浅析黑人牙膏现状.doc

目 录1.前 言12. 好来化工的简述13.行业分析23.1中国牙膏市场品牌发展历程23.2现在中国牙膏市场整体竞争格局23.3主要品牌竞争手段分析33.4牙膏市场未来发展走势44.黑人牙膏的市场分析44.1细分市场(Segmentation）44.2目标市场(Targeting）74.3市场定位(Position）85.消费者分析125.1消费群体分析125.2消费区域特征分析141.前 言随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名FORTUNE美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造，76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。2. 好来化工的简述我相信很多人不熟悉台湾的“好来化工”，但却少有人不知“黑人牙膏”。好来化工旗下这个几乎家喻户晓的牙膏品牌，凭借“口碑式”稳扎稳打的品牌战略，在国内市场占有率目前超过14%，销量排名全国第三。1933年，好来药物公司始创于上海英租界，黑人为主要产品,且Darlie是当时上海滩上流社会才消费得起的高档次品。1949年，公司移往台湾台北市康定路，建新庄厂，并正式定名为“好来化工有限公司”，它是唯一牙膏产品并自此成为市场领导品牌。1957年，扩大为还来化工股份有限公司，高露洁公司持有H&H的50%股权。1995年，好来化工（中山）有限公司成立。随后几年，好来公司陆续裁撤在中国香港（1997年）、中国台湾（2004年）、以及泰国等地的工厂，把整个H&H的生产任务全部都投放在中山工厂，形成集团行政总部在香港，生产基地在中山的局面。3.行业分析3.1中国牙膏市场品牌发展历程中国牙膏市场品牌发展历程1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了133.6 倍，2000 年产量达到了36 亿支，年人均使用量提高到了2.8，支有关统计， 2005 年中国牙膏产量达到 45 亿支，2010 年达到 54 亿支，支，2012预计达到60亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（19491992 年）：国内品牌三足鼎立1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（ 19921996 年）：洋品牌小试牛刀1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（19962000 年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了6席。而“蓝天六必治”、“芳草”、“两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（2000 年2012年）中国牙膏品牌寻求突破“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。3.2现在中国牙膏市场整体竞争格局1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌“中华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场且初露锋芒，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。3.3主要品牌竞争手段分析1、高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 牙医 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了“牙科专家”的品牌形象。2、佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在“佳洁士”的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。3、中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取“商标使用许可”的合作方式，租赁了“中华”的商标使用权。联合利华很看重“中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。