公共关系学-教学大纲.doc

公共关系 课程名称：公共关系课程编码：学 分：总 学 时：72理论学时：72适用专业：市场营销先修课程：管理学，政治学执 笔 人： 审 订 人： 一、课程的性质、地位与任务本课程由公共关系理论和公共关系实务两部分课程组成。公共关系理论是研究公共关系产生、发展、公共关系传播理论及政府公关，揭示其中的特点及运动规律的学科。公共关系实务是一门方针政策与业务技术相结合的政策性和实践性都很强的学科，以公共关系具体过程和工作方法研究为重点，结合研究公关工作中形象塑造的实际运用和具体操作。 本课程是市场营销的必修课。通过本课程的学习，掌握公共关系的基本概念、公共关系理论、公共关系传播理论和形象塑造方法，熟悉公共关系活动的实际操作过程及公关语言和礼仪规范，为处理实际公关业务打下扎实的基础。二、教学基本要求在本课程的学习中，培养学生在研究公共关系问题时，既能注重理论的研究，也会把历史的和现实材料二者有机地、辨证地结合起来，学会科学的研究方法。培养学会利用现实资料、结合本国国情进行客观、细致的实证研究。学生能将公共关系中的基础理论基本政策能在公共关系实务中加以具体运用，以便理论与实践、政策与业务有效地结合起来，不断提高学生的分析和解决实际问题的能力。由于本课程是一门理论与实践性结合性很强的应用学科，在教学中故重视案例、实例分析，重视加强基本技能的训练，以培养学生的业务素质和公关运作能力，真正做到学以致用三、教学学时分配表章 目教学内容教学时数教学方式或手段备注第一章 公共关系概述6理论教学第二章公众与公众心理6理论教学第三章组织形象管理6理论教学第四章CIS与CS6理论教学第五章公共关系策划10案例教学第六章公共关系传播8理论教学第七章公共关系传播的语言艺术4案例教学第八章公共关系的工作程序6案例教学第九章危机公关6案例教学第十章政府公关6案例教学第十一章公共关系礼仪8案例教学四、教学内容与学时安排第一章 公共关系概述 教学重、难点1、公共关系的基本概念 2、公共关系的基本要素教学内容第一节 公共关系的涵义 一、公共关系概念（一）“公共关系”一词的来源（二）国内外有代表性的定义介绍（三）公共关系的定义二、公共关系的涵义分析（一）公共关系是一种关系状态 （二）公共关系是一种意识 （三）公共关系是一种技术 （四）公共关系是一门活动 （五）公共关系是一门艺术三、公共关系基本要素 （一）社会组织主体 （二）公众对象 （三）传播沟通手段和方式四、公共关系的特征 （一）客观性 （二）公共性 （三）稳定性 （四）相关性 （五）互利性 （七）可变性五、公共关系研究对象与内容 （一）公共关系基本理论 （二）公共关系工作原则与方法 （三）公共关系历史 （四）公共关系案例六、公共关系的多维界定 （一）公共关系与广告 （二）公共关系与宣传 （三）公共关系与营销 （四）公共关系与交往 （五）公共关系学与庸俗关系学第二节 公共关系的历史演变 一、 古代时期萌芽（一）国外古代公共关系萌芽1. 古代埃及、巴比伦和波斯2. 古希腊3. 古罗马（二）中国古代公共关系萌芽1. 强调争取“民心”在政治中的重要性2. 朴素的公共关系思想3. 在古代政治、外交、军事活动中，与许多类似于公共关系活动的成功案例二、 公共关系产生的原因和条件（一）民主政治政治条件（二）市场经济经济条件（三）人性文化公共关系发展的精神源泉（四）传播技术公共关系发展的技术支持三、现代公共关系星期和发展的四个阶段（一）“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）（二）现代公共关系职业化时期（艾维李时期）（三）现代公共关系学的理论化时期（爱德华伯尼斯时期）（四）“双向对称”时期（斯科特卡特李普斯时期）四、公共关系在西方的发展和传播五、公共关系在中国（一）公共关系在中国发展的条件1. 经济体制改革，呼唤与市场经济相统一的公共关系2. 政治体制改革，呼唤重视沟通协调的公共关系3. 