MI理念识别.doc

目 录前言 02第一部分 理念识别(MI)的基本要素 第一章 理念识别的核心 04第一节 企业使命 04第二节 企业精神 09第三节 企业经营理念 12第二章 企业理念的三大基础 13第一节 企业体制选择 13第二节 企业发展战略规划 15第三节 企业行为准则 27第二部分 理念的识别的应用要素第一章 企业理念的集中表达 29第一节 企业名称的使用与阐述规范 29第二节 企业经营口号、标语、警句 30第三节 企业代表人物 31第二章 企业主导性经营管理观念 32第一节 企业管理理念 32第二节 企业创新观 33第三节 企业服务观 34第四节 企业营销观 35后记 37前 言本报告是在CIS调研的基础上，根据当前中外房地产企业发展的经验及齐鲁置业公司所处的区域市场特点，提出企业的经营开发理念及发展战略规划。理念识别系统(MI)是CIS核心和精髓，其成功与否直接影响到行为识别(BI)和视觉形象识别系统(VI)的效果。因此，MI的制定是CIS构建中的重心。理念识别的核心是确定企业使命，提炼企业精神，确定经营总理念，企业使命及企业精神、经营理念又决定了企业经营战略、企业体制选择、企业行为准则。第一部分理念识别（MI）的基本要素第一章 理念识别的核心使企业遭受挫折的唯一最主要的原因，恐怕就是人们很少思考企业的使命是什么？(美) 彼得.德鲁克第一节 企业使命一、企业使命的意义企业使命回答企业存在的理由和承担的社会责任，确定企业的性质，说明其经营宗旨、信念、共同的价值观、行为准则，揭示企业长期发展愿景，是企业战略规划的前提。企业使命是企业在社会中的整体定位，承担自己的社会职责，表达自己的个性特征。这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其他企业而存在的原因和目的，它是企业胜利走向未来的指南，是企业发展精神动力和灵魂。二、如何确定企业使命我们为什么经营这个企业？我们的企业是干什么的？这两个最简单、最日常、必须经常做出回答的问题，正是企业的最大难题企业使命。企业的使命由以下关键性要素决定：企业的历史：任何企业必然尊重过去的成就，和它卓越的特征。决策层的当前偏好：他们往往代表企业建立使命。市场环境一切企业都是在这三者的关系中形成对未来发展的认识及抉择。企业资源企业的独特能力三、对齐鲁置业企业使命的分析齐鲁置业公司现在表达的“高起点切入，高水平运作，高标准要求”尚未能清楚界定企业的使命。我们提供思路如下：(1) 齐鲁置业的创立体现了其创始人的雄心壮志。(2) 齐鲁置业的领导人有远见、有雄心、有决心创造一流的房地产企业。(3) 齐鲁置业公司应致力于为社会提供更适应消费者需求品质更好的住宅产品。(4) 齐鲁置业的员工是一群热爱生活的人，把创造新的生活方式和适宜的人居环境作为自己的使命。(5) 齐鲁置业公司诞生于深厚的齐鲁文化之中，可以从中吸取精萃与力量，重振齐鲁人居文明。(6) 齐鲁置业在新世纪进军房地产业，以高度开放的理念，全面市场化运作的理念及信心，走超常规发展道路，去创造卓越的业绩并由此形成独特的经营方式和富于创造性的传统。(7) 齐鲁置业拥有非常优质的资产及灵活的经营理念。四、使命报告书1使命报告书回答以下十个方面的问题(1) 企业目的：“企业的目的必须是在企业之外”，其本质是创造顾客需求，承担社会责任，也即是回答：我们的远大目标是什么？(2) 用 户：公司的用户是谁？我们的消费者主要是个人、家庭、团体、公共机关、其他？(3) 产品或服务：住宅(人居、住区)、商铺、厂房、写字楼？(4) 市场区域：济南、山东、全国、全球？(5) 技 术：公司的基本技术和优势是什么？(6) 业 绩：业务增长、财务状况如何？(7) 经营哲学：基本价值观念、信念、道德倾向是什么？(8) 独特的能力：独特的能力、优势？(9) 公共形象：对社会的贡献与责任？(10 )职 工：是否视员工为宝贵的资产？2齐鲁置业有限公司使命报告书齐鲁置业有限公司面向山东大中城市，给个人、家庭、团体、提供优质、适宜的住宅，公司信仰“责任、诚信、创新”，敢于竞争、敢创大业，致力于创造美好的人居环境和生活方式，视员工为最宝贵的资产，为实现人人享有适宜的住所而不懈努力，并凭借为此目标的卓越业绩使自己成为一流的房地产企业。