从“囚徒困境”模型谈博弈论与企业管理.doc

博弈论被称为20世纪人类最杰出的贡献之一。博弈在人类社会历史中普遍存在，博弈论既是一种新的社会历史观，也是一种方法论，随着其理论与应用迅速的发展，博弈论已成为众多领域的基本分析方法。 1.现代企业管理充满了博弈的思想 博弈论(Crame Theory)又称对策论，起源于本世纪初，1994年诺依曼和摩根斯坦恩合著的博弈论和经济行为奠定了博弈论的理论基础。简单地说，博弈论是研究决策主体在给定信息结构下如何决策以最大化自己的效用，以及不同决策主体之间决策的均衡。 近年来博弈论受到高度的重视和青睐，博弈论作为分析和解决冲突和合作的工具，在管理科学、国际政治、生态学等领域得到广泛的应用。 论文百事通第二次世界大战以来，各国的经济、经济政策以及世界经济环境发生了深刻的变化，生产规模不断扩大和集中，垄断和寡头垄断势力增强，经济生活中各种力量的联合和对抗不断强化，以及各国政府对经济生活干预强化等等，都使得当今世界经济内部的企业之间、企业和消费者之间、企业和工会组织之间、政府和企业之间、政府和消费者之间的相互影响、相互依存和相互制约不断加强。面对这样的现实，以注重经济生活中各个方面、各个个体之间的相互影响和制约为研究前提的博弈理论便充实在现代企业管理的各个环节中。 2.博弈论在现代企业管理中的应用-“囚徒困境”模型 2.1 “囚徒困境”现象 “囚徒困境”的具体内容如下:两个嫌疑犯作案后被警察逮捕,分别关在不同的屋子里审讯,警察告诉他们,如果两个人都坦白,那么每人判刑8年；如果两个人都抵赖,每人各判刑1年；如果其中一人坦白,另一人抵赖的话,坦白的人释放,抵赖的人判刑10年。 通过分析，我们知道每个囚徒都有两种战略: 坦白或者抵赖。在这个博弈中,纳什均衡是(坦白,坦白)。尽管从总体上看,(抵赖、抵赖)是对两个人都有益的结果,但是事实上现实生活中的结果却并非如此。 2.2“囚徒困境”与价格策略 “囚徒困境”模型是博弈论中的经典范例，其完全信息下的静态博弈为广大博弈论的工作者和初学者所掌握，成为解释生活现象的有力工具。现实生活中许多的经济、政治、军事、社会以及日常生活中的博弈现象都可以用此博弈来解释。例如，我们熟悉的国内此起彼伏的价格大战。 我们的生活中经常会遇到各种各样的价格大战，今天我降价，明天你让利，价格大战此起彼伏，没完没了。由于过度的价格战，使许多厂家基本上没有利润，甚至亏损，结果最终影响企业自身的长远发展。 最经典的例子是2000年的彩电价格联盟事件。2000年6月，9家彩电巨头在深圳召开价格联盟会议，要求各联盟成员不得降价，否则要受到处罚，但墨迹未干，与会成员就纷纷违反协议，竞相降价，因为联盟中没有一个成员会相信对手真的会认真承诺自己的协议。在这里，他们就是面临着一个“囚徒的两难选择”问题，我们知道，当然是都不降价对于各彩电巨头整体是最好的选择，但他们的理性开始作祟了，作为理性人可能会想到在自己遵守诺言的情况下，万一其他的商家降价，其结果必然是自己的市场被对手占领，那么不如自己先降价，就可以抢占先机。所以，最终的选择就是先降价，那么彩电价格联盟便就此宣告破产。 如何避免这种恶性的价格战呢？即如何使各联盟成员不会违反协议，这可能就要有使得各方不会违背自己承诺的足够理由。从自利行为出发，博弈双方总想占对方的便宜，背叛对方。那么，要想使各方都老老实实的遵守协议，首先就要有严厉的惩罚措施。这就好比新加坡，我们都知道新加坡是一个花园之国，国家的环保工作成绩斐然，这其实与新加坡的法律是有很大关系的，拿随地吐痰来说，90年代之前,在新加坡如果有人随地吐痰、扔垃圾，对不起了，罚款500新元,这可相当于2309.95元人民币！ 另外，除了罚款外, 还有一个惩罚措施就是进行社会公益性服务,即被分派到公园、海边等公共场所捡垃圾，一般服务时间为几个小时。所以现在，新加坡已经不存在随意吐痰、仍垃圾的现象了，新加坡人这种意识已经完全“内化”了。在价格博弈中，我们首先要让对手明白你采取的策略，背叛会受到惩罚，以及惩罚的严重性，从而有效地防止对手背叛，引出对手的合作。可以认为策略应具有报复性。 3.博弈论在现代企业管理中的重要性 当今世界，网络、通信和信息技术飞速发展，特别是互联网技术的普及和应用，正改变着世界。企业运营所处的环境发生了巨大变化，企业之间的互补性、依赖性和制约性增强，合作变得更得十分必要。我国经济体制改革以来，企业和个人在经济活动中的独立性与能动性日益增强。