营销战略(21世纪).doc

营销传播方式11-1传统促销组合传统促销给组也叫营销沟通组合，由四种主要工具组成。广告、销售促进、公共宣传、人员推销。每个公司都面临着把总的促销预算分摊到以上四种促销工具上的任务。同一行业中的公司，对如何划分他们的促销预算有着很大的不同。有的公司把它的促销资金集中于人员推销，有的则着用于广告。为了达到一个预定的销售水平，可以采用不同的广告，人员推销，销售促进和公共宣传组合。当公司的经济状况景气时，它总是探索以一种促销工具取代另一种促销工具的方法，以获得更高效益。许多公司已经用增加广告、直接邮寄和电话访问取代某些现场销售活动。其它公司增加了与广告关的销售促进费用。以达到更快的销售。在促销工具 的这种替代性，解释了为什么在单个营销部门中的营销职能需要协调的原因。当可以用一种工具促进另一工具时，设计促销组合就更为复杂。许多因素影响着市场营销者对促销工具的选择。一、每种促销工具性质：每种促销工具都有各自的特性和成本。1、广告：形式用途多种*公开展示：广告是一种高度公开的信息沟通方式，它的公开性赋予产品一种合法性，同时也使人想到是一种标准化的提供。*普及性：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次地重复这一信息，它也允许购买者接受和比较各种竞争者的信息。一个销售者所作的大规模的广告，以肯定的语气介绍着销售者的经营规模，名望和成功。*增强的表现力：广告可通过巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供每一个公司其产品戏剧化的机会。有时，这一工具在表现上是很成功的，但是，也可能冲淡和转移对信息的注意。*非人格化：广告不会象公司的销售代表那样有强制生，观众不会感到有义务去注意或作出反应，广告地观众只能进行独白而不是对话。广告一方面能用于建立一个产品的长期形象，另一方面，它能促进快速销售，广告就传达给在地域广阔而分散的广大购买者而言，每个显露点只需较低的成本，是一种有效的方法。电视广告需要很大的预算，而报纸广告预算很少。2、人员推销：在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好，信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比，它有三个明显特性。*个人间面对面接触：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行，每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整。*培植：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里。*反应：人同推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务。感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是句礼貌的“谢谢”。这些明显的性质是要花费代价的，人员推销是公司最昂贵的联系工具。3、销售促进：鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。尽管销售促进工具赠券、竞赛、赠奖等是一种集合，它们有三个明显特征：*沟通信息：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品。*刺激：它们采取某些让步，诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。*邀请：明显地邀请顾客来进行目前的交易。公司使用销售促进工具来产生更强烈、更快速的反应，销售促进能引起对产品的注意，扭转销售下降，但它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好，不甚有效。4、公共宣传：即在出版媒体上安排商业方面的重要新闻，或在电台，电视或舞台节目中获得有利的展示，以促进对一个产品服务和企业单位的需求，而毋需主办人付款的非人员刺激。它有3个明显的特性：*高度可信性。新闻故事和特写对于读者看来要比广告更可信，更可靠。*消除防卫：很多潜在顾客能接受宣传，但却回避推销人员的广告，作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息沟通为好。*戏剧化：象广告那样，它有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。