琳琅至家——论“交互式零售”(下).doc

论“交互式零售”（下）1、 它是经典的“无店铺销售”我们要注意的是像安利、天狮等等在中国的直销模式，它们虽然有店铺，但是，这个“店铺”跟有和没有在本质上是没有任何区别的。我们假设：中国政府说从今天起所有在中国境内的直销公司可以按照自己的方式自行决定其直销运作模式。相不相信，明天像安利、天狮等等在中国的所有直销公司就会在一夜之间把所有的店铺撤销掉！因为什么？因为店铺是多余的。2、 它是“自产自销”其产品这一点要注意：虽然直销公司比如像安利它在美国代理上万家公司的产品，但是，它自产自销其产品的这个“本质特征”是不会改变的；他如果要把“它”改变，安利就不知道直销该怎么去做了，因为它40多年来就是怎么做的，你要让他改变，它就要改变它的行销模式，这就好像要改变奔驰车的制造工艺和外形结构要全部改变奔驰车的设计一样，所以，安利你就是打死它，它也不会去改变祖宗流传下来的衣钵的。3、 它是典型的“产品推销”把这一句话说的通俗一点，就是说你想在传统的像安利这样的直销公司中赚到你想获得的货币，你就要先学会如何做伟大的产品“推销员”。我们把它的这种直销赚钱方式用了四个字进行了经典的高度概括，即“推销获利”。其它诸如培训会议（保险也做培训，但人们不会认为它是直销）、推荐被推荐（可能被认为是非法传销，那是被媒体误导）、2n 市场倍增法则（自然界普遍存在的原理）、多层次奖金分配原理及其各种表现形式等，并非是“个性表现特征”而是“共性表现特征”。也就是说只要上述这三个“个性表现特征”存在，这种经营模式就是经典的“直销模式”，在中国即便是它存在店铺也不例外。直复营销和直销均具有“经典的无店铺销售”和“典型的产品推销”这二个“共性表现特征”，但是直复营销是“代理他人的产品”来销售，所以，它不是直销；反过来，如果它要自己生厂产品再用直复营销的方式来销售它就太傻了。会议营销和直销均具有“经典的无店铺销售”和“典型的产品推销”和“自产自销其产品”这三个“共性表现特征”，那会议营销是直销吗？是！不过它是直销当中的一种叫做“单层次直销”。“单层次直销”之所以打不过“多层次直销”是因为它不是建立在个人创业基础上的。好，有了以上的认识基础，我们再来看交互式零售业的本质特征与传统直销业的本质特征有什么不同：交互式零售业是经典的店铺销售，而这个店铺与传统的商场、超市、便利店没有什么差别，可以说是一模一样的，要说有差别就是这个店铺什么商品都卖，比如便利店可以卖彩电和汽车，这跟传统的确不一样，当然这是后一步而直销是经典的无店铺销售，即便是它有其专卖店也是如此，人们很难认为家乐福是直销，却很容易认为安利是直销。交互式零售业是代理全球优质商品，因为交互式零售业的定位是分销商而不像传统直销公司如安利那样定位是制造商，就好像这次中国政府出来的“直销管理条例”只允许直销公司卖保健品、化妆品和日用品一样，因为你是制造商，当然你只能卖自己的产品；而交互式零售业是零售商，我就可以卖全天下一切商品在交互式零售业的店铺里是代理他人的产品。交互式零售业是典型的商品消费，这是与直销最大的区别！因为交互式零售业不是建立在“推销”的基础上而是建立在“消费”的基础上。世界上100的人都喜欢消费，只要你给他钱，而世界上的人你即使给他钱也只有37的喜欢推销这一点是至关重要的！就是由于这一点的改变就彻底“颠覆”了传统直销的经营模式！所以，就凭这一点我们就可以大胆地说：交互式零售业非直销。的确要一下子清楚得分清交互式零售业和直销的本质区别是不容易的，不容易是在于它们有太多的“共性表现特征”，而人们又是喜欢先看相同的特征，这是人性的弱点，因为要去发现那些不易的特征是要花“脑力”的，人的懒惰就注定了大多数人成为不了英雄。三、交互式零售业的定义我们知道零售业和直销业历来就是二个从来不相干的产业，何以见得？很简单的一个道理：人们永远不会认为沃尔玛、家乐福、上海联华是直销企业；人们永远也不会认为安利、雅芳、天狮、完美是零售企业，因为，无论是零售业还是直销业从内涵到形式（外延）它们之间都是风马牛不相及的，如果说交互式零售业属于零售业的范畴，那么它为什么要按直销的形式运作呢？如果说交互式零售业属于直销业的范畴，那么它为什么要按商品零售的形式运作呢？显然它“形式”的改变必然有其不同于零售业和直销业的“内涵”表现。 如果我们把传统零售业称作为“现代零售业”的话，交互式零售业则可称作为“后现代零售业”；如果我们把传统直销业称作为“现代直销业”的话，交互式零售业则可称作为“后现代直销业”，所以，交互式零售业它既不是传统零售业也不是传统直销业，那它是什么呢？我们也不知道，也许后人可以比我们更聪明说出一个名词来，我们现在只能说它叫交互式零售业，或者就叫“后现代零售业”。这里我们给出交互式零售业一个暂定的定义：它通过人性化的利益分配链，最大化地整合各种社会资源（包括土地资源、银行资源、私人资本、法人资本、关系资源、人力资源、国际资本等），把部分消费者转变成经营者，并让消费者或投资者去建立大大小小的“网络化”的零售终端而最终使得消费者成为终端消费的最忠实的客户，所形成的集物流、零售、直销、广告、培训、电子商务、制造、生产及售后服务等各个方面为一身的一种全新的商品分销产业。当然你说交互式零售业是零售业也是不错的，不过准确地讲它是一种全新的“后现代零售业”，之所以说它是后现代是因为以示区别当今的所有的传统零售业或称现代零售业。交互式零售业不会定位于“狭义”的直销业或称传统直销业或称现代直销业，如果非有人要说交互式零售业是直销业，我们可以说，它属于直销业不错，不过它不是“狭义”的直销业而是“广义”直销业或称“后现代直销业”。总之，交互式零售业即非传统零售业亦非传统直销业，应该说它是后经济时代的一种“创新的商品分销模式”。传统零售业是设立孤岛式的零售终端，通过店面内的各种促销方式最大化的吸引顾客来购买其商品的分销模式；而传统直销业是只设立商品配送中心，以直销员创业激励的利益分配方式，通过其去锁定消费者成为生产企业最忠实消费客户的产品分销模式。交互式零售业是取二者之所长，避二者之所短而诞生的新生事物，它是重新来制定21世纪零售业和直销业的“游戏规则”而使此“游戏规则”成为了未来二大产业最核心的竞争力！商品分销（包括零售）业正在经历一场前所未有的巨变！这场巨变的根本原因就在于过去建立在20世纪工业化为背景基础上的商品分销营销观念及其模式，由于信息化、网络化和人性化社会的飞速发展和进步，已经不适应或者滞后于当今以及未来消费者需要和欲望空前而巨大的变化，所造成的结果是商品分销“过去”旧有营销理念和营销模式将被历史的铁锤彻底打得粉碎，而以满足已经发生了巨大而空前变化了的消费者需要和欲望的新的营销理念和营销模式将在21世纪诞生，全球的分销服务领域处于巨大变革与创新的“春秋战国时代”