百货店品牌形象测评研究.pdf

学校代号学校代号 11799 学 号学 号 2007600044 分 类 号分 类 号 C93 密 级密 级 硕 士 学 位 论 文硕 士 学 位 论 文 论文题目 论文题目 百货店品牌形象测评研究 以重庆 4 家百货店为例 论文作者 论文作者 吕倩 指导教师姓名 职称 指导教师姓名 职称 梁 云 教授 学科专业 学科专业 企业管理 研究方向 研究方向 营销管理与策划 学位授予单位 学位授予单位 重庆工商大学 论文提交日期 论文提交日期 2010 年 5 月 25 日 答辩日期答辩日期 2010 年 6 月 3 日 学校代号 11799 学 号 2007600044 密 级 重庆工商大学硕士学位论文 百货店品牌形象测评研究 以重庆 4 家百货店为例 学位申请人姓名 吕倩 导师姓名及职称 梁云 教授 培 养 单 位 商务策划学院 专 业 名 称 企业管理 论文 提交 日期 2010 年 5 月 论文 答辩 日期 2010 年 6 月 答辩委员会主席 黄辉 I II 摘要 摘要 中国百货业经历了 80 年代的黄金发展时期 90 年代的微利时期 面对超市 便利店 专业店等新兴业态 传统的经营方式让百货企业的竞争力减弱 在商品 价格上处于劣势 在经营上定位不明晰 中国的百货企业要寻求进一步的发展 必须进行科学合理的定位 品牌形象管理理论已经被证明能够帮助企业明确市场 定位 为企业在经营和管理上进行改善或革新提供依据 本文回顾了前人关于品牌形象方面的文献 认为品牌形象是消费者对于特定 品牌所产生的整体心理反应 曾有研究者将品牌形象管理理论应用于零售业 他 们的研究对象大多是商店形象 所包含的业态包括百货店 超市 还有少量研究 是基于便利店的 从他们的研究中可以梳理出相当多的商店形象的构成维度和具 体构成要素 主要包括商品 价格 地址 服务 氛围 广告 促销 实体设施 等等 在品牌形象测量方面 目前常用的是 Boivin 提出的 自由反应 法 将品 牌作为启发消费者联想的刺激物 通过文献研究 本文在 Davis J 2006 提出的商店形象构成维度的基础上 结 合百货业的经营特点 提出了百货店品牌形象测量模型 它包含五个维度 商品 形象 氛围形象 服务形象 推广形象和公司形象 在进行问卷设计之前 本文 对百货企业的管理人员和消费者的深度访谈 以了解重庆具有代表性的百货店有 哪些 百货企业和消费者对于百货店品牌形象的关注重点在哪里 在对访谈结果 进行整理后 选取了本文的研究对象 重庆 4 家具有代表性的百货店 筛选出 构成百货店品牌形象的相关要素 本文采用实证研究的方法验证了理论模型的有 效性 对 4 家百货店的品牌形象进行了测评 对之提出了品牌形象提升和管理的 对策建议 并在此基础上总结百货店品牌形象管理的一般性建议 文章最后将百 货企业进行了分类 对不同类别企业旗下百货店也提出了相应的品牌形象管理建 议 关键词 品牌形象 品牌联想 商店形象 百货店 测评 III Abstract 1980s was the golden period for the department stores in China while 1990s was their downturn But the threate come from supermarket convenience store and speciatity store is still there The traditional mode of management makes the rivalize of department store keep falling for example they are in the dry tree at price and they have unclear position If the department stores in China pursue father development they must frame a reasonable and scientific position adjust or improve the management manner The theory of brand image management has been proved effective on helping enterprises clear their market position and provide suggestions to help them improve the management and prosecution This paper reviews existing researches about brand image and takes brand image for consumer s overall psychology reactivity of a very brand such as attitude understanding consciousness judgment and association Former researchers had implied brand image theory in retail industry especially on store image