解析五粮液品牌传播的文化推力.pdf

中华文化论坛 2009年第1期 解析五粮液品牌传播的文化推力 张玺乾 摘要 五粮液在其80年的产业发展史上 特别是最近10年时间里 品牌资本高速扩 张 成功的品牌传播起了重要作用 在品牌传播过程中 产品的核心价值是品牌传播的物质 基础 历史文化 企业文化 责任文化和政治文化的综合推力 提升了品牌的知名度和美誉 度 增厚了品牌价值 使五粮液的品牌价值连续十年稳居行业第一 关键词 五粮液 品牌 文化 传播 中图分类号 K892 25 文献标识码 A 文章编号 1008 0139 2009 01 0143 05 作者简介 张玺乾 宜宾日报社总编辑 四川 宜宾 644002 一个成功的品牌一定能够支撑一个成功的企 业 而一个成功的企业 也必须能够打造出成功 的品牌 正如品牌管理学名著 品牌新世界 中所说 一个公司最有价值的资产不再是有形 的 厂房 卡车 仓库 材料 雇员 甚至公司 宏伟的总部大楼 都不再是公司成功的可靠标 志 有一种无形的资产高于一切 那就是品 牌 1 品牌所形成的无形资产 亦即企业的品 牌资本 brand equity 在当今生产能力相对过 剩条件下的激烈竞争中 是企业争夺市场的最重 要的 杀手锏 是一个企业最为宝贵的生产要 素 品牌已经成为企业的灵魂 没有品牌的成 功 也就没有企业的成功 五粮液在中国可以说是家喻户晓的品牌 中 国五粮液的品牌价值在2007年达到了创纪录的 402亿元 而五粮液集团在这一年的销售收入总 计达到252亿元 税利突破50亿元 由此可见 五粮液不仅在产品生产 市场开拓上成就非凡 在品牌资本的积累上更是获得了巨大的成功 品牌资本的外部形态包含品牌认知 brand awareness 和品牌形象 brand image 两个元 素 品牌认知指的是当消费者想到某一类产品 时 一个品牌的名字能否从脑海中浮现出来以及 浮现的难易程度 品牌形象可以被理解成当 消费者默想一个品牌时 出现在他们脑海中的种 种联想 2 这两个元素都与消费者对品牌的感 知密切相关 而消费者对品牌的认知又与品牌传 播紧密相联 所以实际上 品牌传播过程与品牌 价值增值过程 总是正向关联的 品牌增值总伴 随品牌的持续传播 品牌的持续传播引致品牌持 续增值 品牌传播 brand communication 是指一个 企业的品牌影响力不断提升 核心文化不断溢出 和扩散的过程 从品牌资本的构成可以看出 品 牌传播也可以分解出两大板块 一是对品牌标识 的辨别和识记 这类传播可以称为品牌的 硬 传播 hard communication 因为它更多以媒 体广告的形态展现 有明确的传播标的和传播形 态 能够在短时间内极大提升品牌的知名度 二 是对品牌文化的感知和理解 这是品牌的 软 传播 soft communication 之所以称为软传 播 是因为它没有清晰的传播内容 没有明确的 传播边界 甚至也没有明显的传播运作 它是综 合运用各种传播载体 传播机会 随机变化各种 传播形态 传播手法 传播内容 进行的长周 期 中密度 低强度的整合性传播 integrated 341 communication 与硬传播的媒体运作不同 这 种传播处于品牌传播的金字塔的下部 主要依靠 长时间宽范围的社会运作 主要功能是提升品牌 的美誉度 从而实现品牌的价值增值 这种传播 最难驾驭 但一个企业要打造百年品牌 这种软 传播却最为重要 五粮液 名称之传播 实际上是始于民 间 