第二节 企业精神一、企业的经营哲学经营哲学是企业的共同信仰，包括企业的共同价值观、行为准则，其核心是企业精神，它超越产品、技术的生命周期，超越管理模式及个人领袖，是企业的指导思想和组织的灵魂。IBM的企业精神：尊重人、服务、卓越三大原则。GE的企业传统：业绩、真诚、变革三大传统。胜利股份的企业精神：敢为人先、敢争第一、敢创大业、自觉奉献齐鲁置业的企业精神提示：(1) 人本，开放、不懈创新(2) 诚信、创新(3) 绩效、诚信、创新(4) 诚信务实，开拓创新 二、企业精神的意义1企业精神的内容包括：(1) 共同的价值观念企业的宗旨被员工理解，企业与个人的共同利益被员工深刻领会，并且深化进入内心，成为员工行为的内在规范。(2) 敬业精神深刻理解自己职业的实质，事业的社会价值，自觉地全力以赴承担起职业责任，训练自己成为真正的职业人员。(3) 团队精神竞争尤如战争，在市场竞争中每个人都必须把自己看成是团体的一员，团队精神是个人力量的粘合剂，为共同任务而同心协力。(4) 荣 誉是比利益和责任更高的激励因素，当员工为企业的声誉象为自己的荣誉而奋斗时，这企业便成为员工的精神生命，成为其信仰。2企业精神的来源与威胁（1）企业精神有两重要来源： 竞争胜利 艰苦奋斗（2）也有两个威胁： 失败导致精神萎顿、涣散，经常失败则无法重振，故企业经营要尽量减少失败； 讲究享乐，使人从骨子里松驰。3企业精神的三个重大作用：(1) 经营者指挥不到的地方往往必须依靠企业精神(2) 企业规模越大，业务越分散，企业精神作用越强。(3) 强大的企业精神可以使企业在平庸的领导、萧条的环境和的挫折中受到保护，而且遇到英明的领导和成功的机会，会加倍地恢复生机。以上三大作用往往被人们忽视。企业精神是企业文化的核心，也是核心竞争力之一。第三节 企业经营理念经营理念企业理念系统的总纲，反映企业的经营宗旨，又规定了企业经营管理的方向、方式的选择，辐射到各个分理念。在企业定位确定以后，经营理念自然可以引导出来。根据齐鲁置业企业使命的界定，我们提出齐鲁置业的经营理念：“美好服务、开放创新、整合资源”以此理念指导企业的所有经营活动。第二章 企业理念的三大基础第一节 企业体制选择企业体制决定了企业性质，是企业使命实现的根本保障。企业体制是企业形象基础性的表达和最长久的表达。齐鲁置业有限公司已经确定的企业的性质-中外合资有限责任公司。现在需要发挥其优势，以支持企业形象及品牌战略。一、完善公司治理借鉴胜利股份的公司治理经验，建立可持续性发展的公司治理制度，当前有下列问题可考虑适当调整：1增加董事会人数，保证5人以上，可聘请2名专业人士担任独立董事，以保证公司决策专业性与科学性。2完善经理班子的搭建，建立有效的总经理办公会议制度。二、调整分配原则，建立股权激励制度孟子曰：“夫民，有恒产则有恒心”。基础性凝聚力来自利益保障，要灵活创造、运用利益机制，建立人才归心的机制和文化。1实行主要经营者年薪制并设置股票期权。2设计惠及公司主要骨干的股权激励制度。第二节 企业发展战略规划一、战略目标建立以企业形象和创新为重点的战略目标结构。企业形象与品牌战略目标是使齐鲁置业公司从市场制高点着手，高起点运作，建立形象与品牌竞争力，以推动市场占有率和客户占有率；创新战略的主要内容是经营创新、产品创新、服务创新和管理创新，目的是促进企业的超常规发展，与企业形象及品牌战略联动，着眼于打造一流企业品牌和项目品牌。总体战略目标：在5年之内通过导入CIS战略，建立一个生机勃勃、富于责任感和创新特性的企业形象，建立品牌知名度-随着项目的推入市场，使企业与项目知名度一炮打响，以黑马形象闯入市场；同时抓好服务与品质管理，建立品牌美誉度，随着项目的推进建立品牌忠诚度。完成6070万平方米的住宅开发，达到中高档住宅市场的10%的占有率，投资收益率达到20%。建立一支专业人才队伍和完善的企业组织，形成高效运作的管理机制，创造具有强大凝聚力、亲和力和影响力的企业文化。