（工商管理专业论文）武钢高速线材产品差异化战略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 本文以产业组织 竞争战略理论为指导对当前钢铁产业的发展环境及竞争态势 进行分析 结合武钢高速线材产品特征 确定了其竞争战略并提出实施方案 本文通过对构成产品差异化的多因素分析 明确了差异化产生豹原因 以及在 差异化条件下企业采取的行动及企业实施差异化的方法 利用波特模型的五种竞争力 行业中现有竞争对手之间的竞争 买方的讨价还 价能力 供货商的讨价还价能力 潜在进入者的威胁 替代产品的威胁分析 研究 了国际 国内钢铁宏观及行业发展环境 利用产业组织理论 分析了高速线材产品 行业的规模经济 集中度 品种结构 利用s w o t 分析 明确武钢高速线材产品的 竞争力 通过对武钢高速线材产品外部环境机遇与威胁 以及自身独特的资源 能力分 析 确定了武钢高速线材产品差异化战略 先进的技术装备 雄厚的技术能力 信 息化系统 强大的销售网络是其核心竞争力 武镪高速线材产品差异化战略的实施 方案为 以产销资讯为纽带 构建信息互动 战略联合 发挥规模效应 利用r d 战略优化产品结构 发展商附加值线材 建立快速响应的用户服务战略 实施级向一 体化的营销策略 关键词 差异化战略武汉钢铁集团公司高速线材 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i st e x ta n a l y s et h ed e v e l o p m e n t a le n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i v es i t u a t i o no ft h e c u r r e n ts t e e li n d u s t r yw i t ht h et h e o r yo fi n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o na n dc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h et h e s i sm a k es u r ei t sc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n ds e td o w nt oi m p l e m e n tt h ep r o j e c tf o r t h eh i g h s p e e dw i r er o do fw i s c o m a n yo ff a c t o r sa r ea n a l y z e df o rt h ed i f f e r e n t i a t i o no fp r o d u c t w en a i ld o w nt h e r e a s o n u n d e rt h ec o n d i t i o no fd i f f e r e n t i a t i o n t h ee n t e r p r i s et a k ea c t i o n sa n d i m p l e m e n t i t sm e t h o d w eu s et h ef i v e f o r c e sm o d e lo fm i c h a e lp o r t e ra sab a s i cs t r u c t u r e r r a t t ya m o n g e x i s t i n gf i r m s b a r g a i n i n gp o w e ro fb u y e r s b a r g a i n i n gp o w e ro fs u p p l i e r s t h r e a to fn e w e n t r a n t s t h r e a to fs u b s t i t u t ep r o d u c t so rs e r v i c e a n ds t u d yt h es t e e lm a c r ov i e wa n dt h e p r o f e s s i o ne n v i r o n m e n t s a n da n a l y z et h es c a l ee c o n o m y c o n c e n t r a t i o n s p e c i e ss t r u c t u r e w i t hi n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n a n dm a k es u r et h ec o m p e t i t i o na b i l i t yo ft h eh i g h s p e e dw i r e r o do f w i s c ow i t ht h ea n a l y s i so f s w o t w ea s c e r t a i nt h a tt h ee m p l o y m e n to fd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yi ss u i t a b l ef o rt h e m a r k e t i n go fh i