其前身是宜宾的 姚子雪曲 又名 杂粮 酒 这两个名字实际上体现了当时宜宾的社会 名流和民间百姓对这一美酒一文一白的称谓 姚 子雪曲够文 但过于矫饰 杂粮酒够白 但过于 俚俗 1929年 宜宾县团练局局长雷东垣大宴 宾客 当时宜宾槽坊 利川永 的掌门人邓子 均也在座 他摆出几瓶亲手酿制的杂粮酒 酒香 扑鼻 赢得了满堂喝彩 宾客们交口称赞为 上乘佳酿 宜宾的晚清举人杨惠泉饮过此酒 高兴地说 如此佳酿 名为杂粮酒 似嫌凡 俗 而姚子雪曲之名又不能尽显其神韵 此酒集 五粮之精华而成玉液 何不更名为五粮液 当 时虽无传媒造势 而 五粮液 之名却从此不 胫而走流传开去 3 这个故事颇具传奇色彩 也富含中国文化历史中文人骚客吟风弄月的风 雅 如果说这是五粮液品牌传播之开篇作 这一 开篇蕴含了品牌传播的核心文化要素 是五粮液 作为一个品牌标识 brand identity 在社会上的 正式注册 成为五粮液历经岁月洗礼而至于名满 天下的辉煌历史的精彩破题 五粮液正式的商业注册是在1932年 邓子 均申请注册了这一品牌 并制作了第一代五粮液 商标 商标呈长方形 用60克白报纸彩印 商 标上画有五种粮食的图案 写有 四川省叙州 府北门外顺河街陡坎子利川永大曲作坊附设五粮 液制造部 字样 并附英文于其下 4 即使从 1929年计算 到今天 五粮液品牌的诞生 亦 不过80年时间 80年 放在历史的长河中只是 一颗小小的沙粒 而对于一个品牌 却意味着一 部厚重的文化大书 将五粮液80年的历史放在 品牌传播的框架下研究 我们能够看到其品牌成 长的历史路径 更能看清80年五粮液品牌传播 中的各种文化推力 使我们能够辨析出一个世界 级品牌成长的文化逻辑 产品价值的推力 品牌的价值基础是产品的价值 产品的核心 价值是其不能为其他品牌同类产品所复制的区别 性特征 distinctive feature 五粮液的核心价值 是其独特的配方和工艺 它历经几百年的岁月 经过无数代烤酒师的传承 充满了人文内涵和神 秘色彩 本身就极具传播价值 肇始于明代的杂粮酒 其配方有一个漫长的 发展改良历程 明代初年 宜宾槽坊 温德丰 的老板陈氏 亲任烤酒师 经过艰辛探索 创制 了泽被后世的 陈氏秘方 这就是五粮液配方 之先河 清代 陈氏秘方 传给外姓烤酒师赵 铭盛 赵铭盛改 温德丰 为 利川永 并扩 大规模 1915年 邓子均继承了 陈氏秘方 和 利川永 成为第二代外姓传人 并于1932 年注册生产 五粮液 创造了一个世界级品 牌 开启了宜宾酿酒史 甚至是中国酿酒史的一 个新时代 5 五粮液的独特配方和工艺 创造 出独特的五粮佳酿 正如神秘的可口可乐配方创 造出风靡世界的饮料可口可乐一样 塑造了五粮 液品牌的产品价值 看看五粮液曾获得的一系列 大奖 1915年 宜宾生产的杂粮酒获 巴拿马 万国博览会金奖 1956年五粮液获全国名酒评 比第一名 1963年第二届全国评酒会得最高分 1979年第三届全国评酒会与茅台同获金奖 1984年全国评酒会再度蝉联金奖 其后五粮液 美酒品质 始终成为中国白酒酿酒业的标杆 但五粮液美酒作为一种终端消费品 从古及 今美酒总与文化关联紧密 所以其核心价值并不 能完全从配方 工艺 标准 功能 用途等硬指 标体现出来 甚至可以说 它的核心价值主要是 从消费者的体验得以体现 美酒无疑地是一种体 验型消费品 用以满足顾客的体验性需求 ex 2 periential need 消费者的体验性需要是指对 于能够提供感官快感 