刘东明影院培训：影院网络营销经典案例.doc

国伟影院培训：影视网络营销经典案例随着国家文化产业振兴规划和关于促进电影产业繁荣发展的指导意见的出台，电影产业已经上升为国家战略。在国家政策的支持下，我国电影产业规模和经济总量得到大幅度扩张，技术装备水平明显提高，电影市场持续繁荣发展。2011年，全国电影票房收入131.15亿元，其中，国产影片票房收入70.3亿元，进口影片票房收入60.8亿元；预计2012年，全国城市影院电影票房收入将超过160亿元。随着电影产业的不断进步，全社会投资电影的热情和信心继续高涨。2011年我国新建影院803家，截至年终统计，全国城市影院数量突破2800家，在新建影院和新增影厅中，数字化技术得到普遍应用，90%影院都已具备数字放映条件。2011年全国新增银幕3030块，平均每天增长8.3块银幕。截至2011年终全国城市银幕总数达到9286块。在影院和银幕数量快速递增的同时，单影院的票房收入也整体一路走高，高票房影院的数量越来越多。电影院及电影院线无疑是当前文化产业最为热门的领域之一，受到近年来电影票房的迅猛增长，电影院和电影院线的投资异常火爆。无论是老牌的院线企业，还是新锐的业外资本，抑或如华谊兄弟这样的产业链扩张，各路资本纷纷看好电影院线的投资，都想在具有非凡想象力的市场中占有一杯羹。为此北京国伟万禾企业管理有限公司特设电子商务营销与创新商业模式系列课程，特邀清华大学、北京大学总裁班网络营销授课专家刘东明老师、海航活力影业总经理国伟管理培训机构创始人陈国伟以及大麦讲师团分析影院网络营销经典案例和营销兵法。案例一、索尼2012年真的来了？如果您想不起来您在哪看过这一广告词，那您可以回想一下您最近路过的公交站牌、广告牌，以及看过的电影预先片。也就是说，您将被即将到来的索尼电影“2012年”的广告浪潮所包围。该电影讲述的是古代玛雅人预言的发生于2012年12月21日的一场“全球性灾难”。 这部影片在去年就首次推出了营销和广告活动。早期的电影预告片鼓励观众“谷歌一下2012年”。当时，索尼电影公司还没有为该电影投放任何搜索广告，一些博客批评其口号误导了观众，与影片无关;而另一些博客则认为索尼是在历史事实的基础上编造了一个令人兴奋的故事。同时电影“2012年”背后的营销团队让我们积极参与了他们的病毒活动，并期待该电影的上映，我们不禁要好奇，到底有多少消费者会花时间去探索这样一部深层次的电影。可能有人会说不要紧，有关该营销活动的新闻报道足够吸引观众走进影院去观看该影片。而且在这个网络营销时代，娱乐公司真的有选择吗？案例二、爱情呼叫转移 冰糖葫芦串起12位大明星里面有点小哲理，幽默之外还有点小收获，作为一部群星贺岁的商业电影，爱情呼叫转移2000万元的票房无疑是场大成功。正如影片的编剧所说，徐峥好似一根棍儿，串起了12个美女糖葫芦，而这12位女明星本身就是电影最大的卖点。用请一位热门女星当主角的费用，交换12位女星每人一两天的客串，成本降下来，眼球却吸引来，爱情呼叫转移的明星阵容几乎囊括了当下最热点的女星。在美国票房只占一部电影收入比例的40%，剩下的60%来自于其他可经营的空间或衍生品的收益。“迪斯尼的一个产品能卖多少次?能卖多少个国家?不夸张地讲，一个电影做好了有上千种盈利点，而爱情呼叫转移目前做到了几十种。电影必须按产业化的思路推进，产业开发的空间和价值远比单一的电影产品的收益大得多。”