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旅游业的创新 马春菊 旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。在我国，从1949年11月第一家旅行社诞生起，新中国旅游业已经走过了50年的历程。在50年代初至十一届三中全会之前的近30年间，我国旅游工作一直属于民间友好往来的范畴，对宣传中国的建设成就、加强国际友好往来，起到了重要的历史作用。但是，由于当时的旅游接待主要是从扩大政治影响考虑，旅游设施总体规模很小，结构单一，旅游业并没有真正形成一个完整的产业。1978年，来华旅游入境人数仅为180.9万人次，其中外国人23万人次；旅游创汇2.63亿美元，位居世界第41位。 那么旅游业在这样一个迅速发展的时代，如果想继续发挥它的带动经济发展的作用，甚至要想成为支柱产业就离不开创新。从各地发展旅游业的成功经验来看，关键要将着力点放在创新上，尤其是要放在思路创新、产品创新和联合营销创新上，这样，才能赢得新的发展空间。旅游业作为关联带动强、就业覆盖广、综合效益高、市场潜力大、涉及领域宽、辐射能力强的综合性产业，是新世纪国民经济发展的重要支柱，旅游创新也成为国内外学术界和实务界关注的新热点。 思路创新，以多样化的供给满足多样化的需求。旅游是一种高消费商品，人们出去旅游，是希望在享受服务、欣赏美景的同时愉悦心情。随着人们旅游热情的日益高涨，旅游方式不断追新求异。在旅游热一浪高过一浪的基础上，人们对外出旅游的方式也在不断花样翻新，从最初的纯观光旅游，到近年来的“上山下海”、休闲度假等，过去由旅行社安排食、住、行、游的传统方式，认同的人越来越少，开始淡出人们的视野，随之而来的以背包客为主体的自助游逐渐盛行。在一些地方，团体旅游在旅游客源中的比例已从过去的60%下降30%40%，而自助游、自驾车旅游的比例则上升到60%70%，特别是自驾车旅游这个市场很大，目前逐渐呈现出上升趋势。比如河北承德在黄金周期间自驾车游客已达到80%；又如安徽黄山，随着徽杭高速公路的通车，交通变得更加便捷，使长三角地区自驾车游客聚增，约占旅游总人数的70%。这种变化，我们可以多开发一些自驾车、自选房、自选景点的休闲度假等多重功能的生态自助游，开发出更多的个性化的旅游产品，为游客提供及时、准确、透明的信息服务，提供完善便利的交通服务，提供方便快捷的游览服务，来满足市场需求，把握市场先机。 文化创新是旅游景点开发利用的源泉文化是旅游的内涵和本质，也是旅游景点的灵魂。任何一个旅游景点都涵盖着丰富的历史渊源和有着丰厚的文化底蕴，历史、文化都是旅游景点的宝贵财富，也是作为游览的“主心骨”。因此，一个旅游景点除了具备强盛的综合实力外，还必须要利用自身的历史文化资源进行保护、开发和利用，将潜在的历史文化资源优势转化为现实的产品优势，进而转化为经济优势，并保持长盛不衰，其关键在于文化创新。一是深入挖掘景点的文化内涵为现代所用，而这种挖掘又要充分体现时代的潮流，既要扎根于中国优秀的历史文化传统，凝聚着民族文化精华，又要反映时代发展的主流和方向，具有浓郁的民族风格。二是立足本土，开发和建设文化含量高的景观，整合历史文化内涵，着重反映我国民族文化的优秀传统，摒弃封建迷信以及低级趣味的东西，在设计上、风格上、形式上赋予新意，体现出丰富的文化内涵，受到游客的公认和喜爱。三是创新历史文化传承，着眼于从历史文化中寻找旅游景点的灵感和独特魅力，用反映时代精神和现代文明成果的景观、景色、景点风貌去激励游客，感染游客，熏陶游客，显示民族文化的当代性，永远让游客流连忘返，成为独有的风格和魅力的源泉。例如“范蠡西施文化长廊”景观，长廊内的一幅幅图文并茂无不令人想起多年越国大夫范蠡，中国第一美女的美满姻缘故事，沉淀在人们心中的依然是围绕吴越文化和陶祖文化相辅相成、相得益彰的旅游亮点。 产品创新，走内涵式旅游发展之路。一个旅游产品，能不能吸引人、留住人，在日趋激烈竞争的旅游市场中立于不败之地，这始终是我们旅游部门、旅游企业思考的重要课题。为什么留不住人、吸引不了回头客，据有关专家分析，在很大程度上我们的旅游产品还仅仅停留在观光层面，在休闲、度假和体现人文精神的内涵方面拓展的不够，客人来了，玩一两天，就差不多了，再加上产品多年不变，自然回头客也就不多。