多样选择和认知刺激的产 品的欲求 6 这类产品的核心价值不仅表现为 物质意义上的品质标准 还分布于消费者的各种 体验 看起来雅致 摸起来舒适 尝起来齿颊生 芳 闻起来馨香扑鼻 听起来浑如天籁 令消费 者产生激动人心 富于挑战 新鲜有趣 与众不 同的认知刺激 1963年全国评酒会上专家给五 441 粮液下的评语是 香气悠长 味醇厚 入口甘 美 入喉净爽 各味谐调 恰到好处 这是专 家的感受 而普通消费者的感受自又不同 1986 年 西南四省作家在蜀南竹海举行笔会 后又到 五粮液参观 品尝五粮液后 作家们留下许多诗 文 表达了饮五粮液的体验 千里走酒乡 香 气十里芳 进门人即醉 一滴竟忘归 比 仙乐更美 比百花更香 而在宜宾文化史上 赞美宜宾美酒 宜宾杂粮酒的诗文歌赋更是不胜 枚举 这些诗文都展现了五粮液的消费者体验 也体现了五粮液的产品价值 五粮液的产品价值 无疑是一切关于五粮液 传播得以生成的物质基础 是品牌传播的原动 力 翻开五粮液整个文化传播的历史 虽然我们 没有作出统计学的分析 但是从经验判断中我们 发现 绝大部分传播信息与其产品价值关联 从 传播发生的角度观察 消费者对产品的消费 是 人与产品发生关系的物理条件 产品价值在消费 中被消费者体验到 从而建构了品牌传播的逻辑 起点 五粮液优良的产品价值 构筑了五粮液品 牌价值的基础 也激发出五粮液品牌传播的澎湃 动力 历史文化的推力 2007年 位于宜宾市鼓楼街的明代 长发 升 槽坊的六百年酒窖 被正式命名为国家级 的物质文化遗产 这是现在能够见到的宜宾规模 化生产白酒的最古老的文化遗存 此外 从已经 发掘出土的各种酒器 可以将宜宾土著人生产酒 的历史上推三千年 而从唐代以降各朝各代文人 墨客唱咏宜宾美酒的诗文歌赋 也可以看出 宜 宾这方水土的确是生产美酒的风水宝地 代代都 有闻名遐迩的美酒酿造出来 五粮液是在宜宾这方风水宝地上才能生产的 美酒 五粮液秉承了宜宾酒业生产的传统工艺并 集其大成 因此五粮液品牌传播 很大程度上得 益于这种历史文化的铺垫 烘托和映照 历史文 化至少在三个方面对五粮液品牌产生了重要的增 值效应 一是配方和工艺科学性的确认 我们为什么 对一个老字号的产品很信任 因为我们信任时间 和历史的严格汰选 任何一种机会主义的产品可 能在一时获得成功 但它不可能经受得了上百年 甚至更长时间的严格考验 五粮液的配方和工艺 其实是经过了六百多年的考验 悠久的历史已经 确证这种配方和工艺的合理性和科学性 二是地理条件的唯一性的印证 翻开我们民 族的文化史 华夏五千年的文明史中 神州数百 万平方公里的土地上 有多少人曾从事过酒业生 产 荜路蓝缕以启山林 但绝大多数都湮没在历 史的尘埃中 未能成就大业 但为什么却在西南 一隅的宜宾 酿酒能够绵延三千年而不息 烤酒 能经数百年探索而结出五粮液这一旷世奇葩 其 中还有一个重要原因是宜宾地理条件的独特性 气候 水文 地质等特殊条件 为五粮液的发酵 创造重要的生物学环境 是其他地方无法克隆 的 这也增加五粮液品牌的核心文化价值 三是与五粮液关联的历史文化的直接传播功 能 唐诗人杜甫在永泰年间沿岷江而下 途经戎 州 饮过宜宾的美酒后 写下了 胜绝惊身老 情忘发兴奇 座从歌伎密 乐任主人为 重碧拈 春酒 轻红擘荔枝 楼高欲愁思 横笛未休 吹 这一诗篇 再现了作客戎州时 席间的诗 酒风流 杜甫 黄庭坚 陆游 范成大等中国文 化巨擘都曾客寓宜宾 写下了许多传诵至今的酒 诗酒文 这些历史文化典章 可以说都是古人给 