海伦钢琴-品牌化运作.doc

造品质一流钢琴 树中国民族品牌企业基本情况海伦钢琴股份有限公司是一家专业从事钢琴研制、开发、生产、销售的国家级重点高新技术企业，中国名牌产品HAILUN钢琴生产企业，国家级文化产业示范基地，国家文化产业出口重点企业和重点项目企业，中国乐器协会副理事长单位。公司位于宁波市北仑科技园区，其前身为宁波北仑钢琴配套厂，成立于1986年，2001年6月成立了宁波海伦乐器制品有限公司，开始生产钢琴，至2010年，海伦钢琴一直保持着健康、快速、持续的发展势头。经过长期的积累与创新，企业打造了自主品牌“HAILUN”品牌，列入“中国名牌产品”，拥有17项专利技术，其中发明专利1项。目前，已经成功地开发了30多款“HAILUN”钢琴系列产品，在欧洲有300多家琴行、日本有60多家、美国60多家，国内150多家销售海伦钢琴。“品牌化”经营战略总结数年来的发展实践，真正助推海伦钢琴跨越发展的，是“品牌化模式”。经营战略的成功实施，使企业最终实现了三大转变：一是产品结构实现了从钢琴零配件到钢琴核心部件、整琴制造、精品钢琴的转变；二是实现了从OEM贴牌生产到打造自主品牌转变；三是实现了从配套生产向建立完善的国内、外销售网络转变。品牌建设的主要做法企业为实现高品质钢琴整机的研发生产，打造中国民族钢琴品牌，采取了一系列措施：一、实施“三步走”策略，成功打入欧洲乐器主流市场2006年，在美国、欧洲、日本等发达国家的钢琴普及率达到30一35，而中国只有1左右，据中国乐器行业统计：2006年中国钢琴需求量达38万架。因此，钢琴项目在国、内外具有良好的市场发展前景。根据国内外钢琴行业现状和自身的实力，海伦钢琴知道要生产钢琴且必须是达到欧美国家标准的钢琴，必须采用采用阶梯形、渐进的“三步走”方式去发展：第一步，“引进来”掌握钢琴核心技术。在海伦钢琴创立之初，海伦的管理者就开始考虑钢琴加工的标准化和数控化的乐器科技问题。但是当时国内没有比较成熟的数控化模具加工工艺，海伦钢琴只能选择日本钢琴制造业的加工模式。欧洲钢琴厂家的产量小，主要以手工加工模式为主；日本的钢琴厂家更多是凭借数控加工技术来制造批量化的钢琴产品。所以当时日本钢琴的加工工艺要比欧洲国家先进，包括数控加工、机械加工和流水线作业都远远要超过欧洲钢琴制造业。2002年，海伦钢琴投资4000万元引进了先进的五轴联动CMC加工技术来进行钢琴的音板加工，使海伦钢琴的技术起点走在了同行业前沿。海伦钢琴高起点、高质量的生产模式为企业产品奠定了品牌基础。精密设备需要配以高级人才才能体现价值。所以海伦钢琴在引进设备的同时，也从奥地利、美国、日本长期高薪聘请了钢琴设计大师坐阵公司进行现场技术指导。在聘请一流人才时，海伦钢琴有自己的一套“望远镜”、“显微镜”理论。按照国际化评价标准聘请一流的人才，要学会运用“望远镜”和“显微镜”。用“望远镜”就要站得高、看得远，在全球更大的范围内寻找。2001年，海伦钢琴在“猎头”的帮助下，首先聘请了维也纳拥有家族钢琴制作经历的钢琴制作大师彼德担任总技术顾问。接着，维也纳整音、调音权威大师斯宾，日本钢琴质量检验专家江间茂，美国钢琴设计大师乔治弗兰克爱姆森等世界著名专家相继进入了海伦钢琴的视野，并最终来到了海伦公司。用“显微镜”就要看得准、看得清。海伦钢琴在选择人才时，不仅看理论水平，还要看实践能力，更要看道德品行。海伦钢琴能够高薪把这些外籍专家纠集到自己的麾下，除了证明海伦人具有雄厚的经济实力外，还有着过人的胆识和魄力。通过全球钢琴专家的长期聘请，对国外先进设计理念的引进、消化、吸收，为企业培养了一批的技术骨干和众多熟练技术工人，组建了一支强有力的技术团队，全面保障着钢琴制造的技术进步与创新，使海伦牌钢琴不论音色、手感还是质量，都足以与国际顶尖钢琴品牌媲美。通过外国专家的现场指导，挑选国内外优质材料，海伦钢琴成功地研制了高品质“码克”钢琴的核心部件。在2003年的德国法兰克福国际乐器展览会上，其音质得到欧洲和美国、日本等国家的许多客户好评，并分批带资料、派专家前来公司协商合作事宜。海伦钢琴“引进来”战略为其钢现“三步走”战略打下了坚实的基础。第二步，依靠科技力量，研制钢琴成品，并打人欧洲主流市场。为了推动技术创新，海伦钢琴出台了整套的技术中心管理制度和奖励制度，规定每年从销售收人中提取5以上的资金作为研发资金，定期召开科技会议，对技术创新的有突出贡献的人员进行重奖。由于国内钢琴制造业整体水平较低，海伦钢琴率先在行业内与高校宁波大学合作、聘国外专家组建专业钢琴制造工程技术中心，该技术中心先后通过北仑区、宁波市及浙江省三级认定，是海伦钢琴走出国门走向世界的坚强后盾。通过3年多全体员工的共同努力，目前，研制的“HAILUN”系列钢琴品质经专家鉴定，已达欧洲先进水平，并且已成功打入欧洲乐器主流市场。