益达口香糖广告策划分析.doc

市场营销1101班15号张佳琪一、绪论3二、摘要3三、市场分析3（一）行业分析：3（二）消费者分析：4（三）产品分析：4（四）竞争对手分析：5四、广告策划5五、策划分析5六、总结6一、绪论随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，作为箭牌这一龙头企业旗下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。有了益达不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。在竞争日益加剧的现今社会，为了巩固益达在市场上的地位，益达采取了多种手段，其中，益达深知现代广告业的发展以及影响远远超越了人们的想象。一些优质的广告，会让人产生深刻的印象和强烈的购买欲望，以及培养和挖掘一批潜在的消费者富有个性的创意、深得人们喜爱的明星代言人加上好的产品，很容易让产品在同档行列中凸显出来，并使之赋予时尚、潮流等新名片，这也符合了人们追赶新鲜事物的心理需求。所以益达为口香糖产品做了大量广告投入，而广告在多种宣传手段中的作用也尤为显著，为了深层了解益达广告策划，我做了如下分析。二、 摘要文章主要围绕益达口香糖的广告展开，在综合了市场形势与当前状况之后，对口香糖行业，消费者，益达口香糖本身以及竞争对手情况进行了简单分析和总结，并对广告的策划进行了分析，旨在深层分析益达口香糖的广告策划，最后总结出益达广告的策划的优劣之处。三、 市场分析（一）行业分析：近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。随着人们生活水平的日益提高，原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。特别是能够保护牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢迎。木糖醇是一种天然甜味剂，具有与砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌结合不产生酸性物质，并能消耗蛀牙菌自身的能量，达到防蛀护齿的作用。如今，在国际范围内，木糖醇无糖产品已成为口香糖发展的主要方向。（二）消费者分析：益达的消费者主要是具有以下特征的年轻人：1、消费观念开放独立，追求个性；2、喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新鲜事物；3.不单纯追求“口腔清洁，保护牙齿”，而是在空虚无聊时就会想到嚼口香糖。（三）产品分析：益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，益达目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，益达还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，口味分类众多，包装分级合理。目前行销中国市场上的“益达”口香糖产品包括：“益达”薄荷口味条装、“益达”柠檬口味条装、“益达”蓝莓口味条装、“益达洁白”柠檬香梨粒装、“益达洁白”薄荷味粒装、“益达”木糖醇冰凉薄荷口味粒装、“益达”木糖醇清爽草莓口味粒装、“益达”木糖醇蜜瓜味粒装、“益达”草本精华木糖醇无糖口香糖粒装，以及2007年3月上市的“益达”清爽西瓜口味条装。在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一说法受到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。“益达”木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的益达，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。” （四）竞争对手分析：近几年由于市场的越来越开放，益达最近几年受到了乐天和好利友的冲击。乐天由日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占50%以上，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。是益达最大的竞争对手。好丽友则是主打花香和果味，相对来说，市场竞争力小。四、 广告策划益达口香糖主要运用电视这一媒介，在电视上播放广告以传播产品信息，宣传产品，来增加产品知名度，使受众了解产品以致导致购买行为。益达口香糖推出了许多广告，在这主要介绍以下电视广告：07年针对木糖醇无糖口香糖和草本精华口香糖推出的车站亲情篇和灭火器篇口香糖；08年推出的超市小爱情篇，这篇广告让益达广告语：“哎，你的益达。不，是你的益达。”深入人心；09年，针对益达至尊口香糖推出了邻里邻居的广告；10-11年中，益达推出分为酸甜苦辣四部分的微电影系列，邀请两位当红明星在广告中演绎出了一个别样的爱情故事。将益达的理念-关爱牙齿，更关心你。进一步进行了诠释和印象加深。五、 策划分析 以下选择益达口香糖广告中具有一定代表性的广告作品做简要的策划分析。1、车站篇中运用简单朴实的“关护牙齿”突出产品的主要功能，“更关心你”则有两层含义，一层就是企业对于消费者的关怀，另一层就可以理解为我们借助产品表达对他人的关怀。2、超市篇中由亲情转战爱情领域，加入情节，在观众欣赏了一幕爱情小故事之后，突出“关爱牙齿，更关心你”的理念，适度而不夸张，温馨而不虚假，在观众中产生了很好的反响。3、微电影系列广告讲述列酸甜苦辣四个小故事，该广告形式的特性则是将品牌和产品诉求巧妙融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念。整个广告所要表达的主题，即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关心，益达始终相信，应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。 微电影系列的形式打破了传统广告时间短，内容简介等特点，将内容和商品信息合二为一，产品信息深入情节内涵，强化了广告所承担的叙事功能，它生动的画面情节，以一种娱乐的形式进入受众的内心，更易被受众接受并产生共鸣，并在潜移默化中产生对产品的认同感。从广告语上说，益达广告一直使用，关爱牙齿，更关心你。使在广告上更亲近消费者。在广告主题中一直沿用甜蜜的爱情和亲情，同时也向理性诉求方面倾斜。因为针对的消费人群主要是年轻人，在广告中也不乏使用时尚的物品和场景，时尚的广告语言。并且在广告代言人方面也是选择形象俱佳的人物，并使用了非常好听的背景音乐微广告填充气氛。益达的成功经验在于：贴近生活，充满亲情爱情，给人一种非常的亲切感。在所有的消费者心中塑造了良好的品牌形象，并持有一贯的宣传理念。六、 总结经过对口香糖市场现状，行业内竞争以及益达自身情况的分析综合，得出以下益达口香糖广告的优劣之处。先对益达口香糖广告的可取之处进行简要总结：益达口香糖的广告在没有增加情节设置的时期，主题突出且简明，就是关爱牙齿，简明的几个字，既易于理解，又做到了宣传产品特性的作用。益达口香糖广告不但突出了产品本身的特性，还适时增添亲情和爱情的故事情节以吸引广大广告受众的眼光与追求和喜爱。利用阳光的形象作为代言人，加上连续四个情节，增加了观众对广告本身的兴趣，引起了观众对后续情节的好奇心理，促使观众将广告看完，成功的在观众欣赏爱情故事的同时，宣传了自身产品。既消除了以往观众不愿看广告的心理，又做到了宣传本企业口香糖产品的功效。然后是益达口香糖广告的不足之处：益达口香糖的广告由最初的亲情篇，转战爱情篇，并长期局限在爱情领域里，把消费群体缩小到了情侣，而忽视了年轻人中其余的部分人群。因为益达口香糖的龙头地位已经确定，虽然没有实质影响销量，但是广告策划上有明显局限性。益达口香糖广告中因为后期有了情节的牵绊，所以对口香糖本