Their objects mainly are supermarkets and department stores besides a few convenience stores It can be summarized from their papers that store image is made up with goods price address service atmosphere sales promotion and establishment On the measuring of brand image Boivin s method named free response is used widely While the quality of brand association can t be guaranteed by only using free response method some academicians also use deep interview and symposium to be complementarity in the paper The department store brand image measurement model was formed on the base of the store image model of Davis J 2006 and combining the traits of retail industry which is made up with five dimensionalities goods atmosphere service promotion and company Before the questionnaire is designed a deep talk was hold to two managers of department stores and some consumers in order to find out which are the outstanding department stores in Chongqing and what the managers and consumers focus on the image of department store And then 4 department stores had been chosen as the subjects of this paper and many aspects of department store image had been listed In demonstration research the department store brand image measurement model is verified The brand images of 4 department stores had been measured according to which management and running advices are given to those stores And on the base of the study of those 4 department stores some general advises had been IV given to all the department stores At last of the paper department stores has been classified and been given tips by each type Key Words Brand Image Brand Association Store Image Department Store Measuring V 目录 学位论文原创性声明与版权使用授权书 错误 未定义书签 错误 未定义书签 摘要 II ABSTRACT III 第 1 章 绪论 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究目的及意义 2 1 2 1 研究目的 2 1 2 2 研究意义 2 1 3 研究内容 3 1 4 研究方法与技术路线 3 1 4 1 研究方法 3 1 4 2 技术路线 4 1 5 创新点 4 第 2 章 文献综述 5 2 1 品牌形象 5 2 1 1 品牌形象的内涵 5 2 1 2 品牌形象的构成 6 2 1 3 品牌形象的测量方法 9 2 1 4 小结 10 2 2 百货店品牌形象 10 2 2 1 百货店界定 10 2 2 2 百货店品牌形象构成 11 2 2 3 小结 14 2 3 品牌形象塑造及传播 15 2 3 1 理论研究 15 2 3 2 管理实践总结 16 第 3 章 模型的提出 18 3 1 百货店品牌形象构成要素提炼 18 3 1 1 百货企业管理人员定性访谈 18 3 1 2 消费者定性访谈 18 3 2 模型提出 20 3 2 1 百货店品牌形象构成要素梳理 20 3 2 2 百货店品牌形象测量模型提出 22 VI 3 3 指标描述 22 3 4 问卷设计与调整 25 第 4 章 数据收集及模型检验 27 4 