一个好的深思熟虑的公共宣传同其它促销组合因素协调起来能取得很大的效果。而营销人员往往很少用产品公共宣传。二、确定促销组合的因素1、产品市场类型：经营消费品的公司一般把大部分资金和于广告，随之是销售促进，人员推销和公共宣传。经营工业的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进，广告和公共宣传。一般而言，人员推销着重用昂贵的有风险的商品，极少数大卖主市场（此处指工业市场）。广告在工业营销中的重要作用已被证实，有研究指出，广告结合人员推销比不做广告能增加23%的销售（广告能起到很多作用，如建立知名度，促进理解，再保证，进行提示，全法性等）。相反，人员工 推销在消费品营销中能作出重要贡献。能增加存货；树立热忱；传教式推销。三、推拉战略促销组合较大程度受公司选择推或拉的战略以创造销售机会的影响。推的战略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商，批发商采取积极措施把产品推销给零售商，零售商采取积极措施把产品推销给消费者。拉的战略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望。如果这一战略是有效的，消费者就会向零售商购买这一产品，零售商就会向批发商购买这一产品，批发商就会向制造商购买这一产品。各公司推拉战略有着不同的偏好。在产品生命周期的不同阶段，促销工具 着不同的效益。促销工具在不同的购买者准备阶段有着不同的成本效益。你我同心新世纪的营销模式目录第一章 中国企业的市场困境1、市场热点难寻2、过度竞争的压力3、WTO的挑战第二章 营销模式的变革1、生产模式2、质量模式3、强力推销模式4、顾客满意模式第三章 你我同心新世纪的营销模式1、新世纪的营销环境2、不断增长的顾客要求3、“你我同心”营销模式第四章 战略规划的创新1、传统的企业战略规划方案2、市场的巨大挑战3、战略规划手段的创新第五章 组织结构的重组1、市场发展对组织结构的要求2、建立“与顾客同心”的组织结构3、案例：微软公司结构重组第六章 管理方式的变革1、一线员工的决策问题2、顾客的满意来自员工的满意3、案例：诺氏公司的成功之道第七章 顾客需求调查测试与行为模拟研究1、市场调查方式的分类与局限性2、顾客需求测试3、顾客行为模拟4、产业客户的伙伴关系需求第八章 产品与服务开发策略1、产品与服务的定位2、产品生命周期与顾客需求周期3、需求创造的方式4、案例：加快产品开发周期第九章 顾客价值实现与忠诚建立1、传统价格策略的缺陷2、顾客成本与价值实现3、建立顾客忠诚4、案例：惠普公司的经验第十章 供应时间与顾客便利需求1、传统分销渠道的弊端2、网络时代的顾客便利需求3、实时供应与速度优势4、顾客投诉处理的最佳程序5、案例：速度时代的到来第十一章 营销传播方式1、传统促销组合2、一对一的营销方法3、整合营销传播方式4、注意力与网上营销内容简介本书是一本关于企业营销模式的书籍，其目的在于通过营销理论的探索与方法的创新，为企业营销管理人员和教学培训人员提供一种新的思路与方法，籍此推动我国企业营销进一步向前发展，在新世纪的国际竞争中草药确立自身的地位。第一章对当前市场热点发散多变的特点以及顾客持续提高的品质要求和不断发展的行业过渡竞争压力进行了全面的分析，从而对我国企业所面临的市场困境进行了总本把握。第二章分析了生产模式、质量模式、强力推销模式和顾客满意模式的特点以及适应条件，指出营销模式必须随着市场环境的变化而变革。第三章在对新世纪的市场营销环境尤其是顾客需求的多样性特点研究的基础上，提出了以“你我同心”为特征的新世纪营销模式。第四章分析了传统的企业战略规划方式的特点与适用性，揭示企业在新世纪将会遇到的市场挑战和压力，就企业在新营销模式下战略规模手段的创新进行了系统的论述，提出了新的战略规划方法。第五章研究了现代市场发展对企业组织结构的要求，提出在“与顾客同心”的原则下建立对市场更加灵敏、适应性更强的组织结构的观点，并介绍了世界知识产业巨头美国微软公司按市场变化特点进行结构重组的典型案例。第六章对一线风吹草动工在日常工作中面临的决策问题以及对满足顾客需求的关键作用，指出企业不管采取什么样的机制和方法，应当满足员工以及内部顾客的价值实现需求，从而通过员工的不懈努力使外部顾客达到满意，并介绍了诺氏公司向员工充分授权以提高顾客满意度的方法。第七章分析了通行市场调查方式的分类特点及其局限性，提出应对市场调查结果进行顾客行为模拟，从而把握各类顾客行为特点，在此基础上分析了对顾客需求进行超前预测的可行性与基本方法。第八章研究了企业产品与服务的市场定位问题，分析了产品生命周期与顾客需求周期的相互关系，探讨了企业进行顾客需求创造的方式，并结合具体企业的案例，研究了加快产品开发周期的问题。