中国电视活动营销的经济学分析.doc

中国电视活动营销的经济学分析 【摘要】电视媒体活动营销是媒体产业化、市场化进程中的重要经济举措。本文针对电视媒体活动营销，以中国电视媒体营销活动为例，运用经济学的基本理论和方法，借鉴信息经济学、市场营销学、传媒经济学相关理论，结合电视媒体特有的传播运营方式，进行供给需求分析等方面的分析研究，力图阐释其内涵的经济原理，厘清其经济关系，探索其渊源、本质和内在规律，为电视媒体活动营销及相应节目策划制作提供经济理论依据。【关键词】电视活动营销；经济分析近年以来，随着经济全球化进程和经济体制改革的深入，媒体市场化的探索与实践也形式多样。在种种改革和实践当中，活动营销无疑是媒体市场化行为的典型举措。如：中央电视台的“感动中国”年度人物评选，同一首歌走进系列；湖南卫视主办的金鹰电视艺术节、超级女生；旅游卫视主办的“打的到伦敦”、“打的到埃及”跨国旅行活动；深圳电视台甚至把xx年定位为“活动营销年”，因此在某种程度上，可以认为当前中国电视媒体已进入了活动营销的时代。活动营销的英文原为EventMarketing，中文翻译为事件营销或活动营销，指企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道和消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。其概念市场营销理论。随着经济全球化的进程和买方市场的形成，市场营销的观念也由原来的以生产销售为中心的观念为主转变为以市场社会为中心的营销观念为主，主张将企业利润、消费需求与社会福利三者统一起来。活动营销一是其关注社会热点，策划公众活动，从而给公众提供产品物质收益、经济收益之外的社会效益和精神收益；二是大众媒体和消费者的积极参与，提供了产品和品牌宣传的互动渠道和调查反馈机会。通过活动营销，企业不但实现了产品销售目的，而且提高了企业形象和品牌价值，从而有效的将企业利润、消费需求和社会福利三者有效的统一起来，从而使活动营销成为现代企业主流的营销方式。对于媒体活动营销的定义，笔者认为：媒体活动营销是指媒体根据企业和受众的需求，凭借其渠道优势和传播优势，举办具有公信力和影响力的主题活动，满足公众的物质和精神的双重需求，从而促进企业与媒体产品销售，提升企业与媒体品牌价值。本文以电视媒体活动营销为例对此进行基本的经济学分析：一、供给需求分析微观经济学中最基本的模型是供给一需求模型，提供需求的买方和提供供给的卖方是构成市场运行的主要因素。而需求从本质上来讲是受预算约束的主观偏好和客观能力的统一，是市场形成的原动力。首先，在现代日渐激烈的市场竞争和海量广告面前，企业表现出以下需求：一是企业有不断降低营销成本，更直接的到达目标受众的需求；二是企业有摆脱单纯广告营销所造成的疲劳效应，寻求更具备影响力的营销方式的需求：三是企业比以前更需要大众媒体的支持和评价，寻求与大众媒体更健康的互动关系，而非单纯的广告买卖关系的需求。其次，随着电视产业的改革深入，利润在电视决策中起着越来越重要的作用。电视媒体在产业化和市场化的驱动之下，面对行业内竞争与盈利目标也具有突破媒体节目同质化的桎梏，在独家新闻成为传说的情况下通过“独家活动”实现差异化战略，扩大影响力，提高收视率的需求。也具有通过举办活动带来的经济活动增加经济收入，减少活动成本的需求。从需求方我们可以发现，企业需要更经济、更有影响力的产品和品牌宣传方式，虽然可以通过自己主办活动实现，但是如果无法吸引大众媒体的参与，效果将微乎其微，因此企业的这种被动位置使得活动营销的风险较大，性价比不高。受众需要更节约、更大信息量的信息获得方式，虽然可以通过人际传播方式或广告传播获得，但是受经验信息的局限性、个人偏好的差异性、商家盈利本质等因素影响，使得其决策依据具有巨大的波动性和随机性。我们看到企业受盈利本质的制约缺乏公信力，受众由于个人偏好和资本限制缺乏影响力，而这两者恰恰是媒体的长处，因此媒体所具有的公信力和影响力使其成为唯一合格的供给方。