1 数据收集 27 4 2 总体样本特征描述 27 4 2 1 样本性别分布 27 4 2 2 样本年龄分布 28 4 2 3 样本受教育程度分布 28 4 2 4 样本收入程度分布 29 4 2 5 样本职业分布 29 4 3 量表信度和效度检验 30 第 5 章 结论及展望 35 5 1 家百货店品牌形象评价 35 5 1 1 家百货店品牌形象 35 5 1 2 家百货店样本特征 38 5 1 3 家百货店品牌定位图 39 5 1 4 对策建议 40 5 2 百货店品牌形象测评及管理要点总结 42 5 2 1 百货店品牌形象测评要点 42 5 2 2 百货店品牌形象管理要点 44 5 2 3 百货企业分类及对策建议 45 5 3 研究局限性 47 5 4 未来研究方向 47 参考文献 48 附录一 消费者定性访谈提纲 51 附录二 百货企业从业人员访谈提纲 52 附录三 百货店品牌形象测量预调查问卷 53 附录四 百货店品牌形象测量调查问卷 56 附录 攻读学位期间所发表学术论文 59 致谢 60 重庆工商大学硕士学位论文 1 第 1 章 绪论 1 1 研究背景 中国第一家百货商店诞生于 1900 年 距今已有百余年的历史了 新中国成立 之后 百货店一直是中国零售业的主要经营业态 特别是 80 年代以来 国内经济 增长速度的加快刺激了百货业的发展 一时间兴建百货大楼蔚然成风 1990 2000 年则是中国百货店发展变化最快的时期 也是百货店从深陷困境到全面转型的历 史阶段 1 90 年代中期以后 由于各种新兴业态和外国企业的冲击 经营管理缺 乏创新 市场定位模糊等原因 中国百货业进入了微利时期 2 虽然当时百货店 铺数量仍在快速增长 但销售规模却开始明显下降 据统计 1996 年中国百货百 强企业的销售额达到 857 7 亿元 是 1990 年以来的最高值 但随后销售额大幅 下滑 1997 年以后 中国百货业经历了快速发展之后的第一个低谷 开始出现大 量亏损的百货店 百货店的微利经营逐渐成为常态 甚至出现了大型百货商店倒 闭的风潮 依零售生命周期理论 1996 年后出现的情况是典型的进入成熟期的特 征 1 21 世纪初 百货店针对市场竞争变化和顾客需求的多元化 围绕特定的消费 者群体推出新的产品组合 重点经营服装 化妆品 家庭装饰品等 目前这种调 整还在进行当中 这也是目前百货店的发展趋势 经过几年的结构性调整 许多 百货店引入了厂商专柜 开辟了餐饮娱乐设施 开办大型综合超市 中国百货业 正逐渐走出低谷 2003 年以后 随着经济持续发展 百货业的发展环境逐步变化 消费需求旺盛 消费结构升级 为中国百货业带来了新的发展机遇 行业发展开 始进入了一个新的历史阶段 3 2008 年中国百货业继续保持了销售增长势头 通过中百协会对已经了解到的 60 家百货零售企业 2008 年主要经济指标进行的初步分析 2008 年中国百货业销 售规模增长状况依然比较乐观 4 表 1 1 说明在各零售业态中 百货店作为焕发 了新生的传统业态 是发展最快的零售业态之一 表 1 1 2007 年全国限额以上连锁零售企业发展速度统计汇总 业态 项目 百货店 超级市场 专业店 专卖店 便利店 销售额同比增长 21 5 16 5 19 2 18 6 18 8 门店数量同比增长 13 28 19 55 7 77 14 07 23 94 营业面积同比增长 16 17 11 45 10 47 27 31 19 95 从业人数同比增长 9 6 8 1 16 12 43 61 16 45 资料来源 根据 中国统计年鉴 数据整理 现代商业不仅要有繁荣市场的功能 而且要有繁华都市的功能 百货店对后 者所发挥的作用 是其他业态不可替代的 李飞认为 一个城市是否吸引游客的 百货店品牌形象测评研究 以重庆 4 家百货店为例 2 眼光 在于这个城市体现民族特点的特色商业街 但是 一个城市的现代化水平 通常是由百货店的发展水平来体现的 1 成熟 有竞争力的百货店能够帮助商圈 吸引人流 营造都市氛围 并且给人们提供良好的社会活动平台 作为城市的窗 口和象征 百货店依然在国民经济和人民生活中的发挥着重要作用 因此 百货 店在相当一个时期仍将是零售业的主体 5 目前 城市发展所带来的城市格局变化也改变着百货业的现有格局 影响着 每个百货店经营状况 6 也有专家认为当下国内百货店已显现出差别化经营的现 象 陈及 2003 王妙 2007 等 与此同时 超级市场 便利店 专业店等新兴 业态对传统的百货店的威胁仍然存在 业内人士和学者们指出中国百货店的主要 问题在于战略不清晰 潘玉明 经营理念趋同 田捷 刘一雄 2003 范高潮 2004 等 市场定位 品牌定位不明确 韩肃 2002 成冬梅 2005 等 管理模式落后 等等 基于这些论断 他们提出百货企业应该进行准确的市场细分和定位 进行 差别化经营 进行产品和服务创新 采用现代化管理手段和人力资源管理方法 通过资本运营的方式迅速扩张获得规模成长等等 前百联集团董事长张新生 2003 年即提出传统的百货店要创新必须进行品牌形象的创新 7 品牌形象既是进行市 场定位和品牌定位的工具 也是差别化经营和传达经营理念的工具 因此品牌形 象管理对中国百货企业的发展是具有重要意义的 1 2 研究目的及意义 1 2 1 研究目的 通过该选题研究与论文的撰写 将品牌形象管理理论应用于百货店 