真正成为山东一流的房地产企业。这是一个雄心壮志的战略目标。二、环境分析1宏观环境分析齐鲁置业应该关注的影响其战略的宏观环境因素有：(1) 政府行业政策、法律、法规的变化：税费将进一步调低，市场化进程加快，土地一级市场规范加快，土地起批量提高，三级市场发展加快，货币化拆迁力度加大，规范管理加强，住宅货款放宽并规范。(2) 政府行政干预和控制的程度干预减少，控制增强。(3) GDP的趋势 稳定快速增长，预计8%。(4) 居民可支配收入及不同收入人群变化小康人家、后小康人家成为住宅消费主力人群。(5) 通货膨胀低通胀预期及滞胀隐患。(6) 城市人口变化趋向城市化速度加快，城市人口增速加快，流动性加大，有利于房地产需求总量及结构的调整。(7) 消费者需求与偏好的变化追求房屋质量、环境、社区成熟度并且理性与时尚并重。(8) 技术变革速度产品开发技术(规范设计)，工程技术建材及产品技术、服务技术突飞猛进；技术变革迅速影响产品及服务影响营销方式，是改变竞争态势主导性力量之一，有利于新进入者。(9) 原材料成本及供应渠道的变化 中长期稳定。(10) 同行业态势 从自由竞争向垄断竞争过渡 从产品竞争转向营销竞争，并且开始了品牌竞争、规模竞争。(11) 劳动力成本及供给渠道的变化 劳动力成本缓增，供应渠道日趋市场化。(12) 城市规划的调整及城市流向济南城市的功能定位与发展战略，如：区域性流通中心，城市的发展全面扩大，向东南流向。宏观环境对企业的影响间接的，广泛而深刻的，要较长时间才显现出来，正确判断宏观环境是企业战略正确与否的前提。2行业环境分析(1) 进入与退出壁垒分析退出壁垒进 低 高入 稳定低收益 稳定高收益壁 高 风险低收益 风险高收益垒目前房地产行业进入壁垒逐渐提高：管理趋严，起始开发规模增大，消费者要求现楼实景成趋势。退出壁垒主要考虑：资金退出，人员的处理，资产的变现；房地产开发企业属服务行业，固定资产存量小，退出风险小；主要资产为土地，而土地属稀缺资源，变现能力较强；地产开发企业人员少，负担轻，处理难度较小，故房地产开发行业是一个退出壁垒低的行业。从行业获利的角度看，进入壁垒高而退出壁垒低的行业应是企业较好的定位目标，尤其是住宅行业，风险较低。(2) 行业的竞争强度分析行业的竞争程度决定行业的获利水平。五种基本力量：A 潜在的加入者新进入者的威胁很大B 代用品的威胁住宅产品不存在代用品C 供应商的谈判力-供应商始终处在弱势地位D 买方的谈判力现在已进入买方市场时代，消费者权益时代，买方的谈判优势很强大E 业内竞争白热化，向垄断竞争转型，标志着要进入资本运作、品牌扩张、规模化经营时代。3竞争环境分析竞争环境就是指同行动向，确切地就指主要竞争者的活动，这是对企业战略有最直接影响的因素，企业战略本质上是竞争战略，一般从以下四个方面分析竞争对手：(1) 未来目标竞争对手声明的、计划的财务目标；市场地位目标，主要领导人对未来目标的影响力、决策机制。(2) 自我定位对自身产品力(制造能力)、营销力、形象力、财务能力、组织能力的评价及对同行的评价。(3) 现行战略A 市场占有率B 产品的开发能力C 投入资源的力度D 竞争战略对策(4) 潜在能力A 核心竞争力如何？B 增长能力潜力多大？C 应变能力如何？D 可持续发展能力？首先要确定竞争者、潜在竞争者、主要竞争者竞争者-为同一市场提供相同产品和服务的企业。市场必须细分到目标市场，产品与服务必须细分到品质、档次等。当前齐鲁置业的目标市场及项目(产品)尚未定位，直接的、主要的竞争对手无法确定。当务之急是选择进入什么样的细分市场，为谁服务，与谁竞争，如何有效地提供服务。建议近期内以小康住宅为主要业务，提供小康精品，中远期介入高档产品。鉴于中档住宅产品成为近年来的趋势，可以考虑中档优质产品、并且建立品牌。在市场及产品定位的基础上，分析此范围内竞争对手的动向及能力。三、企业资源与战略能力分析战略实质上是通过调整发展企业自身的资源和能力，以适应外部环境的变化，抓住机会，避减风险。