g h s p e e dw i r e r o di nw i s c ob yc a r e f u l l y a n a l y z i n gt h e e x t e r i o r o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s t h eu n i q u er e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e sw ep o s s e s sc u r r e n t l y m o r e o v e r w ef i g u r ei to u tt h a tt h ec o r ec o m p e t e n c eo fd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yo f h i g h s p e e dw i r er o do fw i s c oi n c l u d e sa d v a n c e dt e c h n i c a le q u i p m e n t c o m p e t i t i v er d a b i f i t y p o w e r f u li n f o r m a t i o ns y s t e ma n dr a p i dr e s p o n s es a l en e t w o r k i n ga sw e l l a p r a c t i c a ls o l u t i o nt od i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yo fh i g h s p e e dw i r er o dp r o d u c to f w l s c oc a nb ed i v i d e di n t o5p a r t sa sf o l l o w i n g c o n s t r u c ta ni n t e r a c t i v ei n f o r m a t i o n p l a t f o r mw i t ht h eh e l po fe n t e r p r i s er e s o u r c e sp l a n n i n g e r e s y s t e m i m p l e m e n t a s s o c i a t i o nw i t hu p s t r e a ma n dd o w n s t r e a mi n d u s t r yl i n e st oa c h i e v es c a l e e f f e c t o p t i m i z ep r o d u c tc o m b i n a t i o nb yf u l l yd e v e l o p i n gr dc o m p e t e n c ea n dg r e a t l y e n l a r g i n gh i g ha d d i t i o n a lv a l u ep r o d u c tc a p a b i l i t y e s t a b l i s hr a p i dr e s p o n s ec u s t o m e r s e r v i c e ss y s t e mw i t ht h eh o p eo fi m p l e m e n t i n gv e r d c a li n t e g r a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y w i s c oh i g h s p e e dw i r er o d 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得研究 成果 尽我所知 除文中已经注明引用的内容外 本学位论文的研究成果不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果 对本论文的研究做出贡献的个人和集 体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 卫翔 日期 j j 年炉月0 口日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保 留送并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借阅 本人授权华中科技大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可 以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密口 在论文解密后适应本授权书 本论文属于口 不保密口 请在以上方框内打 4 学位论文作者签名 曩朝需 日期 幽捧弘月 口日 导师签名 圊馘 i 日期 舯年月三d 日 华中科技大学硕士学位论文 1 1 引言 1 绪论 近年来 世界经济持续增长 尤其是中国经济稳健快速发展 财政货币的 双稳 健 政策 煤电油运等 瓶颈 行业的加速发展 北京奥运工程的全面启动 西部大开 发和东北老工业基地振兴等投资力度的加大 东中部地区的经济高速增长以及国际 进出口贸易发展的强劲势头 