第九章分析了传统价格策略的特点及其存在的问题，表述了顾客使用成本和价值实现才是真正的顾客利益所在的概念，指出应围绕这一核心培养和建立顾客忠诚，并结合惠普公司的经验探讨建立顾客忠诚的策略。第十章研究了传统市场分销渠道的特点弊端，分析了网络朝代的顾客对产品及服务的便利需求，提出通过建立适时供应体系使企业形成速度优势，并结合具体案例分析了速度时代的特点。第十一章分析了传统促销组合（广告、销售促进、公关宣传和人员推销的特点及不足之处，探讨了网络时代“一对一”的营销办法，研究了整合营销传播方式的内容、运作特点及效果评价与衡量，并结合具体案例讨论了顾客投诉处理的最佳程序。顾客需求预测一测试72 顾客需求测试市场之所以发生各种变化（迁移、组合、分裂等）产要是因为消费者的“热钮”发生了改变：消费者需要什么？需要多少？为什么？但是，“热钮”的改变只反映在收银机上，消费者并不会向厂没宣告出来。因此，厂商也无法从收银机的“嘴里”探也什么样的消费者有什么样的需求，无法了解被需求的数量和被需求的原因。正如我们在微波炉领域中看到的情景，厂商或者不了解消费者的需求，或者对所销售的产品参一居内的市场有错误观点，使自己面临困境。当卖者和买者处于不同国家，有着不同的文化背景和生活习惯时问题就显得复杂了。80年代美国投资公司进入日本商场认为不动产投资，结果发现需要量很低。因为，当时日本人认为不动产是拥有财产的一种有价证券，而不是分享有份证券的收入。Nike公司也有过类似的经历：90年代末公司试图把一种新产品推出北美，结果没有成功。Mercedes Benz公司90年代准备重新进入美国豪华车市场，为此公司还专门对主要客户的需求进行了考察，结果发现只有对车内一些设施进行重新设计才能打开市场，然而，德国工程师们却很不欣赏这种需求，认为“没有人会把我们汽车作为流动娱乐室”。显然，他们估计错了。客户会购买改装后的汽车。最终，工程师们还是被迫对车内设施做了调整，当然，这为公司生产的豪华型汽车赢得了客户。文化差异大小直接影响产品市场的变化，当差异并不明显时，作为企业此时更应该对消费者的需求有深入了解，以随时把握市场变化，下面举例说明。数字设备公司是如何失去PC市场的？它的总裁尽管了以为PC市场前景广阔，为体力它没有获得领先地位，而Apple为自己的计算能力创造了庞大的消费市场？雀巢、通用食品、P&G是如何失去正在出现的咖啡市场，而一些小型企业为何能够争取消费者的支持？或许因为这三家公司不愿意采用高成本咖啡豆，进而降低口味，为其它企业赢是市场创造了机会。Heinz、Del Monte和Hunt是如何在消费者对番茄沙司的需求量增加的情况下失去番茄沙司市场的？而一些企业的产品却与此同时出现在各家商场的购物架上？当你进一步审视我在这里所举的例子时，你是否注意到，这些公司的失力完全是他们忽视市场潜力有关。无论是电子设备公司，还是食品公司都应该对消费者当前和未来需求有清醒认识，以及随时市场变化做出调整。然而，尽管多数企业都能准确把握消费者的当前需求，却看不到消费才所需求正在或已经发生转移，甚至根本无法对消费者的需求进行有意识的引导。因此，本来属于自己的优势地位却随着市场的转移逐渐消失。或许有人会说，只要我们仔细分析，我们就能把握住黄金时机。然而，许多信息往往是潜在的，并没有人们想象的那么明显。因此，我需要再次强调波伊“OODA圈”，尤其是圈中的第一步“观察”。因为，错误的认识自然会产生错误的决策，假如你没有挖掘出真实信息，你的未来将是不可想象的。 （二）挖掘原因真正的聪明人从不放过寻找原因的机会。埃德加阿伦（Edgar Allan,18091849），美国诗人，评论家和小说家避免出现错误认识的一种办法是问“为什么”，当你搞清楚消费者为何对某种东西有需求时，你就能够掌握消费者的“热钮”及其变化。我把这个过程称为“挖掘原因”，它包含许多途径，这里我着得要强调四个方面，即“思考过程”、“尝试过程”、“客户调查过程”、“选择过程”。它们都很重要，因为“原因”能使你的预测更准确。你参客户的需求了解得越多，你越能准确地预测未来各种可能的情况下他们将会需要什么。一位有价证券管理者曾我说：“我总在搜索反常现象，总在试图寻找其中的原因。一旦我得到了答案，我就知道我该怎么做了。”1、思考过程最麻烦的问题是穿着高跟鞋使身体平衡，走路的时候就更困难了。 一 一位时装模特的肺腑之言在一次晚宴上，有人曾问Rolex制表公司管理部主任安德拉黑尼格：“制有业的前景如何？”黑尼格骄傲地说：“Rolex 表不仅是制有业，更是豪华业。”当我想到人们给产品下直接定义时，我总会想起这个对话。的确，表不仅有要靠的技术（抗震、防水），还有漂亮的外形。