找出影 响消费者评价百货店品牌形象的因素 测量所选百货店的品牌形象 通过对比分 析 提出各店的品牌形象提升建议 通过研究将达到以下三个目的 1 明确影响消费者评价百货店品牌形象的因素 通过实证研究验证其有效 性 2 测量数家百货店的品牌形象 明确其市场定位 3 对各百货店提出品牌形象管理建议 1 2 2 研究意义 理论意义 国外学者很早就开始研究零售企业品牌形象 近年来也有一些国 内学者研究这类课题 但研究对象大多是超市和便利店 对百货店的研究比较少 本文期望通过研究百货店的品牌形象 丰富这方面的研究成果 另外 通过对中 国百货业发展历程的研究 将百货企业按公司历史和价位档次进行了分类 并分 重庆工商大学硕士学位论文 3 析了各类百货企业的特征 希望对百货业态的相关研究有所帮助 实际意义 现有的百货店品牌形象研究文献大多是研究百货店的品牌形象与 顾客忠诚度等概念之间的关系的 具体测评百货店品牌形象的研究相对较少 本 文将品牌形象的测评引入百货业 实际测评百货店的品牌形象 通过对比分析并 提出对策建议 希望能对百货店明确定位 改善相关方面的管理有所贡献 1 3 研究内容 本文从消费者出发 通过实证研究探寻影响消费者评价百货店品牌形象的因 素 对选定的四家百货店进行品牌形象测量 最后对各店提出相关对策建议 主 要研究内容有以下几点 第一 梳理品牌形象 零售品牌形象和品牌形象测量的国内外研究成果 第二 以 Davis J 等 2006 提出的商品维度 商店维度 服务维度及推广维 度为基础 结合百货业的特点 提出百货店品牌形象测度模型 第三 根据对消费者和百货企业从业人员的定性访谈 确定影响消费者百货 店评价品牌形象的各构成要素 第四 测量各百货店的品牌形象 并对其提出对策建议 1 4 研究方法与技术路线 1 4 1 研究方法 本研究主要采用了文献阅读 实地观察 顾客访谈与问卷调查 统计分析等 方法 l 文献研究 通过系统搜索和梳理国内外关于品牌形象 零售品牌形象和品 牌形象测量的文献 明确国外的主要研究动态和理论脉络 并发掘前人研究的不 足之处 找到自己研究的切入点 为本研究的模型构建及实证研究设计奠定理论 基础 2 实地观察 访谈与预调研 实地走访重庆各大百货店 记录其相关要素情 况 在问卷设计和预调研过程中 与百货企业管理人员和消费者交流沟通 尽量 避免研究思路中的错误和漏洞 并使其符合现实中的情况 保证研究的实际价值 和可操作性 进行消费者访谈 确定影响其评价品牌形象的因素 3 实地问卷调研 选取重庆江北中心商圈和解放碑中心商圈的 4 家百货店进 行实地问卷调研 保证问卷发放的随机性和有效性 4 统计分析 运用 SPSS17 0 统计软件对收集的调研数据进行处理 采取描 述性统计分析 信度效度分析 百货店品牌形象测评研究 以重庆 4 家百货店为例 4 1 4 2 技术路线 图 1 1 本文研究技术路径 1 5 创新点 鉴于目前关于品牌形象的实证研究大多旨在研究品牌形象与相关概念的关 系 鲜有将品牌形象模型应用于实际百货店的测评中的研究 更遑论提出针对性 的对策建议 本文的创新点在于 第一 以 Davis J 等 2006 提出的商店形象构成模型 结合百货业的特点 提出百货店品牌形象测量模型 第二 对百货企业进行分类 并按照每类百货企业的特征对其提出品牌形象 管理的对策建议 文献研究 综述品牌形象 零售品牌形象和品牌 形象测量方法的相关理论 提出本文 的主要理论依据 通过实体访谈获得影响消费者评价 百货店品牌形象的因素 最终确定问 卷问项 根据文献研究成果 形成百货店品牌 形象测评理论模型 实地访谈 提出问题 百货店品牌形象测评 预调查 问卷调整 广泛调查 问卷调查 数据分析 对数据进行信度效度检验 验证模型 有效 研究结论 总结研究结论 提供相关对策建议 总结研究局限性和未来方向 重庆工商大学硕士学位论文 5 第 2 章 文献综述 2 1 品牌形象 2 1 1 品牌形象的内涵 品牌形象 的概念自提出以来 一直是学术界的一个重要概念 清晰的品 牌形象可以使消费者易于辨认产品 评估产品品质 降低购买时的认知风险 确 认品牌所能满足的需求 以得到差异化的感受与满足 8 目前已有相当多的学者 对品牌形象进行了研究 然而迄今为止 学者们对于品牌形象的内涵 构成和测 量等各方面都在存在着很大的分歧 其中最基本的是关于品牌形象内涵界定的分 歧 50 多年来 国内外很多学者都对品牌形象进行了定义 这些定义表面看来存 在很大差异 根据这些定义侧重点的不同 可以大致将其分为三类 侧重于心理 要素 侧重于自我意义和侧重于个性 1 侧重于心理要素的定义 部分学者关注消费者对品牌的心理反应 他们往往直接采用心理学术语来定 义品牌形象 例如 Gardner 和 Levy 1955 将品牌形象定义为消费者对于特定品牌 的 情绪 态度 和 观念 Bird 等 1970 将其定义为消费者对品牌的 联想 知觉 或 态度 Park 等 1986 则用了 理解 知觉 或 评价 等 心里词汇定义品牌形象 这类侧重于心理要素的品牌形象定义基本上一直处于主流地位 20 世纪 90 年代以来 越来越多的学者把品牌形象看作是消费者记忆中有关品牌的联想或知 觉 例如 D A Aake 1991 认为品牌联想是与品牌联系起来的形成在人脑记忆中 的任何事物 而品牌形象是一组有意义的品牌联想的集合 这些联想组织在一起 