芙蓉姐姐营销启示录.doc

芙蓉姐姐的营销启示录 不断制造话题 不走寻常路芙蓉姐姐, 启示录, 话题, 营销, 制造 下载 (58.47 KB)2010-5-11 10:29芙蓉姐姐何人?假设我在问这个问题的时候,你已经知道答案,或和我一样产生着好奇。那就OK,不管是哪样,你已经成功地“被”营销了。因为“芙蓉姐姐”触动了你的神经。这是个很有意思的话题。“芙蓉姐姐”忽如一夜春风来,刮得满天下的网民,男女老少们晕头转向。而时间过去这么久,芙蓉姐姐依然是以她的绝对自我,绝对自信,不断制造着热点。无论褒与贬。结果是:想出名的芙蓉姐姐真的出名了;想唱歌的芙蓉姐姐真的出了唱片;想演戏的芙蓉姐姐真的登台了。在很多人似乎觉得荒诞可笑的事情,居然不是按照我们通常的逻辑以及判断发展,梦想成真居然可以这样?居然真的是这样。从客观角度出发,我认为“芙蓉姐姐”以其营销的投入产出比计算,推广传播的速度、热度、持续度,受众涉及面之广,在近年的营销个案中都实属罕见。而更为稀罕的是,一度引起争议的话题人物“芙蓉姐姐”,在逐步被大众文化接纳的同时,正悄然转变形象,成为另类成功的又一个典型,这无疑又印证了新营销环境下网络平台的神奇魅力。一个人,何以搅动大局,不断触动着大众的神经?的确很值得探究一二。这是一个充斥着广告的年代。我们见多了各式各样眼花缭乱的广告画面,耳边萦绕着众多如出一辙的广告台词。而在一遍一遍被新篇章的代替里,我们的记忆力似乎总在倒退。“出位”无疑是获得最大关注的前提,而如何把握度量,如何在变幻的时局中掌握主动、攻守自如,只怕非一般拙人所能为之。长线策划更是期间命脉所在,绝不是稀里糊涂的随波逐流。看芙蓉姐姐,笑便笑了,骂也骂了,又何妨?黑猫白猫,逮着耗子的,那才算好猫。不管这位“芙蓉姐姐”是否有意而为,但成功总有规律,我们要做的是更清醒地认识期间的规律,吸收精华以指导我们的行动,反思成长,亦无非与此。“芙蓉姐姐”启示录之一: 分析资源 认清利弊 扬长避短成名难吗?难!很难!要不咱也早就出名了,是吧。“凭什么”? 那“芙蓉姐姐”有什么?之前的一弱小女子,可以说普通得再普通不过,基本上自然条件怎么都和“明星”扯不上边。居然就出位成功了?其实不然,芙蓉姐姐走的正是曲线救国路线。所谓“势”,是因资源而来。而资源是客观存在的,往往是其利用面不同而形成认识的作用也不同;而且,资源概念所涵盖的层面并不仅仅是指我们可见的事物,还包括理性的、感性的、认知的以及非认知的更多层面。芙蓉姐姐成名前,基本是一穷二白,唯有自己,正是由正常思维心态及审美标准出发,逆向思维,发掘了她这块非认知的资源,以出位、颠覆的概念,创造了其一炮走红的“出位”形象。一生二、二生三、三生万物!你可以先骂,骂完了,慢慢发现自己才是个笨蛋。这就是芙蓉姐姐给大家上的生动的营销一课。“芙蓉姐姐”启示录之二: 无事找事 无势造势 敢为天下先“芙蓉姐姐”以其独到风格创造第一,占尽先机,引来效仿跟风者无数,总不免相比黯然,而这个吃螃蟹的魄力,也自非一般人能比。“芙蓉姐姐”启示录之三: 剖析利弊 适时适度 精准定位怪异出位但不下作,充其量只是游走于审美评判层面,并不触及道德底线。爱或不爱,各有评判,这也正是芙蓉姐姐形象得以制造话题,游刃有余而又能逐步调整的核心关键所在。可以说,在把握程度上,芙蓉姐姐为自己留足了后续空间。“芙蓉姐姐”启示录之四:洞察消费者(网友)的猎奇心态 不断制造话题 不走寻常路人,总以自我认知为出发点,但作为认清实物本质而言是实为不利的。所以,消费心理学在营销学中的基础地位也是绝对牢不可撼的。不深层次地研究市场,了解消费者目标群体心理,所谓的营销只能是图于虚表,最后难免落得个吃力不讨好的下场。将营销目标寄挂于偶然的幸运之间,这只能说是靠吉人天相,失败自然是情理之中。“芙蓉姐姐”则不然,缘于网络生于网络,熟知网络大众娱乐心态之要意,每每放出一波信号,则已经把这帮好事之人的胃口吊足,能量之大史无前例。不让你“兴奋”就让你“崩溃”,总之是先把你震撼了,彻底满足了网友们的“求知欲”四两拨千斤,当大家在津津乐道地评判“芙蓉姐姐”的同时,不知道是大家娱乐了“芙蓉姐姐”,还是“芙蓉姐姐”娱乐了大家。“芙蓉姐姐”启示录之五:正确把握媒体特性 深度利用 以点带面芙蓉姐姐成名,无疑是网络时代最具代表性的案例。网络的普及创造了主动阅读及传播的超时空性,使得一夜成名成为现实,而芙蓉姐姐,应证了网络媒体的这一特性,从根本而言,是充分发掘并有效利用了网络传媒平台的这一特性。欲善其事,先利其器;一招得手,招招夺命。网络2.0的时代特征,使参与者和受众群体得以合二为一,互动式网络营销有了前所未有的生命力,正是这样的特质,奠定了信息自主传播的特性。芙蓉姐姐正是切合了时代媒体的新格局,印证了媒体新形势下的传播奇迹。“芙蓉姐姐”启示录之六:策略组合 步步为营 转换重点营销的成功,往往不是一蹴而就,全局化、系列化、递进式的统筹思维是决策的前提。很多企业在广告营销的执行中,往往容易引起片面重视而忽视全局,导致一步走错,满盘皆输的惨境。盘点中国企业之败局,无不如是。芙蓉姐姐则不同,笑也好,骂也好,无伤大雅,总之我在变,但唯终极目标不变。有了名,哪怕是骂名,慢慢地再调整,重塑形象。这股执着和韧劲也是值得学习钦佩的,这正是其积极调整策略所带来的局势变化。芙蓉姐姐可谓深得其“道”,谁愿意自揭其短、自献其丑?当然,作为常人的芙蓉姐姐也不例外,只是从长线观察,芙蓉姐姐的终极目的不在于此,所谓“醉翁之意不在酒”,就其营销意义而言,芙蓉姐姐的策略组合确实高明。“芙蓉姐姐”启示录之七:持之以恒贵以专你骂累了吗?笑累了吗?但是“芙蓉姐姐”不累,依然是我行我素的高调出场。这份执着和毅力,只怕是很多所谓创业者骨子里缺乏的,所以成绩之斐然,当即如是。统筹一下,时间、地点(载体)、人物、事件营销的整合与传播不是单一的,而是立体的,各种资源优势的组合发挥也不是定势的。所以营销的生命力在于创新,而有突破力的创新,合理的创新,以及能产生效益的创新,则更依仗于