我有一个朋友就很喜欢Rolex表，当他从一驾受损的飞机上爬也来时，他的Rolex表还完好无损。二次大战后，尽管众多公司向市场抛出大量低价表，但是仍然动摇不了Rolex表的地位，它仍以高准确度、高价、无维修而著称。可能有人会问：“为什么Rolex表能长我就衰？人人普何要花高价购买它？尽管别的表准确度不高，但是便宜，维修费也低廉。”为什么？事实上，Rolex的经历很说明问题。由于多年来它一直对消费者的需求有准确把握，因此，它的决策正不断为它带来可观的效益。那么，为什么有些企业的产品也称得上极品，而消费者却青睐于它们的竟争呢？如果不考虑市场竟争，难道还有什么潜在因素阻止消费者购买它们的商品吗？难道企业忽视了什么？市场变化将如何影响效益？消费者的行为为何与企业的预期大相径庭？以女士鞋为例。本世纪70年代中期，职业女性逐渐多，一些服饰书籍和杂志也竟相评论和引导职业女性的时装观，于是，越来越多的女士身着华丽的丝绸配以昂贵的珠宝穿行于美国的大街小巷，在她们看来“穿着是为了成功”，但商店却依然被冷落。人们肯定会问：“为什么女士如此重视服饰，却忽视鞋子呢？”可能因为一些像波士顿这样的老城有许多石子路，容易磨损鞋底，而且在雨天和雪天被磨坏，特别是女士穿着那种传统的高跟鞋穿越一个街区或站10分钟简直倍受磨难。（假如你不相信我说的，你有意观察一下，你会发出许多女士进入餐厅后在座位下面悄悄把脚露出来歇息。有时，你在会议桌下面也能发现这一秘密。）1987年，一家美国公司试图在制鞋领域创造奇迹，它向市场推出“舒适”牌时装鞋的同时通过媒体进行大量宣传，其中一个广告画面是几位女士穿着高跟鞋打篮球。没想到这个镜头引起一些职业女性的不满。当然，尽管有人不相信画上的模特看上去感觉颇为轻松。有位女士曾对华尔街日报说：“我的确尝试了一下，我第一次穿着它走了十个街区，并没有什么不适感。”一次，我遇到世界著名运动鞋销售商，我们聊了起来，我问他对“舒适”牌如何看。他说：“这样做宣传也没用，很多职业女性绝不会买它的，因此，公司的梦想可以说是幻想。”然而，广告有它的魅力，相信者自然不能像模特那样穿着高跟鞋自如地打篮球，但是，肯定会吸引不少消费者。因为，自从“舒适”牌皮鞋推向市场以来，两年内增长率达200%。我遇到这位销售商时也穿了这样一双鞋，我发现，它的宣传还是有一定根据的。不幸的是，“舒适”在市场中的停留时间并没有我想象得那样长，可能是因为它的母公司遇到了什么麻烦，限制了再投资？不过，至今我仍认为，该公司的构想绝不会是幻想。我相信，“舒适”牌已经为这个领域开辟了道理，更舒适、美观的女鞋将会问世，它的潜在市场一定很广阔。我也相信，人闪对女士鞋的理解将上升到一个新的程度。2、尝试过程“思考过程”的途径是先问“为什么”，然后改进产品，投放市场。而“尝试过程”则要求你先启动，后找原因。例如，日本人普遍采用的市场调研方法是先向市场推出大量产品，然后筛选出能够占领市场的优胜产品；先在国内进行尝试，然后把“幸存者”推向国外。日本微波炉生产商就是采用这个办法侵占市场的，他们不仅占据了国内优势地位，还击败了Litton。1987年，Litton销售部副主任这样说：“国内企业在销售方面的确更有优势，而且更容易掌握本国的消费心理，因此，我们不应该有任何障碍。”尽管如此，美国生产商还是失去自认为最熟悉的市场，无论其中的理由是销售策略有误，还是因为没有真正把握对消费者的观念，或失去关键信息，甚至误认为还能夺回市场，总之，他们还是把原本属于自己的市场拱手认位于美国竟争者。尽管日本厂商没有进行完善的常规调研过程，他们还是从每月的统计数据中发现了重要信息：美国消费者们需要的是小而简单的微波炉，于是，开始向这一方面投入大量资金。因此，日本厂商的成功还归因于他们不仅有敏锐的商业头脑，还有迅捷的转变手段。当商场发生转移时，他们能及时注意到，交立即作出反应。我们从日本厂商的成功中应该注意到，“思考过程”和“尝试过程”的重要。微软推出它的产品通常也要经历“尝试过程”。前微软员工朱莉比克说：“我们每次推出新产品时并不期望能够解决所有问题，当它们进入市场时，客户自然会及时给予反馈，这样提出的问题不仅更有针对性，还更容易解决。同时，我们更容易掌握客户的需求。”微软的这种策略可能会引起一些客户的不满，但是，客户给予的反馈信息却异常珍贵，人们所熟悉的Windows95就经历了这样一个发展历程。百事的约翰斯卡里几十年前就已开始把“尝试过程”引入企业。不论你是软件生产商，还是软件饮料生产商，这个过程同样重要。考察消费者的真实需求，发现、追踪消费者的需求转移轨迹，然后根据“OODA”对企业战略进行调整或更新。3、客户调查过程我知道我可能错过了一些重要信息。吉尔达拉特（Gilda Radner),美国喜剧演员有时，直接对客户进行调查更容易了解客户的需求。