贝因美特许经营.doc

贝因美“商学院”如何让加盟商从“招之即来”到“来之能战” 在贝因美，每一个加盟商开店之前都要到总部接受培训，从对婴童业的行业宏观走势到具体经营细节，比如如何让来客数增加，如何让顾客停留更长时间，如何提高顾客消费额，如何提高毛利率，如何观察顾客的眼神，如何发展客户，如何进行客户拜访，哪一个地区的市场应该如何配置货物的类别、数量贝因美的特许体系，不仅是在构建着一个产品的流通网络，更像在经营一个婴童产业的商学院。他们教加盟商成长，而加盟商则给他们带来市场第一线的经验或教训。在教学相长中，其连锁体系正以每个月二十几家的速度快速增长，不少同行的专卖店也“倒戈”而来，这令对手们难以招架。2005年11月29日，杭州。邬丽芳笑吟吟地站在店里，等待顾客上门来。邬丽芳是贝因美刚发展的一个加盟商。据她介绍，开业第一个月，就赚了1万多元。这个店位于杭州上城区的洋泮，经营面积为48平方米左右。开张大吉让她喜出望外，准备开第二家。据贝因美零特事业部负责人刘成祐介绍，这家店的成功经验将会通过各种渠道，迅速传播到贝因美在全国的几百家连锁店中去。将好的经验让加盟商们分享，是贝因美培训的一种形式。在贝因美的企业内刊贝因美视线2005年第十期中，就有好几个这样的案例。贝因美的定位是育婴专家。其创始人谢宏曾是杭州商学院的老师，食品卫生专业科班出身，是一位育婴专家。但是如何让一个育婴专家变成成百上千个育婴专家和经营的行家，成了谢宏和他的团队必须解决的问题。众所周知，婴童行业是一个成长速度很快的行业，曾有人预测，远景规模可达万亿元，是一个永不凋谢的朝阳产业。但也是一个很挑剔的行业，消费者对产品质量非常敏感，通常只选择自己熟悉的产品或是知名品牌。这就要求加盟商不仅要善于经营，还必须是育婴专家，如果缺乏专业知识，不能提出中肯的建议，很难得到消费者的认同。为此，贝因美对加盟商的培训主要着力于两个方面，其一是育婴知识的培训，其二是对加盟商经营能力的培训。贝因美的加盟商有个很有趣的特点，都是刚当妈妈或者正在酝酿宝宝，她们在养育孩子的过程中，对婴童产品有所了解，并迅速发现这是一个前景可观的市场。于是抱着一半做生意、一半照顾孩子的心态涉足婴童市场。有了这种群众基础，对她们的育婴专业知识培训自然事半功倍。比如邬丽芳，儿子刚刚26个月，对育儿心得显然很有体会。采访中，一个年轻妈妈曾向她询问某种玩具的用途，她的回答仿佛两个妈妈在交流育儿心得，很专业，同时自然得体。在对加盟商的经营能力的培训方面，贝因美也颇有建树。培训主要分为三层，首先是导入国际化连锁理念，让加盟商在经营意识上和总部同步。其次，由总部经营指导中心制定了一整套培训计划，进行日常培训。其培训方式大致有以下几大类。定期培训：加盟商大会、特许专员培训、每月加盟商培训。区域培训：针对当地情况对加盟商进行培训，经营理念、销售技巧、提升业绩、突破发展瓶颈、个案分析等方面的培训。巡店指导：针对当店的经营情况做详细分析并提出相应的提升方案。经营指导信息平台：总部、驻区特许专员、加盟商三向沟通，相互交流经验。如果一个区域市场达到了10家以上，贝因美就会考虑区域培训，比如近期他们就会在重庆开展一次培训。这种区域性的差异化培训可以避免总部经验教条化的问题。其三，各地特许专员对加盟店进行一对一、面对面的培训和指导。开业前进行育婴知识和商品陈列等的培训，后期经营中经营理念和如何提升加盟店销售业绩的培训和指导。而且，总部会不定期地将市场的新变化通过特许专员传递给加盟店。由此，一个层层递进，由宏观细化到微观的培训构架就形成了。另外，还采用信息化平台的方式使各个层面也能进行直接沟通，使得整个培训体系运作良好，不至于脱节。在培训的细节方面，贝因美也做得很细致。每一个加盟商开店之前都要到总部接受培训，从对婴童业的行业宏观走势到具体的经营细节，比如如何让来客数增加，如何让顾客停留更长时间，如何提高顾客消费额，如何提高毛利率，如何观察顾客的眼神，如何发展客户，如何进行客户拜访，哪一个地区的市场应该如何配置货物的类别、数量零售业讲究销售速度，婴童产品也不例外，如何提高加盟商的销售速度和经营质量是特许企业必须下苦功的必修课。比如如何观察顾客需求，普通的销售人员会问，你想买什么？而专业的销售人员会根据顾客的眼神问，你孩子几岁了，你是要送人还是自己用等等。贝因美的培训人员会把经营的细节分得很细很专业，一点点教给加盟商。同时，会根据各地的差异化需求调整适用于各地的商品结构，比如有的地方食品要多一些，有的地方玩具要多一些，当地的特许专员会对加盟商的经营情况进行分析，对他们的商品结构提出改进建议。刘成-介绍，对市场的把握不是加盟商所长，所以总部要支持和帮助他们成长，加盟商是手把手教出来的。除了制度性的培训和巡店之外，贝因美还定期召开加盟商大会和全国特许专员培训会议。会议的一大主题就是交流经验，剖析案例，并定期把这些案例搜集起来，用网络、培训或者企业内刊的方式与加盟商共享。久而久之，贝因美的特许总部也变成了一个经验的信息集散地，成了一个学习经营之道的地方。而总部也从各地的经验中汲取可取之处，适时调整方向，以使整个体系保持很好的市场敏锐度。解析：培训带来高质量成长正是因为对加盟商的有效培训，贝因美的连锁体系在整个婴童行业才能独树一帜，使得经销商们感觉到自己不再是单纯卖产品，而是在经营一项事业。这对于增强加盟商的向心力，提高整个连锁加盟体系的质量是非常重要的。这也印证了