的需求偏重于SUV，因此SUV曾一度成为公务乘用车市场的主导。衰退阶段（95年99年）：95年以后的连续几年，随着国内道路交通建设的迅速发展，SUV越野性能的优势在逐渐弱化；与此同时，国内轿车市场持续快速增长，皮卡、多功能车（MPV、SRV等）在这一时期都得到了一定程度的发展，鉴于车型之间的相互替代性，这对SUV的总体市场容量构成了相当的威胁。而这一阶段恰恰是国内SUV产品更新滞后，车型陈旧、缺乏创新的时期，由此而导致了SUV销量的逐年下滑，到99年止，SUV仅销售了5万2千辆。复苏阶段（99年01年）：99年至01年期间，国内SUV的销量开始出现逐步回升，有专家认为西部大开发的贡献功不可没。随着西部大开发的逐步启动，西部地区由于经济建设和商贸往来的增加，大型工程的开工建设也在逐步增加，而道路及环境条件参差不齐，越野车在这些地区的实用性开始显现出来，各种执法部门、工程单位成为了SUV的稳定用户群，因此这一时期国内SUV又开始复苏。发展阶段（02年以后）：2002年，国内SUV出现放量增长，这一方面得益于入世对进口SUV的带动；另一方面， 这一时期SUV新品牌、新车型的增加也带动了整体市场的上扬：有关统计表明，2001年东南汽车、长丰集团、北京吉普、北汽制造四大公司SUV的市场份额超过了总体市场容量的80%；2002年由于新品牌、新车型的大量进入，这四大公司的市场集中度降为50%；2003年，三菱帕杰罗速跑、日产派拉丁、华泰特拉卡、丰田Prado、丰田陆霸、猎豹IO等品牌与车型在不断诞生，使得整个SUV市场的竞争日趋激烈；2004年，SUV进入完全自由竞争阶段。二、近年SUV的市场竞争特点（一）、新产品风起云涌从近年国内SUV的竞争态势来看，SUV新产品的不断涌现是这一时期的显著特征。2003年每个月几乎都有新产品上市！随着2月份郑州日产2.4L帕拉丁的推出，金杯通用也在2月份投放了雪佛兰“开拓者”系列的3.0L车型，3月份北京吉普公司引进三菱技术并且可独家享用帕杰罗品牌的帕杰罗速跑相应下线，华泰公司也在3月份推出了2.5-3.4L的大排量特拉卡，随后各种新车型、新品牌开始粉墨登场。中国越野车的老牌企业，北京吉普除了速跑以外，对切诺基进行了更新，并于5月份推出新款切诺基Jeep2500；长丰猎豹在6月份推出了一款自称我国唯一拥有民族品牌的高档越野车猎豹“黑金刚”；中兴公司2.2L的驰野在7月份以超低价位上市；另外，郑州日产依靠日产生产SUV的强大后盾适时推出了排量分别为2.4或3.3升的派拉丁（Paladine），而且立志成为“中国第一SUV品牌”；一汽丰田、江铃、大迪等企业也纷纷推出了自己的新车型进入2004年，SUV产品升级速度开始加快，各大SUV生产企业都在车型外观、功能配备、技术更新、排量组合等方面进行新的尝试与设计，例如年初北京吉普新款SUV欧蓝德采用轿车底盘，承载式轿车车身、独立悬架，属于典型的轿车化设计，但其越野性能却丝毫没有降低；江铃公司针对中高档市场推出的陆风04“新饰界”版在现有的基础上进行11项改进，以求卓越的性价比去占领市场综观近年国内SUV的产品发展特征，我们用风起云涌来形容并不为过，它预示着近几年中国越野车市场竞争将集中于新车型、新产品的推出，国内SUV在90年代早中期靠单款车型打天下的时代已经过去！（二）、价格战此起彼伏近年来SUV市场的另一个特点是价格竞争。我们可以回顾近两年来国内越野车市场的价格变动情况，号称国内SUV先行者的北京吉普、长丰猎豹、东南汽车和金杯通用都在竞相导演价格战。纵观2003年国内几个主要品牌的降价促销情况，一方面，长丰猎豹、北京吉普、雪佛兰开拓者、长城赛弗、中兴驰野、江铃陆风等SUV生产企业都推出了不同幅度的降价车型，最高的降价幅度已经达到6万；另一方面，中高档车型降价的现象更为普遍，而16万以下的SUV采取降价促销的并不多见，这也反映2003年国内SUV的利润空间还是主要来自中高档产品的升级换代。