当然，市场调查方法还有许多，但是，这种方法可能较为简便、有效。然而，问题是厂商如何对消费者进行提问。通常，标准的问题往往只值得到只板、机械的答案，它们有时反而会把真实情况掩盖起来。我们仍以女鞋业为例。假如厂商能够就产品的样式、颜色和舒适程度等问题直接询问消费者，一定能够获得极为宝贵的意见。我们可以设想，如果女士的脚会说话，它们肯定了也会极其诚恳地告诉厂商它们在那“房子”里有多么难受了，它们向厂商传达的痛苦信息或许比女士传达的还要准确。比如生产多种害虫喷杀剂的厂商就应该考虑如何使客户在相信产品效果的同时，成为“回头客”。有些厂商对此有些头痛，他们的产品质量很好，为什么没有客户？原因之一，假如消费者不能亲眼看到虫子被杀死，他们就不能确信其功效。有家公司为此还专门就消费者的心理进行了分析，认为消费者在购买产品时之所以犹豫，是因为他们把害虫看作敌人，因此，在没有看到敌人被杀死之前，他们是不会掏腰我怕。我从一些公司的做法中也得到许多启示，我发现有些公司的举措的确很利于从消费者身上获得信息。比如，过去GTE公司通常通过电话调查客户对公司产品和服务的满意度，发现客户对公司雇员的服务相当满意。然而，当GTE专门集中少量客户进行面对面了解时，即发现客户关心的内容并不仅仅是产品质量和服务质量，还有许多非常细小的要求，如保修时间是否可以延长、运送过程中是否有损坏等，这些内容原来并没有包含在常规调查项目中。然而，可以说，这些不起眼的信息在消费者看来却相当重要。因此，我们建议厂商多举行一些类似恳谈会，与消费者直接对话，了解他们的需求和消费心理。此外，不同的问题往往会产生不同效果。比如，“你对我们提供的服务满意吗？”与“你认为我们的产品有什么不足之处？”就有很大差异，你从这两个问题获得的信息的一定不同，因此，你依据获得的信息所做出的决策也会不同。再者，进行调查时提出的问题应全面、详细，假如你设计的问题不够完善，你可能会失去一些重要信息，你将不可能准确地把握客户真实需求和原因，你的战略计划也可能出现失误。1987年SWIM公司所做的泳衣调查就是一个沉痛的教训。公司原以为性感泳衣会使女士变得更有女人味，因此，认为这类泳衣将是大多数女性的追求，没想到使它失去了广大客户。十年后，公司才真正意识到对客户的需求缺乏了解，改制相对保守的泳衣后才走出困境。或许模特穿着暴露一些的泳衣看起来更加漂亮，但是，多数女士并不像模特那么高、那么苗条，同样的衣服穿在不同人身上产生的效果不同。假如厂商的消费对象只是模特那就无可厚非了，如果面对的是更大的消费群，厂商是否应该更现实些？4、选择过程爱不地死于饥饿，但容易死于消化不良。尼诺德兰考斯（Ninon de Lenclos,1620-1705），法国社会活动家设想一下：假如你和你的一个朋友正在筹划每月一次的聚会，这次的见面地点你们都没有去过。为此，他在给你发去的信中装了四张卡片，每张卡片写明了餐厅的名称和特色（价位一样），请你从中选出一家餐厅。当你面前对这四张卡片时，你自然能够排出顺序来，比如，1号是你最满意的，4号最不满意，这样你的朋友就可以根据你的喜好定餐了。假如名张卡片用不同颜色表示（括号中的星越多越好，信息来自当地报纸）：黄色卡片： 红色卡片：食物（* * *） 食物（* * * * *）环境（* * * * *） 环境（ * ）没有音乐 播放古典音乐餐后甜点（* * * *） 餐后甜点（* * *）绿色卡片： 紫色卡片：食物（* * * *） 食物（* *）环境（* * * * *） 环境（* * *）播放古典音乐 演奏流行音乐餐后甜点（* ） 餐后甜点（* * * * *）如果没有这样的卡片，而你对就餐环境和食物又没有特别要求，你的朋友在选择餐厅时压力就相对小些。但是，如果有了这样的卡片，你们就更容易沟通，他/她能够从你的选择中了解许多信息，知道你喜欢什么、不喜欢什么或者对什么更重视。同样，当你想了解客户的需求和消费心理时，你也可以采取类似手段。但是，与上述情况不同的是，你面对的是一群人，每个人可能会有不同需求（即每个人都有各自的“热钮”），这是一个更为模糊的状态，此时你该如何做呢？你可以列出一系列产品供客户选择，了解他们购买各种产品的可能性。在介绍各种产品时，你需要像上面介绍的卡片一样标明各产品的特征和优劣，你提供的信息越详尽，你获得反馈越多。当然，这项工程如果有计算机协助完成就好了，你可以省去大量时间。然而，并不是任何时候你都需要向客户咨询所有问题。假如你提供的一些信息不并不很合理，你可能会把自己引入误区。例如，在产品设计阶段，你的断送本身在误时，你从消费者那里获得的信息不见得有利。仍以微波炉生产为例，如果你在70年代向消费者看提出这样一个问题“如何设计微波炉才能使烤出来的面包或肉味道更好？”或“如何才能降低成本？”