1齐鲁置业有限公司资源评估：企业资源的类型与内容有形资源评 价无形资源评 价金融资源融资能力-较强企业内部产生现金流的能力-尚待形成技术资源知识产权-无物理资源设施、设备性能、配置-办公设备一流，但需做自动化整合；获得供应品入服务的渠道、价格-渠道少，价格适中。创新资源高水平的管理人员、研发人员-少新思维、新概念、新组合-少人力资源人员情况：素质中等、专业技术水平一般，骨干缺乏，员工忠诚性较好。企业培训力量和水平-一般商誉在用户中的声誉-无品牌影响力-无在供应商中的声誉-一般在同行中的声誉-一般公共关系-较强齐鲁置业应尽快利用金融资源的优势，形成人力资源及创新资源的优势。2房地产的开发流程及价值链分析支持性活动企业计划、财务、公共关系、法律事务利润企业人力资源管理、行政后勤服务技术活动(研发、品质管理)项目可行性分析研究项目投资融资项目综合设计工程建设营销物业管理专业性活动企业为消费者提供的产品或服务的“价值”高低、取决于企业的专业性活动和支持性活动的水平、效率、方式。在哪一个价值环节上形成优势，就能在整个行业的价值中立足。齐鲁置业要取得超常发展，可以采取的经营方式不是建立一个全方位的综合性开发公司，拥有调研、投资、设计、工程、营销、物管等专业部门，如“深圳万科”，“中海外”。而是建立一个投资管理性的公司，一方面，充分发展自己的投资分析能力、融资能力、公共关系管理能力；另一方面，充分发展自己的资源整合能力，培养一流经营管理人才、专业技术人才，整合各专业服务公司的资源及能力。3企业核心竞争力 核心能力是企业竞争优势,核心能力的根本特性是，创造价值和增加价值，房地产企业核心能力的构成因素：(1) 战略管理能力(洞察市场、捕捉机会、战略企划与实施)(2) 产品创新、生活方式创新的能力(3) 吸纳、保有顾客的能力(市场营销能力)(4) 整合社会资源的能力(5) 组织创新的能力(学习、激励、变革)(6) 品牌竞争力 齐鲁置业应着力于战略管理能力、整合资源能力、品牌竞争力的培养，形成自身的核心竞争力，才能实现超常规发展。品牌的建立最根本是以服务为导向，以顾客、公众、同行、员工满意为标准，所谓“一仆四主”的观念，有利于品牌的营造。四、SWOT分析内 部 条 件外部条件优势(S)S1 融资能力较强S2 创新意识较强S3 公共资源较强劣势(W)W1 业务经验少W2 人员配置不强W3 未建立商誉机会(O)O1、市场需求提升O2、成本上升很慢O3、市场日趋规范O4、技术变革加快O5、进入壁垒提高(有利于新企业)O6、竞争结构转型战略方案组合：SO组合依靠内部优势利用外部机会WO组合利用外部机会克服内部劣势威胁(T)T1 外来大地产商进入T2 消费者日趋理性T3 房价偏高T4 竞争者成长很快T5 政府控制加强ST组合依靠内部优势回避外部威胁WT组合减少内部劣势回避外部威胁齐鲁置业的战略选择是：WO战略-利用外部机会，克服内部劣势。抢抓机会，强练内功，整合资源，超常发展。五、增长战略采取集中化战略，用新产品的开发打入现在的中高档房地产市场。同时关注正在大规模兴起的中低档房市场，也采取全方位创新的策略，迎头赶上这个正在兴起的、持续性较强的市场。形成小康精品与大众精品两种战略业务组合。在五年内成为此二领域的一流品牌。六、战略联盟现代企业切忌扮演“独行侠”、“千里走单骑”。 合作、联盟能力的培养也成为企业的核心竞争力。联盟不是交易或关联交易，也不是产权上的合并，而是合作、共同创造新价值，形成强大的竞争力，抓住机会。联盟的条件：利益共享，资源互补。1与投资商的联盟-投资组合取决于公司的战略管理能力、信誉、未来的赢利能力。2与各专业公司的联盟品牌联盟取决于公司的经营管理创新能力及经营人员、管理人员、技术人员的专业协调能力。第三节 企业行为的准则这里说的企业行为准则是规范企业组织及其成员行为的根本准则；它指导公司规章制度的建立，是行为识别的总纲。比如：“平等自愿”、“公平诚信”是市场的根本行为准则和道德要求。齐鲁置业在尊重公平竞争的市场规则的基础上，提出保障自身利益、符合企业发展、体现企业使命的行为准则。