宜宾美酒做的 文人广告 极大提升了宜宾美 酒的美誉度 从而也对后来宜宾生产的五粮液品 牌产生增值效应 历史文化中还有一大类 就是从历史上传承 积淀至今的民间酒文化 它对五粮液的品牌传播 也有间接的助推作用 宜宾酒风悠长 酒俗多 样 酒礼繁复 酒故事多姿多彩 民间酒文化十 分丰富 这也增加了五粮液等宜宾酒品牌的斑驳 迷离的文化色彩 增厚了品牌的文化含量 企业文化的推力 有学者认为企业文化的核心是企业的形象识 别系统 corporate identity 这个系统包括视觉 识别系统 visual identity 行为识别系统 be 2 havior identity 理念识别系统 mind identity 三个子系统 7 笔者认为这一界说抓住了企业 文化的本质 一个企业的企业文化不应是由那些 所有企业都共有的特征构成 而应该是由这个企 541 业独特的与众不同的文化元素构成 因此 从这 些企业文化就能够将这个企业与其他任何企业区 别开来 理念识别系统是蕴含于企业战略运营和 管理过程中的意识形态体系 行为识别系统是在 企业理念和由此固化而成的企业规制指导下的员 工行为模式 视觉识别系统是企业理念和员工行 为在企业产成品上的物质化和符号化呈现 本文 主要从视觉识别的角度切入 来观察分析研究五 粮液的企业文化 走进五粮液的东大门 是一个较大的广场 广场四周装点了艺术精巧的雕塑 碑刻 五粮液 新的酒史馆也就在广场旁 因此这个广场可以说 是五粮液的企业文化广场 就在其一侧 立着一 块花岗石的石碑 碑上刻着由五粮液集团总裁王 国春亲自撰写的 镜碑论 敬业奉公 精艺 克靡 我们为消费者而生而长 先天下消费者之 忧而忧 后天下消费者之乐而乐 如此而已 别 无他求 可以认为 这篇 镜碑论 是五粮液 管理经营理念的总宣示 体现其核心的管理经营 诉求 从东大门一直走进去 整个十里酒城 到 处点缀着设计精巧的建筑 意韵隽永的雕塑 古 朴苍劲的碑刻 都被赋予了企业文化的深刻内 涵 此外 五粮液的商品的形状 品名 商标 包装 防伪技术等 无不经过十分精巧的设计和 制作 透露出深厚的文化意蕴 五粮液的这些视觉型企业文化载体 可以说 打动过成千上万的消费者和旅游者 对于五粮液 的品牌传播起到了两方面重要的助推作用 一是 彰显了 追求卓越 永争第一 的企业宗旨 这一点在五粮液所有视觉型文化载体上都有集中 的体现 表达了丰富的经营理念 品质至上 如 所有产品的设计和质量都是同行业第一流 全球 眼光 如观沧海的雕塑 地球之歌的雕刻 奋进 意识 如奋进塔 雕程广场人面鹰身像 竞争意 识 如大鱼吃小鱼雕塑 酒圣山上的 奋进 雕塑 唯美追求 如东方女神造像 五粮瑶池仙 女造像 消费者至上 如镜碑 崇尚知识 如智 慧群雕等等 1999年6月 国际建筑师协会在 北京举行第二十届世界建筑师大会 组委会将代 表 当代中国建筑艺术创作成就 的 水晶砖 授予五粮液 这可以说是对五粮液建筑文化的最 高褒奖 这些文化载体传递出强烈的品牌价值暗 示 品质一流 二是体现了人与自然和谐共生的 企业伦理 走进五粮液花园式的十里酒城 给人 特别深的印象是生态 环保 健康 绿色 这一 点对于一个食品类企业尤其重要 绿茵茵的草 坪 修剪整齐的花圃 苍翠的参天古木 回环的 曲桥流水 路上成群啄食的小鸟 清清池水中的 游鱼 十里酒城完全是一个花园之城 生态之 城 因此成为川南旅游环线上最热门的景点之 一 而这些鱼鸟花木 传递出的强烈品牌价值暗 示就是 绿色健康 