均将拉动全球钢铁的高需求和钢铁生产的持续增长 这些有利因素为钢铁工业提供了更多的发展空间和市场机遇 但煤 焦 电 运等因素制约着钢铁工业生产 同时受供求影响 价格持续攀高 钢铁生产成本压 力加大 下游企业如汽车等则继续呈降价趋势 钢铁产品价格上调空间有限 为提高市场的竞争力 世界最大的钢铁巨头都在进行不同程度的联合重组 相 对而言 中国钢铁产业集中度低 从2 0 0 4 年开始 在宏观调控政策的推动下 以及 在提高企业竞争力的内在要求下 国内钢铁企业兼并重组的步伐明显加快 2 0 0 4 年我国生产钢2 7 2 7 9 7 9 万吨 比上年增长2 2 7 进口钢材2 9 3 0 万吨 同 比下降2 1 2 出口钢材1 4 2 3 万吨 同比增长1 0 4 6 0 由于技术进步 品种结构 改善 质量稳定提高 出现了进口钢材减少 出口钢材增多 净进口钢材大幅度下 降的可喜局面 为我国经济的稳定快速增长做出了新的巨大贡献 2 0 0 4 年钢铁协会会员企业生产的钢占全国产量的8 5 1 1 其中年产钢超过2 0 0 万吨的企业由上年的3 5 家上升到4 3 家 超过3 0 0 万吨的企业由上年的1 8 家上升到 2 6 家 超过5 0 0 万吨的企业由上年的1 3 家上升到1 5 家 超过7 0 0 万吨的8 家 超 过8 0 0 万吨的5 家 超过9 0 0 万吨的3 家 超过1 1 0 0 万吨的2 家 年产超过3 0 0 万 吨以上钢铁企业的钢产量已占全国钢产量的6 0 以上 由于世界经济复苏强劲 钢材市场需求旺盛及原料价格上涨 使全球钢材价格 不断攀升 c r u 国际钢材价格综合指数由2 0 0 3 年末的1 0 6 8 点上升到2 0 0 4 年末的 1 5 2 1 8 点 上涨4 2 4 从而带动国内市场钢材价格攀升 同时随着中国工业化进程 华中科技大学硕士学位论文 加快 以及中国经济结构调整的进一步深化 建筑业 机电 汽车 造船等制造业 快速发展 中国钢材消费强度增加 伴随着世界经济一体化进程不断加快 世界钢铁生产布局也在发生重大变化 竞争焦点集中在高附加值产品上 生产重心逐步由发达国家向发展中国家转移 我 国加入w t 0 后 国内钢铁市场日趋国际化 钢铁工业面对的形势也异常严峻 随着 竞争的日趋激烈 全球范围内企业兼并重组或战略联盟已成为趋势 法国 卢森堡 西班牙3 国通过资产整合 重组 形成了阿塞洛这样年产钢达5 0 0 0 万吨的超大型钢 铁集团 而阿塞洛又与新日铁缔结全球战略联盟 联手占据了全球近三分之一的汽 车板市场份额 形成了绝对竞争优势地位 2 0 0 4 年世界大型钢铁企业阿塞洛 新日铁 米塔尔集团 日本钢铁工程控股公 司j f e 和韩国浦项钢铁公司等国际钢铁巨头纷纷投资中国 如鞍钢与蒂森克虏伯合 资合作组建的专门生产汽车用镀锌板生产线在大连投产 宝钢与新日铁 阿塞洛联 合组建的年产1 7 0 万吨冷轧板 主要是汽车用镀锌板 生产线即将建成 民营钢铁企业发展进一步加快 2 0 0 4 年我国民营企业生产钢8 0 1 3 5 万吨 占 全国钢产量的2 9 3 7 其中1 4 家民营会员企业生产钢3 9 5 2 2 3 万吨 占全部会员钢 铁企业钢产量的1 7 0 2 产量比上年增加1 0 5 1 8 4 万吨 增长3 6 2 7 高于全国增 长幅度1 3 个百分点 高于会员企业平均增幅1 7 个百分点 l 1 但是在我国钢铁工业快速发展的大局面下引发出很多相关问题 如市场总量和 结构 铁矿石 煤炭和焦炭 废钢资源 辅助原料 港口接卸及布局 铁路运输 水资源 电力 环境容量等等 所有这些问题都将对我国钢铁工业进一步发展产生 一定的制约作用 由于目前我国钢铁产品需求旺盛 在利益驱动下 各个钢铁企业 都在大规模扩张产能 很有可能会出现生产能力增长过快和盲目重复建设的潜在危 险 由于钢铁市场潜力巨大 但同时能源 原材料 交通运输制约将更趋严峻 钢 铁企业采用何种竞争战略 获得竞争优势 是保证企业健康成长的关键 国内大型 钢铁企业如武钢 宝钢 首钢等都面临着复杂的竞争环境 因此必须在当前的环境 王采且准确的竞垒战醯敷摄置垒位蛰 华中科技大学硕士学位论文 茑篁 篁 葛 宣兰墨 毒 1 2 研究的目的和意义 我国是线材生产大国 2 0 0 4 年线材产量4 0 2 0 万吨 线材广泛应用于建筑 汽车 机械 电力 电子和通讯等行业 近些年来 随着国内经济的高速增长 相关行业 得到了巨大的发展 线材需求也急剧扩大 尤其是2 0 0 0 年后国内工程建设项目明显 增多 同时随着出口贸易的不断增长 国内出口型零部件和金属制品加工企业越来 越多 而在中国加入w t o 后 中国经济逐步融入世界经济大潮 国外生产商以中国 为 世界加工基地 而在中国建立的加工厂也日渐增多 加工原材料的需求稳步高速 增长 需求带动了供给 国内各种类型的钢铁企业瞄准这一有潜力的巨大市场 纷纷 新建 改造线材生产线 使国内线材产量巨幅增加 总量供大于求 在这种背景下 许多企业不断研发和生产高质量优线产品来避免低级竞争并满足下游用户消费升 级 根据统计分析 线材自1 9 9 6 年后 年产量与表观消费量同向增长的同时 年产 量增速一年比一年快于表观消费量增速 到2 0 0 3 年线材年产量大于表观消费量5 6 万吨 说明国内市场线材市场己基本饱和跚 武钢作为特大型钢铁联合企业 是我国重要的板材生产基地 主要品种有热轧 卷板 冷轧卷板 镀锌板 镀锡板 冷轧硅钢片 彩色涂层板以及大型型材 线材 中厚板等品种 