形成消费者对某一品牌的整体印象 称为品牌形象 Biel 1993 认为品牌形象通过 公司形象 使用者形象和产品 服务自身形象三个子形象才得以体现 而消费者对 品牌相关特性的 硬性 和 软性 联想则是对于品牌形象的具体描述 Keller 1993 认为品牌形象是消费者记忆中的品牌联想对品牌感知的反映 国内学者也大都赞同这一类定义 黄胜兵 2000 认为描述品牌形象的一个出 发点就是消费者对品牌相关特性的联想 他也将品牌形象分为硬性和软性两种 罗子明 2001 认为品牌形象是品牌构成要素在人们心里的综合反应 比如品牌价 值 商品属性 品牌标记等给人们留下的印象 以及人们对品牌的主观评价 范 秀成 陈洁 2002 认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法 关辉 2007 认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知 影响并决定着人们的购买和消费行为 百货店品牌形象测评研究 以重庆 4 家百货店为例 6 独特的品牌形象可以帮助企业确立品牌定位 改善品牌的市场表现 因此 本文 采用此类定义进行研究 2 侧重于自我意义的定义 一些学者研究消费者在购买行为中所寻求的特殊意义 即 自我意义 这 种观点的代表学者是 Levy 1959 他认为 人们购买的商品除了功能外 还具有 个人和社会意义 一般来说 只有在某种产品或品牌能够强化消费者的自我 形象概念时 消费者才会使用和喜爱它们 换言之 他们将产品或品牌作为了表 达自我个性的或社会地位等信息的工具 另一些研究者在界定品牌形象的概念时强调消费者赋予产品的意义 他们认 为同类产品中的每个品牌对于消费者来说都有着不同的意义 正是这些意义将各 个品牌区别开来 这种说法的代表学者是 Noth 1988 他认为 对于消费者而言 产品或品牌所代表的意义就是品牌的形象 3 侧重于个性的定义 品牌研究者们大都认为品牌可以具有类似于人的某些个性或特质 除了少数 学者将之直接等同于品牌形象 其他人则仅将品牌的 个性 或 人格特质 作 为品牌形象的一个维度而已 直到 1997 年 Jennifer L Aaker 建立了品牌个性理论 品牌个性的概念才得以清楚界定 表 2 1 品牌形象内涵分类表 类别 品牌形象内涵 心理要素类 品牌形象是消费者对于特定品牌所产生的整体心理反应 例如 态度 理 解 知觉 评价 联想 等 意义类 当消费者把商品作为象征物来购买和消费时 他们寻求的并不是产品和品牌 的功能 而是它们的象征意义 他们赋予产品的意义即品牌形象 个性类 认为品牌可以具有类似于人的个性或特质 资料来源 本研究整理 2 1 2 品牌形象的构成 关于品牌形象的构成的研究开展的比较晚 最早的研究者是 Reynolds 和 Gutman 1984 他们认为 品牌形象是由消费者关于产品的属性 使用结果及其 所代表的价值观三个方面的认知构成 Park Jaworski 和 Maclnnis 1986 构建了品牌概念 形象管理模型 将品牌 概念和形象区分为功能性 体验性和象征性三种 根据他们的定义 功能性品牌 主要满足消费者的功能性需求 即与产品用途等相关的需求 象征性品牌主要满 足消费者的象征性需求 即自我提升 角色定位 群体成员身份或自我认同需求 重庆工商大学硕士学位论文 7 体验性品牌主要满足消费者的体验性需求 即对刺激或多样性的需求 他们建议 企业应该选择其中的一种品牌概念 而不是同时选择两种或全部 进行经营定位 并通过长期坚持来建立品牌优势 然而消费者感知到的品牌形象也并不是完全独 立的 所以 从另一个角度来看 功能性 体验性和象征性也可以看成是构成品 牌形象的维度 Keller 1993 提出了品牌资产模型 品牌形象被视为品牌资产的一个核心要 素 并由品牌联想的种类 偏爱 强度和独特性四个维度构成 Keller 将品牌联 想区分为属性 利益和态度联想三种 其中 利益联想又被区分为 功能 体 验 和 象征 三种类型 属性联想则被进一步区分为 产品相关属性 联想和 非产品相关属性 联想两种 上述的三个模型都只是从消费者对产品的购买 使用和评价或者产品属性等 角度来衡量品牌形象 而 21 世纪以来 由于公司品牌在商业环境中表现出的非凡 魅力和在提升企业价值中发挥出的重要作用 其越来越受到企业管理者的重视 所以仅仅强调产品相关要素而忽视公司形象并不能完整反映一个品牌的形象全 貌 消费者对于公司相关信息的感知 会影响其对公司及其产品的评价和选择 9 公司品牌具体是指消费者对公司的整体性认知 10 Aaker 1996 认为公司和产品 服务 是两种不同的载体 公司品牌的重心在于组织及其属性 而产品品牌则 聚焦于具体产品或服务 11 而公司形象则是消费者对于企业的总体印象 而且也 多是用心理要素进行描述 与产品形象不同的是 公司形象的联想来源的渠道更 广 而且更多是消费者的主观态度 不像产品形象还可以有实际功能等属性来表 现 将公司品牌形象纳入研究内容后 Biel 1993 把品牌形象区分为公司形象 使 用者形象和产品 服务形象三个要素 其中每个形象要素都由硬属性和软属性两方 面的联想组成 硬属性是指有形或功能性属性 如公司的国籍 历史 市场份额 和规模 使用者的年龄 职业和教育程度 产品的价格 技术 性能和配套服务 等 软属性则是指品牌的情感特性 