母婴市场导航用户调研计划书.docx

母婴市场导航改进用户调研项目计划书一、调研背景&目的通过本次调研发现母婴市场当前存在的问题，寻找用户购买关注点，以提高其购物满意度。二、调研内容1、淘宝母婴类用户基本特征 用户人口统计学特征n 年龄，性别，学历，家庭月收入，地域，家庭成员，是否全职妈妈，宝宝年龄，宝宝个数 用户淘宝特征n 买卖家身份，等级，母婴类主购类目，非母婴类主购类目2、购买决策过程 其他渠道的购买决策过程（线下和其他网站）n 购买行为（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购买时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店n 购买决策过程，影响因素n 信息获取渠道 淘宝购买决策过程n 购买行为（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购买时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店n 购买决策过程特征：类目，属性，IPV，购买（4个类目的过程特征，及其关注属性）n 影响淘宝购买因素（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：品牌，价格，系列，产地，年龄段n 影响淘宝不购买因素（自用or送礼，宝宝年龄，类目）n 首次购买情况：目的，引流类目，影响影响购买因素3、对淘宝购买的评价 商品 Listing页面 Detail页面 支付 服务水平 导购信息4、淘宝购买需求 购买途径需求（电话购物等） 同城购需求 实体店需求 资讯需求：送礼，准妈妈，妈妈 关联商品推荐需求 代购购买需求三、调研方法&研究框架1. 定性研究买家深访由于我们的用户特性限制，主要研究对象为准妈妈和妈妈，考虑到这两个特殊群体的情况，邀请她们来公司会比较不方便。调研时间也不宜过长，半个小时到一个小时为佳（送礼用户除外）。A 研究目的主要考察四种母婴市场类目下的以下方面： 线下购买行为（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购买时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店，月消费额及其占比 线下购买决策过程，影响因素 线上购买行为（习惯、首次购买，决策过程、购买因素及其重要性排序,不购买因素） 淘宝行为（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购买时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店，月消费额及其占比 淘宝购买决策过程，影响因素 首次购买情况：目的，类目，影响购买因素 淘宝购买评价：商品，listing页面，detail页面，支付，服务水平，导购信息 淘宝购买需求：购买途径需求（电话购物等），同城购需求，实体店需求，团购需求，资讯需求，关联商品推荐需求 送礼时的购买行为、决策过程，购买因素以及购买需求（送礼用户） B 研究设计 研究对象：主要是针对准妈妈和0-1岁的妈妈，其次是1-3岁的妈妈，再次是3-8岁的妈妈 样本量：6个C 研究提纲晓千、夜来、九微+龙客准备D 执行时间 8月10-13日2、定量研究卖家焦点小组A 研究目的了解四种母婴市场类目下的以下方面： 淘宝用户特征 用户购买行为（新老用户，自用和送礼，宝宝年龄） 商品分类&属性值 营销手段 用户购买需求：同城购需求，实体店需求，团购需求，资讯需求，关联商品推荐需求 B 研究设计研究对象：母婴类卖家，最好涵盖4个类目样本数量：8个左右C 研究提纲龙客，夜来，晓千，九微准备D 执行时间8月17日左右3、定量研究问卷通过以上定性研究，可以提炼出一些用户的语言、概念，可以作为问卷的构成因素。A 研究目的了解卖家实体店中的以下方面： 淘宝母婴类用户基本特征n 用户人口统计学特征：年龄，性别，学历，家庭月收入，地域，家庭成员，是否全职妈妈，宝宝年龄，宝宝个数n 用户淘宝特征：买卖家身份，等级，母婴类主购类目，非母婴类主购类目 购买决策过程n 其他渠道的购买决策过程（线下和其他网站）：购买行为（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购买时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店；购买决策过程：影响因素；信息获取渠道n 淘宝购买决策过程：购买行为（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购买时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店；购买决策过程特征：类目，属性，IPV，购买（4个类目的过程特征，及其关注属性）；影响淘宝购买因素（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：品牌，价格，系列，产地，年龄段；影响淘宝不购买因素（自用or送礼，宝宝年龄，类目）；首次购买情况：目的，引流类目，影响影响购买因素 对淘宝购买的评价n 商品、Listing页面、Detail页面、支付、服务水平、导购信息 淘宝购买需求n 购买途径需求（电话购物等）、同城购需求、实体店需求、资讯需求、关联商品推荐需求、代购购买需求B 研究设计研究对象：三个月内在淘宝上购买过母婴用品的买家样本数量：待提取C 研究提纲九微，龙客准备D 执行时间8月18日左右四、计划产出物