案例三、达芬奇密码四两拨千斤达芬奇密码在全球首映拿下2.24亿美元的票房佳绩，这和营销策略有关。“除了用媒体做宣传广告，我们用的是四两拨千斤的品牌综合推广。”索尼哥伦比亚国际影片发行公司张苗谈起来头头是道，“我们收到的宣传效果是投入3000万4000万元的效果，而实际上我们只投了不到1/10甚至1%的钱”。我把奔驰汽车的顾客带进了电影院，而爱立信把达芬奇密码的电影海报带到了各个手机零售店。这种品牌的互动，宣传渠道的共享，特别适用于市场广大的中国。”张苗在品牌营销方面的独特创意，正好契合了他“达芬奇密码可以为任何商品解开财富密码”的想法。 电影达芬奇密码的宣传几乎是无孔不入，和手机、汽车、食用油、互联网、出版社等多个行业捆绑在一起。案例四、暖春小成本，大收益 小成本影片暖春是一部农村题材的片子，主要人物只有一位老人，一个孩子，导演乌兰塔娜也是新人，打宣传牌毫无优势。想进入大城市的主流院线更是难上加难。影片制作方山西电影制片厂和发行方独辟蹊径，把目光投向了众多离农村更近的中小城市，走出一条“小城市包围大城市”的发行之路。山西电影制片厂厂长李水合甚至直接骑着自行车在许多小城市里宣传和发行暖春。随着暖春在小城市的火爆，北京、上海、广州等大城市的院线和影院都向李水合伸出了橄榄枝，要求购买拷贝。这部200万元成本的影片在全国最终发行35 毫米和16毫米拷贝共744个，收获了2000万元的票房，山西电影制片厂的净利润达到400万元，更重要的是暖春为该厂暖情、暖秋的发行打下了良好的基础，形成了山西电影制片厂著名的“三暖”系列电影。案例五、疯狂的石头网络赚取口碑 疯狂的石头被视为2006年中国电影市场最大的“黑马”，300万元人民币的成本收回了2200万元的票房，年轻的导演宁浩让投资方笑得合不拢嘴。影片的发行方中影华纳横店影视有限公司负责人坦言除了影片自身实力外，公司采用的“口碑”发行的办法也功不可没。疯狂的石头里没有实力派的大腕，也没有青春派的偶像，如果单纯依靠广告宣传是吸引不了观众的眼球的，“我们就在口碑上下功夫”。发行方首先在新浪网上通过填写报名表的形式选取了几百名观众，请他们在北京最好的影院之一华星国际影城免费观看疯狂的石头，“在北京免费场次有四五场”，中影华纳横店影视公司的李小姐回忆说，“后来在上海和广州也有免费场”，全国免费场次近10场。观众口口相传的效果非常好，发行方又与院线、影院协商，把上映周期从一个月延长到3个月，“有的城市甚至上映了4个月”。在这种势头下，发行方把原计划的拷贝数量从计划中的30个增加到100个，而最终300万元人民币的总投资给中影华纳横店影视有限公司带来的包括票房、音像版权、电影频道版权等相关收入是900万元。 中国的部分电影在2000年以后进入了营销时代，现在中国每年生产几百部电影，具有营销价值的不超过1/3，其他的好多电影没有渠道，进不了影院。现在中国大片的营销往往是“事件营销”，全方位地覆盖社会，把一些不常进影院的人带进了影院。比如说满城尽带黄金甲，全国票房有2.8亿元，而1.8亿元的票房来自很少看电影的观众。国内的营销在手段上区别不大，网络营销，利用档期营销等。但国内一年只有一两部大片，所以营销是具有市场独占性的。而在国外一年有20部大片。中国影院行业的爆发性增长，伴随着的是破坏性的市场竞争。2011年全国票房排名前100位的影院中，近50%的影院同比下降，甚者下降幅度高达30%以上；众多新开影院失去了往年高速增长的惊喜，随之而来的却是生存线上的苦苦挣扎，网络是否能为影