如顾客导向 员工形象 公司的社会公益形 象 产品的款式和设计 消费者个性特征 社会阶层 价值观和生活方式等 Blanco 1995 提出评价品牌形象的三个维度 认知价值 品牌个性和组织形象 认知价值主要是指产品的功能利益 即消费者通过使用产品获取的效用以及产生 的相应评价 品牌个性指的是由品牌引起的象征性和情感利益 组织形象则和 Biel 提出的公司形象相似 区别之处在于 Blanco 的组织形象是从消费者的角度出发 描绘了消费者对企业的赞誉程度 对品牌的信心和对品牌及企业形象的总体感觉 而 Biel 则从公司本身的角度出发 大量使用定量数据来诠释公司形象 在现有的品牌形象模型中 D A Aaker 的模型所涵盖的品牌形象维度最为广 泛 他在 1991 年提出的品牌资产模型囊括了产品品质 无形特征 消费者利益 百货店品牌形象测评研究 以重庆 4 家百货店为例 8 相对价格 用途 使用者 社会名流与普通人 生活方式与个性 产品类别 竞 争对手以及国家或地区 11 个类型的品牌联想类型 并用它们构成了品牌形象的不 同维度 在 1996 年提出的品牌身份模型中 提出了产品维度 企业维度 个性维 度和符号维度 将公司和个性的因素也收纳其中 然而 需要特别强调的是 Aaker 认为品牌形象和品牌识别是不一致的 因此在谈及品牌形象时 其维度中并不包 含 符号维度 视觉形象 象征和品牌传统 根据 Ming H Hsieh 2002 的观点 在强调联想的结构中 品牌形象研究经常 是建立在联想网络记忆模型的基础上 即人们头脑中的记忆是由一些结点和链结 组成的网络 结点代表品牌概念 品牌联想 和品牌对象 链结代表关系 积极 的或消极的 弱的或强的 任何信息都可以存贮在这个记忆网络中 例如 人们 通过长期接触企业品牌的有关信息 或者通过直接的消费体验 与他人沟通等途 径 在头脑中形成该企业品牌信息的记忆网络 品牌联想的复杂性决定了考察品牌联想结构需要从多个维度进行 从联想网 络记忆理论出发 H S Krishnan 1996 认为应从联想的数量 联想的偏好 联想 的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想 联想的数量 是指经过长期接 触 消费者建立起了一系列对于多个品牌的联想 联想的偏好 是指品牌的相对 喜好性 是净积极联想 积极的联想数量减去消极的联想数量 联想的独特性的 意义在于 对一个品牌的联想要有一些区别于业内其他企业的特殊联想 才能脱 颖而出 联想的来源决定了该联想对于形成品牌形象的作用力度 主要的来源是 品牌的直接经验 试用和使用 和间接经验 广告和口碑 与间接经验相比 由直接 经验而产生的联想与个人更相关 更确定 能形成更生动的记忆 因此 积极联 想来源于直接经验的品牌会处于更有利的地位 而 Jennifer L Aaker 则完全从心理学的角度出发 运用人格心理学 大五 结 构和特质论构建了品牌个性理论 在梳理前人关于 大五 人格所使用的人格特 性词汇的基础上 整理出了相对完整和具有代表性的人格特性词汇表 包括 309 个人格描述的词语 通过实证研究 它识别出了品牌个性的五大要素 纯真 刺 激 称职 教养和强壮 这五大要素几乎可以解释所有品牌 达 93 之间的差异 重庆工商大学硕士学位论文 9 表 2 2 品牌形象模型比较表 研究者 模型性质 构成维度 Park 品牌概念 形象管 理模型 把品牌形象分为功能性概念 象征性概念和体验性 概念三个方面 D A Aaker 品牌资产模型 产品品质 无形特征 消费者利益 相对价格 用 途 使用者 社会名流与普通人 生活方式与个性 产品类别 竞争对手以及国家或地区 Keller 品牌资产模型 由品牌联想的种类 偏爱 强度和独特性四个维度 构成 其中品牌联想分为属性 利益和态度联想 Biel 品牌形象三维度模型 公司形象 使用者形象和产品 服务形象 D A Aaker 品牌身份模型 产品维度 企业维度 个性维度和符号维度 H S Krishnan 品牌联想 联想的数量 偏好 独特性和来源 J L Aaker 品牌个性理论 品牌个性的五个维度 纯真 刺激 称职 教养 强壮 资料来源 本研究整理 2 1 3 品牌形象的测量方法 前文提到的品牌形象构成模型基本上都是通过品牌联想来度量品牌形象的 因而最近的十几年研究者对于品牌形象测量方法的关注焦点主要集中在如何获知 以及如何量化消费者的品牌联想 Boivin 1986 提出了一种包含品牌联想的收集 编码和计分三个步骤的 自由 反应 Free Response 法 以品牌刺激消费者产生联想 并且通过一系列的问题 量化所得到的联想 这一方法被广泛运用于品牌形象维度的探索性研究中 品牌 形象是由一系列联想构成的网络 而自由反应法的不足之处在于它无法揭示联想 之间的关系 因此研究者们在品牌形象测量的探索性研究阶段往往也会采用其他 的方法和技术 如座谈会 深度访谈等 对自由反应法得到的结果进行修正 Coulter 和 Zaltman 1994 和 1995 开发了隐喻启发技术 Metaphor Elicitation Technique 用消费者自己收集和提供的各种 隐喻 如照片 图像等 作为启发 消费者品牌联想的刺激物 但这一技术的缺陷也很明显 Coulter 和 Zaltman 设定 了十个非常复杂的操作步骤 