服务制胜飞轮.doc

服务营销管理服务制胜飞轮1、什么样的服务是优质服务1 优质的服务是提供解决问题的方法2 优质的服务应当是一种美好的经历2、服务制胜飞轮顾客轮与员工轮的基本要素（1）服务制胜飞轮之顾客轮优质的服务能够给客户带来的美好感觉，具体而言，这种满足感主要体现在客户对所提供服务的满意度上， 而顾客满意度至少包含三个方面的内涵：更好的消费水平、良好的口碑和较高的顾客保留率。而通过采取吸引顾客参与，也无疑会有助于提高顾客的满意度。这几个方面构成了服务制胜飞轮中的顾客轮的基本要素。1）较高的消费水平：较高的顾客满意度，显而易见的结果就是顾客消费的增加，高消费带来高销售，所以会直接影响到公司的利润率。2）口碑：许多研究表明满意的顾客会把这种快乐与二至五个人一起分享，然而一个不满意的顾客会对七至十五个人诉说。二者的影响程度显然是不对等的。3）满意度：开拓客户或许比留住客户更引人入胜。商业的最大价值实际在很大程度上依赖老客户的光顾，开拓新客户的高昂成本只有在新客户同公司在业务上保持相当长的时间后才能收回。客户满意度表现的最重要的结果是说明了企业在留住客户上的能力。一般企业的客户在接受服务之后，有四种可能的情况发生：不满意离开；不满意仍留下；满意离开；满意留下。4）保留率：忠实度指的是在过去时间中一直同企业保持业务往来的客户比例。保留率指的是与公司在将来继续保持关系的客户百分比。（2）服务制胜飞轮之员工轮服务制胜飞轮之员工轮的基本要素就是提供服务，员工是企业将自己的服务和产品推向顾客的重要平台。这个平台也是实现企业服务制胜的关键所在，与顾客应当是处于相同重要的位置。那么如何实现在员工提供服务的过程中处于最佳状态呢？1）成功企业对待员工的态度传统高层管理的重点是处理战略问题，如投资决策、计划制定和系统控制等等，而一线员工的地位就像工厂 里的蓝领工人，他们是服务产业中的低级工人，他们的升职机会很小，地位低得像临时工一样。在这种情况下，员工服务的理念被完全忽视了。相比之下，成功的公司认为，他们的真正使命是为顾客服务。他们认为一线员工在这一使命中扮演的是主角，他们认识到这两种飞轮是相互支撑的。公司对员工管理不善，是不会获得成功的。他们早已摒弃了虐待员工的态度，并且正在像重视顾客那样的重视员工。员工对服务理念的积极态度是成功企业的第二个重要标志。2）员工的满意率良好的道德素养是一种积极的动力，它能使人满怀激情地进行工作，并且在必要时还会加倍地努力。那么如何提高员工的满意度呢？有以下几个手段：提供高质量的服务 对员工进行培训 给员工授权 给予员工资金奖励3）员工的保留最优秀的员工是公司一笔极大的财富。这些人有知识，工作效率高，熟悉内部网络，与顾客关系紧密。忠实顾客与公司的长期关系，至少有一部分是由忠实员工通过自己的努力而建立的。因此他们是公司创收的动力源，他们对顾客的忠实度影响很大。公司留住有价值员工的重要因素有三个：第一个是对服务人员做长期承诺。就对员工投资来说，例如已经提到的员工培训的作用；第二个因素是向员工表明公司始终关心他们，愿同他们保持长期合作关系；第三个使员工留下的因素是管理层对他们的正常支持。服务经理必须像个耐心的指导员而不应当像传统的监工一样。但要使服务经理们从原来的管理方式上转变过来，转向对员工指导、激励和提供信息帮助，信任和培训是必不可少的。【案例】沃尔玛公司成立于1962年，其员工总数位居全美第一。据说员工总数记录保持了好些年。在经济衰退的 中期，在不少公司年长一些的员工都处于预退休状态。然而沃尔玛公司认识到这些人经验的价值，仍然继续留下他们，甚至雇佣了一些已经超过退休年龄的员工。如 今，在他们的60万员工中，有大约64，000人的年龄超过了65岁。他们当中一些人是领顾客进店的“侍从”。这些老员工多年的工作经验和深厚的客户知识 使得他们能够提供关心倍至的服务，而这在一般大型商场是根本做不到的。员工的参与：参与是员工热情参加企业各项事务，努力达到企业目标的能力。只有员工热情参与才能给顾客真诚的笑容，而不是像表演一样装出来的笑脸。参与有三个必要因素：优先雇佣权服务公司的招聘目标不应当是填满职位空缺，而应当是选择和留住那些能够继续学习，能够提高生产率和与顾客建立良好关系的员工。这与技能或教育无关，而与态度，与参与提供高质量热情服务的潜力有关。交叉培训如果员工接受到的培训工作，通常是由他们的同事从事的工作的话，那么他们的眼界就会拓宽，他们的经验就会丰富。他们就会更好地了解他们的同事所受到的挑战。这不仅丰富了他们的工作内容，也有助于他们在顾客需求发生变化时能适时进行适当调整。欢迎挑剔的员工一个希望员工参与的公司应该欢迎挑剔的员工。挑剔的员工会变得更加挑剔，老员工也会这样的，他们希望 公司提高他们的待遇，因为他们关心公司，这是一种健康的满意的表现，而不是自满的自我放纵。它表明了公司与员工之间关系的最终转变。从传统的观点来看，公 司努力促使员工做得更好，努力让老员工把公司推向更大的进步。【案例】丽嘉酒店（）是1992年首家获得鲍德里奇质量奖（亚洲酒店最佳质量前十 名）的服务公司。他们的招聘口号是“你们不是被雇佣而是被精心选中的”，员工要接受紧张的包括每天15分钟的“创造习惯”指导练习。当他们为顾客服务时， 他们佩带的徽章说明了一切：“我们是一些女士和绅士为另一些女士和绅士服务。”3、顾客、员工、股东三方共赢任何公司只要顾客和员工的飞轮全速运转起来，那么该公司就已经运行在成功的大道上了。因为这个简单的原因，老顾客和老员工都会全力以赴。然而如果得到公司另一项功能的支持的话，这两种飞轮都能得到加速，即通过公司内部整合：人力资源、信 息技术、逻辑关系的整合；以及外部整合：市场营销，发展战略。这几个方面的因素可以说构成了第三个飞轮。一个三种成功的飞轮都运行得很好的公司，一定能在 激烈的国际竞争中获得成功。总之，请记住以下一些成功准则：1. 不要寻求保护，一定要成为世界级的公司。2. 不要慢待顾客，要善待他们。3. 保持决策的连续性，要与顾客建立长期稳定的良好关系。4. 不要低估顾客的价值，要仔细衡量它，要与顾客经常沟通。5. 不要盲目进行服务交易，要测定顾客满意度和员工保留率。6. 不要把服务看作当奴仆，要自豪地为顾客服务。7. 不要监管员工而要指导他们。8. 不要雇佣技能，要雇佣态度。9. 不要把挑剔的顾客和员工看作麻烦，要把他们看作同伴。【本讲小结】本讲首先分析了服务制胜的两个关键因素：顾客和提供服务的员工，然后分析了服务所具有的特点。基于上 述两个基本方面的描述，在第三部分，提出了本讲的核心：服务制胜的飞轮模型。接下来对飞轮模型的各个重要构成顾客飞轮和员工飞轮的基本要素进行了具体剖析。顾客飞轮从顾客价值观念的重要性展开，介绍了顾客的满意度、口碑和保