文化变革呼唤体现开朗、开放的公共关系（二）公共关系在中国的传播和发展历程1. 第一阶段：导入时期20世纪80年代中期2. 第二阶段：迅速发展的时期20世纪80年代中后期3. 第三阶段：成熟稳定发展时期20世纪90年代初至今六、公共关系的发展趋势(一) 公共关系活动范围全球化(二) 公共关系实施主体职业化、品牌化(三) 公共关系传播渠道网络化(四) 公共关系实务运作整合化(五) 公共关系文化思想立体化第三节 公共关系的职能一、传播与沟通(一) 传播与沟通的涵义(二) 传播与沟通的重要性1. 组织初创时期，要通过传播与沟通，树立良好的第一印象2. 组织顺利发展之时，通过传播与沟通，巩固3. 组织危难之际，通过传播与沟通，挽救形象，重塑形象(三) 传播与沟通的技巧1. 信息传播内容要正确2. 信息传播时间要及时3. 信息沟通要有效4. 信息沟通方式要新颖二、形象管理(一) 建立组织信誉，树立组织形象1. 信誉是组织的生命，对于任何一个组织，信誉历来都是至关重要的2. 随着商品经济的高度发展，现代企业仅仅建立商品信誉已经不够了，还必须建立企业的信誉3. 建立信誉的原则(二) 形象管理应贯穿于组织大战的始终1. 组织形象定位2. 传播形象3. 巩固形象4. 形象更新5. 形象矫正三、协调关系(一) 协调关系内部的内容(二) 协调关系外部的内容四、咨询与引导(一) 咨询与引导的涵义(二) 咨询和引导的内容1. 咨询的内容（1）为树立和完善组织形象献计献策（2）为增进组织的经济效益和社会效益提供建议（3）为组织检查和了解公共关系活动提供报告2. 引导的内容第二章 公众与公众心理第一节 公众及其分类一、 公众概念与公众意识(一) 公众的基本涵义(二) 公众的基本特征1. 整体性2. 共同性3. 多样性4. 变化性二、 公众的分类及传播策略1. 内部公众、外部公众2. 首要公众、次要公众3. 顺意公众、逆意公众、边缘公众4. 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众第二节 公众心理一、 公众个性心理特征1. 能力2. 性格3. 气质二、 公众心理倾向(一) 公众需要倾向(二) 公众的动机(三) 公众的兴趣倾向(四) 公众的价值取向三、 公众群体心理与行为(一) 不同性别角色的心理特征(二) 年轻角色心理特征四、 公众心理定势(一) 个体心理定势1. 首因效应与近因效应2. 晕轮效应3. 经验效应4. 移情效应(二) 群体心理定势1. 社会刻板印象2. 流行心理定势3. 留言4. 社会舆论第三节 认识和影响公众心理的方法和技巧一、 认识公众心理的方法(一) 观察法(二) 实验法(三) 心理换位法(四) 参与实践法二、 影响公众心理的方法(一) 劝导1. 流泻式劝导2. 冲击式劝导3. 浸润式劝导4. 逆行式劝导(二) 暗示1. 暗示方式2. 影响暗示效果的因素(三) 感染第三章 组织形象管理第一节 组织形象的涵义与特征一、 组织形象的涵义(一) 定义(二) 组织形象的构成要素1. 实力形象2. 产品形象3. 服务形象4. 外观形象5. 人才形象6. 营销形象7. 社会形象8. 文化形象9. 品牌形象二、 组织形象的分类(一) 单项形象和整体形象(二) 实际形象和期望形象(三) 真实形象和失真形象(四) 有形形象和无形形象三、 组织形象的特征(一) 主观性和客观性(二) 整体性和多维性 (三) 相对稳定性与可变性四、 组织形象的功能(一) 规范与导向(二) 资产增值(三) 关系构建(四) 激励(五) 辐射(六) 促销(七) 扩张五、 组织形象的价值(一) 无形资产的重要组成部分(二) 生存发展的精神资源 (三) 外在扩张的市场铺垫(四) 良好的组织形象有助于组织去的社会各界公众的支持第二节 组织形象的定位与设计一、 组织形象定位的原因二、 组织形象的定位要素(一) 主体个性(二) 传达方式(三) 公众认识三、 组织形象定位导向及策略(一) 行业与企业导向1. 