其中一些步骤必须由专业人员完成 研究过程也需 要头图大量的人力和精力 所以实际应用的难度相当大 John 等 2006 将自然科学中的 概念图 技术引入品牌形象研究 开发了一 种称为 品牌概念图 Brand Concept Map 的测量方法 该方法的特点在于它能 够以频率为标准对各个品牌图中的联想及联想之间的关系进行取舍 以揭示最显 著的联想以及它们之间的联结关系 百货店品牌形象测评研究 以重庆 4 家百货店为例 10 国内学者在品牌形象测量的研究上开展的比较晚 因而相关的文献较少 罗 子明 2001 介绍了常见的品牌形象定性和定量测量方法及其操作重点 罗雪梅 2008 总结了更多专用于品牌形象测量的方法 除了前文提到的自由联想法之外 还可以利用品牌拟人 拼图 品牌形象屋 品牌行星 参观工厂 办公室 使用者 形象描述和品牌晚会等方法测量品牌形象 其中使用者形象描述要求消费者更多 地从实际生活经验来描述什么样的人会购买或使用这样的品牌 性别 年龄 性格 价值观 职业 家庭状况等 而品牌晚会这一方法则要消费者将多个竞争品牌拟 人化 放到同一个竞争环境 晚会中 进行横向比较 从而使品牌在竞争环境中 表现出来的形象具有更加鲜明的特点和可比性 对于一个成熟的品类和日益细分 化的市场 品牌晚会这一投射技术可以让某个品牌形象的特点得到充分的展现 其他的测量方法都是利用品牌拟人化的原理 请消费者想象被测试的品牌 差别 只是在于设定的环境不同 在实际应用中应根据行业特点进行取舍 2 1 4 小结 虽然学术界在品牌形象各方面的研究上还存在很大分歧 但对于品牌形象的 内涵已经产生了一种比较公认的定义 即认为品牌形象是消费者对特定品牌的态 度或知觉 基于这种定义 品牌形象主要是通过测量品牌联想来测量 学者们对 品牌形象构成的研究也主要是基于对品牌联想的研究 学者们无一例外的将消费 者对于产品的使用体验纳入了品牌联想 他们多将之称为功能性联想或产品属性 联想 与此对应 许多研究者也将消费者对于产品的情感体验纳入品牌联想 称 之为体验联想 或将其分为产品使用中产生的和使用后产生的两种 而又以使用 后产生的联想研究的较多 称为 态度 评价 等等 随着跨国公司的产生和 发展 理论研究进一步深入 越来越多的学者都将公司 组织乃至国家的形象纳 入了品牌联想 在实证研究方面 尽管近年来有隐喻开发技术和概念图等新的品 牌形象测量方法诞生 但由于实际操作难度太大 自由反应法仍是应用最广泛的 品牌形象测量方法 2 2 百货店品牌形象 2 2 1 百货店界定 鉴于零售行业有诸多业态 其经营特点也多有类似 所以有必要将百货店与 其他零售业态进行区分 商务部发布公告 国家质检总局 国家标准委已联合发 布国家新标准 零售业态分类 GB T18106 2004 于 2004 年 10 月 1 日开始 实施 该标准根据各业态所售商品类别 选购模式以及经营模式对零售业态进行 了划分 它规定的百货店 Department Store Dept 是指在一个大建筑物内 根据 重庆工商大学硕士学位论文 11 不同商品部门设销售区 开展各自的进货 管理 运营的零售业态 其特点是 1 采取柜台销售与自选 开架 销售相结合方式 2 商品结构为种类齐全 少批量 高毛利 以经营男 女 儿童服装 服 饰 衣料 家庭用品为主 3 采取定价销售 可以退货 有导购 餐饮 娱乐场所等服务项目和设施 服务功能齐全 4 选址在城市繁华区 交通要道 5 商圈范围大 一般以流动人口为主要销售对象 6 商店规模大 在 5000 平方米以上 7 商店设施豪华 店堂典雅 明快 8 目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人 2 2 2 百货店品牌形象构成 零售品牌是一个复合的概念 是零售企业的整体品牌 它既是一种企业品牌 又是一种服务品牌 同时也是一种产品品牌 12 它是一组经过识别的功能价值和 情感价值 以产品为点 服务为线 形象为面 围绕企业核心价值观 形成消费 者与产品和服务有关全部体验 目前学术界对于零售品牌的研究很少涉及到具体 业态 有的国外学者直接把零售商自有品牌直接称作商店品牌或零售品牌 但由 于零售业的一些共通的特点 前人的成果对百货店品牌形象的研究还是具有相当 大的借鉴意义的 Martineau 1958 是最早对商店形象进行研究的学者 他认为商店的个性和形 象是购物者心中定义商店的方式 受到功能品质和心理属性的影响 由此 他认 为商店形象主要来自两个方面 一个是零售组织的功能特征 如商店地址 价格 因素 商品类型等 另一个是心理特征 如商店布置与建筑 象征与颜色 广告 和销售人员等 他的工作激发了人们对商店形象构成要素问题的研究兴趣 Fisk 1962 认为 商店形象包括地点便利性 价格 商品 销售人员及服务 气氛和购后满意等六项要素 具体来说 商品包括品牌 质量 种类 销售人员 及服务是指销售和服务人员的礼仪 人员协助性等 商店气氛包括陈列设计 装 潢及展示 顾客类型 拥挤程度等 购后满意 包括退货与调换 付款 购物经 验等 Kunkel 和 Berry 1968 把行为科学中的理论引入零售形象研究 认为零售商 店形象是消费者在某特定的商店购物所获得的对该商店的整体概念或预期 是过 去在此商店购物的结果 因此过去的经验是形成商店形象的重要因素 他们通过 研究女性消费者对三家百货公司形象的评价认为 