进入2004年，SUV市场价格竞争的特征更加明显，有所不同的是，中高档SUV在纷纷导演价格战的同时，中低档SUV也开始受此影响而开始出现价格调整，例如陆风SUV家族全线产品推出了分别优惠0.86-1.42万元不等的降价活动，最低配置车型的售价仅10.80万元；长丰猎豹的普通型与豪华型也分别有5千-2.5万元不等的价格下调；郑州日产的两驱车型也出现了1万元的降幅，跌破20万元；此外，JEEP4000、猎豹、帕拉丁、雪弗兰开拓者、帕杰罗速跑等几款SUV也先后降价，最大降幅超过了3万；经济型SUV长城赛弗、中兴等车型均出现了不同程度的降幅透视各厂家的价格策略，究竟是因为竞争过于激烈还是出于提升市场占有率而采取降价措施？研究表明，猎豹的考虑是基于销售策略的逐渐转移，以前，猎豹越野车多为公务用车，而2002年以来购买猎豹的个人用户出现放量增长，这些迹象促使长丰公司紧抓私人购车这个商机，进而有效开拓个人用户市场；对比而言，雪佛兰的苦衷在于产品销售形势不容乐观。其中产品定位和目标市场的错位是其销售乏力的主要原因，因此金杯通用对价格进行调整已是大势所趋由此来看，不同厂家降价的动机并不完全相同，但随着SUV市场从大规模进入到逐步走向成熟，可以预言，价格战在未来一段时期内仍将继续成为SUV市场的重头戏！（三）、终端竞争成为重点近年国内SUV市场的第三个特点是厂家对营销终端的抢夺已经开始。我们可以从不同厂家分销链的结构对终端发展趋势进行评估。目前，国内主要SUV生产厂商分别采取了不同的分销模式，其中北京吉普、东南汽车和金杯通用采取两级管理的营销结构，通过设立总部营销机构和区域型营销机构，使得销售渠道呈现扁平化，其主要优势是降低了渠道成本，提高了渠道反馈效率，主要劣势在于难以与经销商和客户实现互动，对终端信息的反映较为迟缓；长丰猎豹采取的是三级纵向延升的营销结构，在总公司成立销售服务部，在全国各省成立销售分公司，由销售分公司根据当地实际情况设立办事处，以省为单位，对市场进行精耕细作。这种渠道的核心优势在于终端经销网点迅速扩张，但对于总公司的管理水平提出了更高的要求；长城汽车的营销组织结构较为特殊，只成立营销网络公司，在大区、省没有建立营销单位，采取一名厂家业务督导和一家经销商有效组合，共同管理一个区域市场的营销策略，采取此种营销方式，有利于强化现场管理，提高为客户服务的便捷性、一致性和连续性，但需投入较高的人力成本。总体而言，目前不同厂家的分销链呈现出“两级分化”的特征，“扁平化与纵深化”两级发展。随着国内SUV厂商的不断增加，未来分销渠道的终端竞争将会更加激烈，此时品牌专营店的终端将会成为厂家争夺的重点，因此在分销渠道的构建上，未来无论是扁平化的分销，还是纵深化的分销，建立“排他性”的渠道终端成为所有SUV厂商必须考虑的问题。国外的做法是厂家通过参股、控股终端经销商，进而“前向一体化”整合终端成员，以期减缓竞争对手的终端扩张速度，这种模式值得国内企业广为借鉴。图2 主要SUV生产厂商的分销链生产企业 大区机构 省级机构 地区经销 营销机构北京吉普长城赛弗东南汽车金杯通用销售市场部大区经理销售服务部办事处销售分公司总代理区域经理营销公司营业部营销部特约经销商长丰猎豹三、SUV厂商的市场竞争策略SUV在国内的发展阶段以及目前的竞争特点已经证明：当前SUV市场已经进入了一个营销致胜的时代，在这个时代，我们不仅需要首先考虑企业的市场定位问题，还要考虑企业的品牌营运问题，尤其重要的是，企业的传播策略需要不断创新。（一）、市场细分与市场覆盖首先，从市场定位的角度来看，一般认为，新品牌、新车型的推出通常是基于满足不同细分市场的需要或参与竞争者同一细分市场的争夺，前者称为差异定位，后者称为竞争定位。SUV在国内已经经历了很长的发展阶段，为不断满足国内广大爱好越野车的消费者的需求，近年来不同档次、不同特点的品牌纷纷进入市场，使得整个SUV行业的品牌数量迅速增加、空缺市场迅速减少：SUV企业目标群体的开发除了通常的政府部门、司法机关、军队以及其它各类企事业单位以外，目前SUV个人用户中的空缺市场已经基本被不同厂家所占领，例如在低端传统细分市场，有北京2020、北汽战旗、北汽旋风等品牌参与竞争；在低端年轻时尚细分市场，有长城赛弗、双环、万丰等品牌参与角逐；在中档运动细分市场，中兴海豹、江铃陆风、庆铃竞技者、东南富利卡、长丰猎豹相互争夺；在高端豪华细分市场，雪佛兰开拓者、大切诺基、三菱帕杰罗都在不断加大市场渗透力度总体而言，国内SUV经过了多年的发展以后，市场细分化的趋势已经日益显著，同一细分市场的多品牌竞争格局已经形成，有所不同的是，不同厂家通常以档次、价位、设计变化不大的产品去扩大自身的经营业绩，例如长城公司的“单一产品、单一市场”策略（以10万以下的长城赛弗专门满足时尚、年轻、运动型消费者的需要）；金杯、东南、长丰、庆铃、江铃等企业的“同品类小幅跨越”的产品开发策略（价格档次跨度不大，不同型号产品外观设计基本接近）。