这就需要我们在挖掘内涵上下功夫，从旅游产品和产业开发上从粗放型向精细型转变，能够吸引人、留住人。从某种意义上讲，旅游经济发展到今天，其竞争已经摆脱了初期的比山川秀美、水色诱人，比服务质量、管理水平，已进入到一个新的层面，这就是比策划，比谁的策划更新颖、更独特、更能吸引人，看谁更能赋予旅游新的活力、新的内涵。近年来比较成功的策划当数2003年湖南旅游文化节闭幕式的压轴戏中国的常昊与韩国的曹熏铉在湘西凤凰南方古长城上展开的以“棋行大地，天下凤凰”为题的对弈。这场对弈以历经沧桑300多年的中国南方古长城为背景，在总面积1004.89平方米的世界最大的棋盘上，由曹熏铉和常昊指挥着黑、白两色服饰的武林童子扮演的围棋子进行巅峰对决。现场直播，数亿观众目睹了这场决战。同时，也给我们传出一种信息，旅游产品的开发，策划很重要，策划方案要有独特的构思，新颖的创意，鲜明的特色，提供的必须是人无我有的东西，是能带给人震撼的东西，这样的旅游产品才有新意，才能吸引人。此外，旅游商品的开发也是值得关注的，也是旅游业发展中的一个很大空间。重视旅游商品的开发、生产和销售，从商品开发到包装设计、从理论研究到发展规划、从商品生产到商品销售得有声有色，我觉得在目前景点景区处于开发阶段，新的旅游产品尚缺乏投放市场这样一个空间，突出重点抓旅游商品建设，对旅游经济的拉动作用将会日益明显。 同时，我们也必须清醒地看到，旅游购物这一环节本身也蕴藏着巨大的商机，谁潜心研究、致力开发旅游商品，谁就能在旅游经济发展中争得主动。可以说，要构筑“大旅游”发展格局，大力培育旅游产品“龙头”企业，积极开发富有文化内涵、具有地方特色的旅游商品，并使之上档次、上规模、上水平，是其重要内涵。旅游购物本身就是旅游资源，提供丰富的旅游购物资源，满足游客的购物体验需求，已成为某些旅游目的地最具吸引力的内容之一。旅游商品是旅游购物资源的核心，也是吸引旅游购物的根源。发展旅游购物是提高旅游整体经济效益的重要途径，是增加外汇收入和就业机会，振兴地方经济的重要手段之一。对国内而言，旅游购物的发展，可以直接满足本国人民日益增长的物质和文化需要；在国际范围内，旅游购物的发展，可以使世界各国人民加深对旅游目的地国家和地区的历史文化、民族传统的了解。韩国观光研究院的许甲中认为，“旅游购物是指游客在旅游目的地或在旅游过程中购买商品的活动以及在此过程中附带产生的参观、游览、品尝等一切行为”。这种解释旅游购物不是单纯的购买商品的行为，这与日常生活中的购物不同，其中包括了与旅游相关的休闲娱乐等活动。 另一种解释：姜晶哲认为“旅游购物是旅游或旅游业的一个领域或要素，指以非营利为目的的游客离开常住的，不管是以购物还是以其他为旅游目的，为了满足其需要而购买、品尝，以及在购买过程中观看、娱乐、欣赏等行为，旅游购物作为一种旅游行为，对当地社会文化、经济、其他领域以及旅游政策都产生影响”。这种解释考虑的是一般外国人在购物的同时都要进行餐饮消费，而如今，购物与餐饮、参观、娱乐、休息常常组合在一起，增加了旅游购物的乐趣。 联合营销创新，实现共赢，也是旅游创新的一个重点。联合营销，也称合作营销或协同营销，是指两个或两个以上的营销组织为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，通过共同承担营销费用、协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。联合营销是近年来逐渐发展起来的一种营销理念和方式，越来越多地受到旅游部门和旅游企业的重视并逐渐推广，取得了良好的市场效果。 联合营销是市场的必然选择。从旅游目的地的角度来说，旅游营销是对目的地旅游资源和产品的整合、策划、包装、推广等一系列活动，旨在提升旅游目的地整体旅游形象。旅游营销的受益是旅游企业和相关产业（如民航、交通等），具有很强的公共产品特性。在实行政府主导型旅游发展战略中，各级政府旅游部门是旅游目的地营销的主体，营销经费主要来源于财政算。在大旅游的产业发展格局下，仅靠政府的单一渠道营销投入，不能满足旅游业发展的需要，必须在“谁受益、谁投入”的原则指导下，探讨政府与企业共同参与的联合营销投入和运作机制。 要实现联合营销，一是要树立“大旅游营销”观念。“大旅游营销观”是从大旅游、大市场观念延伸出的旅游营销观。