商店形象构成包括下列要素 商品价格 商品质量 商品种类 商品的流行性 销售人员 地点便利性 其他 百货店品牌形象测评研究 以重庆 4 家百货店为例 12 便利因素 服务 促销 广告 商店气氛 赔偿的信誉等 Lindquist 1974 通过对 26 位学者研究的回顾 总结出了构成零售品牌形象的 九个维度 商品形象 服务形象 顾客形象 有形设施形象 便利性形象 促销 形象 商店氛围形象 组织形象和购后满意度形象 具体来说 商品形象 包括 质量 花色品种 时尚 保证和价格 服务形象 包括一般性服务 销售人员服 务 自助服务 退货便利性 送货服务 信用政策和电话定购 顾客形象 包括 社会阶层 自我形象和销售人员 有形设施形象 包括商店装修 购物便利性 如 电梯 灯光 空调 洗手间 建筑结构 如通道位置 宽度 地毯 便利性形 象 包括总体的便利性 店址 停车场 促销形象 包括促销 广告 商品陈列 展示 折扣券 标志和颜色 商店氛围形象 主要指合适的气氛 如温度 舒适 放松 组织形象 包括现代性 声望和诚信 购后满意度形象 包括商品使用的 满意度 退货满意度和调换商品的满意度 表 2 3 Lindquist 整理的零售品牌形象维度表 形象维度 具体属性 商品形象 质量 花色品种 时尚 保证和价格 服务形象 一般性服务 销售人员服务 自助服务 退货便利性 送货服 务 信用政策和电话定购 顾客形象 社会阶层 自我形象和销售人员 有形设施形象 商店装修 购物便利性 如电梯 灯光 空调 洗手间 建筑结 构 如通道位置 宽度 地毯 便利性形象 总体的便利性 店址 停车场 促销形象 促销 广告 商品陈列展示 折扣券 标志和颜色 商店氛围形象 合适的气氛 如温度 舒适 放松 组织形象 现代性 声望和诚信 零 售 品 牌 形 象 购后满意度形象 商品使用满意度 退货满意度和调换商品的满意度 资料来源 本文参考文献 13 整理 Hansen和Deutscher 1977 通过实证研究得到了影响百货店和杂货店消费者商 店选择的重要属性 发现可信赖的商品 商品的品质 价值感 容易找到想要的 商品 有销售人员的协助以及快速结帐等是对两种业态的商店都重要的因素 此 外 赔偿的公平和便利也是百货店的重要属性 而整洁的环境与充足的货品是食 品杂货店的重要属性 根据研究结果 他们最后提出了 9 项影响商店形象的因素 商品 服务 顾客 商店的设施 便利性 促销 商店气氛 商店的制度及购后 的满意 Hirschman 1981 提出商店形象是 商店形象的形成与发展过程 他认为商 重庆工商大学硕士学位论文 13 店形象是消费者对某一个商店相对于其它商店的看法 且必须和消费者独有的认 知框架相一致的主观现象 Timmerman 等 1982 认为 商店形象包括以下内容 商店的洁净和安全感 商品的质量 店内布局 商店面积大小 商品的选择范围 环境气氛 橱窗展示 广告 商店的新旧程度和服务品质等 Engel Blackwell 和 Miniard 1995 认为商店形象是消费者选择商店时所依赖 的事实 影响商店选择的重要因素有下面 10 项 商店的地址 商品的种类的特性 和品质 价格 广告和促销 销售人员 所提供的服务 商店的实体属性 商店 顾客的属性 商店的气氛 交易后的服务和满意度 Porter 和 Claycomb 1997 在总结了 Martineau 1955 Lindquist 1974 以及 Zirnmer 和 Golden 1988 等人的研究后 采用了他们所归纳的一些商店形象要素 包括时尚感 选择性 商品质量 顾客服务 服务人员 物理环境和商店氛围 并添加了商店所售商品的品牌形象因素 Davis J 等 2006 在总结前人研究成果的基础上 把商店形象的构成要素划分 为四个维度 商品维度 包括商品种类 商品质量 品牌组合和价格因素 商店 维度 包括商店地址 环境因素 商店氛围 商店名称 服务维度 包括人员素 质 服务水平及服务质量 推广维度 包括广告宣传与公共关系 店内促销活动 他还特别强调了商店氛围的重要作用 图 2 1 Davis J 的商店形象构成模型图 近年来 国内学者也开始了对于商店形象及其构成要素的研究 吴长顺和范 士平 2004 对百货店和综合超市两种业态的商店形象的影响因素进行了比较研 究 选定商品种类 商品品质 商品价格及促销 布置与陈列 商店地点 卖场 环境及气氛 营业便利性 服务 实体设备和组织 10 个因素 共计 40 个具体指 商店品牌形象 Davis J 2006 商品维度 商店维度 推广维度 服务维度 强调商店氛围 百货店品牌形象测评研究 以重庆 4 家百货店为例 14 标 以测量商店形象 经过其研究发现 商店的地址 环境与气氛 服务质量是 影响百货店品牌形象的最重要因素 朱瑞庭等 2004 在回顾过往文献的基础上 将影响商店形象的层面和要素归 入功能性属性和情感性属性两大类 具体说来 店址 商品 服务 价格等基本 上属于功能性属性 而广告 促销 销售人员 店内环境等既有功能性属性的成 分 又具有情感性属性的成分 通过实证研究 他们证实了服务 价格 广告 销售人员 商品的陈列以及购物的便利性和舒适性对消费者的商店选择具有明显 的影响 而有关店址 商品的种类及品质 促销和商店的建筑结构等因素的假设 没有得到统计学意义上的支持 宋思根 2006 主要研究