例如：在美国企业投放在电视上的广告只占其营销费用1112，但是在活动营销方面的投放占到了42左右，即其在活动营销方面的投入是电视广告投入的38倍左右。 【摘要】电视媒体活动营销是媒体产业化、市场化进程中的重要经济举措。本文针对电视媒体活动营销，以中国电视媒体营销活动为例，运用经济学的基本理论和方法，借鉴信息经济学、市场营销学、传媒经济学相关理论，结合电视媒体特有的传播运营方式，进行供给需求分析等方面的分析研究，力图阐释其内涵的经济原理，厘清其经济关系，探索其渊源、本质和内在规律，为电视媒体活动营销及相应节目策划制作提供经济理论依据。【关键词】电视活动营销；经济分析近年以来，随着经济全球化进程和经济体制改革的深入，媒体市场化的探索与实践也形式多样。在种种改革和实践当中，活动营销无疑是媒体市场化行为的典型举措。如：中央电视台的“感动中国”年度人物评选，同一首歌走进系列；湖南卫视主办的金鹰电视艺术节、超级女生；旅游卫视主办的“打的到伦敦”、“打的到埃及”跨国旅行活动；深圳电视台甚至把xx年定位为“活动营销年”，因此在某种程度上，可以认为当前中国电视媒体已进入了活动营销的时代。活动营销的英文原为EventMarketing，中文翻译为事件营销或活动营销，指企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道和消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。其概念市场营销理论。随着经济全球化的进程和买方市场的形成，市场营销的观念也由原来的以生产销售为中心的观念为主转变为以市场社会为中心的营销观念为主，主张将企业利润、消费需求与社会福利三者统一起来。活动营销一是其关注社会热点，策划公众活动，从而给公众提供产品物质收益、经济收益之外的社会效益和精神收益；二是大众媒体和消费者的积极参与，提供了产品和品牌宣传的互动渠道和调查反馈机会。通过活动营销，企业不但实现了产品销售目的，而且提高了企业形象和品牌价值，从而有效的将企业利润、消费需求和社会福利三者有效的统一起来，从而使活动营销成为现代企业主流的营销方式。对于媒体活动营销的定义，笔者认为：媒体活动营销是指媒体根据企业和受众的需求，凭借其渠道优势和传播优势，举办具有公信力和影响力的主题活动，满足公众的物质和精神的双重需求，从而促进企业与媒体产品销售，提升企业与媒体品牌价值。本文以电视媒体活动营销为例对此进行基本的经济学分析：一、供给需求分析微观经济学中最基本的模型是供给一需求模型，提供需求的买方和提供供给的卖方是构成市场运行的主要因素。而需求从本质上来讲是受预算约束的主观偏好和客观能力的统一，是市场形成的原动力。首先，在现代日渐激烈的市场竞争和海量广告面前，企业表现出以下需求：一是企业有不断降低营销成本，更直接的到达目标受众的需求；二是企业有摆脱单纯广告营销所造成的疲劳效应，寻求更具备影响力的营销方式的需求：三是企业比以前更需要大众媒体的支持和评价，寻求与大众媒体更健康的互动关系，而非单纯的广告买卖关系的需求。其次，随着电视产业的改革深入，利润在电视决策中起着越来越重要的作用。电视媒体在产业化和市场化的驱动之下，面对行业内竞争与盈利目标也具有突破媒体节目同质化的桎梏，在独家新闻成为传说的情况下通过“独家活动”实现差异化战略，扩大影响力，提高收视率的需求。也具有通过举办活动带来的经济活动增加经济收入，减少活动成本的需求。从需求方我们可以发现，企业需要更经济、更有影响力的产品和品牌宣传方式，虽然可以通过自己主办活动实现，但是如果无法吸引大众媒体的参与，效果将微乎其微，因此企业的这种被动位置使得活动营销的风险较大，性价比不高。受众需要更节约、更大信息量的信息获得方式，虽然可以通过人际传播方式或广告传播获得，但是受经验信息的局限性、个人偏好的差异性、商家盈利本质等因素影响，使得其决策