武钢多年来坚持走质量效益型道路 随着一批叫一五 规划重点项目的投产和达 产 技术开发能力和市场竞争能力显著增强 2 0 0 4 年 铁 钢 材产量分别达到8 8 6 1 1 万吨 9 3 0 5 7 万吨和8 6 1 4 4 万吨 比上年同期分别增长1 0 4 7 8 4 6 和2 4 1 3 其中 双高 产品达到3 8 5 8 1 万吨 产量比为5 4 0 2 综合经济效益创历史最好水平 线材是武钢钢铁产品线的重要组成部分之一 2 0 0 4 年年产量达到7 0 万吨以上 高附加值产品已达到5 0 以上 武钢线材产品目前已实现了以钢帘线 高碳钢 冷 镦钢 低碳钢 中低合金钢 弹簧钢 滚珠轴承钢 焊条钢为主的多品种 多系列 产品 基本上能够覆盖整个金属制品行业 华中科技大学硕士学位论文 面对国内线材产品市场竞争加剧 国外钢铁大鳄大举进军国内市场的环境下 武钢要想解决线材产品生存和发展问题 最好的办法就是通过对市场的研究 利用 自身的优势 建立差异化竞争战略才能立于不败之地 这是本文研究的目的及意义 1 3 论文研究的方法及结构 现代企业在市场经济中面临着形式多种多样的竞争 在多数经济理论中讨论的 价格竞争 实质上仅是竞争的一个方面 目前更多的竞争涉及到产品的研发 广告 服务等多个非价格竞争领域 并呈现出由这些方面的不同组合所构成的复合型竞争 状况 差异化竞争 复合型竞争导致了企业行为的复杂性 竞争形式的选择取决 于互为对手的企业如何采取竞争行动 但从其本质上来讲 市场上所表现的竞争形 式取决于消费者的反应及企业所特有的资源的差异 非价格因素的竞争虽涉及多个方面 但实际上都立足于一个共同的理论基础 即差异化 按照产业组织理论中哈佛学派的产业组织分析范式 s c v 市场结构 市 场上的供需双方的数目 产品的差异化程度 集中度等等 决定市场行为 定价方 式 研究和开发 竞争与合谋 广告等等 而市场行为又决定了市场绩效 产品 多样性 创新快慢 利润分配等等 3 1 可见产品差异化程度决定着企业的竞争力 除了完全竞争市场 产品同质 和寡头垄断市场 产品单一 以外 产品差异化市 场是普遍存在的 美国哈佛商学院教授迈克尔 波特在其 竞争战略 指出了在一个产业内部的竞 争状态取决于五种基本竞争作用力 新进入者的威胁 替代产品或服务的威胁 供 方讨价还价能力 买方讨价还价能力 现有竞争对手之间的竞争啊 这些作用力汇集 起来决定着该产业的最终获利能力 一个企业的竞争战略目标主要在于采取何种战 略来对抗这五种竞争力 主要有三种基本战略可以选择 成本领先战略 差异化战 略 集中化战略 每种战略的有效性取决于企业外部环境中存在的机遇与威胁 以 及企业基于自身独特的资源 能力和核心竞争力 钢铁工业是国民经济的重要基础 产业 是资金 资源 能源 技术密集型产业 是受五种作用力较强的产业 钢铁 行业内部的企业采用何种竞争战略决定着企业的成败 4 华中科技大学硕士学位论文 论文主要由五部分组成 第一部分通过研究产业组织及竞争战略论中对差异化的分析 明确差异化产生 的原因 影响力 分析决定产业内部竞争状态的五种作用力后 如何确定基本竞争 战略才能在产业内战胜竞争对手 第二部分研究中国钢铁企业发展外部环境 内部环境 明确竞争态势及发展趋 势 阐述国内高速线材行业发展状况 介绍中国钢铁工业面临的问题 第三部分介绍武钢及武钢高速线材发展现状并对钢铁产业的规模经济 市场集 中度 进行产业组织分析 利用波特五种基本竞争作用力模型确定企业所处的市场 状态 利用s w o t 对武钢高速线材产品进行分析 明晰发展策略 第四部分通过内外环境分析 确定武钢高线产品的核心竞争力 制定差异化发 展战略 5 华中科技大学硕士学位论文 2 差异化理论概述 随着现代经济的发展 市场上产品复杂多样 呈现出产品差异化的趋势 究其根 本 消费者需求的多样性 非同质化 是其根本原因 本章主要研究差异化理论及 概念 2 1 产品差异化概念 非价格因素的竞争虽涉及多个方面 但都立足于一个共同的理论基础即 差 异化 企业通过将自己的产品与其他企业的产品进行差别化 从而降低与其他企业 的产品之间的竞争力度 即回避竞争 通过使自己的产品适合于特定的消费者集团 使自己的产品比其他企业的产品更具竞争力 相对于此消费者集团而言 削弱其他 企业的竞争能力 这就是产品差异化战略 如果市场上出现的消费者全部都是同质的 可能就不会出现产品差异化 主要 是由于在所考虑产品的种类中 消费者最希望得到的只是一种 而对企业而言 唯 一的竞争手段就是尽可能以低廉的价格销售产品 现实中 消费者并不具有同质性 因此差异化就成为竞争中的重要战略之一 杨建文描述产品差异化定义为 产品差异化是指产业内相互竞争的企业所生产 的产品之间可替的不完全性 也就是说 产品差异化 是指企业向市场提供的产品或销 售产品过程中的条件 与同产业内的其他企业相比 具有可以区别的特点 i x 李太勇认为所谓 产品差异化 是指企业在所提供的产品上足以引起购买者偏 好的特殊性 使购买者将它与其他企业提供的同类产品相区别 以达到在市场竞争 中占据有利地位的目的 2 j 产品差别化的存在 决定了在具有竞争关系的企业之间 其市场分割是不均等 的 而且不论是统一价格下 还是不同价格 差别市场的企业市场份额都不相同 差异化程度对企业之间的竞争内容及竞争程度也产生影响 产品差别大 获得差别 化优势的企业可以高价出售产品 获得超额利润 所以 企业之间的非价格竞争较 华中科技大学硕士学位论文 为激烈 2 2 构成产品差异化的因素 消费者消费产品并获得效用 