（一些公司的确就这就高技术、高难度问题咨询客户）你可能不会得到满意的答复。因此，设计问题本身也是件不可忽视的研究项目。总之，不论采取何种手段，你的终极目标是详细了解客户真正需求什么。如果你想从你的竞争者手中把客户夺过来，你就需要比他们做得更好。但是，就我所知，消费者往往很“刁钻”，或者你找到恰当的方法了解他们的需求并把他们争取过来，或者你只好认命，拱手把他们让给你的竞争对手。阿姆斯特丹Schiphol公司首席执行官职德基鲍（Aad Kieboom）曾对华尔街日报这样说：对企业来说，建立目标极其重要。其实，这是Schiphol公司的真实写照。基鲍姆和同事们曾就公司运作的机场服务情况对旅客进行过调查，发现旅客对洗手间的卫生条件异常关注，尤其是男性旅客（就像男士自然会关注篮球、卫星、激光一样，没什么好奇怪的）。可以说，清洁的卫生条件是使Schiphol成为优秀机场的上千个因素之一。1997年，公司还因为良好的运作策略获得一项长达30之久的合同。可以说，好的目标是企业成功的关键。正如波伊拉克所言，有目标的观察才是有效的。7-3顾客行为模拟传统的市场调查方法只注重对顾客外在条件与特征的研究与分析，试图用简单的人口学统计手段来类推各类需求。现代信息社会使顾客的行为日趋多样化、个性化。因此，采取现代科学模拟方法对顾客行为进行模拟对于在产品开发、设计、生产以及最终服务过程中实现与顾客同心有重要的作用。顾客行为模拟的范围可根据顾客需求的复杂程度，各因素相关性以及产品或服务的相对价值等因素来确立，可分为以下几类：购买过程模拟。即研究顾客对于特定产品产生需求，观察比较研究调查，购买决策等过程的规律与特点，这种模拟经常用于一般消费品购买行为预测与促销组合设计等领域；使用过程模拟。即对顾客对特定产品的使用过程进行全方位的模拟研究，把握不同类型顾客在不同使用环境中使用产品的所遇到的问题及规律，这种模拟经常用于高档消费品或一般工业品市场研究和顾客行为研究领域；相关发展模拟。即对顾客某一阶段运行发展过程进行模拟研究，以掌握顾客需求发展变化规律，从而保证长期有效地使顾客达到满意。这种模拟常用于对政府或大企业集团所涉及的高级工业产品市场研究与顾客行为研究。顾客行为模拟的方法有以下几种：a.角色扮演法。通过安排人员采用移情和角色扮演的方法，认真地揣摩顾客行为特点，准确把握顾客心理需求特点；b.模型推导法。采用现代系统动力学模拟的方法，设立顾客行为目标与边界条件参数，建立复杂的系统动力学模型，输入各种刺激参数，研究分析模型结论，从而掌握典型顾客行为变化特点；c.实地考察法。采用全过程记录的方式对顾客行为过程进行实地考察，分析顾客行为发展趋势，预测顾客需求变化规律和特点。7-4产业客户的伙伴关系需求：在产业市场竞争中，伙伴关系的建立对企业的交易模式产生了重大变革，仅在美国伙伴关系每年带来数十亿美元的价值，产业客户在激烈的市场竞争中，迫切需要与供应商建立长久而互惠的伙伴关系，这方面的需求具体体现在以下三个方面： 远景 对可能性的描绘 贡献 亲密 增加实际的生 亲近、分享与 产力价值 互信 一、贡献Impalt：贡献一词用以描述伙伴间能够创造具体有效的成果，成功的伙伴关系可以提高生产力和附加价值，最重的也改善了获利力，贡献可说是每一个成功伙伴关系“存在的理由”Veaison dette。联帮快递和英特尔建立方良好的伙伴关系，并负责英特尔部分的物流配送作业，最后的成果让保证变货期得以由原先的4个工作日减少到13天，运送失误的情形也大幅度减少。麦道在发展新的MD95机型时，曾与几个供应商成功建立伙伴关系，其中包括该机型的实际组装厂达福（Dalfort）航空。经过合力的结果，削减了约3亿美元的开发成本。汽门与调节器的供应商日东（E aton）与惠而普公司的gas range上市的时间，比起完全依赖自己内部设计能力的情况，提前了数日之久。这些例子都在显示伙伴关系带来的贡献。当组织能超越传统的交易关系结构时，就能明显具体地提高生产力，效果的增加或是品质的改善，创造新贡献是成功伙伴关系的主要证明。贡献之源来自于组织界限上，巨大而未使用的生产力宝库藉着重新思考彼此合作的形态，重新设计组织界限以赋予商业合作舍伙伴更佳的生产力等作为下，伙伴关系找开了这个源源不绝的宝库，这在传统的买卖关系中几无可能出现。例如，通过销售的汽门给惠尔浦，日东对惠尔浦提供了某种程度的贡献；然而作为设计的伙伴，他提供了更高层次的贡献让惠尔浦新产品上市的时间比原先的设计流程缩短了数月之久。所以简单地说，伙伴关系是让贡献最大化的利器。在传统的买卖关系中，附加价值 只意味着供应商改善改变其产品，以藉此提高产品价值，同时由于这科变动是单方面的，所以能附加的价值的也就多所受限。相反地在伙伴关系中，改变不只是单方面，双方都乐意就经营方式做一些变动，伙伴关系是相当新的经营方式。