行业导向2. 企业导向3. 行业与企业导向下的定位策略(二) 公众需求导向1. 利益定位策略2. 用途或场合定位策略3. 使用者定位策略(三) 竞争导向四、 组织形象的定位方法(一) 个性张扬(二) 优势表现(三) 公众引导1. 感性引导2. 理性引导3. 感性理性相结合(四) 形象层次(五) 对象分类五、 形象设计的主要任务和步骤(一) 确定被公众识别的系统形象要素，明确企业的形象定位(二) 根据形象定位方案，尽可能将影响组织形象的要素转化为易识别的形式，并运用有效展示、传达方式来帮助完成形象定位六、 形象设计的三大内容(一) 企业理念(二) 企业行为(三) 企业的外在特征第三节 组织形象的推广、巩固和更新一、 进行形象巩固的必要性二、 巩固形象的策略(一) 不断改进和提升产品及服务的品质、巩固形象(二) 利用一切的时机，进行组织形象的传播，巩固形象三、 企业形象的更新1. 领导者观念的更新2. 员工素质的提高3. 产品质量水准上的提高4. 产品外观上的更新5. 传播内涵上的更新第四章 CIS与CS第一节 CIS概述一、 CI的涵义二、 CI的构成(一) 理念识别（MI）(二) 行为识别（BI）(三) 视觉识别（VI）(四) MI、BI和VI的关系三、 CI的发展历程(一) 在美国的产生和发展(二) CI在日本(三) CI在中国四、 CI的功能1. 增强企业的识别性2. 加强企业的管理3. 增强企业传播效应4. 增强企业的应变能力5. 逐步建立起卓越而现今的文化价值观五、 导入CI的程序策略(一) 导入的时机(二) 导入提案(三) CI的组织机构1. CI委员会2. CI执行委员会(四) CI的流程1. 实态调查结算2. 形象定位阶段3. 创意策划阶段4. 实施传播阶段5. 评估反馈阶段第二节 CIS的设计一、 MI（企业理念）的设计(一) MI的设计原则1. 个性化2. 民族化3. 多样化(二) MI设计的内容1. 经营宗旨2. 经营方向界定3. 经营方针设计4. 经营价值观设计5. 企业精神提炼二、 BI（企业行为识别）设计(一) 内部行为1. 企业环境2. 干部教育、培训3. 职员教育、培训4. 员工的行为规范化(二) 外部行为1. 市场调查2. 产品开发3. 服务工作4. 广告宣传5. 促销活动6. 社会公益性活动7. 公共关系三、 VI（视觉识别）设计(一) 企业名称设计(二) 标志设计1. 标志概念2. 企业标志种类(三) 标准字设计(四) 标准色设计(五) 企业造型、象征图形的设计(六) 商业企业经营环境设置四、 编制CI手册(一) 理念手册编制(二) 行为手册编制1. 员工手册2. 岗位手册3. 营销手册4. 经理手册(三) 视觉手册编制第三节 CS战略一、 CS战略的起源于发展二、 CS战略的意义三、 实施CS战略的意义(一) 顾客满意既是企业的出发点又是落脚点(二) 顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力(三) 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护(四) 顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化(五) 顾客满意使企业永恒追求的目标四、 CI与CS的差别五、 CS战略的内容(一) 理念满意系统（MS）(二) 行为满意系统（BS）(三) 视听满意系统（VS）(四) 产品满意系统（PS）(五) 服务满意系统（SS）第五章 公共关系策划第一节 公关策划概述一、 涵义二、 公共关系策划的基本特征(一) 目的性(二) 创新性(三) 计划性(四) 思想性(五) 针对性(六) 调适性三、 公共关系策划的价值(一) 公关策划是公共关系实务的最高层次(二) 公关策划是公关价值的集中体现(三) 公关策划是公关运作中的飞跃(四) 