也就是消费者从产品所包含的多种属性中得到效 用 产品具有多种属性 这些属性的组合方式具有无穷多种 而由于消费者对产品 属性的组合拥有各自的偏好 因此产品差异化的可能性就具有普遍性 在产品差异化理论中 有两个重要的线索 首先 产品差异在市场过程的运行 和价格的决定方面起着中心的作用 其次 产品差异现在以被厂商视做一种主要的 战略变量 借此尽量弱化由激烈的价格竞争所导致的不稳定和破坏效应 2 2 1 产品差异化的基本因素 构成产品差异化的种类在广义角度上来看 分为产品种类的差异化和质量的差 异化 3 l 产品种类的差异化即水平差异 h o r i z o n t a ld i f f e r e n t i a t i o n 不同的消费者由于偏 好不同而喜欢不同的产品 如颜色的偏好 地理位置的偏好等 质量的差异化即垂直差异化 v e r t i c a ld i f f e r e n t i a t i o n 所有消费者对大多数产品特 性组合偏好是一致的 产品一般可按照质量排序 消费者在价格相同的情况下总是 选择高质量的产品 2 2 2 构成产品差异化的多因素分析 构成产品差异化的因素主要为产品的物理差异 消费者的心理差异 厂家的服 务差异及空间差异 4 1 产品的物理差异 物理差异是指产品的设计 结构 功能等方面的差异 同一产业的产品虽然使 用目的一致 但是各企业的产品在设计 结构 质量 使用功能方面 以及产品所 附带的服务内容和服务水平的等方面却不完全相同 存在一定程度的差别 例如 一个品牌的汽车 会在外形 功率 售后服务等方面与其他品牌的汽车相区别 产 7 华中科技大学硕士学位论文 品物理性质的多样性 导致了需求者对不同产品有不同评价 通过改变产品设计 质量 外观服务等 争取购买者的偏好 是企业非价格竞争的主要内容 企业改变 产品质量 外观以及服务的方式有两种 一是在不增加成本开支的情况下 改变质 量 外观和服务 二是利用高技术设备和高质量原料 以及不断投入新的设计和服 务来改进产品 企业如果不增加投入 提高产品质量和改进服务 产品就会陈旧老 化而失去购买者的偏好 2 消费者的心理差异 心里差异是指消费者不同程度地受到商标 企业信誉 广告宣传等方面的影响 而产生的差异 其中 广告在提供产品信息方面有重要的影响力 一般消费者对由于产品设计 结构 性能等方面的特征造成的产品差异的评价 能力有限 而广告使商品特性进入购买者的信息库 从而左右消费者的购买意向 广告宣传的方式主要有两种 一是直接介绍产品的性能 使购买者了解可以选择的 替代产品 二是说服性广告 利用反复不断的广告宣传 突出企业的优势和产品的 特点 建立企业和产品的社会形象 3 厂家的服务差异 服务差异是指企业在售前 售后提供的服务内容和服务质量 服务是产品完全 价值的一部分 对结构比较复杂的产品 消费者倾向与选择能够提供完善服务的企 业产品 4 厂家的空间差异 生产或销售同一产晶的企业分布在不同的地点 导致了产品阄的差别 这种由 位置或距离造成的产品差异化 主要基于下述原因造成 1 购买者与销售者的距离 不同使购买活动在方便程度 耗费时间等方面表现出差异 2 对购买者来说由于企业 和销售点的距离不同 购买产品完全价格也不同 华中科技大学硕士学位论文 2 3 企业实施产品差异化所获得的优势 企业制造差异化产品的目的是为了引起消费者对本企业产品的特殊偏好 从而 在市场竞争中占据有利地位 因此 对企业来讲 产品差异化既是一种市场营销艺 术 又是一种强有力的非价格竞争手段 产品差异化对市场价格 市场竞争 市场集 中度 市场进入壁垒 市场绩效均有不同程度的影响 嘲 2 3 1 产品差异化可减少顾客对市场价格的敏感度 如果产品同质消费者会购买价格最低的产品 如果产品存在差异 消费者将对 产品进行选择 对于差异化的产品来讲 因为消费者具有强烈的偏好 所以该类产品 的价格需求弹性较小 消费者对价格的反应不敏感 即使企业稍微提高价格 其市场 需求的下降幅度也很小 因此 差异化产品的涨价诱因强烈 企业具有一定的价格 支配能力 使不同企业的产品形成价格差别 由于差异化产品的涨价诱因强烈 对处 于竞争中以追求最大利润为目的的企业而言 追求扩大产品差异化成为其市场营销 活动的一个重要内容 另外 在产品差异化程度高的市场上 由于产品的性能 质 量 式样等方面的差异较大 企业独立性较强 价格协调比较困难 相反 在产品差 异化程度较低的市场上 企业间容易互相协调价格 2 3 2 产品差异化强化了企业的非价格竞争手段 价格虽然是一种强有力的市场竞争手段 但是长期运用会导致竞争的无序和市 场环境的恶化 最终使竞争者陷入困境 非价格竞争既是一种综合性的竞争策 而产 品差异化又是非价格竞争的一个重要方面 现代企业由于成本的局限性 价格竞争不 可能长期使用 为了诱发顾客的特殊偏好 获得或扩大差别优势 往往积极主动地实 施非价格竞争策略 也就是在产品设计 产品广告 销售服务 销售渠道等诸多方面 下功夫 其中差异化形成了对顾客极强的吸引拉动作用 2 3 3 产品差异化使市场集中程度上升 市场集中程度是指特定产业生产经营的集中程度 一般用该产业中最大的主要 9 华中科技大学硕士学位论文 企业所拥有的生产要素或其产销量占整个产业的比重来表示 市场集中度高就说明 在特定产业中少数大企业拥有较大的经济支配力 根据市场演进理论 产品同质化的 竞争导致市场分裂 差异化的创新导致市场集中化 产品差异化对市场集中度存在双 向影响 一是市场规模较大的企业通过扩大产品差异化程度 