齐鲁置业企业行为准则提示：1我们尊重顾客、员工、服务商以及公众的利益2效率原则3可持续发展原则4积极竞争原则5创新与适宜相结合的原则6团结奋斗的原则7合作的原则第二部分理念识别的应用要素第一章 企业理念的集中表达第一节 企业名称的使用与阐述规范正式名称：“齐鲁置业有限公司”，英文名：QILU REAL ESTATE，简称：“齐鲁置业”释 义：诞生、成长于山东齐鲁大地的房地产开发公司名称的识别性评价：不利之处：齐鲁是山东的代称，有深厚的历史文化感，同时又是一个通称的地域名词，容易混淆于行业名称、行业内传媒栏目，难以形成差异性。有利之处：可以借助于行业的宣传增进知名度。但我们认为在初创期利大于弊，在成长期弊大于利，在壮大并走向全国以后利大于弊。企业在实施下列行为时应使用正式名称：商务接洽与交易合作、“公司法 ”列举的重大行为、制定经营计划及规章制度，对外传播，公关活动等。在一切涉外业务及品牌传播中应使用中英文双名。在日常工作、对外联络、内部活动中可使用简称。公司名称应按VI标准书写、应用。第二节 企业的经营口号、警句“企业口号”是企业理念最概括、最生动的表述，主口号只有一个，其他为格言警句。比如：海尔集团的口号是：“真诚到永远!”格言有：“无私奉献，追求卓越；要么不干，要干争第一”，“人人是人才，高质量的产品是高质量的人干出来的。”比如索尼公司的口号是“开路先锋-我们干别人没有干过的事”。格言有：“自己研究，自己思考，自己判断，拿出自己的东西来。”齐鲁置业口号提示：1传承经典，创新生活!2适宜就是最好!3创造人居新文化，营造人居新环境!齐鲁置业警句提示：敢于竞争、敢创大业走自己的路，做正确的事!诚为业之本，信为人之魂!第三节 企业的代表人物企业的代表人物是企业形象的人格化代表，能够代表企业形象的人物有：主要经营者、形象代言人、核心技术人员、先进模范人物。比如：海尔的张瑞敏、GE的韦尔奇，任贤齐与康师傅冰茶，方正的王选，大庆的铁人王进喜等，其中经营者及先进模范人物极其关键。企业的战略能力中，经营者才能非常重要，除智慧之外，品格力量、精神的因素更能体现企业形象。经营者应具备的精神素质有：1宽阔的视野和心胸接纳多种异见2坚强的意志不动摇，不退却3胆魄战略上下决心比战术上（具体业务上）4责任心（风险承担者）赢得尊重的基础，正确决策的基本保障。5冷静有节制无论权利欲、虚荣心、报复心都不能使他丧失理智，不做力不胜任的事情。6冒险精神敢于抓住机会，放弃冒险的人不会有新的成功。7创新的精神决不满足现状。8对自己事业的坚贞信念经营者的智慧、品格、作风是企业形象的重要代表，经营者之间的最后较量不是聪明才智而是人格。第二章 企业主导性经营管理观念第一节 企业的管理观念“齐鲁置业”原有的管理观念有：“以人为本”、“科学管理与知识管理相结合”，已表达了一些根本性的管理观念和原则。除综合性的管理观念外，应在营销、服务、创新、质量、人力资源、公共关系、规范化等方面确定一个指导性观念。营销观、服务观、创新观单独表述：综合性管理观念提示：1“整合、简明、效率”2“以价值管理为中心”其他方面观念提示：1“员工是企业最宝贵的资产”2“众志成城”3“质量-以消费者的评价为最高标准”4“创新，是我们的生命线”第二节 企业的创新观“创新是一个民族进步的灵魂!”创新是齐鲁置业发展的有效途径，我们提出如下创新观：1创新的本质是在深刻理解人性变化、把握人的需求的基础上引导需求、创造需求，2创新的目的-赢得竞争、开创新境界(一切为了赢!)3创新的内容-经营理念与方式、公司体制与管理、产品与服务4创新的动力-尊重人、激励员工5创新的方式-不拘一格6创新的效果是形成开发优势和产品差异性特性，并赢得顾客。第三节 企业的服务观谁比竞争者更快、更好地为顾客提供恰当地服务，谁就能赢得竞争，服务是房地产企业的本职，在当前山东房地产业服务不系统、服务意识不强、服务水平不高的情况下，以优质服务取胜，是一个好的策略，为此，我们提出如下服务观：1服务是我们的本职2以服务为导向，建立企业的经营管理方式 3以优质服务创立品牌4贴心的、适宜的-我们的服务5真诚-不知疲倦6追求卓越-永无止境7服务、更好地服务8在一切言行中想到顾客利益第四节 企业的营销观市场营销是一个企业适应环境、求得生存与发展最主要活动，市场营销在房地产经营中占