公关是企业形象竞争的法宝第二节 公共关系调查一、 公共关系调查的意义(一) 公共关系调查是公共关系过程的首要步骤(二) 公共关系调查是公共关系工作的基础工作(三) 公共关系调查是公共关系活动的重要方式二、 公共关系调查的一般程序(一) 调查准备阶段(二) 资料搜集阶段(三) 整理分析阶段(四) 报告写作阶段(五) 总结评价阶段三、 公关调查内容(一) 组织内外公众状况调查(二) 组织自身形象调查(三) 社会环境状况调查四、 调查方法(一) 基于调查对象范围变量的分类(二) 基于资料搜集方式变量的分类第三节 公关方案的制订一、 公共关系方案的特征二、 公共关系方案的制定程序(一) 确定目标(二) 设计主题(三) 确定并分析目标听众(四) 设计活动项目(五) 媒介整合(六) 时空选择(七) 人员分配(八) 预算经费(九) 审定方案第四节 公共关系模式一、 建设型公共关系二、 维系型公共关系三、 防御型公共关系四、 矫正型公共关系五、 进攻型公共关系六、 宣传型公共关系(一) 对内宣传(二) 对外宣传七、 交际型公共关系八、 服务型公共关系九、 社会型公共关系十、 征询型公共关系十一、 文化型公共关系(一) 文化对塑造组织形象的作用(二) 文化型公共关系的活动形式1. 文化包装2. 文化引导3. 组建文化基金会(三) 文化型公共关系的程序十二、 网络型公共关系(一) 网络公共关系的优势1. 扩大组织的知名度和形象力2. 提供广泛的传播渠道3. 建立良好的公众关系(二) 网络型公共关系的操作1. 网上调查2. 网上设计3. 网上推广第五节 公共关系实施与评估一、 公共关系实施过程的三个阶段二、 公共关系方案实施过程的特点(一) 创造性(二) 动态性(三) 广泛性三、 公共关系方案实施的原则和方法(一) 目标导向的原则和方法(二) 控制进度的原则和方法(三) 整体协调的原则和方法(四) 正确选择时机的方法四、 公关活动的策划和具体的步骤(一) 建立领导组或指定负责人(二) 落实专项经费(三) 进行人员培训与安排(四) 公关活动的预演和展示(五) 指派专人与新闻媒体联络(六) 准备必要的设施五、 公共关系评估的作用(一) 是公共关系工作的重要环节(二) 是展示公共关系效果的重要方式(三) 评估可以承上启下，为进一步开展公共关系活动提供依据(四) 评估可以为企业提供决策参考六、 评估方法和步骤(一) 选择公共关系评估的人员(二) 收集原始记录(三) 归纳各种相关材料(四) 提出评估标准(五) 比较实施效果(六) 得出评估结论，形成评估报告第六节 公共关系策划能力的培养一、 创造性思维方法(一) 逆向思维(二) 多路思维(三) 形象思维(四) 直觉思维(五) 群体思维二、 公共关系策划的方法(一) 集思广益(二) 默写法(三) 匿名咨询法(四) 排列法(五) 检核表法三、 公共关系的创意思维训练(一) 摆脱习惯性思维训练(二) 发散思维训练(三) 联想思维训练四、 创意技法训练(一) 设问创意法训练(二) 联想创意法训练(三) 组合创意法训练(四) 要素分析创意法训练(五) NM创意法训练第六章 公共关系专题活动第一节 对外开放参观一、 明确对外开放参观的目的二、 确定对外开放参观的规模三、 安排对外开放参观的时间四、 对外开放参观的相关人员安排五、 宣传材料六、 划分参观路线七、 做好接待服务工作第二节 展览会一、展览会的类型（一）大型综合性展览会（二）专题性展览会二、展览会的特点（一）直观性（二）双向性（三）复合性（四）离效性（五）新闻性三、展览会的组织四、举办展览会应主义的问题五、展览会效果的评估第三节 新闻发布会一、 新闻发布会的特点二、 新闻发布会前的准备（一） 确定举行招待会的必要性（二） 确定应邀者的范围（三） 资料准备（四） 选择新闻发布会的地点和时间（五） 确定主持人和发言人（六） 组织记者参观的准备（七） 小型宴请的安排（八） 其他三、 新闻发布会中的注意事项四、 新闻发布会后的工作第四节 庆典活动一、 典礼、仪式的类型二、 典礼、仪式的操作程序第五节 赞助活动一、赞助活动的类型（一）赞助体育运动（二）赞助文化生活（三）赞助教育事业（四）赞助社会慈善和福利事业（五）赞助学术理论研究活动（六）其他赞助宣传用品的制作二、提供赞助的决策依据三、赞助效果的检测第七章 公共关系协调第一节 组织内部公共关系协调一、组织内部公众分析（一）员工公众1. 