贡献可以依赖产业而呈现出不同的风貌，但有三项基本特质：1、伙伴关系中的两造团体都为提高贡献而用了改变。改变后的伙伴双方都增加了极大的贡献，双方的改变是伙伴关系能获得贡献的基本起点。当双方都重新思考合作的新模式时，成果通常只相当可观的。2、更公平的分享的增加了总分利润在伙伴关系中，不但总生产力提高了，而且得利的部分也可以以各种方式均分到伙伴们手中。总之，利益大饼更大了，伙伴们常常又以合力将利润大饼做得更大，而不是在同一块饼上为了吐出谁的部分而争议不休。在伙伴关系中，如果执行得当，两者之间的对抗性就可以减少，而成为一种共享的双赢局面，双方最终都能吃到更大的饼。3、互相的竟争优势在传统的销售关系中，供应商不时有被竟争者取而代之的危机，而伙伴关系提供了一种真正持久的竟争优势，透过伙伴关系，你为它创造所贡献的能力带给你具有竟争力的坚实利益，同样地，客户也从这种伙伴关系中获得竟争优势。二、亲密：（Intimaly）成功的伙伴关系超越了交易关系而达到相当程度的案密度，进入一种刺激且饶宫戏剧性的亲密境界，有时这种亲密还带些幽默性。这是一种全新的，也是伙伴之间获致贡献所不可或缺的一项要素，即亲密使得伙伴关系的高度贡献成为可能。亲密不仅是依赖，还需专注于共同的利益，信息共享。亲密是成功伙伴关系中相当关键，不易达到的要素，缺乏专业人员 导致薄弱的伙伴关系。三、远景Vision：即对伙伴关系的尽可能达到的目标与如何达到的方法的生动的想象。伙伴关于对于供应商与客户双方都有剧烈且深远的影响，因此绝对需要有一个清晰的指引方向，产对于所追求的目标有明确的远景。远景的创造不在于天马行空般想象力的发挥。是更具体的并能对伙伴双方可能达到的目标，有一番强制但实际的描述。成功伙伴之间心中总有一份共享的指引图，帮助他们为合作的贡献设定期望，衡量评估成效，并让价值发挥到极致，在最极端的情况，远景可以彻底转让伙伴双方的组织，引导出一个在独立情况下绝对无法达成的潜在机会。远景可能由供应商或客户的组织中产生，重要的是它必须成为共享的信念，才足以维系一个伙伴关系。当贡献：亲密与远景三个因素都具备时，伙伴关系就无往不利。10-2网络时代的顾客便利需求传统的企业经营者认为：所有顾客都具有实质上完全一致的愿望和要求。故此，将消费者按分类统计进行分析。如：年龄组、收入指标、家庭规模，将分析结果作为提供产品和服务的依据。这种方法根据相仿的思想与行为标准，把消费者划分成若干组，然后对每一组给予不同的标准。应当说，这种策略在传统的经济社会条件下，对企业在短时间内扩大市场占有率具有显著的作用。网络经济时代提供了具有巨大变通性的的技术手段。顾客的期望不能再以“类别组”划分，而是变成了“个性化”的要求。而且随着技术的改进和平共处管理水平的提高，具有极强适应性和较短工艺流程的产业将趋向大生产方式的低消耗。因此导致“个性化”产品的成本也稳步降低。网络时代的消费者首先希望得到支配的权力和选择的自由。他们所需要的不仅仅是最大限度的选择权，不包括选择哪些可供选择的路程。认定某种路程，可以使顾客省去做许多选择的麻烦。1996年美国长岛的一个高科技公司发明了一种远程通讯装置。使用这种装置可使用户在拔打长途电话时，从全国数百条载波路径中探索出最经济的一第。用户只要键入电话号码，电脑控制的处理器便会在选择某条载波路径前扫描分析所有载波路径的速度。对于顾客而言，这样将会使选择过程变得简单明晰，只需动动指尖使能出现需求的信息，这就是真正的“简便”。比尔盖茨以越来越简便的图形化界面WINDOWS操作系统使普遍消费者无须花时间掌握电脑语言原理即可方便地操作电脑，这是有史以来最大范围的“人脑”延伸，满足以后工业消费者的便利需求。顾客需求调查测试与行为模拟顾客需求调查测试与行为模拟现代知识社会使人类的需求结构，方式以行为模式发生了巨大的变化，传播的“以一概全”的方式只适应顾客“求同”、“攀比”心理状态下产生的需求与行为方式，而随着人们接触信息说，内容以及处境的多样化，使顾客的需求结构，也日趋多样化。顾客需求典型调查是市场研究和预测的传播手段，这种手段对于全面收集顾客的总体需求信息与发展趋势具有重要作用。但在“多样化时代”的今天的未来，需求结构个体性，多变化，复杂性使典型调查的有效笥受到制约，以至于调查得出的结论与市场销售情况发生矛盾。一对一营销方法：现代市场经济的高速发民菜和消费者文化素质的迅速提高导致顾客需求的多样化，个性化趋势越来越突出，“一对一”的营销方法就是针对顾客的独特生存，发展状态与规律，研究多样化个体化的营销对策，而且由于大量产品出现顾客对某一产品或服务的需求也受到多种因素，使顾客在多样化个性化需求方面达到最大程度的满足。