市场营销中的品牌战略.doc

市场营销中的品牌战略摘要：企业创立品牌是一种竞争策略，它不仅是保护产品的关键，而且是促使其发展的重要手段。关键字：品牌 市场营销 品牌战略美国著名营销理论专家莱利莱特早在20多年前就说：“未来的营销是品牌的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。”在日益动荡多变的市场条件下品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业实现营销目标的关键。可口可乐(c0caCola)公司总裁曾宣称，即使可口可乐在全球的所有工厂在一夜间化为灰烬，只要拥有可口可乐的品牌使用权，就可以在最短的时间内使可口可乐再度辉煌。显然，可口可乐的品牌是具有价值的，是可以出让的无形资产。品牌代表着一种形式、一种地位、一种象征，它既是市场概念，又是一种资产的概念。在品牌战略烛光摇曳的殿堂中，公司品牌战略无疑是一个徘徊不去的幽灵，公司品牌这一为常人视野所忽视的宝贵资源于是乎被有意无意地闲置浪费削弱老化，很多企业并没有郑重其事地认识到公司品牌的存在以及合理利用所可能带来的丰厚收益。 然而公司品牌战略却是企业尤其是集团型企业最关重要压倒一切的议题，公司品牌不仅是基业长青的最关键基础，通用汽车就是一个犯尽了一切所能想象的错误仍屹立不倒的例子，低端市场完全丧失日本车品牌，高端市场明显不敌德国车品牌、12个主品牌35个驱动品牌在品牌组合内的自相残杀、机器人工厂的失败、业务和组织重组的失败等等等等不一而足，出现了这么多不可原谅无法挽救的重大失利，通用汽车居然还能保持世界最大汽车公司的桂冠达70年之久，这不能不说是一个奇迹，一个让人想破脑袋瓜也不明其所以然的奇迹；而且从公司品牌里面释放出来的活力也远比业务品牌要厉害得多，我们都听说过“买椟还珠”的故事，如果业务品牌是那个“椟”的话，公司品牌就是那个“珠”，屡见不鲜的“买椟还珠”者可能永远无法想到：强大的公司品牌足以扭转在点上业务品牌的劣势，而在面上创造持续的不可模仿的竞争优势，与其局部决胜负，不如全局见高低！世界一流的企业正是通过公司品牌以及公司品牌战略来创造商业神话的。 事实上，目前许多企业对品牌战略的理解尚处于表象阶段，往往动则声称自己要实施品牌战略，但具体品牌战略是什么？与企业战略是什麽关系？与具体的生产经营活动有何联系？如何规划？如何实施？企业并不清楚。往往只是设计一套VI或创意几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划，思维仍然停留在90年代初期那种运作“点子”、炒做“概念” 的水平，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动，以此诱导市场和消费者。在这种认识水平指导下，一些企业领导人将品牌战略理解为一种追逐短期行为、短平快效益、甚至起死回生的灵丹妙药。 结果当然是屡屡失败。相反，拥有著名品牌的企业，由于其具有的巨大无形资产能有效约束其机会主义行为，其竞争行为就要规范得多。那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?简单的说，商业企业的经营者要树立强烈的品牌战略意识，选准市场定位，确定战略品牌。还要利用信息网，实施组合经营。最后，要有资本经营的理念，运用资本经营，加快开发速度。现代的市场经济环境证明：产品不一定必须有品牌，但每个品牌都依附于某种产品。正如菲利普科特勒在营销管理 分析、计划、执行、控制中指出：一个品牌可以表达6层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者，但所有这些含义都必须通过它所依附的产品传递给消费者，即产品是品牌的载体。同时，如果一个品牌得到消费者的信任与认可，并与消费者建立亲密而牢固的关系，那它所依附的产品即使是在竞争异常激烈的市场中也能赢得消费者的青睐，即品牌是产品的代言人。此外，现实情况表明决定和影响产品竞争力的诸多因素中品牌一直居于核心地位，这使得在当代市场竞争中商品的竞争更多地表现为品牌的竞争，而对品牌的经营成了当前企业产品营销活动的主要内容，品牌营销已构成了产品营销的核心。品牌营销代表营销模式的一种更高层次和境界，它通过对品牌的创立、维持和扩张，传递和宣扬着一种个性、一份情感和一种文化。