一线操作人员2. 技术人员3. 业务人员4. 行政和后勤人员5. 管理人员（二）股东公众二、内部公共关系的主要内容（一）协调好职工关系1. 关心、保护职工的物质利益2. 满足职工的精神要求（二）协调好组织与股东的关系三、建立良好的内部公共关系具体工作方式（一）培养员工共享的组织价值观（二）营造良好的工作气氛和融洽的人际关系1. 尊重、信任员工2. 完善职工建议制度3. 重视职工培训4. 营造融洽的“大家庭”气氛第二节 组织外部公共关系协调一、 顾客公众二、 社会公众（一） 协调组织与社区公众关系的意义1. 社区关系直接影响着组织的生存环境2. 社区关系直接影响着组织的公众形象（二） 协调与社区关系的常见策略三、 媒介公众四、 政府公众（一） 协调组织与政府公共关系的意义（二） 协调组织与政府关系工作的常见策略五、 竞争者公众六、 渠道公众七、 国际公众1. 发展国际公共关系，.为对外开放服务2. 运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化八、名流公众第八章 公共关系传播第一节 公共关系传播及其要素一、 公共关系传播概念二、 公共关系传播的意义（一） 传播信息，树立形象（二） 增加企业内部的凝聚力（三） 创造企业良好生存与发展环境三、公共关系传播要素（一）公共关系传播者（二）公共关系传播内容（三）公共关系传播渠道（四）目标公众（五）公共关系传播效果第二节 公共关系传播模式一、传播模式（一）拉斯韦尔线性传播模式（二）施拉姆双向传播模式二、公共关系传播形式（一）组织传播1. 组织是公共关系传播的出发点2. 组织传播的“43”策略（二）大众传播1. 广告宣传2. 新闻宣传（三）人际传播1. 人际传播的特点2. 公共关系传播中的人际沟通形式第三节 公共关系传播技巧一、善于利用传媒（一）处理好企业与新闻媒介的关系（二）新闻报道必须选择好事实（三）善于进行新闻策划1. 新闻策划是不是制造新闻2. 有利于充分发掘事件的新闻价值二、善于运用公共关系广告（一）公共关系广告的类型1. 组织广告2. 相应广告3. 创意广告4. 形象广告（二）公共关系广告的特点（三）公共关系广告策划的基本原则1. 实事求是的原则2. 独具风格的原则3. 富于创新的原则4. 寻求佳时的原则三、进行良好的人际传播（一）人际传播1. 人际关系的构成2. 人际冲突3. 进行良好的人际传播应注意要点（1）注意外表形象（2）积极主动交往（3）学会幽默健谈（4）运用语言艺术（5）增强人际魅力（6）学会聆听（二）人际传播的误区1. 人际交往心理效应（1）首因效应（2）近因效应（3）光环效应（4）设防心理2. 人际传播中不良倾向四、特殊的公关手段态势语言1. 手势语2. 目光语3. 身势语4. 面部语5. 服饰语第九章 公共关系危机管理第一节 公共关系危机概述一、 危机的涵义二、 危机的特征（一） 突发性（二） 难以预测性（三） 严重的危害性（四） 舆论的关注性三、 危机的类型（一） 组织自身行为损害社会利益而引起的危机（二） 意外灾难性事件而引起的危机（三） 组织故意原因引起的危机（四） 舆论的负面报道引起的危机（五） 竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机四、危机的内部成因分析（一）管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识（二）组织自身决策违背公关基本原则要求（三）组织人员素质低下，行为严重违背组织宗旨（四）没有建立正常有序的传播沟通渠道第二节 公共关系危机管理程序与技巧一、 危机管理的涵义二、 危机管理的程序（一）危机发生前1. 