超 级 市 场 商 品 陈 列 的 心 理 艺 术.doc

重庆工商大学派斯学院课程论文超市商品陈列的心理艺术摘要：商品陈列是超级市场销售的基本技术之一，如果运用得好会大大地提高销售量。但商品陈列只有适应消费者的心理特性，才能更好地发挥其心理效力，促进商品的销售。所以只有从分析消费者对商品陈列的心理需求入手，了解目前超市商品陈列存在的问题，才能对如何进行超级市场的商品陈列提出建议。关键字：商品陈列；心理需求；问题；心理艺术一、消费者对商品陈列的心理需求超级市场在进行商品陈列时，只有站在消费者的立场上，了解消费者的心理需求，设身处地为消费者考虑，才能更好地发挥其心理效力。具体来说，消费者对商品陈列的心理需求主要有：1一目了然。消费者走进超市后，通常会无意识地环视店内所陈列的商品，以对陈列的商品获得一个初步的印象。因此，只要超市的商品陈列已注意到商品的能视度，就可以使消费者一进门就看清超市里所经营的商品，较清晰地感知商品形象。2伸手可取。消费者通常有一种“百见不如一摸”的心理，在购买商品时，一般是将商品拿到手中从所有者的角度进行确认，然后再决定是否购买，因而消费者更喜欢能自由方便地取到货架上陈列的商品。3方便选购。消费者有一定的购买习惯和选择要求，他们要求超市的商品陈列能够符合他们的购买习惯，使其能够方便快捷且迅速地找到所需要的商品。4丰富丰满。消费者在购买商品时，往往希望有充足的商品能让他们进行比较、选择，因此，陈列商品的数量充足，能给消费者以丰满、丰富的印象，使消费者产生有充分挑选余地的心理感受，进而激发购买欲望。5美化商品。消费者进入超市，不仅希望能买到自己需要的商品，而且希望购物环境具有美感，令人赏心悦目。富有艺术性和感染力的陈列将大大增加顾客的视觉美，提高商品的档次，吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望。同时，良好的陈列还能传递超市的经营宗旨，并给消费者留下经营有方的良好形象。二、目前超市商品陈列中存在着一些与消费者心理相悖的问题2003 年 810月间，由中国连锁经营协会发起，ETG（中国）有限公司、北京零点指标信息咨询公司参与，依托14家大型连锁企业，在全国 12个大城市进行了“超市顾客趋势调查”。调查结果显示，超市在商品陈列方面还存在着一些问题，有待进一步改进。目前超市商品陈列中存在的问题主要包括以下几个方面：1商品不到位，标价不清。超市中经常会出现这样一些情况：消费者在选购商品时，把某种商品移到其他商品的位置上，而理货员又没有及时进行调整，致使该种商品挡住了其他商品的视线，陈列显得很零乱；商品的价目牌与商品的位置不对应，或者标价不规范、标价牌脱落，消费者根本分不清哪个商品是哪个价格，这些情况往往都会影响消费者的购物情绪。2商品不易拿取。一些超市在进行商品陈列时，出现陈列的位置过高，消费者取不到商品，或把货架塞得满满的，不留一点空隙，以至顾客取不到或拿取时容易打坏商品、不容易再放回去等情况，这些往往导致消费者不愿意去拿，即使拿到手也会影响其挑选观看的兴趣，影响商品的销售。3陈列杂乱无章。商品陈列忽视了消费者的购买习惯，随心所欲地摆放商品，再加上缺少商品配置分布图和商品指示牌，消费者根本分不清什么商品在什么地方，找不到自己所需的商品，以至于要不停地向员工询问，给消费者购买带来不便，影响他们的购买兴趣。4缺乏量感。在一些超市中，我们可以看到，货架上常常空缺，陈列商品过少，不能做到满陈列，或者商品都是“躺”在那里，没有“站”起来，这些情况往往使消费者形成“难于好中选优”或“这是卖剩下来的商品”的不良印象，严重影响了商品的销售效果。5同类商品横式陈列。同类商品不是垂直陈列而是横式陈列。由于人的视线左右移动不如下移动方便，导致消费者在挑选系列商品中的某个单品时，就会感到不便。同时，商品横向陈列使消费者在挑选商品时要往返好几次，否则，就必然会将某些商品漏看，也给消费者的购买带来不便。6补充陈列方法不当。一些超市在进行商品的补充陈列时不是从后面开始，而是将新补充商品放在货架上剩余商品的前面，导致后面的商品永远卖不出去，致使临近或过了保质期的商品仍然陈列在货架上，以至消费者对超市所售商品的新鲜度产生怀疑，从而丧失购买兴趣。三、适应消费心理，讲究商品陈列的心理艺术消费者进入商店，购买到称心如意的商品，一般要经过感知-兴趣-注意-联想-欲求-比较-决定-购买的整个过程，即消费者的购买心理过程。针对消费者的这种购买心理特征，在商品陈列方面，必须做到易为消费者所感知，最大限度地方便消费者、吸引消费者，使消费者产生兴趣，引起注意，从而刺激消费者购买的欲望，促其做出购买决定，形成购买行为。市场营销专家指出，超级市场中，顾客中很多人的购买决定都是看商品的各式陈列而决定的，因此，商品陈列要注意适应消费者的购买心理过程，讲究商品陈列的心理艺术。1易看易取，便于消费者了解和认识商品（1）陈列高度适宜。商品陈列的高度会直接影响消费者的视觉注意和感受范围及程度，因此，陈列的高度必须合理。首先，陈列高度要与消费者的视线、视场相适应。心理学研究表明，人眼睛的视场与距离成正比，而视觉清晰度与距离成反比。