保护或增加企业在市 场上的占有率 从而提高市场集中度水平 二是市场上规模较小的企业 也可能借助 其开发的独有技术 形成新的产品差异 提高自己的市场份额 从而降低大企业的集 中度水平或改变了产品规模分布结构 但是 从总体上讲 谁加强其产品差异化 谁就 能提高其在行业的市场集中程度 2 3 4 产品差异化构筑了市场进入壁垒 进入壁垒也叫进入障碍 是指产业内现有企业对准备进入或正在进入该行业的 新企业来讲所拥有的优势和新企业在进入该产业时遇到的不利因素和限制条件 产 业组织理论指出 企业控制市场的程度取决于它们使自己产品差异化的程度 企业对 于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权 这种垄断权构筑了其他企业 进入该市场的壁垒 从而形成竞争优势 同时 企业在形成产品实体的要素上或者在 提供产品的过程中 形成了足以区别其他同类产品以吸弓l 购买者的特殊性 从雨导 致了消费者的偏好和忠诚 这样 产品差异化不仅迫使外部进入者需耗巨资征服现有 客户的忠诚性而造成某种壁垒 而且又在同一市场上使本企业与其他企业分别开来 以产品差异化为基础争夺市场竞争的有利地位 对于准备进入市场的新企业来说 产品差异程度越高 进入时所遇到的壁垒也就越多越严重 需要在产品开发和销售 上做出更大的努力 2 3 5 产品差异化可以提高市场绩效 产品差异化给企业带来差别竞争优势 导致不同的产品价格 使企业的利润水 平产生差别 从而进一步影响利润率的分布 也就是说 产品差异化的结果必然是产 品差异化程度高的企业获得更多的顾客和销量 使资源流向具有产品差异化的企业 同时 产品差异化过程中运用的非价格竞争手段会使产品设计成本 广告费用 包 装萤目e 盎甚至造成温费 昱致企业到涸曲减尘塑蕉金资近的无益趋黄 l o 华中科技大学硕士学位论文 2 4 差异化战略的实施方法 企业为有效应对2 1 世纪竞争格局的挑战 必须制定出符合公司发展的战略规划 这就要求企业研究外部环境和内部环境以找出市场的机遇与挑战 并决定如何利用 企业资源 能力和核心竞争力来确定企业基本竞争战略以获得预期战略收益 6 2 4 1 实施差异化战略的基础 在实施差异化战略时 必须注重对外部环境和产业环境的了解 外部环境细分 为六个方面 人口 经济 法律政策 社会文化 技术和全球环境 本文主要研究的外部对象为产业环境 按照美国哈佛大学教授迈克尔 波特在 竞 争战略 书中提出的理论 在企业竞争中存在着五种竞争力 它们分别来自 1 竞 争对手 i n d u s t r yc o m p e t i t o r s 2 买方 b u y e r s 3 供应商 s u p p l i e r s 4 潜在进入者 p o t e n t i a le n t r a n t s 5 替代品 s u b s t i t u t e s 通过对五种竞争力量的 分析 确定企业在行业中的地位 啊 该五力模型认为影响竞争的主要因素为 行业中现有竞争对手之间的竞争 买 方的讨价还价能力 供货商的讨价还价能力 潜在进入者的威胁 替代产品的威胁 如图2 1 一个企业的竞争战略目标在于使企业在产业内部处于最佳定位 保卫自己 抗 击五种竞争作用力 或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力 由于五种竞争作 用力的合力对于所有竞争者都是相同的 因此战略制定的关键就是要深入到表面现 象之后分析竞争压力的来源 8 l 华中科技大学硕士学位论文 图2 1 五种竞争力模型 2 4 2 外部环境的产业竞争力分析 1 新进入者的威胁 所谓新进入者 可以是一个新办的企业或是一个采用多元化经营战略的原从事 其它行业的企业 这个新进入者给这个行业带来了新的生产能力 并要求取得一定 的市场份额并获得利润 新进入者对本行业的威胁的大小取决于进入行业的进入壁 垒以及进入新行业后原有企业反击的强烈程度 新进入者进入壁垒的高低主要取决 于以下因素 1 规模经济 规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本 或者说生产一件产品的操 作或运行的成本 随总产量的增加而降低 规模经济的存在阻碍了对产业的侵入 因为它迫使进入者或者一开始就以大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风 险 或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势 这两者都不是进入者所期望的 规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每 职能环节中 包括制造 采购 研究 与开发 市场营销 售后服务网 销售能力的利用及分销等方面 1 2 华中科技大学硕士学位论文 当存在纵向一体化经济 e c o n o m i c st ov c r t i c a li n t e g r a t i o n 时 其规模经济也形 成进入壁垒 纵向整合是指在生产或分销的各衔接环节进行整合经营 此时 如果 大多数守成者们均是纵向整合的 进入者也必须整合进入 否则就面临成本上的劣 势以及可能在上游或下游市场中遭到封阻 2 产品差异化 若行业内现有企业已经树立了较好的企业形象并取得顾客忠诚度上的优势 建 立了进入壁垒 新进入者要树立起良好的企业形象 取得用户信任就要付出相当大 的代价 