危机预测分析2. 制定应急计划3. 成立危机管理委员会4. 印制危机管珲手册5. 建立处理危机关系网6. 搞好内部培训（二）危机发生时（三）危机后组织形象的重新建树三、危机管理的技巧（一）要迅速掌握危机的全面情况（二）事故发生后对各类公众的对策1. 对内部公众2. 对事故受害者3. 对新闻传播媒介4. 对上级领导部门5. 对企业所在社区6. 如何应对谣言四、处理危机的原则（一）及时（二）诚恳（三）专门化（四）积极第三节 公共关系危机预警与演习（一） 具备长远的管理观念，居安而思危（二） 建立危机预瞀系统（三） 事先做好应急计划（四） 将危机应急方案在组织内部广泛宣传，并进行实战性演习第十章 公共关系组织与人员第一节 公共关系组织构成与运作一、 公共关系机构的涵义二、 公共关系组织机构的类型1. 公共关系公司2. 公共关系部3. 公共关系协会三、公共关系公司的类型（一）按照服务技巧和服务对象的不同，公共关系公司可以分为三大类1. 专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司2. 专业为特定行业提供咨询服务的公司3. 兼有以上两类职能的公关公司（二）按照经营方式的不同，公共关系公司可以分为三类1. 公关与广告合营的公司2. 单独经营、开展综合性公关业务的公司3. 单独经营、开展专项公关业务的公司四、公共关系部（一）公共关系部存在的优势1. 对本组织的历史、现状和面临的问题比较了解2. 服务比较及时3. 节省费用（二）公共关系部的基本职能和作用1. 调查研究2. 协调关系3. 参与管理4. 公共关系文书的写作5. 策划组织公共关系专题活动6. 接待投诉和来访7. 专项技术制作（三）公共关系部的设置原则1. 精简、效能2. 协调3. 适度4. 弹性（四）公共关系部门的类型1. 直接隶属型2. 部门并列型3. 职能分散型4. 部门隶属型第二节 公共关系人员的职业素质一、公共关系人员的心理素质（一）追求卓越、渴望成功的心理（二）乐于投入、热情工作的心理（三）自卑的心理（四）开放乐观的心理二、公共关系人员的品质（一）个性心理品质1. 兴趣2. 性格3. 气质（二）伦理道德（三）职业道德（四）政治品德三、公共关系人员的知识素质（一）知识结构的特点1. 广博性2. 更新性3. 实践性4. 层次性（二）公共关系人员知识结构的内容1. 公共关系的基础理论知识2. 公共关系的基本实务知识3. 与公共关系密切相关的学科知识4. 与对象相关的特定的公共关系知识四、公共关系人员的智能素质五、公共关系人员的身体素质第三节 公共关系人员的职业道德准则与能力一、 公共关系人员的职业道德准则（一）国际公共关系道德准则（二）中国公共关系职业道徳（草案）（三）劳动与社会保障部在1999年版公关员职业标准的职业道徳中的相关规定二、 公共关系人员的职业能力（一） 较强的文字和口头表达能力（二） 健全的思维能力（三） 良好的创造能力与学习能力（四） 较强的组织谋划能力（五） 信息采集处理能力与知识管理能力（六） 善于与他人交往的能力（七） 自控和处理危机的应变能力（八） 正确掌握政策、理论的能力第十一章 公共关系礼仪第一节 公关礼仪概述一、 礼仪的含义、特点与作用（一） 礼仪（二） 礼仪的特点（三） 礼仪在公共关系工作中的作用1. 塑造形象的作用2. 信息沟通的作用3. 协调关系的作用4. 广结良缘、消除误解的作用二、 公共关系礼仪第二节 公共关系人员个人形象塑造一、 服饰（一） 服饰的功能和目的（二） 对服饰的基本要求（三） 服装的场合和种类（四） 服饰的选择与穿着二、 仪容与卫生习惯（一） 仪容的修饰（二） 卫生习惯三、 举止风度（一） 站、坐、行的正确姿态1. 良好的站姿2. 良好的坐姿3.