企业创立品牌是一种竞争策略，它不仅是保护产品的关键，而且是促使其发展的重要手段。那么，如何将自己的品牌打造成世界一流的品牌，每个公司给我们的答案都是不同的。一、 统一品牌战略统一品牌战略是指企业生产或经营的产品都使用同一个品牌名称。这有助于企业集聚优势资源，企业的新产品也更易于打开销路，并且为企业节约了品牌设计、品牌推广的费用，减少开支。从市场情况来看，家用电器行业的各大跨国公司大多采用统一品牌策略，荷兰的飞利浦公司是成功运用品牌伞方式进行统一品牌策略的范例。飞利浦公司在中国生产的所有产品中，从电视机、音响、计算机、到灯泡剃须刀、电咖啡壶、电果汁机等产品都采用“飞利浦”这一品睥。其他如，“海尔”原本只是冰箱品牌，等“海尔”成名后，企业又将其成功延伸到了洗衣机、空调、彩电、家用电脑和手机等产品上，最终形成了企业的统一品牌战略。再如全球最大的制造企业美国通用电气公司，对其生产的所有产品包括医疗设备、航空产品、机电产品、能源设备等都统一使用了“GE”品牌。当然，统一品牌战略也有其缺点：1、企业的产品如果有一个问题出现，就会毁坏整个品牌的声誉和形象。2、不能很好地满足不同购买者的需要，从而影响商品的销售量。应对这个缺点，又引出了另一个品牌战略副品牌战略。二、 副品牌战略 “副品牌”是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字，这就是“副品牌”。例如，“海尔小王子”、“康佳七彩星”、“松下画王”等都属于这种情况。海尔集团是成功运用副品牌战略的典范，它用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品的社会影响力，以副品牌凸显各个产品不同的个性形象。副品牌战略有利于同中求异，方便顾客对同类商品的区分。企业还能利用副品牌对同类商品的档次和特点加以区分，给予不同定位。三、 多品牌战略多品牌战略是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或者两个以上品牌的战略。世界著名的大公司大都拥有众多品牌。说起多品牌战略，我们不能不想到“巨富”P&G的品牌运作策略。作为一个国际性综合洗涤品生产经营公司，从生产之初就采用了多品牌或一品多牌的品牌战，P&C总共有300多个品牌，而且每个品牌都有其独特的属性，且知名度很高。宝洁公司为争取主动，在中国市场仅洗发水就推出了五个品牌：海飞丝强调“去头屑”；潘婷突出“维他命B5”，“拥有健康当然亮泽”：而沙宣突出“保湿”的个性特点；润妍具有令头发“乌黑”的效果。其实海飞丝和飘柔的配方和实际功效非常相似，然而却作了不同的利益诉求，从而实现了整个公司覆盖面的扩展，联合利华在华的近20个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。多品牌战略有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面，也有利于适应细分市场的需求，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需要。企业的品牌战略，是一项极为繁复的系统工程。其前提条件是，必须以企业的战略发展规划为基础，制定一个以企业发展战略为背景的品牌经营计划，它包括两个方面：一是品牌形成的策略与技术研究，如品牌的创意设计、商标策略、营销计划、公关广告计划、品牌扩大与延伸的策略与技术等等；二是品牌的经营策略研究，如品牌实施策略、品牌经营策略、品牌运做策略、品牌保护策略、品牌价值策略等。 品牌战略的竞争是市场竞争的重要形式，一个企业没有品牌战略，就缺乏竞争能力，没有市场准入资格；一个国家没有名牌产品，没有竞争力强的优势企业，就无法形成国家经济竞争力。我国加入WTO后，国内企业面对商外大举进入和国内同行业低水平竞争两方面的压力，挑战严峻的市场竞争，更应该以品牌战略为突破口，树立起品牌竞争力，这是未来增强企业核心竞争力、奠定可持续发展基础的必由之路。参考文献：【l】、曹野 21世纪的品牌营销战略【2】、王永丰 21世纪品牌营销战略的措施研究【3】、李萍 跨国公司的品牌营销策略【4】、李秋捷 论品牌营销战略【5】、叶巍岭 品牌化战略 2000.3【6】、周柯 品牌营销：现代经济中一种更高层