甚至在一开始进入该行业时要承受一定的亏损并且常常要经历一个延续阶 段 3 原有企业预期的报复 若新进入者遇到该行业原有企业的强烈反应 如会采用压低价格 加强广告宣 传 扩大生产规模或建立名牌等办法阻止新企业进入该行业 则新进入者将会处于 十分困难的境地 反之 则新进入者能以较低的代价进入该行业 4 新进入者进入壁垒还有其它影响因素 资本需求 转换成本 销售渠道 与 规模无关的成本劣势如专利技术 政府政策等 2 现有竞争对手之问的竞争 因为行业内的企业相互制约 一个企业的行为必然会引发竞争反应 因此 在 许多行业 企业为了最求战略竞争力和超额利润 都积极投身竞争 一般来说 企 业总是尽力在具有顾客价值的方面和他们有优势的方面是自己的产品差异化 影响企业之间竞争程度的因素如下 1 大量或均衡的竞争对手 若一个行业内企业数越多 行业竞争越趋于剧烈 因为每一个企业都想改善其 竞争地位 而且都认为它的行动不会引起多大反应 若一个行业内企业数不多 但 各个企业部处于势均力敌的地位 也会导致竞争激烈 若是一个高度集中的行业 但行业内各企业地位有相当的差距 则行业内竞争并不剧烈 2 市场增长率 华中科技大学硕士学位论文 一一一 市场增长率低的行业 有可能导致竞争加剧 反之 则有可能竞争不剧烈 3 高固定成本或库存成本 固定成本高的行业迫使企业要尽量充分利用其生产能力 当生产能力利用不足 时 企业宁愿削价扩大销售量也不愿让生产设备闲置 因而使企业间竞争加剧 在 储存费用高或产品不易保存的行业内 企业急于想把产品卖出 也会使行业内竞争 加剧 4 缺少差异化或低的转换成本 当购买者找到一个差异化的产品满足他的需求 会一直忠诚地购买同样地东西 行业中如果企业地产品成功地差异化 竞争程度更低 则企业之间地竞争就更少 若用户从购买一个企业的产品转到购买另一个企业的产品转交费用较低时 则竞争 就比较剧烈 反之 若转变费用高 行业内各企业产品各具特色 各自企业有各自 不同的用户 则竞争不剧烈 5 行业内生产能力大幅度提高 若由于行业的技术特点和规模经济的要求 行业内企业生产能力大幅度提高 这将导致一段时间内生产能力过剩 竞争就会加剧 反之 竞争就不会很剧烈 6 退出壁垒 所谓退出壁垒是指企业退出某个行业时要付出的代价 它包括 未用资产 退出行业时 企业将蒙受重大损失 退出的费用 人员安置 库存物品的处理等 费用 策略性影响 如企业形象对企业营销 财务等方面的影响 等等 心理 因素 经理人员不愿做出退出行业的决策等 由于退出壁垒高 即使企业经营遇到 困难时 仍不愿轻易做出退出行业 3 供应商的讨价还价能力 供应商对本行业的竞争压力表现在要求提高原材料或其他供应品的价格 减少 紧俏资源的供应或降低供应品的质量等 总之 供应商希望提高其讨价还价的能力 从行业中牟取更多的利润 供应商带来的压力主要取决于以下几个因素 1 供应商的集中度和本行业的集中度 如果供应商集中度较高 即本行业原材 1 4 华中科技大学硕士学位论文 音 皇 皇 烹 掌 掌 皇 料的供应完全由少数几家公司控制 而本行业集中度却较差 少数几家公司供给行 业中众多分散的企业 则供应商通常会在价格 质量和供应条件上对购买者施加较 大的压力 2 供应品的可替代程度 若存在着合适的可替代品 即使供应商再强大 它们 的竞争能力也会受到牵制 3 本行业对于供应者的重要性 如果本行业是供应者的重要甲户 供应者的命 运将和该行业息息相关 则来自供应者的压力就会减少 反之 则供应者会对本行 业旖加较大的压力 4 供应品对本行业生产的重要性 如果供应品对本行业的生产起关键性作用 则供应者会提高其讨价还价的能力 5 供应品的特色和转变费用 如果供应品具有特色并且转变费用很大时 则供 应者讨价还价能力就会增强 会对本行业施加较大的压力 6 供应者前向一体化的可能性 如果供应者有可能前向一体比 这样就更增强 了它们对本行业的竞争压力 7 本行业内的企业后向一体化的可能性 如果本行业内的企业有可能后向一体 化 这样就降低了他们对供应者的依赖程度 从而减弱了供应者对本行业的竞争压 力 4 替代品的威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品和服务 但这些产品和服务的功能与该行 业的相同或相似 来自替代品的威胁有三个因素 1 替代品的盈利能力 若替代品具有较大的盈利能力则会对本行业原有产品形 成较大压力 它把本行业的产品价格约束在一个较低的水平上 使本行业企业在竞 争中处于被动地位 2 生产替代品的企业所采取的经营战略 若它采取迅速增长的积极发展的战略 则它会构成对本行业的威胁 3 用户的转变费用 若用户改用替代品的转变费用越小 则替代品对本行业的 华中科技大学硕士学位论文 威胁越大 5 买方的讨价还价能力 买方希望用最低的价格购买产品 这个价格会使供应行业获得可接受的最低的 投资回报率 为了降低成本 买方通常会讨价还价 要求更高的质量 更多的服务 以及更低的价格 而行业内企业之间的竞争也会让买方获利 来自用户的压力主要 取决于以下九个因素 1 买方的集中程度 如果本行业产品集中供应给少数几个用户 用户购买数量 占了企业产量的很大比例 则这少数几个买方会对本行业形成较大压力 2 买方从本行业购买的产品在其成本中所占的比重 若买方购买的本行业产品 在其成本中占很大比重 则他们在购买时对价格 质量等问题就更为挑剔 反之 他们在价格上是不敏感的 3 转变费用 买方转向购买其他行业产品的选择余地越大 则对本行业形成的 压力越大 4 买方的盈利能力 若用户盈利能力低 