一对一营销方法的基本特点：1、企业由追求产品市场占有率转变为追求顾客占有率，前者以产品独特性为重点，对之大力宣传，在某一段时间内占有 量多的顾客，后者目的是使购买产品的每一位顾客满足于本企业的产品或服务，在任何时候都购买本企业的产品，致力于提供某一位顾客较长时期内所需的有关产品或服务。2、由注重产品差异转向注重顾客差异。在充分考虑生存价值的前提下，区分每一位顾客的差别是“一对一”营销的重要工作内容。对于只需 现象即20%的顾客带来80%的销售额，应区别顾客的重要程度，给予信息关注。3、由于强调规模经济转变强调范围经济。“一对一”营注重收集顾客的个人情报信息“资产”，这种信息资产不强调“规模”而强调范围。某个人的状况，对其它人不一定适用。深入的了解比范围广泛的“点水”效果好。4、媒体宣传由单向规模型转为个别对应型，强调企业营销人员与每一位顾客的对话效果。通过控制沟通成本，使这一点成为可能现代网络 给技术的发展。使个别沟通成本大幅度降低，以50年代与位顾客沟通的相对成本，今天可以来用来数百万顾客进行沟通。5、对顾客的个别需求关注由最终产品销售服务转为设计开发生产全过程。摩托罗拉公司销售人员可随时根据顾客的需求，应用笔记本电脑迅速复制寻呼机，并将寻呼机设计数据快速传递到制造下，在17分钟内开始生产，两小时内完成产品，开始发货。日本自行车高松下公司可根据顾客的需求定制各种类型的自行车，两星期内完成，每辆价格从543美元到3200美元。美国芝加哥第一国民银行的顾客建议该银行通过电话而非邮件进行顾客调查，而且让直接能够采行动解决问题的员工负责打电话。于是，第一银行请来了一些中高极经理人，每个月进行3次预约的电话采访，一次20分钟左右，每次都必须写出采访报告。银行经理人负责解决采访中出现的“需解决问题”。银行质保副总裁对此评论道：每个人都与顾客更加接近，我们确实从在看到一种文化的变革。”芝加哥第一国民银行的例子生动地说明了聆听顾客声音的潜在影响，企业经理人不能只是听取经过滤的意见，或者看一些统计数字。聆听顾客的效果决定了服务品质的高低。锐意提高品质的企业应该有断地听取了来自三种顾客的意见，即体验过企业服务的外部顾客、属于竞争对手修正企业努力争取的顾客以及内部顾客，即企业自己的员工，他们在提供服务的时候需要依靠 企业的内部服务。听不到这三种群体的声音，企业只能指望从中获得微小的利润。要想听到这 三种顾客的声音，企业需要一个服务品质信息系统，在不同的顾客群中建立各种持续聆听体系。一次关于服务品质的研究只能从某一角度快速拍取企业某一时点的状况。从各种角度，通过不同镜头，把企业的状况拍成一个系列，才能帮助你做出更好的决策。这是系统聆听概念的根本点。系统聆听使决策者了解到哪些服务特性是顾客所看重的，以及企业服务系统中哪些环节运作良好或现故障。这种做法将企业内部不同单位之间的服务业绩进行比较，把服务效果与薪酬挂钩，从而有助于激励经理人不断改进服务品质。因此，这咱系统聆听法可以作为员工奖励系统的基础。下面是建立系统聆听系统的5项指导原则：1、测定顾客的服务期望。企业常常只是检测顾客对服务水平的期望也包含进去，也就是说，他们想要得到何种服务通讯他们认为适当的服务应该是什么。企业考虑评定顾客对企业所提供服务的认知等级时，顾客期望为之提供了一个参考框架。举例来说，一家企业仅是测量顾客对现有服务的认知度，彩的标准是9分制。在“把服务一次做到家这方面，企业所得的平均认知分数是7.3分。经理人如何诠释这个分数？如果不知道顾客的期望，精确评定顾客对服务的认知等级就完全失去基础。如果顾客对这一特性的期望平均值等级分数平均是8.2分，而不是7.0分，经理人对7.3分的认知分数就会做出大相径庭的解释。一个满意顾客到底有多满意？达到何种程度才是恰到好处？不幸的是，企业仅仅询问顾客 的满意度如 ，却不调查他们对企业服务的期望有多高，因此它们回答不了上述问题。2、强调信息的质量。建立服用务品质信息系统的目标在于住处质，而不是量。如果服务品质信息系统提供的信息不 好懂，就很难激励经理人和员工。企业在评估信息时候，需要看它是否相关、准确、有用，是否符合实际的场景，是否可靠、易懂和及时。相关的服务品质信息能够让决策者将他们的注意力集中到最为要害的问题之上。卓有成效的服务品质信息系统提供的是不断变化的动态信息。它可以在任何时候告诉你某一个时点的企业场景：哪些事情变得更加重要，哪些变得比较次要。在旧的数据所作的研究可以揭示出一次性数据可能没有办法体现的模式、细微变化以及认知。如果服务品质信息系统提供的信息不那么好懂，就很难激励经理人和员工。如果里面尽是一些统计学术语，用户看不明白就会感到很泄气。如此的结果是，系统成为摆设，或者导致人们对所得到的结果做出不准确的解释。所以，企业上下应该齐心合力，设计出一个用户友好的系统来，系统应提供统一的报告和清晰的数据说明资料。信息是否及时直