长期以来，大多数人把旅游营销等同于旅游促销，实际上旅游营销和旅游促销有着本质的不同。旅游促销为旅游营销的一个环节，旅游营销涉及到旅游资源开发、产品和线路设计、产品组合包装、定价、客源市场分析、宣传推行等众多方面。“大旅游营销”观是一种整体营销观念，涉及营销管理的各个环节，因此，我们在联合营销中也应以这一观念为指导。二是要建立长效合作机制。目前，我们在开展联合营销特别是联合促销活动，往往是短期的合作，有的甚至是在行政干预下的“拉郎配”，活动结束后基本是一散了之，缺乏营销跟进措施，营销效果往往也不够理想。要与参与各方真正从中获得好处，通过联合营销建立的合作关系应该是长期有效的，营销各方应该根据营销活动反馈的信息及时研究并采取跟进措施，确保营销的投入转化为有效的收益。最理想的是要成立联合营销专门机构。 服务的创新。随着人们生活水平的提高，文化素养的提高，人们对服务质量的要求也越来越高。中国的旅游行业服务质量存在的很大的问题，不仅是因为这个行业门槛低，从业人员素质不高，国家发展政策也需要一些调整。由于这个行业是新型行业，发展速度快，且行业利益可观，因此存在很多问题。经常发生的导游打人事件以及不顾游客意愿带游客到场购物的事件层出不穷。普通的服务如讲解景点讲故事也满足不了游客的需求，游客需要更具有意义的服务方式。创新旅游服务需要做到针对旅游者流动强的特点，推出预约服务、上门服务等一系列特色服务，以及贴心服务微笑服务。去年，国家旅游局制定发布了旅游服务质量提升纲要（20092015），标志着我国旅游业进入了全面质量管理的新阶段。今年，国家旅游局在全行业首次组织开展“旅游服务质量提升年”。这一主题的确立，不仅显示了新阶段国家旅游局全力以赴抓质量提升的决心，也反映了国家旅游局工作重心的转移，即在当前乃至今后很长一段时期里，全面提升旅游服务质量将是全行业的重点工作和中心工作。“国务院关于加快发展旅游业的意见把旅游业定位为战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。怎样才能让人民群众更加满意？最重要的就是提升旅游服务质量。我认为，只有全行业都把质量作为旅游发展的出发点和落脚点，只有质量上去了，人民群众才会更加满意。”在多个场合，国家旅游局副局长杜江均做出了这样的表述。发展旅游还需要在保护环境上加以创新。我国旅游行业的环境破坏相当严重，现在一些地方的生态旅游开发方式还是无序开发，造成了生态环境的破坏。群众在实践中，通过切身利益，就能很清楚的认识到，如果不注意保护环境，长远的发展基础就没有了，这一意识在发展过程中变成老百姓自觉自愿的行为。这是旅游发展一个最大的优势，也是一个最大的特点，就是和环境保护有一种天然的耦合关系。不用说现在，古人都有这个概念，到西北地区一些景点，尤其去看庙，在一片黄土地，突然看到一片树林，就知道景点到了，因为大片树林都是历代的和尚一棵棵裁下来，一直到现在，他们都知道，没有好环境不行。旅游不开发的时候老百姓只能砍树，旅游开发后，知道应让客人看树，砍树只是短期效益，看树是长远效益，即眼前环境代价和可持续发展之间的关系，从砍树转化成看树。再如，从打鸟转化成观鸟，打鸟也是一次性的，但观鸟是长远的。在发展中必然有这个过程，如果绝对保护、就是谁也不能去，但绝对保护产生了更大的破坏，现在付出一定的代价，缩短这个过程，尽快从无意识破坏环境到主动保护环境，工作力度也应放在这上面。因旅游此我们必须把旅游业环保结合起来，把创新与保护环境结合起来。当前，我国旅游市场秩序方面存在的主要问题，与旅游企业和从业人员质量观念还不够强关系密切。如果把质量作为首要目标，将不断提高服务质量、产品质量作为中心任务，旅游企业的经营方针和策略就会大相径庭，旅游目的地的发展方式也大不相同，旅游市场秩序也将会大为改观，旅游业要实现又好又快发展，必须转变发展方式，走一条质量效益型发展道路。只有不断提升服务质量，不断提升产业素质，才能保证旅游发展的质量。“提升发展质量既包括调整产业结构、深化体制改革，也包括创新旅游产品、提高人才素质以及如何切实提高旅游的集约化、品牌化、信息化和国际化水平。”中国旅游研究院副院长石培华表示，提升旅游服务质量是一个系统工程，旅行社、饭店、景区、旅游交通、旅游文化娱乐、旅游商品购物等各项服务，都面临着提升质量的重任。只有各方面的服务质量和素质都改进