通常，消费者在店内无意识地展望高度是0.71.7米，同视线轴大约30度角上的商品最容易为人们清晰感知。一般来说，摆放高度应以11.7米为宜，与消费者的距离约为25米，视场宽度应保持在3.38.2米，在这个范围内陈列商品有利于消费者感知商品形象。其次，陈列高度应与消费者易于触摸的高度相吻合。统计资料表明，女性平均身高要比男性矮1020厘米，陈列的有效区可以根据消费对象相应调整。一般来说，成年女子最适合的触摸高度为距离地面60160厘米的空间，成年男子最适合的触摸高度大致在 60180厘米。据此，可以把女性用品和男性用品分别摆放在这两个空间，儿童用品应尽量陈列在比较矮的地方，使他们可以信手取来。（2）陈列整齐规范，标价准确醒目。每一种商品都应该陈列在其相应的位置上，正面朝向消费者，避免出现商品移位，挡住其他商品的视线；商品不应摆在货架里，而应向前整齐陈列；商品价格牌应与商品相对应，位置正确；陈列的商品应与上隔板之间留有35厘米的空隙，让消费者的手容易伸入。2适应购买习惯，方便消费者寻找（1）让消费者容易辨别陈列商品的所在地。超市必须公布商品销售位置的分布图和商品指示牌，使消费者一进门就能初步了解自己所要买的商品的大概位置，这对营业面积大、商品种类多的超市尤其重要。同时，要根据商品分布的变化及时修改商品销售分布图和商品指示牌，这样，既可以让初次光顾的消费者准确找到商品陈列的位置，也可以让老顾客及时看到超市商品配置与陈列的新变化。（2）将商品进行归类摆放，并相对地固定下来。通常可以根据消费者的购买习惯和选择要求，大致把商品分为方便商品、选购商品和特殊商品三大类进行摆放。方便商品属于人们日常生活必需的功能性商品，大多数消费者都希望能方便快捷地成交，而且不愿意花较长时间进行研究比较。所以商品应摆放在最明显的、最易速购的位置上，以满足消费者的求快心理。选购商品属于能诉诸消费者感觉而使之产生快感或美感的商品，所以大多数消费者都希望获得更多的选择机会，以便对该种商品从多方面进行认真细致的比较。把这类商品应相对集中地摆放在超市宽敞或走道宽度较大、光线比较充足、噪音干扰小的位置，以利于消费者自由地来回观看、触摸、调试商品，以停留较长时间进行选购。特殊商品指功能独特或具有高级享受的名贵商品，消费者一般都愿意花较多的时间品味，所以应摆放在距方便商品的柜台稍远的、环境比较优雅的地方，以显示商品的高雅，满足消费者的某些心理需求。（2）根据消费者逛超市的行走习惯确定陈列位置。进行商品陈列时，还应注意消费者逛商店的行走习惯，吸引消费者走完主道后能转入各个支道，把店内全部商品浏览一遍。根据国外的研究，消费者逛超市的流动路线一般是顺时针方向的。但从我国来看，消费者逛商店多数是自觉或不自觉地沿着逆时针方向行走的。所以，一些购买频度较高或男性用商品，一般宜摆放在逆时针方向的入口位置上，而一些挑选性强的或妇女、儿童用商品，则适宜摆放在距逆时针方向入口稍远的地方，以适应消费者不同的购买行为和便利的心理要求，提高商品的展示效果，保证超市出入口走道的通畅。3吸引消费者注意力，促进购买欲望（1）要保持商品的量感。货架上的商品要经常地、充分地放满陈列。货架上放满商品，可以给顾客一个商品丰富、品种齐全的直观印象，起到吸引消费者注意力的效果，能产生很好的销售效益。有资料表明，放满陈列可平均提高24%的销售额。陈列架上要满陈列，一般要求：货架每一格至少陈列三个品种（目前，国内的货架长度一般是1.01.2米），畅销商品的陈列可少于三个品种，保证其量感；一般商品可多于三个品种，保证商品数量。按营业面积计算，卖场面积1平方米商品的品种陈列量平均要达到1112个品种。（2）突出商品的特点。消费者进入商店所关注的是商品，目的是从众多的商品中获取自己所需的商品或信息，要达到这个目的，消费者先要对成千上万、式样繁多的商品进行浏览，找出感兴趣的商品。如果商品的陈列能将商品独有的优良性能、质量、款式、造型、包装等特性在陈列中突显出来，就能吸引消费者的注意力，有效地刺激消费者的购买欲望。因此，在商品陈列中，有意识地突出商品的实用价值和优良特点，是刺激购买欲望的心理方法之一。（3）讲究陈列的美感。这是指通过商品组合的艺术造型进行陈列。各种商品都有其独特的审美特征，如有的款式新颖，有的气味芬芳。在陈列中，应在保持商品独立美感的前提下，通过艺术造型使各种商品巧妙布局，相映生辉，赋予商品陈列以高雅的艺术品位和强烈的艺术魅力，达到整体美的艺术效果，从而对消费者产生强大的吸引力。4正确运用各种陈列技术，提高顾客满意度在陈列技术上，一是同类商品要垂直陈列。垂直陈列能使系列商品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然，顾客在商品面前一次性通过时，就可以看清楚整个系列商品，节约顾客的购物时间，满足顾客方便快捷的购物需求。二是进行关联陈列。将不同分类但有互补作用的商品陈列在一起，充分体现商品在消费者使用和消费时的连带性，这样可以引起消费者潜在的购买意识，方便其购买相关商品。三是在进行商品的补充陈列时，要遵循商品先进先出的原则，同时要重视后排商品的清洁，保持商品的新鲜、整洁，让消费者能够放心购买。当然，随着社会经济的发展和人民生活水平的提