则买方在购买时对价格敏感 反之 则不敏感 5 买方后向一体化的可能性 若买方有可能后向一体化 则会增强它对本行业 的竞争压力 6 本行业企业前向一体化的可能性 若有这种可能性 会降低它们对买方的依 赖性 削弱了买方对本行业的竞争压力 7 本行业产品对用户产品质量的影响程度 若本行业产品对用户产品质量有举 足轻重的影响 则用户对价格不敏感 对本企业构成的压力较小 8 买方掌握的信息 若买方信息很充分 则买方构成的压力就大 2 4 3 企业内部环境分析 在2 1 世纪的竞争格局中 传统的条件和因素 包括劳动力成本 获取财务资源 和原材料的能力 仍然能够为企业创造一种竞争优势 然而 这些因素所带来的竞 垒位蛰正在逐湎减尘 在莸的竞垒搔屋里生 经遂 能左 燕 垒童釜左组盛工垒些 1 6 华中科技大学硕士学位论文 的内部环境 它们可能会比外部环境中的条件对企业的业续产生更重要的影响 企 业只有将核心竞争力 在内部环境 与机会 外部环境中 相协调时 企业才能获 得战略竞争力和超额回报 3 l l 美国经济学家普拉哈拉德和哈默于1 9 9 0 年在 哈佛商业评论 首次提出核心竞 争力概念 他们认为 就短期而言 公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力 但 长期而言 起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力 企业建立自己的核心竞 争力成为企业取得竞争优势的重要使命 1 0 l 建立企业核心竞争力有两种方式 种是判断是否满足核心竞争力的四个标准 有价值的能力 稀有的能力 难予模仿的能力 不可替代的能力 只有符合这四个 标准 才是企业的核心竞争力 企业才能取得长久的竞争优势 另外一种是著名战略管理学家 哈佛大学商学院的迈克尔 波特教授提出的 价值 链 这一重要的理论概科2 7 1 波特认为 咱 一个企业的价值链都是由以独特方式联 结在一起的九种基本的活动类别构成的 具体是指内部后勤 生产作业 外部后勤 市场和销售 服务五种基本活动和采购 技术开发 人力资源管理 企业基础设施 四种辅助活动 一个企业与其竞争对手的价值链差异就代表着竞争优势的一种潜在 来源 1 2 7 1 对此 波特强调指出 企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展 这些重要的战略活动来赢德竞争优势的 通过对外部环境和内部环境的分析 形成企业的战略意图和战略使命 并开始 选择为获得企业超额回报所需的战略p 4 1 2 4 4 三种基本战略选择及实施 要想取得战略优势并获得超额回报 企业应分析外部环境 识别机遇 决定何 种内部资源或能力是其核心竞争力 并选择合适的执行战略并执行1 1 波特认为 当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之后 企 业的当务之急就是辩明自己相对于产业环境所具备的强项与弱项 据此 企业应 采 进攻性或防御性的行动 在产业中建立起进退有据的地位 成功地对付五种竞争作 用力 从而为企业赢得超常的投资收益 3 3 在上述分析基础上 波特提出了三种可 1 7 华中科技大学硕士学位论文 r 供选择的竞争战略 总成本领先战略 差别化战略和集中化战略 1 成本领先战略 成本领先战略是使企业在该行业所有竞争者中能够较长时期保持成本最低的战 略 这种战略实质上是通过降低顾客成本来提高顾客价值 它可以使企业凭借低成 本获得同行业平均水平以上的利润并保持持久竞争优势 单纯地削减成本并不等同于执行成本领先战略 通常采用如下方式来降低成本 如投资相对生产规模最为有效的设备 压缩成本 控制费用以及使服务 销售和研 发方面的成本最小化等 在与对手相比相当或相对较低的价位上 成本领先者的低成本地位将转化为高 收益 然而 成本领先者不能无视歧异战略 如果它的产品被认为与其对手不能相 比或不被客户接受 成本领先者为了增加销售量 将被迫削价以至于远低于竞争者 的价格水平 这将抵消其理想的成本地位所带来的收益 实旌成本领先战略具有一定的竞争风险 因更加先进的技术发展而丧失竞争优 势 未能识别顾客需求的转变 竞争对手通过对他们自己独特的战略行动来仿制成 本领先者 2 差异化战略 差异化战略是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜 有一 种或多种特质 从而赢得用户 赢得市场 取得高于竞争对手的收益 差异化战略 包含五大方面 即产品差异化 服务差异化 渠道差异化 人员差异化 形象差异 化 差异化战略要求一个企业至少在一个方面保持优势 当然 理想状态是多方面 保持优势 一个企业如果成功地实施差异化战略 它就建立了强有力的防御阵地 从而在一个产业中赢得高水平收益 美国营销理论大师菲利普 科特勒认为有效的差异化应遵循以下原则 重要 性 能向相当数量的顾客让渡较高价值的利益 明晰性 以突出 明晰的方式提 供一种其他企业没有的差异化 优越性 明显优于通过其他途径丽获得相同的利 益 互沟通性 差是业丕能尽星垒些宜己塑宦 重薹笪蕉星望煎 枣笪垄萎量堕 1 8 华中科技大学硕士学位论文 客沟通 让顾客看得见 不易模仿 要在企业特性上下功夫 使竞争者难以模仿 可接近性 顾客有能力购买 差异化会导致价格上升 这里既要考虑差异化程度 与价格上升的关系 也不能忽视顾客对差异化的理解程度和经济上的承受能力 盈利性 能通过差异化获得利润 1 1 l 差异化战