在欧洲，现在有20多个国家260多家琴行，日本40多家琴行销售海伦钢琴。2005年1月29日，公司与欧洲总代理商合作的“中国海伦钢琴城”开业，2005年2月7日晚7：25中央电视台新闻播放了“中国钢琴打入欧洲主流市场，达到欧洲钢琴的品质”实况；2005年8月16日，海伦钢琴作为亚洲第一台钢琴进人世界音乐之都维也纳金色大厅；2006年2月22日，海伦钢琴成为丹麦皇室选用钢琴，这是中国钢琴制造史上的首例。在短短的5年内，海伦钢琴取得如此大的成就与其坚定不移的走科技创新路线十分不开的。第三步，进一步拓展国内、外市场网络，打造民族自主知识品牌。2003年，公司开始为欧洲及日本定牌生产钢琴，产品的质量已得到广大消费者的认可。同时，企业也深刻地认识到品牌的重要性，注册“海伦”商标，并逐步推广“海伦”，打造民族自主品牌。2006年，公司在美国成立了海伦钢琴销售公司，在美国纽约琴行密布上西大街上主要有7个品牌钢琴：其中6个欧洲品脾，海伦钢琴作为亚洲唯一品牌，与世界二个顶级钢琴品牌并放在克拉维亚豪斯琴行，同时，在广州、北京、上海等国内各大中型城市建立了120多家海伦钢琴专卖店。目前，海伦钢琴在国、内外同行享有一定知名度和美誉度，产品深受国内、外众多消费者的青睐，市场前景十分广阔。二、事件营销提升海伦品牌形象在短短的5年内，海伦钢琴在品质上，已在国际、国内得到认可，知名度快速递升。公司的产值、销售及利润率在中国同行业中排名分别为第三，第二，并形成了八大亮点：(一)2005年1月29日，公司在奥地利维纳成功开办了“中国海伦钢琴城”，驻奥大使卢永华先生亲临现场祝贺。(二)2006年2月22日，海伦钢琴进入丹麦皇室。(三)2006年，在法国钢琴调律师协会和琴行联合评比中，键盘工艺、音色、手感、性价比等五方面均超过日本生产的钢琴。(四)20042006年，企业被科技部认定为国家级重点高新技术企业，并先后组建了北仑区、宁波市及浙江省钢琴制造工程技术中心，走在国内同行前列。(五)2006年9月，海伦钢琴被国家质量监督检验检疫总局认定为“中国名牌”产品，成为国内同行四大品牌之一。(六)2006年，受全国乐器标准化中心委托，由公司牵头与珠江钢琴共同修订钢琴国家标准，将进一步引领中国制造业整体水平的进一步提升。(七)2007年8月8日，海伦钢琴被选用为奥运会倒计时一周年晚会用琴，充分地体现了“奥运精神”：为国争光的爱国精神、艰苦奋斗的奉献精神、精益求精的敬业精神、勇攀高峰的创新精神、团结协作的团队精神。(八)海伦钢琴作为亚洲品牌，与世界二个顶级钢琴品牌(法少利、施坦威)并放在美国纽约琴行密布上西大街上克拉维亚豪斯琴行，从而改变了美国对中国钢琴的质量差、价格低的看法。新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含重要性、接近性、显著性、趣味性四个要素，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。在我国钢琴行业中，没有一家企业能如此的受人瞩目。这除了海伦钢琴这些新闻的重要和显著性外，还与海伦钢琴处理新闻消息能力有关。在每一个事件发生时，海伦钢琴总能够利用事件在我国乃至世界的唯一性来做文章。例如，音乐之乡奥地利，在那里演奏的钢琴向来是来自欧美人和日本人。但是，海伦利用“中国海伦钢琴城”，并且邀请到了驻奥大使。中国钢琴在奥地利开钢琴城，并且大使也出席，这在中国钢琴界乃至世界钢琴界都是唯一的。海伦钢琴正是抓住这一点，在国内外，大力宣传。邀请中央电视台、凤凰卫视等等知名媒体记者前来参加中国开城典礼。第二天，关于海伦钢琴在奥地利开了一个钢琴城的消息遍地都是。海伦钢琴运用世界营销的手法和技巧使其在大大提高了海伦钢琴在消费者心目中的地位，大大提升了海伦钢琴的形象。三、精益求精，打造中国民族品牌海伦钢琴一直秉承着“质量第一，质量是企业的生命”的核心价值观，从选材、生产、出厂到售后服务，其中的每一道工序都体现着海伦品牌对于高质量的苛求。在钢琴行业竞争激烈的背景下，品质是企业生存与发展的根本。一次在奥地利的考察中，董事长陈海伦在几位外国专家的陪同下去看放在奥地利某音乐学院的海伦钢琴。由于欧洲气候干燥，国产的呢毡经过几个月的松动，强度降低，导致弹性也随之降低，致使钢琴键盘松动。虽然这不是什么大问题，而且钢琴的声音也没有变化，只是时间久了键盘松动，这对任何产品都是正常的。但是陈海伦在看到这种情况后，马上通知公司把60多架准备出口且已经包装好的的钢琴统统拆包重新制作，把所有国产呢毡全部换成进口呢毡。海伦钢琴精益求精的生产服务理念是为海伦钢琴在国内外立足的根本保障。在质量同质化日益相近的今天，售后服务成为企业争夺市场份额的最后一把利器。海伦钢琴把精益求精的生产理念运用到了售后服务。每一位客户，在使用海伦钢琴过程中，如发现海伦钢琴的存有质量问