随着全球经济一体化趋势加快以及我国加人WTO，各跨国公司纷纷抢滩中国市场，国内市场国际化竞争日趋激烈，企业经营环境也更加复杂、多变，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业不能仅凭实力，更要注重谋略，在现代企业管理中，博弈论正发挥着不可替代的重要作用（作者单位：贵州大学管理学院） _ _ 印象符号传播在广告营销中的应用问题研究 文/黄芳璇 在当今的商业社会，传统的广告信息传播由于传播手法和渠道的单一，已经很难保持受众一定时间内的注意力，为了发起新一轮的广告注意力浪潮，为了让广告担当起提升竞争力的重任，采取广告信息的符号化传播是一个非常有效的方式。 符号化传播就是通过策划把与某产品、品牌有关的信息进行挑选及组合，并归结成为一个与特定诉求对象脑海中所特有的印象符号相对应的传播符号，最后通过新颖的艺术表现力对传播符号进行转化，升华和传播。 广告符号化传播过程中有一个关键的环节，即消费者印象符号唤醒。广告符号化传播的主要方式就是使传播符号和消费者原有的印象符号之间存在契合点，通过唤醒消费者的印象符号，来激发消费者的购买欲望。 一、收集印象符号 印象符号是指在消费者的记忆中存在或观念中固有的对某一事物的看法或评价。这些所谓的脑海中的印象很多都是难以磨灭或更改的。以下联系影响印象符号的主要因素来具体解释印象符号的收集问题。 1. 民族文化传统 每一个民族都有自己的文化特性和历久弥新的传统观念，在这种民族传统的氛围下，很多消费者对事物的看法都会带上浓重的民族文化色彩，在关乎这一主题的看法上一般都会趋近一致，且根深蒂固。正是文化久远的历史和世代相传的社会传统让消费者觉得民族的、文化的和传统的东西就是最可靠的，最好的。 2. 生物社会周期 生物社会周期是指一个人随着年龄的增长，其生理上以及所扮演的社会角色发生的变化。当一个人处于童年期时，由于年龄小，生活阅历少，还没有能力承担一些社会角色的负重，那时候凡是好玩的、好看的画面都会让他充满无限的乐趣。 3. 社会宣传 要建设一项活动，发扬某种精神，捧红某个明星等都离不开对其强有力的宣传。社会宣传主要是借助各类媒体的力量，依据所宣传的事物或某种理念，结合受众的特点和喜好把某种信息传达出去。 一个人的印象符号并不是唯一的，一般情况下在人的脑海里会同时存在多种印象符号，这是由人的多种属性决定的。由此，我们要想收集消费者脑海中的印象符号就应当对他们的职业、喜好、习惯等进行全面的调查研究。而采用问卷调查、访问小组等方式无疑是最佳的选择。 二、印象符号与传播符号的对接 收集印象符号的最终目的就是使印象符号与传播符号实现成功的对接。为了让消费者接受并理解所传播的信息，就要基于消费者的印象符号来决定传播符号，所谓的对接就是实现一种相互契合的关系。然而，如何基于印象符号来决定广告传播的符号呢？ 1. 创造产品名的符号 为产品起个名字是为了让产品便于记忆和传播，若要使产品名真正发挥塑造品牌、促进销售等作用，就要让产品名的传播加入广告的符号化传播进程。这就要求产品的名字最好能激起消费者的某种印象符号并与产品的功能或组织精神等方面想符合。 2. 广告语符号 广告语不仅可以从产品的USP（独特卖点）出发，同样也可以从精神层面、文化层面和感官体验等方面挖掘信息。如广告语“一品黄山、天高云淡”，就借用了黄山这一众所周知的符号并结合了吸烟后的感官享受诠释了黄山牌香烟的文化底蕴和吸烟后所带来的巨大享受顿时豁然开朗的意境。 3. 文化符号 让一个产品或品牌打上文化的烙印无疑能提升品牌的档次。消费者的印象符号中总会包括一些古老的文化印记。文化类符号在酒类品牌的推广中较为常见。 4. 情感符号 所谓的情感符号就是在某一符号的背后都会有深刻的寓意。如钻石代表永恒，鸽子代表和平，还有花和颜色的指代性等等。情感类的符号往往都能和消费者的印象符号相契合，只要运用得恰当，就能发挥极大的功效。如“V”字型在消费者的印象符号中代表胜利，大红鹰的广告传播就把“V”的用处发挥到了极致。“大红鹰胜利之鹰”不仅让人意识到这是一个成功的品牌，更让人了解了组织为胜利而不断追求的气度。 三、消费者印象符号唤醒 在广告传播活动中，一旦所传播的符号和消费者潜在的印象符号存在契合点，就能引发消费者的联想，激发其对产品或品牌的好感，从而增强信息的认知性和广告长时间的有效性。 1.使传播符号与印象符号具有关联性 广告信息的符号化传播注重的是传播符号与消费者印象符号的关联性。关联性这一要求，在名人符号化的传播上，显得尤为重要。 2. 把握唤醒时机 也许在很多人看来，唤醒印象符号随时都可以，因为印象符号一直深藏在消费者的脑海里，其实不然，若要达到唤醒的最佳效果是要把握时机的。如Lenovo联想电脑集团就在2006都灵冬奥会期间借助冬奥会这一广为熟知的印象符号进行广告传播活动。奥运会的影响力毋庸置疑，但平时若看到这么一个字眼，心情总不会太激动。联想