4、冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：“想吃就吃，冷酸灵牙膏”，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 “坚忍不拔，冷酸灵”的口号，以及“大象篇”、 “立起篇”等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。3.4牙膏市场未来发展走势几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争，虽国内品牌力挽狂澜，相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌与本土的民族名牌之间的争夺，市场将会出现“藩王割据”的局面。4.黑人牙膏的市场分析在现代，市场营销十分重视STP的营销战略，即细分市场(Segmentation），目标市场(Targeting)，和市场地位(positioning)。看似乎简单的3步曲，STP的营销策略在中大企业中并不鲜见，但也是不少企业梦寐壮大壮强的成功基石。4.1细分市场(Segmentation）市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求、购买行为的和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。从牙膏的功效进行细分，则可分为清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙系列，多重功效系列等。在市场上大部分口腔护理品都是在清洁牙齿，保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人牙膏就是和这些品牌区分开来。黑人牙膏最成功的地方就在于它的独家配方-纯天然薄荷及独特天然香料配方。“清凉有劲”成为黑人牙膏的代名词。对大多数人而言，只有黑人牙膏才有刷牙的味道，一旦习惯了，就无法改变。后来黑人牙膏率先采用挤好评软管取代传统铝管包装，在市场上深获，在牙膏市场上分出一块，并占据着重要的一席之地口气清新！所以黑人牙膏以功效进行细分而言，“清新系列”则是它的主要细分市场。 4.1.1有效细分市场原则黑人牙膏细分为“清新系列”，符合有效市场细分的原则1、可进入性原则企业资源吻合：企业能够进入所选定的市场部分，能够进行有效的促销和分销。针对市场上大部分牙膏都在清洁牙齿、保护牙齿上做文章，而黑人牙膏却选择了“清新口气”为主题，在当时的市场上，并没有其他品牌牙膏在“清新系列”上有发展的趋势，在市场上所占的份额不多。所以黑人牙膏在“清新系列”上符合可进入性原则。2、可盈利性原则经营有利可图：市场的规模能够让企业能够获得理想的经济效益和社会服务效益。黑人牙膏选择“清新系列”作为自己的品牌形象，具有一定可盈利性。图4-1从上表上看出，从2006年至2009年的中国细分市场牙膏份额中，“口气清新”系列相比“草本系列”和“防蛀系列”所占份额在逐步的增加，并逐步稳定在第三大份额当中。所以“清新系列”具有足够大的市场规模能够让黑人牙膏获得理想的经济效益和社会服务效益。3、可衡量性原则目标市场容量定量化：用来细分市场的标准和变量及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围，简而言之则是市场的购买力等有关数据能够被大致测量。下表为消费者在众多品牌中，更乐意选择牙膏品牌份额比重。图4-2从图中可得知，黑人牙膏所占的份额最高。所以可得出黑人牙膏的品牌形象能够为大众所接受和购买，黑人牙膏在这个市场当中，占有相当大的市场份额。4、可操作性原则经营运作的前提：企业能够根据自身的资源占有能力，营销运作及管理控制能力，运用恰当的科学方法对市场进行深入的调研分析，正确认识和评估市场营销的宏观环境和微观环境，制定和灵活实施营销组合策略，来影响和引领细分市场中的消费欲望、消费行为，并为之提供新的要求。黑人牙膏并不是安于现状的企业，即便黑人牙膏拥有巨大的“清新系列”的市场份额，黑人牙膏仍然不断的研发新的“清新系列”产品和其他效果系列的产品，并经常有促销活动，吸引消费者的购买，增加销售量。4.1.2市场细分的因素细分标准具 体 因 素地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等牙膏是大众的消费品，所以从黑人牙膏的品牌形象中，可以看出黑人牙膏的消费品主要以人口因素中的年龄、收入；心理因素中的爱好；购买行为中的购买动机和品图4-3牌信赖程度为主。原因如下： 人口因素年龄：黑人牙膏产品主要以16-35岁的消费人群服务，并有少量的儿童和中老年的牙膏产品。