责任文化的推力 在学界有关责任文化的论述中 责任文化是 作为企业的核心文化被考察的 责任文化是企 业文化的重要组成部分 是提高企业执行力的有 效途径 是企业 软实力 的核心内容 也是 企业持续发展的重要基础 8 在这里责任文化 被赋予了重大的工具价值和方法论意义 但笔者 认为 责任文化与企业文化相关联 同时相区 别 企业文化中应该有责任文化 而责任文化却 不仅在企业 对于一个企业来说 企业文化是一 种内生的文化 而责任文化更多应该是一种外向 的文化 责任文化有三个层次 底层是遵守法 律 这是必须承担的最基础的责任 中间层为遵 守社会规则 行业规则 包括合理的乡规民约 上层是遵守道德约束的责任 提升道德水平 一 个成功的人 一个成功的企业 应该在这三个层 次上都有所建树 当然企业最重要的社会责任是创造社会财富 和就业机会 并把企业发展的负外部性控制在最 小程度 在这方面 五粮液多年以来把产业做得 最好 把标准执行最严 把规范定得最高 奠定 了行业龙头和酒业盟主的地位无可撼动 同时 最可宝贵的是五粮液参与了大量的社会公益活 动 在业界树起了一个责任企业和道德企业的良 好形象 近20年来 随着五粮液的快速发展 五粮液大量参与了各种社会公益事业 体育事 业 环保事业 国防事业 慈善事业 抗灾救灾 事业等等 几乎各种重大历史事件发生的时候 98抗洪 汶川地震 北京奥运等等 在阳光事 业的热情捐助者中 都能找到五粮液的名字 五 粮液这些出自利他动机的行为 的确最终导出了 641 利己的结果 对五粮液的品牌传播产生强劲的推 动作用 第一是提高与企业相关信息的传播频率和强 度 迅速提高品牌的知名度 在重大事件发生 时 事件本身就得到社会的广泛关注 与事件有 关的信息的流动最为活跃 对于任何一个企业来 说 这都是获得知名度的黄金传播机会 而此时 在传播链条上加载塑造企业形象的信息 能够收 到事半功倍的传播效果 第二是凸显了五粮液强大的经济实力 也是 对品牌价值的又一种印证 企业参与社会公益事 业是要用真金白银的 没有经济实力作为后盾 是参与不了的 参与公益活动 除了获得更高的 道德评价收益外 也显示了真实的经济实力 使 全社会对其企业品牌的价值评估也因此而增值 第三是对企业伦理文化的公开表达 塑造企 业良好的责任形象 积极参与公益事业 就是对 企业责任文化的公开宣示 传达了企业良好的责 任感和公德心 对于企业的品牌塑造和传播 会 产生强大推力 政治文化的推力 五粮液在80年的历史中 在中国政治文化 中 特别是在当代政治文化中 有十分出色的表 现 改革开放以来 胡锦涛 江泽民 吴邦国 李鹏 乔石 尉建行等党和国家领导人都曾先后 来五粮液视察 时任中共中央总书记 国家主 席 中央军委主席的江泽民在1999年4月视察 五粮液时 指出五粮液的成功证明 国有企业 是能够搞好的 中共中央总书记 国家主席胡 锦涛在2003年5月视察五粮液时还特别要求 要好好保护这块牌子 在近几十年中 中国 的政治家们利用五粮美酒 作为政治整合的工具 和国家外交的媒介 其例更是不计其数 政治文 化对于五粮液品牌的传播 带来了强大的推 动力 一是极大地提升五浪液的品牌知名度 政治 事件始终是人类所有活动中最为人们广泛关注的 活动 政治文化也始终是最具传播价值的文化 搭载上政治文化的航班 任何商品或企业品牌都 能够在短时间收到名扬四海的效果 二是有力地提升五浪液的品牌美誉度 政治 文化是一种特别讲究秩序和层次的文化 介入国 家级政治活动