目前能够开发多档次并全线进入不同细分群体的“市场覆盖”型企业并不多见（以北京吉普为主），而在SUV新的细分市场开发机会日益减少的形势下，通过产品组合共同抢夺竞争者的市场份额就会显得更为重要。因此我们认为，未来汽车企业如果将SUV作为其核心发展的业务单元，再次寻找需求尚未满足的细分市场的思路已经不能为其带来机会，即差异化定位策略的设想已经不在我们考虑的范畴，重要的是，我们可以在与竞争者相同的细分市场里通过努力降低运营成本来提高竞争优势，采取“经营全系列产品线”的竞争定位型的市场覆盖策略来参与SUV的市场争夺。（二）、经营产品与经营品牌如果说市场覆盖与市场细分是企业市场进入的基本策略，那么经营产品与经营品牌则是企业在特定市场构筑竞争力的关键要素。国内SUV经历了四个发展阶段，从开始的初级垄断到后续的自由竞争，SUV已经全面进入市场营销时代。国内外SUV的推广经验告诉我们，营销的成败在很大程度上取决于企业产品与品牌的综合竞争力。随着SUV在我国的逐步发展，新品牌、新车型风起云涌，有统计表明，2004年国内SUV16万辆的总销量中，有25%是新品种、新车型带来的，这反映出目前国内SUV消费者的品牌忠诚度尚未建立，产品是否适合自己成为消费者选车的主要理由，因此目前不同厂商的“产品差异化”策略 （即通过不断推出不同价格、不同型号、不同外观的新产品来满足消费者的需求）在推动市场快速增长方面取得了显著成效，企业通过“经营产品”的思路共同做大了国内SUV市场。随着国内SUV竞争的逐渐加剧，可以预言，产品“同质化趋势”必然会日益显著，在未来的市场竞争中，核心SUV厂商的产品将不会存在较大差异，在这个时候，加强品牌价值的培育对于企业来说就会显得尤为重要。我们专门针对越野车品牌认知度与品牌美誉度的市场调查数据表明：目前国内SUV的品牌认知度与品牌美誉度呈现“双低”的基本特征，一方面，不同品牌的认知度没有显著地域差异（有所不同的是，消费者对北京2020、切诺基等SUV老品牌的认知度一般会高于其它新生品牌）；另一方面消费者对于SUV的“综合好感度”（美誉度）也没有形成较大差距，据此我们认为，国内SUV还没有进入强势品牌共同瓜分市场的垄断竞争时期，但在构筑强势品牌方面，国内目前已有企业意识到了这个问题，例如北京吉普借助日本三菱的品牌优势推出三菱Sport；金杯汽车借助通用雪佛兰的品牌优势，合资生产开拓者越野车等。从市场表现来看，目前通过合资引进品牌的策略在国内还未能取得很好效果，这一方面与企业的产品性价比、外观等因素有关，另一方面也与SUV在国内发展的成熟度有关。从长期来看，企业无论是通过培育本土品牌还是引进国外成熟品牌，不容忽视的一点是，现在需要在经营产品的理念上不断注入经营品牌的概念，等市场不断走向成熟时，前期的品牌积累效应可望得到有效发挥。（三）、传播媒介与传播内容市场营销离不开传播！现在我们谈传播，不仅是因为目前国内部分SUV厂商的传播策略不够清晰，更重要的是企业的其它营销活动都必须以传播为基础，包括市场定位、品牌推广、产品介绍、分销渠道、售后服务等。首先，从传播媒介的选择来看，有调查表明，目前SUV消费者了解SUV信息的途径主要以亲戚朋友介绍、现场销售人员介绍、其他司机介绍等小众口碑传播方式为主，对于电视、报纸、广播等大众传播方式的接受度并不高，而目前国内SUV的主要厂家采取的媒介组合通常是“报纸+电视”，2004年北京吉普、长丰、东南、郑州日产等品牌仅平面广告投放都在一千万以上，这样的广告投放效果究竟如何呢？事实上，02、03年销售增长较快的品牌在直接的广告费用投入上并不高，例如长城赛弗主要依靠产品本身的性价比赢得口碑进而拉动销售迅速增长，由此看来，SUV在当前的市场竞争形势下，不宜采取