收入：黑人牙膏走中高端的产品路线，所以其产品主要为具有一定购买力的消费人群服务。 心理因素爱好：黑人牙膏以“清新系列”进入市场，其系列具有不同口味，以迎合大众的口味偏好。 购买行为购买动机：黑人牙膏的品牌形象代表了健康洁白牙齿和清新空气，令你每天都充满自信的笑容，购买黑人牙膏的购买者大都以清新口气为目的而选购黑人牙膏。 品牌信赖：黑人牙膏发展至今有近80年的历史，已经算是老字号牙膏，且其发展期间少有发生事故。老百姓对黑人牙膏的信赖是不言而喻。4.2目标市场(Targeting）目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。黑人牙膏地位在高端市场，不是针对大众消费者，而且他不会盲地推出消费者不喜欢甚至不需要的新产品，因为市场上许多牙膏品牌都不断扩张自己的产品线，觉得在众多的产品觉得在众多的产品中总有一两个消费者喜欢。 相对这些品牌，黑人致力于不断为消费者提升牙膏的品质，对选择牙膏的成分和配方都有很高的要求，以更好的发展“清新口气”这块“蛋糕”。 图4-4企业对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和多少个细分市场服务做出决策。一般而言，可采用的目标市场选择策略有上图的五种。以下为黑人牙膏细分市场后的目标市场详情：l 清新系列：2035岁对凉爽清新口气的偏爱者 l 美白系列：2035岁爱美想拥有一口洁白的牙齿 l 草本系列：3050岁强调养生自然 l 清洁系列：2035岁对口腔卫生注重消费者 l 抗敏感系列：1650岁敏感性牙齿患者 l 儿童牙膏系列：510岁喜欢可爱图案口味甜蜜的小朋友 总结以上信息，可得一下的结论：1从 图4-5上表中可得知，黑人牙膏产品主要以面对青少年为主，并为少数中老年和儿童服务。所以黑人牙膏的目标市场选择策略为：市场专门化为主，并有选择性专门化为辅。4.3市场定位(Position）市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。黑人牙膏主张的是清新的口气，使用“我有我要求 ”的定位，体现黑人牙膏提出每个人都有清新的选择，而牙齿健康漂亮、口气清新就是每个人的要求，而选择黑人牙膏就能满足消费者的需求的理念。 同时定位在高端客户群，因为这些消费者更注重品牌质量而不是广告，他们的支持大部分都是长久性的。与国内市场销售排名前两位佳洁士、高露洁相比，黑人牙膏较少投入媒体广告，却在短短的10年间大有与高露洁、佳洁士亮大国际品牌并驾齐驱之势。 主要是因为黑人牙膏一直信奉稳当的营销战略，锁定中高市场，靠消费者的口碑来推广品牌。事实证明，好来化工是成功的，黑人牙膏以长期“低调”的姿态却取得了“高调”的市场份额。从中国各区域市场牙膏份额中可看出，佳洁士牙膏无论在中国的任何市场区域当图4-6中所占的份额比重最大，其次是高露洁牙膏。然而，与其不同的黑人牙膏仅在中国的华南地区和华东地区占据前三名的市场份额，而在华北地区和华西地区占的市场份额则分别在第四和第五名的市场份额。所以黑人牙膏与佳洁士和高露洁牙膏不同的是，没有盲从的开拓市场，向大众市场渗透。黑人牙膏而是锁定中国地区以中高端地位的华南地区和华东地区为主要的市场目标。因为黑人主要针对的是中高端牙膏市场，而且高端人士是最少受广告影响的，这些目标消费者更相信真正的品质和好的口碑。事实上，黑人牙膏在华南和华东地区广受好评，为大众消费者所追捧。同时，在世界各地，黑人就是凭借优良的品质、优质的市场服务广受欢迎的。现已成功拓展到东南亚市场当中。黑人牙膏继续践行“满足顾客期望的最优质产品和服务”的品牌理念，黑人品牌的销量与市场份额不断攀升，稳占高端口腔护理产品的前列。品牌/系列（90g） 清新系列美白系列抗敏感系列黑人 9.1元 9元 7.5元 佳洁士 7.5元 9元 42元 高露洁 8.6元 9.6元 26元 中华 6元 8.8元 图4-7从各品牌牙膏价格中，黑人牙膏在清新系列当中，价格在其余四个品牌牙膏中最高；在美白系列，则是高露洁的价格为首位；在抗敏感护理系列中，佳洁士的价格最高。而中华品牌相比之下，在价格方面显得低廉。所以从牙膏在中国地区的份额和部分品牌中，可得出黑人牙膏将产品定位在中高端的市场当中以高质量，高价格为市场定位。总结黑人牙膏的定位方式为： 特色定位：清新口气 功效定位：清新口气 质量定位：高质量 利益定位：高利益 使用者定位：对口气清新的偏好者 价格定位：偏高图4-8图4-95.消费者分析5.1消费群体分析在这个莫大且竞争激烈的市场中，消费者就是一个品牌，一个企业的主宰者。消费者是上帝，这句话一点都不夸张。因为消费者的选购与忠诚度，决定了一个品牌的存亡与发展。所以对消费者分析，有利于